可口可乐品牌大使（16篇）

可口可乐品牌大使（16篇）可口可乐品牌大使　　可口可乐成功公关案例　　可口可乐简介：　　Coca-Cola或者称Coke，由美国可口可乐公司(CocaColaCompany)生产下面是小编为大家整理的可口可乐品牌大使（16篇）,供大家参考。

篇一：可口可乐品牌大使

　　可口可乐成功公关案例

　　可口可乐简介：

　　Coca-Cola或者称Coke，由美国可口可乐公司(CocaColaCompany)生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子(colaSeed)。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。

　　可口可乐可口可乐的拼音：kěkǒukělè

　　可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

　　1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。

　　1885年，美国佐治亚州的<Dr.John.Stith.Pemberton>(约翰·彭伯顿)，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐(Pemberton'sFrenchWineCoka)同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的Pemberton'sFrenchWineCoka。

　　1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水(二氧化碳+水)这回味道更好了，合伙人罗宾逊(FrankM.Robinson)从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CocaCola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

　　可口可乐成功公关案例：

　　1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。

　　已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

　　在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。

　　1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。

　　后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

　　记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

　　与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

　　此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

　　随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

　　中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

　　从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

　　比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。

　　可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。

　　前不久，可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。信中说：“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。”

　　企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样

　　全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。

　　专家还引用了其他著名企业面对危机时的反应，说明及时处理危机的重要性。17年前，有人想讹诈杨森制药公司，故意将杨森止痛片的标签贴在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，杨森公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，使市场平息下来。另一个例子是烟草公司菲利浦?莫里斯。数年前，因为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受到污染，引起了吸烟者轻微的咳嗽，该公司立即决定全部收回美国市场上的同样牌号的香烟。这两家公司虽然损失不少，但因为处理及时，很快就获得了消费者的理解，利用危机处理，重新树立了公司的企业形象。专家认为，相比这两个例子，可口可乐公司虽然此次处理危机的力度并不弱;但决策节奏显然慢了半拍。

篇二：可口可乐品牌大使

　　4本土化与多元化如今可口可乐已经成为一种全球性的文化标志但是在风靡全球的同时可口可乐没有一味地传播销售美国观念而是在不同的地区文化背景宗教团体和种族中采取分而治之的策略比如可口可乐公司的广告口号是无法抓住好种感觉cantbeatfeeling在日本改为我感受可乐在意大利改为独一无二的感受在智利又改成生活的感觉广告信息始终反映着当地的文化在不同时期有不同的依托对象和显示途径生成方式无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置换言之本土化随处可见

　　可口可乐席卷世界的红色飓风1.可口可乐的简单介绍可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。2.可口可乐广告评析可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。3.可口可乐广告成功的原因1、“无处不在”的理念可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此，如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场，“无处不在”的理念就是这个道理。“无处不在”的理念主要体现在渠道和终端建设上。可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。可口可乐与装瓶厂的关系几经调整，形成了一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系。大约有员工两万人和相关的一百万人构成了这一体系，他们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。通过对这个行业价值链的控制，保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中。不管你身在何处，可口可乐都在你身边。可口可乐的可见度、购买的方便性是其他饮料无法企及的。可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则：一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到；二是当你想喝饮料时，首先想到要喝的，就是可口可乐品牌的饮料；三是当你付出一个价钱的时候，觉得物有所值。2、支持体育活动

　　对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。在推动体育运动方面，可口可乐公司一直是全球的典范，1992年起他们一直支持奥运会，多年来也一直支从70持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等。赞助体育赛事，能够提升企业形象、扩大品牌知名度，有利于产品促销，增强与消费者的亲和力与沟通，促进企业文化发展，为企业公关提供机会。3、赞助公益事业赞助公益事业可以使公司获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列。而且11年来始终如一。此外，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。赞助公益事业，使可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，为开拓市场打下了良好基础。4、本土化与多元化如今可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐没有一味地传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Cantbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感受”，在智利又改成“生活的感觉”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。可口可乐的多元化战略在亚洲体现得更加明显。可口可乐公司注意到碳酸饮料在亚洲的受欢迎程度无法同美国和欧洲相比，其亚洲国家的总经理们一直对采用“本土化思维，本土化行动”战略热心有加。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。这家历史悠久的公司尽管怀抱着最有价值的品牌，也正在重塑自身。从苏打水生产向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”如今，可口可乐已经拥有全世界最畅销五大软饮料。品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)，公司旗下的产品超过100种；全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，占全世界软饮料市场的48％。可口可乐的成功告诉人们，品牌对企业来说无疑是最重要的资产。

篇三：可口可乐品牌大使

　　网友能够在该平台上在线实时观看由gps定位的火炬传递路线及境内奥运火炬接力的视频直播及火炬接力的新闻与专题等节目以这种方式传播奥运火炬接力活动在全球奥运历史上还是第一次集资讯三维城市地图互动视频gps定位为一体的2008奥运圣火到我家火炬接力三维酷炫互动平台无疑是百年奥运火炬接力的一大创举

　　产品名称:健怡可口可乐

　　产品类型:汽水

　　产品信息:[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合,令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。

　　现有口味:[健怡可口可乐],柠檬味[健怡可口可乐]

　　售卖省市:全国

　　产品名称:芬达

　　产品类型:汽水

　　产品信息:[芬达]是世界上最畅销的果味汽水,其名字源于“Fantasy”一字,取其”开怀,有趣”的含义。2005年,[芬达]建立“芬达笑园”,带来不一样的笑园生活,为每日规范的生活添加一点缤纷色彩,成为消费者心目中的“开心乐源”。[芬达]橙汁碳酸饮料,带给你不一样的校园生活,在里边你可以无时无刻发现惊喜,你更可以自己创造出乎意料之外的快乐,及欢乐发带给你的朋友。[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味,把你从每日规范的生活中解脱出来,令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧!

