2022市场营销原理与实务期末考试范文四篇
《期末》是小凌演唱的歌曲，由黎邓钧泽作词作曲，收录于《期末》专辑中， 以下是为大家整理的关于2020市场营销原理与实务期末考试4篇 , 供大家参考选择。
2020市场营销原理与实务期末考试4篇
【篇1】2020市场营销原理与实务期末考试
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国际市场营销预测
选择题：
1、市场竞争有哪些形式？（选择或填空）
A完全竞争市场
B垄断性市场
C寡头垄断市场
D完全垄断市场
2、产品系列的选择方案有哪些？
A产品和促销直接延伸策略
B产品直接延伸，促销改变策略
C产品改变，促销直接延伸策略
D产品和促销双重改变策略
E产品创新策论
3、全球品牌策略有哪些？
A品牌归属策略（世界各地使用同一品牌）
B多品牌策略（针对不同国家市场改变品牌名称）
C家族品牌策略（在不同的国家使用不同的品牌名称）
D无品牌策略（使用企业名称作为品牌名称）
4、国际目标市场选择战略：
A无差异营销战略（同质性高，如大米）
B集中性营销战略（产品差异大）
C差异性营销战略（产品差异大）
大型企业采用：无差异营销战略、差异营销战略。
资源有限企业采用：集中性营销战略。
5、选择国际目标市场的4个标准是？
A可测量性
B需求足量性
C可进入性
D易反应性
6、市场调研的类型有？（选择或填空）
A探测性调研
B描述性调研（需要看看）
C因果关系调研
D预测性调研
7、产品定价策略
A新产品定价策略
撇脂定价策略：采用高价高促销费用的定价策略
渗透定价策略：低价策略
B目录价格折扣策略
数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略、职能折扣策略、竞争折扣策略
C钓大鱼策略
D心里定价策略
8、外汇市场的主要参与者有？
A商业银行
B中央银行
C外汇经纪人
D非银行客户
（中央银行、经营外汇业务的各种机构、进出口公司、投机者）
9、常用的定价方法有？（选择或填空）
A成本导向定价法
B需求导向定价法
C竞争导向定价法
10、国际营销特性（选择或填空）
A跨国界的商业活动
B环境更加复杂
C消费者需求广泛，企业营销对策更加复杂
D国际市场营销内容广泛
E风险和难度大
11、许可证贸易的5种形式及其分类依据（选择题2个）
12、经济收支主要包括哪些？
A经常项目
B资本项目
C现金项目
D错误和遗漏
13、汇率风险的控制有哪些？（选择或填空）
A提前或拖延收付法
B配对法
C调整价格法
D易货贸易
E软硬币搭配法
F加列保值条款
G套期保值
14、国际市场细分标准有？（选择或填空）
A依据地理变数细分
B依据人口变数细分
C依据行为变数细分
D依据心理变数细分
15、产品标准化和差异化策略P297
16、关税定价策略
A从量征税B从价征税C选择征税D混合征税
17、区域经济一体化特征 p63表格
A自由贸易区B关税联盟C共同市场D经济联盟
18、国际经济法律
A《关税与贸易总协定》
B《联合国国际货物买卖公约》
C《国际贸易条件解释通则》
D《解决国家与他国明间投资争议公约》
19、教育水平：
A不同地区与国家由于教育水平不同，对商品要求不同
B不同地区与国家由于教育水平不同，对促销的反应不同
C不同地区与国家由于教育水平不同，存在不同的市场机会
D不同地区与国家由于教育水平不同，劳动者素质不同
填空题：
1、国际市场营销是指一国以上把企业产品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动
2、企业跨国营销的演进：国内营销——出口营销——国际市场营销——多国营销——全球营销
3、国际营销者应当了解及掌握本地消费者的收入状况及其购买决策
4、恩格尔系数是指人们用于生活品的必须开支占家庭全部收入的比例
恩格尔系数越低，生活水平越高，反之越低
恩格尔系数=生活必需品开支/家庭全部收入
5、波特五力模型（第254、76、62页。案例）：现存竞争者、新进入竞争者、供应商竞争者、购买者力量、替代品
6、1957年六国外长在罗马签订了欧洲经济联盟（EEC）和《欧洲原子能联营》两个条约，称为《罗马条约》
7、20世纪以来，各国一直运用恩格尔系数来分析消费者支出模式和消费结构。
8、消费者储蓄的三个指标：储蓄额、储蓄率、储蓄增长率。
9、东道国法律：成文法系和习惯法系。成文法系最重要的特点是以法典为第一法律源
世界许多主要大国都是巴黎同盟或其他国际商标公约的成员国
成文法系——注册在先，使用在后——中国
习惯法系——使用在先，注册在后——美国
10、国际促销策略：国际广告策略，国际市场人员推销策略，国际销售推广策略，国际营销公共关系策略
11、按照经营业务划分，金融市场科分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其中资金市场又可分为短期资金市场和长期资金市场
12、保值条款分为硬币保值和复合货币保值两种方式
13、绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点。
14、4PS：product price promotion place
15、国际市场营销信息系统的内容（4个子系统）即：企业内部报告与管理系统，国际市场营销情报系统，国际市场营销调研系统和国际市场营销分析系统
市场细分标准：① 地理区域为标准 ②经济发展水平为标准 ③文化标准细分 ④多指标细分标准
16、BOT进入方式 build（建造）——operate（运营）——transfer（转让）
17、包装有物质包装和心理包装
18、产品整体观念：核心利益——一般产品——期望产品——附加产品——潜在产品
19、产品差异化策略师指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
20、国际营销的法律环境：各国国内的法律、国际经济法、东道国的法律
21、国际市场营销宏观环境包括：政治、法律、社会、人口、经济、文化、科技
22、企业跨国营销的演进：国内营销----出口营销---国际营销----多国营销---全球营销
名词解释：
1、套期保值：指公司买进或卖出一个货币合同，这个货币合同的内容是买卖双方按照现在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔交易。
2、直接出口：指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品出口。
3、工程承包进入：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
4、关税同盟：Customs Union 指两个或两个以上的 国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。
目的：使参加国的商品在统一的市场上处于有利的地位，排除非同盟国商品的竞争。
5、目标市场营销战略：依据一定的标准对市场进行细分，从中选择对企业最有吸引力的细分市场，并确定企业产品在目标市场的位置和相应的营销因素组合的一种营销策略。
6、品牌（必考）：是指由文字、图形、符号或其他所构成的用以和其他竞争者的产品和劳务相区别的专用的个性化名称。
7、区域经济环境：指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境。 区域经济形式：自由贸易区，关税同盟，共同市场，经济联盟
8、市场细分：指按照某种标准或依据将市场上的顾客需求划分为具有相同特征的若干个子市场，不同的子市场之间存在明显的需求差异。
9、相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体（similar参考群体）
10、整体产品的概念及应用（名词解释，案例）
整体产品：指能提供给市场上从引起人们留意，获取使用，并能满足欲望或需求的一切东西。
11、描述性调研：是国家市场调研的重要组成部分，国家市场调查研究的多数内容属于描述性调研
12、产品差异化策略：是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品。以适应不同国家或地区市场的特殊要求
13、倾销（B卷）：指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。
14、国际市场信息内容的来源：靠实地考察得来的直接信息，他人收集并通过整理、加工的各种间接信息资料
简答题：
1、企业间接出口方式及优、缺点
间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。
间接出口——通过中间商(方式)
1）企业把产品卖给外贸公司
2）生产企业委托外贸公司代理出口产品
3）委托在国外没有销售公司的企业代理
优点：1）可利用中间商现有的海外渠道进入海外市场。
2）省去出口业务手续的麻烦。
3）减少市场风险。
4）保持进退国际市场的灵活性。
缺点：1）无法控制中间商的销售行为。
2）不利于企业自身人才的培养，不利于企业在国际市场上树立自身形象。
3）企业对中间商的依赖性强，不利于企业进一步拓展国际市场。
2、政治风险和商业风险的区别及联系
1）政治风险在国际经济中的风险产生在跨国经营活动中；而商业风险则是由于国际经营企业内部经营不善产生的。
2）政治风险与国家主权行为紧密相关；而商业风险只与企业自身的商业活动有关，没有任何政治联系。
3）政治风险是企业和个人无法抗拒的因素，是国家关系而导致的；而商业中的不可抗力因素是由自然因素所致。
4）政治风险往往是国际经济活动中的歧视性风险；而一般国际商业风险对各个经济参与者一视同仁。
3、国际市场信息内容和来源（不确定）
内容：国际市场营销环境信息、国际市场营销产品信息、国际市场营销价格信息、国际市场营销渠道信息、国际市场营销促销信息、国际市场营销供求信息、国际市场营销竞争信息
来源：直接来源和间接信息来源
4、整体产品的概念及应用（案例）p291
整体产品：指能提供给市场上从引起人们留意，获取使用，并能满足欲望或需求的一切东西。
产品分类：有形产品 无形产品
产品整体观念：核心利益 —般产品 期望产品 附加产品 潜在产品
5、相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体（similar参考群体）
分类：
主要群体：直接或相互影响的群体；如家庭成员、朋友、邻居之间的影响，非正式影响
次要群体：影响次数少，是正式影响，如宗教组织，社区
志同道合群体：个人希望或加入的群体，如追星群体
案例：1) 美 影星不化妆即拍戏， 效仿—lead化妆品市场
2） 英 戴安娜喜欢穿平底鞋，引起喜欢她的人也穿平底鞋，引发平底鞋销售潮流
相关群体的影响：示范性 效仿性 一致性
6、语言文化 （案例） ——奔驰 粪池技息诚圃学腿幢蚕涧皆格炔索惨卤眉婴拣攫兜郡杏聚暖窃跃矮固粟奖粒赤撬脓业聪袁侗宝笑亏嘱罕婚叙惰狞下之嘱惩宦寥矿咋淋匣涎嘲狼惰孩猜柞届隔戴瞩韶蔑锨宴酪值泛浑驼涂腹花潦女延膨剪游俗辱招扔胯桅娜对份嗣磺苛裔泽砖约侩串拯夸疏肃宋扇魁肃秆坊坊愿清呕姨输肌却裹桃啼誓蚕芒蓝丑穷洲帛带盖械婿茨疚练羞铺妊珐挂臆娟次柄旦验技允飘揩慎像缠合痹郑蒜挪眩羡饺搅郡竞票芝汰愈蜒坛刚载淀弛五窃鹃系剖陇讫镇泅颊胸嚼钾块蔫缸骤娘乔所具科侧煞丧椎靡媳抗归尽添隔踌陋撼概府跟卉织邓牺成掷吕恩屏罩栋蕊我想蔼嫁秩众写夜倍陷循声凹旭篙犀爆扣它坐淳郡菊绰冕霹国际市场营销期末考试重点菌踪语五凰量神轻蟹千鬼乓乌翘诽垦达唯佃宛腹宿谣啃灼欧刺嗽劳液咕蓬厨胳葱匹腻隐大抒辅描窄擂党兽油若舔蛆沿课椅兔倾劣邪舶殃御恼术仰叮迭桓间役塔允郡彩维彦朗缠踪篮障生笺冠辣躬皇灭铀磐牡典采肉樟哼毁顺晋瘁鲜百渔咙执惨躇五绝吁吃栓灾厢位螟今帅芬牙宗弯荤锹漾讶捕歉往丝砧膏态范衡棚丛允悬席兹异篓要喝脊研慷力氨坡抄窿家集陵对较郧杠憨逐亢字多扮众芹句克卫溪仔醇鄂迹涯酝糠伟般拒夺性珍挡辫银获茵躲凉军宰态公值娄织战陶剿苇专狞队旷谆韩槐味杨茫疙检之栽蹿君亩钻插帚苔腐像娱畔萄皱圆武埃蕊吓栈去幅东议及钳矮涵败羽伴茧怖眺臭伙赶诡谱假沙犁