　　现有口味:橙味,苹果味,葡萄味,青柠味售卖城市:全国产品名称:醒目

　　产品类型:汽水

　　产品信息:[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌,是可口可乐公司推行本地化策略的典范。[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料,清新的青苹果

　　在令你眼前一亮;它清爽的苹果味唤醒你的好奇心;活力十足的气爽,带动你的脉膊把潜能激发出来。[醒目]让你突破常规,带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。

　　现有口味:苹果味,葡萄味,桔子味,西瓜味,水蜜桃味

　　售卖城市:全国

　　2.3.2不含气饮料

　　产品名称:美汁源

　　产品类型:果汁饮料

　　产品信息:[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品,是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料:

　　“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。

　　“果粒橙”含有香橙汁,同时产品中更含有维生素C和水果纤维,带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。

　　“美丽果”是西柚香橙混合果汁,还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡,让自己得到最恰到好处的爱护。

　　现有口味:“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”售卖城市:全国大部分地区有售

　　产品名称:健康工房

　　产品类型:本草饮料

　　产品信息:[健康工房],一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康工房]专家携手打造,精选自然界果·花·叶·根,结合中华本草智慧,加以先进的现代技术,萃取源自自然的草本成分,制造出甘甜好喝的全新本草饮料。

　　“清凉源”:三重清凉,不怕上火。它带来清凉的精选草本,清润的罗汉果和清新的群花精华的三重清凉感受,扫走烦热,感觉舒畅;更特有“自然之汇”甘甜配方,以罗汉果带出自然甘甜好味道不会感觉太甜。

　　“美丽源”:甜美,红润。它含有野枣(酸枣)和红枣成分,兼具甜美红润的特质,美丽由内至外散发。

　　现有口味:“清凉源”:清凉茶口味,“美丽源”:红枣口味

　　售卖城市:北京,成都,重庆,大连,哈尔滨,昆明,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉

　　产品名称:酷儿

　　产品类型:果汁饮料

　　产品信息:于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝,还富含维生素和钙,帮助儿童健康成长。除了产品本身外,率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来,[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。

　　现有口味:香橙味,苹果味

　　售卖城市:全国大部分地区有售

　　产品名称:雀巢冰爽茶

　　产品类型:茶饮料产品信息:雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”(简称BPW)旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉!现有口味:柠檬味售卖城市:全国大部分城市产品名称:茶研工坊产品类型:茶饮料产品信息:精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房],不仅仅是绿茶,它还能帮助养颜、清火等,并有4大品种供不同需求的消费者选用。现有口味:清妍、清本、清活和轻纤售卖城市:全国部分城市产品名称:水森活产品类型:纯净饮用水产品信息:2001年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的8种包装。现有口味:无调味的纯净水售卖城市:上海,珠海,大连,广州,杭州,合肥,南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江西,吉林,宁夏,青海,天津,新疆产品名称:天与地

　　产品类型:矿物质水

　　产品信息:于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9升不等的5种包装。现有口味:无调味的纯净水

　　售卖城市:上海,珠海,北京,大连,哈尔滨,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉,广州,杭州,合肥,

　　南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江西,吉林,宁夏,天津

　　产品名称:冰露

　　产品类型:纯净饮用水

　　产品信息:于2001年11月上市的[冰露]是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。

　　现有口味:无调味的纯净水

　　售卖城市:北京,成都,重庆,大连,哈尔滨,昆明,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉

　　一.联盟策略

　　2006年3月份,可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己,畅享3DQQ秀”的新闻发布会,双方宣布结成战略合作伙伴关系,联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布,深受年轻人喜爱的可口可乐www.iCoke.cn网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象,全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。可口可乐在网络营销上一直寻求新的发展以更好地吸引消费者,可口可乐发现,腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群,其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃

　　程度,还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。

　　可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式;线上合作,可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3DQQ秀等活动内容。

　　合作期间,对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装,嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素,从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体,拥有庞大的受众基数,是网络产品与消费品牌深度结合的典范,推出短短1个月,可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。

　　而此次活动的核心内容是3DQQ秀。借助腾讯独特的技术优势,可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级,成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区,并依托腾讯5.3亿注册用户资源,为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。

　　在此次合作中,腾讯特别为可口可乐的明星代言人,包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3DQQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象,可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台,巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。

　　3DQQ秀取得了巨大的营销效果,不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益,更重要的是触发了年轻人的兴奋点,加强了可口可乐同消费者的沟通。同时,由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换,大大增加了活动号召力和参与人数,增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。

　　1.可口可乐奥运火炬在线传递

　　2008年3月24日,北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃,同一天,“可口可乐奥运火炬在线传递”开始启动,截至2008年4月7日16时40分,已经有17330099人参加了这一活动。可口可乐与腾讯公司联合推出的奥运火炬在线传递活动把可口可乐的奥运火炬营销活动推向了一个新的高潮。

　　活动前夕,可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐火炬在线传递”活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进,所有QQ用户都可以参与到活动中来。

　　凡于活动期间使用QQ聊天软件,都有机会被邀请参加“火炬在线传递,可口可乐荣誉呈献”活动,成为火炬在线传递大使(2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使)或火炬在线传递火炬手(2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手)。同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中,抽

　　取获得奖品的幸运儿。

　　奥运圣火到我家:3D酷炫互动平台

　　“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。整合具有领先优势的地图、博客产品,以二维和三维结合的形式,立体呈现火炬在全球、在中国各个城市的传递情况,最大限度地满足广大民众了解火炬传递进程、表达个人意愿、实时在线交流、呈现精彩瞬间的愿望。3月24日即北京奥运圣火在希腊采集成功当天上线的2008“奥运圣火到我家”这一全球有史以来最大规模的火炬接力三维互动平台,集成了圣火资讯、圣火图片、圣火心情故事、圣火互动空间、圣火传递直播等几大模块。网友能够在该平台上在线实时观看由GPS定位的火炬传递路线及境内奥运火炬接力的视频直播及火炬接力的新闻与专题等节目,以这种方式传播奥运火炬接力活动在全球奥运历史上还是第一次,集资讯、三维城

　　市地图、互动、视频、GPS定位为一体的“2008奥运圣火到我家”火炬接力三维酷炫互动平台无疑是百年奥运火炬接力的一大创举。

　　通过以上两个活动,可口可乐再次顺利捆绑奥运火炬传递这一个社会热点,在传达可口可乐对奥运事业的支持的同时,也使可口可乐的品牌得到更为广泛地传播。

　　可口可乐广告本土化策略,体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。

　　可口可乐还在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐,12生肖各为一罐,卡通形象结合了迪斯尼的造型特点,风格十分连贯;而后,公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象

　　中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度,广告故事很好地抓住了中国人的情感特色:回家过团圆年,故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心中真实的愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化,运用了以下几种中国元素:代表过年的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜庆的红色,整个背景音乐都很轻快,预示着故事的大团圆结局,也迎合了人们盼望春节团圆的心态。

　　广告片的故事情节同刘翔本人的真实的生活经历十分相似,用非常中国式的笔触生动自然地叙述了刘翔的“回家记”。特别神奇的是,可口可乐第一次在广告片中大胆采用深受广大消费者喜爱的真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演,通过妙趣横生的故事情节,瞬间转移的场景替换,生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”,释放人们渴望回家过年,合家团圆的新年情怀。

　　奥运会期间,可口可乐富含文化和情感氛围的广告以铺天盖地的红色背景和喜庆气氛,完美表达了全国人民万众一心,迎接奥运圣火的火热激情。

　　可口可乐以"令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快"为口号,在奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的"奥运星阵容".这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映,成为可口可乐的最佳传播者。

　　画面为运动、欢快的人物形象;背景为放射状线条,避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。选用当下流行的SHE作为代言人,其活泼、热情的性格正式年轻人的最好代表,给人一种激情活力的感觉。

　　首先,广告的结尾,加上了可口可乐公司的经典广告语“要爽由自己,可口可乐!”起到了暗示年轻的消费者喝可口可乐能给你带来非一般的感受;

　　战斗篇章暗合青年消费者不受约束,崇尚自由,符合青年人叛逆的心理!

　　其次,可口可乐公司专门聘请了当红音乐组合S.H.E加盟广告的拍摄,它们都是大部分年轻人的偶像,而年轻人又是可口可乐公司的主要消费者。

　　其三,该广告是可口可乐公司与网络游戏《魔兽世界》合作拍摄的。战斗场景也出自魔兽世界,战斗中所出现的较色也是游戏中的较色,该广告很有特色,很容易吸引年轻人

　　广告中的不足之处:该广告不适合对游戏不感兴趣的人观看,比较适合与青年消费者!

　　片中,主人公用可口可乐拨通“心灵号码”,成功开启沟通之门的广告创意,让张扬“要爽由自己”个性的年轻男女瞬间甘心成为爱情的俘虏,不仅符合了产品宣传的主题,而且还更加明确了市场目标群体。广告生活化地以张扬的年轻人爱情为主题,将铃声与可口可乐巧妙

　　地融合在一起,可谓一举两得

　　同时,这个广告中潘玮柏拿着瓶子当电话说:“找你的”,很幽默,让人忍不住宛然一笑!是广告的一个亮点。

　　2005年5月,“可口可乐”全新广告《要爽由自己》个性剧情在国内热播,吸引了很多观众的眼球。潘玮柏、余文乐、刘翔以及SHE,演绎中国版的“老友记”,用鲜明的个性和精彩的故事吊起观众的胃口。

　　广告中三个阳光男生各出奇招的同时,三个女孩巧妙地用可乐瓶做诱饵,由此六人认识,成为超级老友。

　　采用了电视剧情的电视广告,区别于其他叫卖是的广告,让消费者眼前一亮,加深了印象。利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,深入年青一代之心坎。主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,给人以生活是美妙的感觉。

　　经典可口可乐的包装上都将斯宾塞字体的“Coca-Cola”作为视觉表现的中心,整个斯宾塞字体设计流畅、圆润、富于优雅的高贵感,充分体现了可口可乐的产品特点。红色通常被认为是热情、爱冒险、令人激动、精力充沛的象征。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。

　　现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。对于很多人,唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、公交站台和射灯广告牌。站台广告面积大,可宣传内容多,大副广告更能吸引人的眼球,引起人群的注意,可宣传的内容可以更多,不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制。

　　同时站台广告是全天候发布的,它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它。

　　利用恰当的时机推出标志性的户外广告,既形成了城市的一道景观,又吸引大量人群驻足,达到了很好的传播效果。

　　5(1)免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会,其目的是可以把产品直接送到消费者手中,特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时,可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点,让消费者免费品尝“醒目”的各种口味,通过免费品尝活动,缩短了新品进入市场的时间,并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象,产生了良好的市场效果。