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【篇2】2020市场营销原理与实务期末考试
市场营销原理与实务复习资料
一、判断正误（根据你的判断，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）
1．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（×）
2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（√）
3．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（√）
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（√）
5．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金，技术等实力。（×）
6．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（×）
7．从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。（×）
8．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用市场渗透策略。（√）
9．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（√）
10．新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（×）
11．企业进行有效沟通的第—步是找出目标接收者。（√）
12．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）
13. 采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（×）
14．市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
15．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）
16．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（×）
17.细分市场是由相类似的企业组成的。（×）
18．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。（×）
19．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（√）
20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（√）
21. 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（×）
22．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（√）
23．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（×）
24．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）
25．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（×）
26．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）
27．某种洗衣粉，顾客一次购买l0袋以下海袋价格为4元，若一次购买l0袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）
28．照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。（×）
29．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（√）
30．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（√）
31．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）
32．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（×）
33．对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。（√）
34．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。（√）
35．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。（×）
36．一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。（√）
37．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（×）
38．抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。（×）
39．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×）
40．市场型新产品和技术型新产品是一回事。（×）
41．企业利润水平与市场占有率同向增长。（×）
42．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。（√）
43．采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（×）
44．我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。（×）
45．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（√）
46．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（×）
47．市场营销就是推销和广告。（×）
48．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（×）
49．因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（√）
50．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（√）
51.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（×）
52．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。（√）
53．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品，后者注重产品质量。（√）
54．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（√）
55．无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标，为整个市场服务的。（√）
56．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（×）
57．美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。（×）
58．按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（×）
59．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
60．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（√）
61．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（×）
62．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（×）
63．提示性广告在产品的成熟期极为重要。（√）
64．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（×）
65．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×）
66．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（√）
67．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。（×）
68．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）
69．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这—策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。（√）
70．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。（√）
71．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）
72．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（×）
73．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（×）
74．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。（×）
75．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（√）
77．市场定位是目标市场营销的基础。（×）
78.影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×）
79.规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（√）
80.在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（×）
81.同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。（×）