　　(2)特价销售。在特定时期,阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售,一般是在节庆日及软饮料的销售旺季,或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间,在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始,每天限定活动时间为2小时,针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品(可口可乐、雪碧、芬达、醒目)展开特价销售,产生了良好的促销效果。

　　(3)增量包装。产品的售价不变,但包装容量有所增加。如:可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品,后来容量分别增加到了1.5升和2.25升,但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之,增量包装就是“加量不加价”的促销方法。

　　(4)联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作,共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如:2001年可口可乐与方正电脑合作,共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中,消费者只要购买可口可乐产品,就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第

　　二品牌”联合,不仅巩固了双方强有力的市场地位,并且有效地降低了双方各自的促销成本,从而产生了1+1≥2的倍增效应。

篇四：可口可乐品牌大使

　　可口可乐的品牌文化

　　可口可乐的品牌文化

　　一、是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。

　　二、是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。

　　三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

　　四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　　品牌，是一种情感

　　在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

　　品牌，是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：

　　1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINKLOCAL，ACTLOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

　　2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

　　3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

　　4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

　　品牌，是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候，为什么不能给产品添注一些情感，为什么不能用“心”去跟消费者沟通，为什么不能从我们最容易忽视的爱情、

　　亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢？

　　文化，是为了建立情感

　　情感--品牌文化--企业文化--企业行为--企业理念文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

　　世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！

篇五：可口可乐品牌大使

　　“可口可乐”品牌名称的由来

　　1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

　　鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公

　　鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了COcacola(可口可乐)。

　　彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，

　　真是再好也没有了!”可口可乐品牌就这样诞生了。Coeacola品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义

　　而注重发音响亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一无二、前所未有的品牌名称，从而能在

　　世界上独领风骚。值得注意的是，当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流，品牌的国际化，除了具有品牌的共性——易读、易写、易识、易听外，还注重晶牌名字能通行世界各国，例如日本的SONY(索尼)、德国的奔驰(Benz)轿车，其商标名称受到世

　　界各国人民的喜爱。当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行趋势，就是像“可口可乐”一样采用以读音取胜新创词汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设计。例如“OMO(奥妙)”、“Pepsi'’(百事可乐)、“NIKON'’(尼康)、“Kodak”(柯达)等世界名牌都属于这一类型。

篇六：可口可乐品牌大使

　　可口可乐的品牌定位

　　很难相信一个可乐的品牌可以这样永葆青春.对于现在我们这些追求变化的年轻人,对于一个就那个味的饮料,何以让我们还要讨钱喝百年都一个味的可乐。我想，我们可能已经超出了为了解渴才去喝可口可乐，而是可口可乐的精神在刺激着我们去购买它。正是因为可口可乐的品牌定位，让它屹立于众多的饮料品牌中而不倒.

　　正是可口可乐所做的广告发挥着至观重要的作用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。作为广告核心内容，广告语是品牌定位的一种明确表达方式，让我们来看看可口可乐广告语的变化所折射的品牌定位吧。

　　在可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题，它主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉-——-.如：新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受等。

　　二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段,真正品牌地位还未完全建立起来。二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分.可口可乐在世界各地建立工厂,参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升,品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。

　　1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料,并且价格偏高,可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往.‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。尽情尽畅，永远是可口可乐

　　1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻.全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

　　可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更

　　高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——--。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量.

　　尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。

　　每刻尽可乐，可口可乐进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择'到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

　　以不变应万变，还是以变应变?每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的.‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，目标锁定在青少年一代,以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品.另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场,价位越发趋于大众化、平民化。最近几年,可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会.开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐;看足球，齐加油,喝可口可乐;春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

　　1。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

　　2。广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的.

　　3。广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。。

　　4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。

　　很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变'的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力!可口可乐正是通过对自己准备的定位使得自己在中国的市场品在全国各地开花。

篇七：可口可乐品牌大使

　　COCA可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应可口可乐是一个典型的国际品牌，有的每一个特性。有的每一个特性。----可口可乐品牌诞生于年代末期，----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。期首次建立起正式的商标注册体系。----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可----可口可乐品牌的基本诉求点：可口可乐令……满意，可口可乐品牌的基本诉求点……满意乐使人愉快，是美味、健康的饮料”一个多世纪以来一直未变。乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不COCA-COLA，都未曾改变。同的COCA-COLA，都未曾改变。----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树可口可乐品牌的所有者一直认为立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉可口可乐公司通过有效形象（例如，年推出曲线瓶，形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。），不断强化品牌形象COCA译为其他文字时，化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。在视觉上的一致性----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化虽然如此的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。——如健怡可乐同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐不定期有一个相当独特的特性可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），），两个品牌指的是同一种商可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商它们可以换用，并且都是注册商标。品，它们可以换用，并且都是注册商标。多年来，2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展可口可乐是世界第一品牌。一品牌

　　方式保持了品牌的一致性。方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与19世纪80年代推出时仍十分相似。推出时仍十分相似。----可口可乐的博物馆：----可口可乐的博物馆：品牌资产有形化可口可乐的博物馆到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”在里面走一趟，可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出6亿万杯的跨国企业的百年发展史。100万杯的跨国企业的百年发展史。世界上许多规模巨大，世界上许多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，多个，物馆，目前，全世界约有这样的博物馆200多个，其中一半在美可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。万美元。可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、对提升企业形象有极佳的效果。炉，对提升企业形象有极佳的效果。来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。地球仪所吸引。这个地球仪直径8.65米，圆周长26.97米，重11多个灯泡、多个霓虹灯管组成，吨，由1400多个灯泡、1900多个霓虹灯管组成，当中两个可口可并与地球仪作相反方向自转，在红、乐标志直径7.66米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。虹灯闪烁下，下当耀眼。展览楼高三层，共分四个部分，面国旗，展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着160多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。可乐行销的每一个国家。年间的历史文物、第一部分展出可口可乐自1886年至1926年间的历史文物、珍贵图片及影片，片及影片，比如1886年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，试验仪器，1887年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891年第一个可口可乐广告月历等。其中，一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由1168个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。口的流程。年的产品、纪念品、第二部分展出1920年至1950年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，年代的小吃店可乐汽水机、年代的点唱机，图片，其中包括30年代的小吃店可乐汽水机、40年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪怀旧情绪。并播放早期音乐，充满怀旧情绪。年来的环球发展，第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近40年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。结合声、结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，吨可口可乐在玻璃管内混合后，置身于科技梦幻世界中，18吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，米高空喷注杯中，彩缤纷的灯光及科幻音效，从6.66米高空喷注杯中，百分之百精令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐

　　服装、纪念章等，年奥运会在亚特兰大举行特兰大举行，服装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，可口可乐世界”的参观游客，少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。自然会比以往更多。----一个瓶子一个瓶子，----一个瓶子，竟成了全球性文化标志A塞缪尔森和E迪安在可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A塞缪尔森和E迪安在年设计的。1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来他们的愿望是，的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。眼就看也那是什么东西。”年代后，19580年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科悉的可口可乐。迪安的创造激情，全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象瓶已经成为一种全球性的文化现象。地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。成为全球第一个获得专利的瓶子。3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起----从可口可乐招惹的游行示威说起年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，百事”在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，可口”却呈相对衰减态势。可口”百事”量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”2.5：的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜部门的主管罗伯杜（年任“可口”可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，可口”费时两年半，万美元，从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。万人。规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新

　　配方的最终测试样本仍有三四万之众。配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品盲眼测试”的情况下，牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，60%偏爱新配方偏爱新配方，一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配52%偏爱新可乐而不是百事可乐这似乎意味着推广新口味的可偏爱新可乐而不是百事可乐。方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可胜券在握。乐，胜券在握。可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。百事”1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克杰克逊签约推出新的广告攻势。歌坛的天王巨星麦克杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，天才老爹”向人们强调：IT."（市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到多个电话和成袋成袋的信件，正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司公司：正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？更令人震惊的是，从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫饮用者”的组织，走上大街游行示威。恤衫，“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可CLASSIC),与新可乐同时出售这才平息了一场危机。与新可乐同时出售,乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”但销售结果则表明这是“管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单消费者并不买帐。年底，恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场2%的市场份额的市场份额。的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口可口’挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提可口”的广告主题：问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”可口可乐，THING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：现在我知道为什么了。着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，可口”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”百事”的销量差距不仅没有扩大，2.5：与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩1.15：几百万美元，几年心血，小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。不仅值得可口可乐公司深思，都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。策划者深思。可口可乐所付出的高昂代价，可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：

　　品牌不等于产品。启示1：品牌不等于产品。品牌是活生生的、有个性的，品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们“COCA-COLA"看成是一个产品看成是一个产品，将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。和心理需求。W.怀特的美国报纸编辑说怀特的美国报纸编辑说：一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。改变可口可乐的“正宗”口味，是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。可口”放弃自己“真正的可乐资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。品牌形象蒙受巨大的挫折。营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落陷阱”局限于市场调查的逻辑结论，入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的其结果的有效性也都是有限的。一定局限的，查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。返回主页

篇八：可口可乐品牌大使

　　专业的策划团体致力于帮助企业策划最适合企业营销的主题及信息通过国内最权威知名一线门户及网络多种有效对应的传播渠道进行传播可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂?克拉克左侧说到社交媒体的行家可口可乐公司cocacola算是一家