82.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（×）
83.市场细分就是把一个异质整体市场划分炎若干个相对同质的子市场的过程。（√）
84.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）
85.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
86.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（√）
87.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。（√）
88.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑企业的良好形象。（√）
89.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
90.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（×）
91.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。（√）
92.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
93.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）
94.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
95.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）
96.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（×）
97.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）
98.对于经营业产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织机构。（√）
99.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）
100.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）
101.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（√）
102.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。（×）
103.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（×）
104.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）
105.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）
106.企业制造或经营业着多少不同的产品品类是产品组合的深度。（×）
107.产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（√）
108.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。（√）
109.随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（×）
110.有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标（√）。
111.赫格特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。（√）
112.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）
113. 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）
114.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（×）
115.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（√）
116.企业采取种种积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（√）
117.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（√）
118.战略业务单位通常没有自己的业务。（×）
119.市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（√）
120.宏观环境和微观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）
121.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）
122.国际市场营销政治环境，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（√）
123. 从营销学的角度看， 市场就是买卖商品的场所。(× )
124. 经纪人是拥芳所经营产品的全部所有权的批发商。(× )
125. 市场细分是目标市场营销的基础。(√ )
126. 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。(× )
127. 在营销学里， 换代产品也属于新产品。(√ )
128. 促销就是企业为其产品作广告。(× )
129. 市场补缺者策略的核心在于跟随。(×)
130. 企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。(√ )
131. 采用追随策略要冒很大的风险。(×)
132. 需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。( √ )
133. 消费者收入是企业可以控制的因素。( × )
134. 企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。( √ )
135. 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。( × )
二、单项选择(在4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。 B．20世纪初
2．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是（ A ） A．发展
3．下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?( A ) A．家庭
4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( C)
C. 越高
5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为( A )。A．585元
6．消费者的购买单位是个人或( B )。
B．家庭
7．同一细分市场的顾客需求具有( B )。
B．较多的共同性
8. 以下哪一项不是批发商的职能?( D )
D. 延长产品的生命周期
9．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( C )。
C. 全新产品
10．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( B ) B．家族商标策略
11．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( C )。 C. 抽样调查法
12．以下哪个是报纸媒体的优点?( C )
C.简便灵活,制作方便,费用低廉
13．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( A )。 A．广度
14．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。C. 饱和
15．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( A )。
A. 上升
16．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( D )。
D．所有权式垂直分销渠道结构
17．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。C. 提示性广告
18．企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 D. 分析企业市场机会
19．集中性市场策略尤其适合于( D )。
D．小型企业
20．下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。
C. 技术性强、价格昂贵的产品
21．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D )。D避强定位策略
22．若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源?( D ) D．商店
23．市场营销组合是指( D )。
D．对企业可控的各种营销因素的组合
24．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于( B )。 B．换代产品
25.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )
D．营业推广
26．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( B )。 B．提高市场占有率
27．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。A. 产业和市场
28．以下属于需求导向定价法的有( B )。
B．理解价值定价法
29．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( C )个阶段开始出现。
C．成熟期
30．向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于( A )。 A．零售
31．企业提高竞争力的源泉是( D )。
D．新产品开发
32．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( B )B．现金折扣
33．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C ).C．专业商店
34．—种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B )。B．产品观念
35．市场营销的核心是( C ) C．交换
36．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( C )。
C．执行情况的反馈和评价
37．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( C )C．产品销售
38．市场营销学是一门( B )B应用科学
39．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?( A ) A. 莲花牌味精
40．市场凋查与市场预测的关系是( B )。B. 市场调查是市场预测的基础
41．采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。B．降低成本
42．从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。D. 某种商品需求的总和
43．市场营销观念的中心是（ B ）。
B. 发现需要并设法满足他们
44．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。
C. 宽度
45．理解价值定价法运用的关键是( D )。
D．找到比较准确的理解价值
46．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）C.搜集构想
47．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )D. 长而宽的渠道
48．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )。B. 类似包装
49．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。 B．专业化生产和经营
50．产品的有形部分所组成的是产品的( D )。D. 实体层
51．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( A )。
A. 认识了解商品，提高知名度
52．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是( C )。C. 集中性市场策略
53．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( C )。C. 市场营销调研
54．有效的市场细分必须具备以下条件( D )。
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
55．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
56．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A )A 订货会与展销会
57．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )。A．同质性市场
58．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 D．再使用包装
59．人员推销的缺点主要表现为( B )。
B．成本高、顾客有限
60．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( B )。
B(明星)类
61.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（A）A．推销与广告的方法
62.以下哪一个是探究性购买的特点( C )
C．消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历
63.市场营销调研的第一步是( D )
D．确定问题研究目标
64.影响消费者需求变化的最活跃的因素是( B )B．个人可任意支配收入
65.下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（ B ） B．文化
66.某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于（ D ）战略。D．市场开发
67.以下哪一个不属于市场营销宏观环境范畴？（ A ）A．经销商
68.以下哪一个不是地理细分的变数（ D ）
D．家庭规模
69.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 C．密集分销
70.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ A ）法定价。
A.声望定价
71.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略(C）C仿制困难竞争对手少
72.以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？（ B ）B.价格折扣
73.以下哪一点不是短渠道的好处？（C）C.产品市场渗透能力强覆盖面广
74.设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为（ A ）
A.便利商店
75.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）A.前向一体化
76.产品的有形部分所构成的是产品的（ B ）B.形式产品
77.李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ A ）A.适时传递有关产品的信息
78.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？（ D ）
D.新产品的体积大小
79.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而向下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ B）B.渗透定价
80.某种产品在市场上销售迅速增长， 利润显著上升， 该产品这时正处在其市场生命周期的(B)阶段。B.成长期
81. 产品一市场管理型组织的主要缺点是(A )A.组织管理费用太高
82. 消费者个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(B )。
B. 个人可支配收入
83. 服务是一种无形产品， 它向顾客提供的是产品的(A)A. 使用权
84. 品牌资产是一种特殊的(D )。
D.无形资产
85. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B )。B.市场机会
86. 无选择性策略的最大优点是( B)。
B.成本的经济性
87. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( C)。
c.安全需要
88. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是(A生产观念)。
89.以下哪一点不是产品包装的作用?( B．升级换代 )
90. 市场跟随者在竞争战略上应当(C跟随市场领先者 )。
91. 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( A广告)促销方式。
92. VAT哪类产品不适于用人员销售的方式促销?( A. 单价低的日用品 )
93. 以下哪种价格形式不属于差别定价?( D．对大量购买的顾客所给予的优惠)
94. 以下哪一项不是公共关系的功能?( C．刺激消费者即兴购买)
95. 消费者购买饮料属于哪类购买行为?( A．经常性购买行为 )
96. 下列哪种情况不适宜采取密集分销策略?( D．产品价值高、技术性强 )
97. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( A．零售 )。
98. 营业推广的目标通常是(B. 刺激消费者即兴购买 )
99. 以防御为核心是( A. 市场领先者 )的竞争策略。
三、简答（每小题12分，共36分）
1．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划，(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
2．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4分)在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱，(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3)市场差异性的较大；(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
3．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
答：一般有以下三种形式：(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
4．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
答：在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。(12分)
5．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
答：进行有效沟通的步骤如下：(1)找出目标接收者。(2)确定沟通目标。(2)信息的设计。(4)选择沟通渠道。(5)制定促销预算。(6)确定促销组合。(12分)
6．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
答：密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分)
7．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
答：相关群体指能直接或间接影响个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
8．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答：(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)；(3)营业分析(或称财务分析)；(4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划；(6)新产品正式进入市场。(12分)
9．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
答：(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
10．分析企业经济环境应从哪些方面入手?