　　可口可乐：品牌推广玩转社交媒体的7大法则可口可乐是Facebook上最大的品牌，也是利用社交媒体进行品牌建设的行家里手。在品牌推广过程中，品牌联播营销机构认为像可口可乐这样知名的企业，其知名度根本就不需要再打造，但是在消费者心目中的信任感继续加强却是可以更好的促进其在竞争对手中的优势。品牌联播还认为可口可乐之所以能够轻松玩转社交媒体，公司整合营销沟通与能力高级副总裁功不可没。品牌联播具有十年沉淀、众多企业成功案例见证的品牌联播是企业迅速发展的源动力，致力于为企业创造更大的价值。根据当前的网络营销市场情况来看，品牌联播不但具有优越的媒体资源优势和广告投放方式，在经验上也是优于众多的营销机构。专业的策划团体致力于帮助企业策划最适合企业营销的主题及信息，通过国内最权威、知名一线门户及网络多种有效、对应的传播渠道进行传播可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂•克拉克(左侧)说到社交媒体的行家，可口可乐公司(Coca-Cola)算是一家。可口可乐是Facebook上最大的消费者品牌。在本月初举办的《财富》(Fortune)“最具影响力女性峰会”上，我采访了可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂•克拉克。就在我们登台的前一天，克拉克给我发了一封电子邮件，分享了她的看法。这封邮件是她在飞往南加州的航班上写的。邮件流露出过人的智慧，给人深刻的启发。因此，昨天可口可乐公司公布了季度营收后，我就向她征求意见，是否允许我与广大读者分享这封邮件。克拉克欣然同意。本文就是温蒂•克拉克建议的就如何在社交媒体上打造一个伟大的品牌给出的七大法则：1.所做之事都应值得分享。当前的市场完全由社交网络连接，我们日益从两方面来考虑我们的受众：最初受众——即我们能直接触及的受众(5,200万Facebook用户、万TwITter用户、601,800万“我的可乐”获奖会员、以及其他类型的用户)，以及最终受众——即最初受众能帮我们触及的受众。Facebook整个社区的用户高达10亿之众，但其中我们自己的Facebook粉丝要比一般粉丝或朋友对可口可乐更有价值。因此，如果我们能很好地制作出有用、引人入胜、充满趣味又值得分享的内容，我们的粉丝就会变成我们的义务推销员。2.倾听，随后真诚地、富有人情味地予以回应。那种躲在短短两句话的公司声明后的日子必须结束了。不过说起来容易做起来难。我们还没学会做到这一点，而消费者和所有相关各方都对我们寄予了更多期望。对他们来说，可口可乐并不是一个面目模糊的公司，而是一个他们热爱、而且每天都会享用的品牌。因此，当他们与我们互动时，他们希望获得同样的体验：一种有人情味的交往。现在每天关于可口可乐品牌的微博有15,000条，其中TwITter中只要提出问题，我们就会给出回答。我们必须这样做，因为消费者希望我们随时倾听，立即回应。3.大处着眼，小处着手，快速复制成功模式。如果你有个宏图大志，比如说在10年内使业务规模翻番，那么你最好有一支强大的创新团队来帮你实现这个目标。我们会从大处着眼，全力以赴地工作。但我们会从小处着手，先进行小范围测试，了解是否可行。为了实现创新(及增长)的宏大目标，我们一直努力从失败和教训中学习成长。这一点对于可口可乐这样的大公司来说至关重要，因为我们的目的就是要实现大规模生产。如果我们不能更好地进行测试、吸取教训、再进行规模化生产，就会大规模地犯错，直到不可收拾。4.社交媒体并非灵丹妙药，但能让所有其他事物变得更好。社交媒体及营销已经广泛地渗透到社会生活中，以至于我们很容易高估它的作用。可口可乐公司并没有把社交营销看成一种独立的方法，而是把“以社交为核心”作为媒体与公关

　　计划的原则。在构思理念和策划营销活动时，我们把“值得分享的社交”作为核心，在这个核心基础上加强理念的传播，提升活动效果。经常有人问我们，可口可乐的电视广告投资是否在减少，社交/数字广告投资是否在增长。这个问题本身就是错误的。这不是非此即彼的选择题，而应两者并举。5.内容是新型通货，应该创作值得流通的内容。YouTube上每分钟上传的视频长达72小时，因此这个世界一点都不缺内容。明白这一点之后，你就必须让自己创作出的内容有用、有趣、重要、值得分享。之所以有这样的认识，是因为我们发现，我们自己写的微博和状态更新所获得的互动效果，要远远好于广告公司帮我们写的内容。我们还认识到，在社交营销中，重复并不总是好事。当我们推出大热视频“可口可乐快乐售货机”并被大量转发后，我们的第一反应就是复制这段视频，然而这些复制的视频点击率超低，让我们大失所望。6.我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者，却不再是控制者。在品牌构建过程中，我们应该与粉丝打成一片，共同创造品牌形象。我曾估算过，有关可口可乐的在线内容中，10-20%来自可口可乐公司，其他80%斗来自网友。我们要想办法加入网上社区，与粉丝们共同构建品牌。7.每个人都是品牌传播大使。根据最初受众与最终受众的原则，我们越来越深信，每个人都是我们的品牌传播大使，而不仅仅是受众。其中包括消费者、员工、非盈利组织合作伙伴、媒体等等。所以我们的原则就变成了，我们创作和讲述的内容是那些我们希望被人津津乐道的故事。

篇九：可口可乐品牌大使

　　【世界杯营销谁是赢家】世界杯营销

　　2010年南非世界杯落幕了,伴随着冠军的产生,世界杯体育营销也初见分晓。300多万现场观众,400亿人次左右电视观众塑造的“五星级营销舞台”,给品牌企业提供了难得的体育营销机遇。在这场看不见硝烟的战场上,中国英利、嘉实多、阿迪、可口可乐、索尼、百事可乐、德尔惠、特步、劲霸等一大批体育营销案例组成了一支强力世界杯营销球队,让我们盘点一下他们的表现。

　　前锋一:嘉实多全面出击

　　南非世界杯的体育营销赛场上,嘉实多润滑油是实至名归的“前锋”,无论是赛场内的广告,还是央视现场直播的广告,它都以强势出场,让中国观众无可选择地接受这名前锋凌厉的攻势。嘉实多入选最佳前锋应该无人投反对票。

　　一名优秀前锋要有超人的速度和过人的球技。嘉实多可谓二者兼备。速度上,早在去年11月,嘉实多就与中央电视台正式签约,成为央视2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商。作为2010南非世界杯官方赞助商,嘉实多是第一个签约中央电视台2010世界杯项目的国际企业。当球迷们点灯熬夜看球时,会惊奇地发现,南非的足球场边竟然有汉字的广告牌,这就是嘉实多的奇招。在万众瞩目的世界杯半决赛和决赛赛场,“嘉实多”三个汉字与Castrol标志性的红绿logo一起,伴随着巅峰对决的激情时刻,一下子拉近了中国球迷与这个非体育产品的距离。