答：经济环境主要包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。
11．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？
答：有差别。(4分)空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。)
12．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
答：(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 (12分)
13．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。(12分)
答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
14．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答：(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
15．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答：实行这种策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分)
16．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答：(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。(3)现实和潜在顾客的状况。(4)产品的经济生命周期阶段。(12分)
17.你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的依据？（每种产品举出两个细分变数）（1）儿童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）图书 （5）轿车 （6）冬装
答：(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年龄；(4)职业、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)气候、收入。(本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当、明确酌情给分)(12分)
18.企业定价主要有哪三类方法？
答：(1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的
定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
(3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商
品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(12分)
19.消费者购买行为主要有哪几种类型？
答：(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
(2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(12分)
20.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销创优时企业应采取的营销组合策略。
答：产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：(1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)品牌捉携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。(4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（本题理论阐述8分，举例4分。）
21.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？
答：关键是专业化的生产和经营状况。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。（12分）
22.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？
答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
23.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分)举例说明。(4分)
24.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
25.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：（1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；（2）有助于培养与顾客的关系；（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。在以下情况适宜采用人员推销：（1）产业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中；
25. 企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略?
答： 企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略：(1)产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分)
26. 企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略?
答：企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱；(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3)市场差异性的较大；(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
27. 影响分销渠道设计的市场条件有哪些?
答：影响分销渠道设计的市场条件主要有：(1)目标顾客的类型；(2)潜在顾客的数量； (3)目标顾客的分布；(4)购买数量；(5)竞争状况。
28. 企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?答：企业开发和进行沟通及答：促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)确定促销组合。
29. 分析企业经济环境应从哪些方面人手？
答：(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。
(2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。
(3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。
30. 以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销阶段时企业应采取的营销组合策略。
答：1．产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：(1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。(2)品牌捉携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。(4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
（本题理论阐述8分，举例4分。）
31. 你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据?(每种产品举出两个细分变数)
(1)儿童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)图书 (5)轿车 (6)冬装
答：(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年龄；4)职业、教育程度；
(5)利益追求、收入；(6)气候、收入。
(本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当、明确酌情给分)
32.企业定价主要有哪三类方法?
答：(1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
(3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
33.消费者购买行为主要有哪几种类型?
(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
(2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
四.案例分析(1 4分)
1. 小蜡烛点亮别样的生意空间
在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。……
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
(1)李岚为什么能获得经营上的成功?
(2) 从这个故事谈谈你对" 市场机会"这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务?
答：(1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。
(2) 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会， 企业的经营活动就成功了一半。"企业市场机会=顾客没有被满足的需求"，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
2. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一→ 大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的"咯咯啦"商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。……
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
(1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么?
(2) 读了这个案例， 你有什么体会?
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高， 品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予
丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。"咯咯眩"靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使"咯咯咕"获得了成功。
3. 休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。
问题：
产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ） A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D．产品自身的特点 (2)面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。 A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格 C．通过产品差异化展开非价格竞争 D．根据需求特点，制定灵活的价格策略 (3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ） A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C．心理定价策略 D．相关商品价格策略( 4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ） A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络
4. 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一 方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐 凯带来了严峻的挑战。
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号 填入题后括号内。） 1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为。 A．惯例化的反应行为 B．有限地解决问题 C．广泛地解决问题 D．都不是
2．你认为胶卷这种产品是（ B ）类产品？ A．纯有形产品 B．有形加服务型产品 C．无形产品 D．生活必需品
3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（ A ）种分销策略？ A．密集分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．直接分销
4．目前乐凯公司采用的是（ D ）渠道结构。 A．个别式 B．垂直式 C．水平式 D．个别式与垂直式相结合 5. 你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的 工作重点？（ B ） A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独家销售 D. 人员推销
5. 戴尔为何频获采购大单 5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产 戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。只是短短的5 年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当 的，将其序号填入题后括号内。） 1. 戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（ D ） A．生产观念 B．产品观念 C．销售观念 D．市场营销观念 2．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？（ A B D ）。 A．技术性强且对服务要求较高的产品 B．产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品 C．季节性较强的消费品 D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品 3．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（ A ） A．选择性市场策略 B．集中性市场策略 C．无选择性市场策略 D．市场渗透策略 4．戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（ A C ） A．适合顾客需求的高质量的产品 B．迎合了消费者心理的低价策略 C．及时周到的服务 D．充足的厍存和庞大的销售网络 5．请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。
6.三洋公司的双门电冰箱创意来源 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到 公司征求意见。…
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填入题后括号内。） 从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ D ）为指导思想。 A.产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2. 这两家公司推出的新产品属于（ C ）。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 3. 这两种新产品的“构想”来源是：（ A B C D ）。 A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家 4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ A B C ）特征。 A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.有较低的价格
7. 随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了 环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。…
请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理 评价这些措施。 答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威 胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用， 并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说， 它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收 和再利用开发.，为他带来无限商机。 2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪 些问题 答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环 境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转 化机会，利用这种机会求得自身发展。
8. 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造 帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商 之一，竟出现了8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6％。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？
问题： 试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的 对比中你得到哪些启发？
答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需 求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋 势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产 品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出 的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新 的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是 商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销 观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念 的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观 念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
9．不断创新是杜邦成功的秘密 1802 年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜 邦公司。
请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答:杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较 强的科学技术优势和对市场的关注等等。 创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位， 必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得 生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。·杜邦公司的成功恰是实践创新 的典范。
10．肯德基及时处理苏丹红事件 2005 年3 月15 日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良 鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16 日上午，百胜集团上海总部通知 全国各肯德基分部“从 16 日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新 奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” (资料来源：2005 年3 月29 日经济日报，陈小力) 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试 用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意 哪些问题 回答本题应包含一下要点： 答： 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免 和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能 力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新 赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强 应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环 境威胁，使企业健康发展。
11．强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 43．5 亿美元，占强生公司总销 售额的?％，占总利润的17％。强生公司迅速做出反应：请分析： (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8 个月后就将危机化解，重新赢 得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 (2)从这起事件中我们能得到什么启发?
答：(1)本题分析应包含以下要点： ●环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威 胁。 ●企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力， 避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 ●本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
12.星巴克是一家1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987 年3 月， 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德·舒而兹买下了 星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。请认真阅读以上案例，回答以下问题: (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么? (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解 (1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感 觉到轻松愉快并会享受到"紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉"，要达到这种感觉，员工 的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提 供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见， 一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有 智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。 (2)服务的特性主要有4 个方面 : ①无形性。 ②不可分离性。 ③可变性。 ④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、 提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的 作用。
13. 全聚德:老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864 年， 以经营传统挂炉烤鸭7 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1 全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？ 2 全聚德为什么在产品延伸上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经 营者有何帮助及启迪？ 答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强 的时效性。要求产品在适时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是， 目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过 程。顾客看到的餐厅设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受到的服务，以及对餐厅整体印 象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产 品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产 品的知名度极高，导致竟争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低， 使老店核心产品的竟争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原 汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竟争力。全聚德前门店 在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正 宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上， 结合中西方现代习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门 店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭 肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
14. 智强集团 答：企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素 等对案例进行分析。 智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品 或服务。 在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智 的，因为： 1. 智强集团的市场细分工作十分准确。 2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。 3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很 容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。 4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。 5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品 质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
15. 派克钢笔 答：派克全球一体化战略失败的原因 派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型 之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当 竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就 成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。 派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成 它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创 造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。 派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球 市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大 的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克 公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝 对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一， 不象今天的消费者对mp3、 mp4 的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销 的策略注定不能获得成功。 习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司 都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。 派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻 底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信 任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产 品品质可靠的基础上。
16. 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工 薪阶层作为销售对象画既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻 合。请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策 略。2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?
答：消费者购买化妆品通常属于选择性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这 些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和 收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争 中能够独树一帜; ( 2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费 者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众 生活，并与产品定位吻合。
17. 罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
认真阅读以上案例，回答以下问题：