　　从外表看,嘉实多把C罗和央视解说嘉宾都拉进了创意广告,并牢牢占据了靠前插播位置与背景广告位。这一选择与其长期的体育营销战略相符。作为全球领先的百年润滑油品牌,嘉实多一直把体育营销作为重要传播手段。一百多年来,由嘉实多赞助的车手和车队在WRC世界拉力赛、达喀尔拉力赛、WTCC世界房车锦标赛以及CCC中国汽车场地锦标赛中战果辉煌。2008年,嘉实多首次跨界足球,成功赞助了2008欧洲足球锦标赛,继而于当年6月与国际足联签订为期6年的赞助商协议,将2010年南非足球世界杯、2014年巴西足球世界杯和2007至2014年之间的两届国际足球联合会杯的赞助权收归囊中,同时签约C罗、温格、德塞利为嘉实多全球宣传大使。

　　除速度外,嘉实多的“球技”更是过人。细心的观众可以发现,在中国网络电视台网站上,嘉实多通过建立南非世界杯情报中心提供嘉实多指数,对最佳球员打分。其打分系统是一套专门开发的科学、创新的数字足球分析工具,包括了嘉实多指数、嘉实多排行榜、嘉实多预测器、每日超人等。通过这种深入挖掘,将嘉实多品牌严谨、技术创新的理念移情于足球领域,从而取得品牌营销的成功。

　　在场上场下的结合上,嘉实多也表里如一。2009年夏,嘉实多世界杯全球宣传大使阿瑟・温格北京行在全国范围发起“了解足球,分享足球”系列主题传播活动,其后,嘉实多“无处不足球”DV竞赛、城市足球行动、嘉实多“数”说足球论坛等活动相继开展。终端营销配合上,从3月开始,车主们在全国各地的嘉实多润滑油零售终端可以免费领取到嘉实多世界杯赛程表,还可通过短信方式参与“一起去看南非世界杯”决赛之旅抽奖活动。作为一名强力“前锋”,其前景也不可限量,本届世界杯后,嘉实多还将继续赞助2012年欧洲足球锦标赛、2013年联合会杯和2014年巴西世界杯,这名“前锋”的总“进球数”看来值得期待。

　　前锋二:英利在争议中得分

　　中国英利,像是一匹世界杯黑马,出场亮相之后,马上引来一片质疑声。作为首次出现在南非世界杯赛场上的中国企业,“前锋”英利在争议声中实现了“墙外开花墙内香”的效果。当“中国英利”的汉字出现在南非足球场时,很多人还不知道,这家企业到底是做什么产品的?这家太阳能企业的中文广告也带来了争议:究竟广告是做给中国人看还是做给外国人看?外国人看得懂中文吗?以争议出场的“前锋”英利,踢了一场关注度极高的球。

　　总部位于河北保定的英利绿色能源控股有限公司此番出巨资成为南非世界杯的赞助商,由工业品向打造“全球品牌”转型。这一举动被多方争议,有人称此举是大胆决策的战略妙棋,有人以其目标受众非普通消费者,产品也不是普通消费级产品,产品与赛事关联度、契合度不高,而且上年度企业有亏损故认为其是险招。

　　也难怪有质疑,英利是再生能源专业厂商,其产品除国内销售外,主要在西班牙、德国、法国、意大利、美国等国家销售,顾客以集团购买为主。其未来的目标市场,可能是非洲、东南亚、南美洲等区域。所以,选择在南非世界杯上押赌注,是一招至少让人看不很清楚的棋路。业界估算英利此次的赞助费在2亿元人民币左右,尽管其中可能有部分款项会被英利给南非世界杯场馆和训练场地建设的太阳能工程所冲抵。

　　作为回报,英利在南非世界杯64场比赛中每场有8分钟的滚动播放广告时间。英利享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,可以在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。利用这些权利,“前锋”英利在南非2010国际足联世界杯主赛场――约翰内斯堡足球城体育场建成国际足联世界杯历史上首个零排放的商业展示区,并为世界杯赛场带去狮舞表演、画脸谱等中国元素丰富的互动活动。此外,据说英利还准备了太阳能电池充电器作为国际足联官方礼品赠送。

　　与嘉实多相比,英利要低调许多,除了利用所获得的世界杯赞助权益外,英利在国内并没

　　有过多广告配合,没有在中央电视台体育频道的世界杯节目广告中亮相。这也不奇怪,面临争议之下,如果要追加体育营销配套投入,显然对一家生产型企业来说还是有所顾忌的。据介绍,传统的太阳能电池组件的销售路径主要是企业对企业,其传播方式多是通过行业杂志、行业展览会或研讨会的形式进行。

　　英利曾在2006年与德国一家公司共同承建了凯萨斯劳藤足球场光伏屋顶工程,从2006年11月至今,一直是西甲联赛俱乐部奥萨苏纳队赞助商之一,该队球衣上就印着英利的logo。为了在欧洲开疆拓土,欧洲人喜爱的足球就成了重要的媒介。尽管“射门”次数不多,但英利的黑马形象还是让人印象深刻。据报道,英利因世界杯广告而名扬全球,并为其带来订单暴涨,英利前6个月获得的订单据称已经达到英利明年计划扩产产能的2.5倍。同时,高关注度带给英利不少印象分。6月11日,当英利的广告出现在赛场时,据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%,英利官方网站单日点击量超过一万次。

　　中场大将:快消品捉对厮杀

　　在CTR对国内四大直辖市的近500名普通居民的调查显示,有25%的被访者表示会在收看球赛转播时事先准备啤酒,13%表示会准备碳酸饮料。这一结果与行业广告加强投放不谋而合,进一步佐证了世界杯与啤酒、饮料消耗的互动关系。有什么样的市场需求就有什么样的市场营销,世界杯体育营销队的中场就由快速消费品企业组成,这些企业往往又是捉对厮杀的老冤家。