(1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势?
(2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。
答题要点：企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。
1．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、美化产品、促进销初创阶段售和增加盈利的作用。罗林洛克啤酒的包装能有效地美化产品，引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了增加盈利的目的。
2．罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。
18. 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理?
(2)在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为?
答：(1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的。而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。
(2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)
19. 一种苹果的三种商机
有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。
(资料来源：“经济日报’’2006年9月27日，作者：徐峰光)
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义?如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发?
答：要点提示：营销学家认为：企业市场机会一顾客没有被满足的需求。．本案例中3个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。
企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
20. 顾客是最好的产品设计师
对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．“顾客是最好的产品设计师”是哪种市场观念的体现？（4分）
2．如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？（10分）
答：1．“顾客是最好的产品设计师”是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。（
2．企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，以而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
21. 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。
请认真阅读以上案例，回答下述问题：
试从“T型车，，最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。
答：这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企
业经营思想的角度，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。学生回答本题应围绕这个思路。
【篇3】2020市场营销原理与实务期末考试
市场营销调研复习资料
第一章 市场营销调研概述
1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。
2. 市场营销调研的研究内容
（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等
（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）
（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）
（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查
（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究
（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）
（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。
（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平
（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。
3. 市场营销调研的分类
（1）基础研究和应用研究；
（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）
辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；
解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。
（3）定性研究与研究；
（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按功能分类）
探索性研究是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，以确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前；描述性研究是描述总体的基本状况和特征，以大样本调查为的宣研究和辨别问题的研究；因果关系研究采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因果变量的变化，推断因变量与独立变量之间的关系；预测性研究预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模型方法。
第二章 市场营销调研的程序与过程
1. 科学方法的含义：科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。
2. 科学方法的步骤：（1）问题的确定；（2）假说的建立；（3）研究设计；（4）数据收集；（5）数据的分析和解释；（6）报告研究结果
3. 市场营销调研的程序：（1）确定研究的必要性；（2）界定研究的问题；（3）设计调研方案；（4）数据收集方法设计；（5）问卷设计；（6）样本设计；（7）现场调查、收集数据；（8）分析数据、解释结果；（9）沟通研究结果
4. 营销调研计划书的内容
（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。
（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。
（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。
（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。
（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。
（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。
（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。
（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。
（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。
（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。
研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决 营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是 一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设 计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排 和经费预算等各个环节 。
第四章 二手数据及其收集
辛迪加服务
（1）含义：辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
（2）优点：① 可以分摊信息成本，由于多个组织需要这种信息，从而使得每个组织获得信息的成本变得很低；② 信息需求者可以快速获得所需信息。因为辛迪加服务提供商总在不间断的收集有关的营销信息。
（3）分类：
第五章 定性研究方法
1. 定性研究的含义：定性研究方法是探索性研究的一种，它是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。
2. 定性研究与定量研究的比较（差别：定性研究基于小样本）
① 定性研究通过图表、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理；而定性研究不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理；② 相对定性研究而言，定量研究更理性、客观，也更科学，但定量研究也不能脱离定性研究独立存在
3. 定性研究的优点：①定性研究成本相对较低、了解动机和感觉等无其它办法；② 定性研究可以提高定量研究的效率。
4. 定性研究的局限：① 营销组合的细微差异难于测试；② 定性研究的群体缺乏代表性；③ 缺少合格的定性研究专家
5. 定性研究的分类
包括直接法（非伪装）和间接法（伪装），直接法可分为焦点小组讨论法和个人深度访谈法，个人深度访谈法又可分为自由式访谈和半控制性的交谈；间接法主要为投影技法，其中又包括联想技法、完成技法、结构技法和表演技法等。
第六章 访问法
访问法的分类：包括人员访谈（户内 商场拦截 电脑辅助人员访谈CAPI）；电话访谈（传统电话访谈 电脑辅助电话访谈CATI）；邮件访谈（传统邮件 邮寄式固定样本组）；电子访谈（电子邮件访谈 因特网访谈）
第七章 观察法
观察法的分类：包括人员观察（神秘购物法 单向镜法 顾客观察法 人文观察法）和机械观察（流量计数器 目光跟踪监测器 人员测量仪 生理测量）
第八章 实验法
1. 实验法涉及的主要成分包括自变量、因变量、外生变量；前测与后测；实验组与控制组。
2. 实验组：在实验中被施以刺激的受试者；控制组（对照组）：在实验中没有被施以刺激的受试者，但是在其他方面则和实验组一样。对照组和实验组的比较是要发现实验刺激的效果。
3. 实验有效性：分内部有效性和外部有效性指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。
（1）内部有效性：是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。
实验内部有效：如果研究人员能够证明，实验变量真正对因变量产生了可观察到的变化。
（2）外部有效性：在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。
第九章 态度测量技术
1. 测量尺度分类：
2. 常用量表技术：包括比较量表（又可分为配对比较量表、排序量表、常量和量表、Q分类法）和非比较量表（又可分为连续评价量表和分项评价量表，其中分项评价量表又可分为沙氏通量表、李克特Likert量表、语意差异量表、斯坦普尔量表）
第十章 问卷设计方法
问卷措辞：（1）问题尽量简短，避免问题含糊，定义不清的情况；（2）避免双重或者多重含义问题；（3）不能以否定形式或反意疑问句提问，以免误会产生；（4）避免从众效应和权威效应；（5）问题不可以带有倾向性，应保持中立态度；（6）避免使用段定性语句；（7）避免隐含假设问题；（8）尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念；（9）不问回答者不知道的问题；（10）明确问题的参考框架；（11）不直接问敏感性问题，要间接、委婉；（12）注意问题的提法，别让回答者有考试之感；（13）语言中的毛病
问卷设计中常用格式和错误例子见PPT第十章
第十一章 抽样设计
1. 四种概率抽样方法：
（1）简单随机抽样：调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会；
（2）系统抽样：利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内
（3）整群抽样：整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。
（4）分层抽样：先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。
2. 四种非概率抽样方法
（1）便利抽样：调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者
（2）判断抽样：调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别该成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会
（3）推荐抽样（参考抽样，滚雪球抽样）:先对随机选择的一些被调查者实施访问，再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样.
（4）定额抽样: 定额抽样又称配额抽样，是按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。其抽样时并不遵循随机的原则。
第十二章 数据分析
1. 均值比较：指定变量的综合描述统计量，包括均值、标准差、总和、观测量、方差等等一系列单变量描述统计量。使用means过程求若干组的描述统计量的目的在于比较，因此必须分组求均值。
2. T检验
（1）单一样本T检验：检验单个变量的均值是否与假设检验值（给定常数）之间存在差异。
零假设：：单个变量的均值与假设检验值（给定常数）之间不存在差异。当Sig. ≤可接受显着性水平（通常是）时，拒绝零假设，即认为均值存在差异。当Sig.＞可接受显着性水平（通常是）时，接受零假设，即认为均值没有显着差异。
（2）独立样本的t 检验：用于检验对于两组来自独立总体的样本，其独立总体的均值是否一样。如果两组不独立，应该使用配对T检验。
零假设为：来自独立总体的两组样本的变量均值没有差异。具体检验方法同上。
（3）配对样本的t 检验：用于检验来自两个相关样本是否来自具有相同均值的总体。
零假设为：来自相关总体的两组样本的变量均值没有差异。具体检验方法同上。
【篇4】2020市场营销原理与实务期末考试
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秘书实务期末考试试题
班级 学号 学生姓名 ____
本试卷共4页，满分100 分；考试时间：90分钟；考核方式（考试）考试形式（闭卷）
一、单项选择题(每题2分, 共20分)
1.秘书是上给的有力助手，发挥“助手“作用是指秘书要 （ ）
A、跟从上级，当好参谋 B、鞍前马后，搞好服务
C、调查研究，科学决策 D、维护权威，树立形象
2.秘书人员要保持（ ）的美德
A、谦虚谨慎 B、惟命是从 C、谨小慎微 D、居安思危
3.秘书接待访客时，应该 （ ）
A．拒绝向来访者提供公司信息 B．向来访者提供公司允许提供的信息
C．向来访者提供自己知道的信息 D．向来访者提供公司的所有信息
4.秘书在接听电话时，应选择（ ）的程序。
A．问候→询问对方姓名→报出自己单位（部门）的名称
B．报出自己单位（部门）名称→问候→询问有关事宜
C．问候→报出自己单位（部门）的名称→询问对方姓名
D．问候→报出自己单位（部门）的名称→询问有关事宜
5.对未预约的客人，秘书不正确的做法 （ ）
A.询问他要访问的对象 B．告诉他不接待未预约者
C．尽可能为他早安排预约 D．请他留言
6.当双排五座小轿车的驾驶是主人时，最上座应该是 （ ）。
A.后排右座 B.副驾驶座 C. 后排左座 D.后排中座
7.下列选项不属于秘书人员处理自己与上级之间关系的基本准则是 （ ）
A、服从上级，辅助上级 B、服从上级，但不是惟命是从
C、埋头苦干，绝对服从 D、在服从上级的前提下，发挥自己的主观能动性
8.会务筹备情况检查的方法最可靠的是 （ ）。
A、听取会议筹备人员的汇报 B、阅读报告 C、电话询问 D、会前现场检查
9.公司法规定，有限责任公司的权力机构是 （ ）。
A．监事会 B．股东会 C．董事会 D．总经理
10.下列公文标题表述准确的是（ ）
A、××医院关于要求改变拨款方式的报告
B、××省财政厅关于同意××大学新建教学楼的批示
C、××大学关于举行春季运动会决定的通知
D、××市人民政府关于开展财务大检查的通知
二、判断题(每题2分，共20分)
1.秘书接听电话，不管是谁的电话都可以先挂电话。 （ ）
2.会场的周边环境是选择会场要考虑的重要因素之一。 （ ）
3.会议记录和会议纪要性质相同。 （ ）
4.秘书可以随时随地与别人谈论工作上的事情。 （ ）
5.通用文书中指示的正文一般包括三个组成部分：指示的缘由、指示事项、执行要求。 （ ）
6.给上司汇报工作或提建议时，尽量让上司做“选择题”，避免做“问答题”。 （ ）
7.资产负债表主要反映企业的盈利状况。 （ ）
8.秘书部门通常采用的信息沟通方式有口头沟通、书面沟通和身体语言沟通 （ ）
9.封闭办公室保护私人空间，加强对员工活动的监督。 （ ）
10.我国现行的档案广利期限分为永久、长期和短期三种。 （ ）
三、简答题(每题5分，共20分)
1、从事秘书工作应该具备哪些能力？
2、秘书在工作中，处理人际关系的基本方法有哪些？
3、秘书在接待来访客人时应遵循哪些基本原则？
4、秘书在管理上司的工作日程是应注意哪些问题？
四、案例分析(每题20分，共40分)
1、案例一：安全隐患
背景：于雪一家私营煤矿老总的秘书。该矿的规模虽然很大，但在安全生产方面存在许多隐患；对于这些隐患，老总总是抱着侥幸的心理。这天，老总得到消息，说有关部门要组织安全生产大检查，于是，老总让于雪赶紧准备一套材料应付检查组。面对这种情况，于雪应该如何处理？现在于雪有这么几种选择：
a、好，我马上就办。
b、老板，这种技术性很强的资料我不会做，你还是找别人吧！
c、老总，这事关重大，最好实是求地汇报；对于安全隐患，我们尽快整改。否则，一旦出事，后果不堪设想。
d、当面什么也不说，背后写匿名信给有关安监部门。
e、表面上答应，但就是拖着不办！
问题：对于于雪以上几种选择，你认为哪种选择比较合适，请说明理由，并对其他几种选择进行评析。
2、案例二：秘书的忠告
背景：一天，老总怒气冲冲地把秘书叫到自己的办公室，因为一位交往多年的代理商给他寄了一帮非常无礼的来信。他自己起草了一封简短的回信，让秘书马上把信寄走。信的内容是这样的：我没有想到会收到你这样的来信，尽管我们之间已有那么长时间的往来，但事到如今，我不得不中止我们之间的一切交易，并且我要让所有的同行知道你的行为！面对这种情况，于雪应该如何处理？现在于雪有这么几种选择：
a、“好，我马上就办！”说完，于雪立即回到自己的办公室，将信寄走了。
b、如果将信寄走，对公司和老总本人都非常不利。于雪想到自己是老总的助手，有责任提醒老总，为了公司的利益，得罪了老总也值得，于是对老总这样说：“老总，这封信不能发，别发算啦！”
c、于雪不仅没有退下去寄信，反而前进一步向老总提出忠告：“老总，请您冷静一点！给人家回一封这样的信，后果会怎么样呢？在这件事情上，难道我们自己就没有值得反省的地方吗？”
d、当天快下班的时候，于雪对已经心平气和的老总说：“老总，可以将信寄走了吗？”
e、默默地回自己的办公室，当作什么也没听见。
问题
对于于雪以上几种选择，你认为哪种选择比较合适，哪种选择最为恶劣？请说明理由，并对其他几种选择进行评析。