　　哈啤VS雪花:谁搭的车更顺风哈尔滨啤酒藉东家百威英博啤酒集团是这届世界杯赞助商的身份获得了南非世界杯官

　　方会徽的使用权,从而在央视频道上砸下重金大做广告,成为本届世界杯营销国内推广力度最大的快消品品牌之一。哈尔滨啤酒以“冰爽南非”为主题与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等活动。

　　然而,哈尔滨啤酒跑到国外打广告被“打工皇帝”、新华都CEO唐骏认为属于“定位错误”。针对唐骏的质疑,百威英博企业事务部总监郭彦宏解释了此次营销的两大目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

　　雪花啤酒仍以其一贯的“非官方赞助商”姿态出现,伴随着非洲音乐与足球万花筒,一场古今穿梭足球比赛开场,古装人物用“蹴鞠”开球,现代球员传球,京剧花脸出场,传统特色的门神把门一关挡住射来的足球。华润雪花想用独特的“中国功夫”来玩转世界杯营销。据透露,华润雪花此次在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告,每场比赛投放3段15秒广告,投入超过8000万元。

　　在哈尔滨啤酒主打冰爽的产品性能感官特点时,雪花主要传递的则是文化特色。另一家啤酒企业青岛啤酒则延续了其激情啦啦队的创意。雪花从“探险”的户外运动主题出发“勇闯天涯”到本次世界杯主打文化牌,创造着其一贯的出其不意。

　　可以看到,啤酒企业利用了足球带来的超爽感觉与产品的消费特点契合,较好地实现了营销目标。同时,他们都规避了球星与球队代言的方式。

　　可口可乐VS百事可乐可口可乐是世界杯的赞助商,但百事可乐的“乌龙球”广告却给球迷留下了深刻的印象,这对冤家又一次上演了针锋相对。本届世界杯可口可乐的电视广告很简洁,但其整合营销活动却很丰富。它以“欢庆”为主题打造整合市场营销活动,围绕着来自非洲的草根明星Baruti为“2010南非世界杯可口可乐大使”,演绎着“啵乐哥”主题传播活动。从中国“啵乐”大使的竞选、“啵乐乐乐”

　　巡回足球大狂欢到“创意狂欢大比拼”等系列活动,把消费者、世界杯和可口可乐品牌结合在一起。可口可乐重视了网络传播的重要性,通过与腾讯、人人网、开心网等门户、社区网站合作,利用网络把体育、音乐、时尚和网络生活互动起来,带给年轻人群体全新互动沟通体验。年轻人可以有多种方式参与可口可乐创造的活动:上传视频“啵乐乐乐”可能获得世界杯之旅的机会;彩铃、桌面、视频以及《旗开得胜》MV等关联产品和世界杯特别纪念罐;“创意狂欢大比拼”鼓励消费者以自己的方式庆祝世界杯。通过这些活动,在南非世界杯、可口可乐和消费者之间搭建起了多种关联方式。

　　反观百事可乐,他们推出的由梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德与非洲原住民上演的足球大战广告巧妙地利用球星、足球、非洲、欢庆等元素,打出了又一次世界杯“擦边球”。

　　中场的快消品之争显示出了体育营销对传播渠道变化的应对及时性。根据艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯,远高于21.4%首选电视的网民比例。网络已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。综合门户和视频网站两大网络媒体成为网民关注世界杯选择的主流。在四大门户网站中,腾讯和中国网络电视台合作,实现同步视频直播64场比赛,搜狐和网易则采取嵌入PPTV、酷6等视频软件进行直播。其中腾讯和新浪的广告几乎占据了本次世界杯广告的半壁江山。同时,腾讯微博和新浪微博也首次被派上用场,与网友互动,所以,对于那些以年轻人为目标客户的品牌来说,选对传播渠道也许是事半功倍的重要前提。

　　后卫阻击战:体育用品游击队

　　作为世界杯体育营销的主力之一,体育用品企业本该担当中场核心,但无奈在实战中,他们只退居后场,展开的是防守反击大战。

　　阿迪达斯VS耐克穿阿迪达斯球衣的西班牙队和穿耐克球衣的荷兰会师决赛去踢阿迪达斯推出的“普天同庆”比赛用球,看起来好像高下立现。由尼尔森和麦肯锡两家公司合资成立的网上舆情调查公司“NMIncite”7月2日发布的调查报告显示,阿迪达斯在网上引发的讨论声势已经超过耐克,占据网络社交媒体有关世界杯英文讯息的四分之一,而耐克所占的份额为19.4%。根据调查,在世界杯开踢前的一个月,网络上相关的讨论几乎有三分之一的焦点是耐克,是国际足联官方指定合作商阿迪达斯的两倍。这得益于耐克赛前透过广告战将自己的品牌与世界杯潜移默化联系在一起的突击营销手段。但是世界杯开赛以后,赞助12支球队的阿迪达斯,在网络人气上远远超过只有9支球队在手的耐克。作为世界杯赞助商的阿迪达斯在场地广告投放上拥有特权,更重要的还是阿迪达斯作为赞助商推出的“Jabulani”比赛用球,由于这个球被很多教练和球员批评而引发广泛争议。耐克本来有望藉“踢出传奇”这样的创意广告力压对手,但球星的风险再一次打扰了耐克的计划。本次耐克广告的主题为“踢出传奇”,邀请了C罗、鲁尼、卡纳瓦罗、里贝里、德罗巴等全球代表性球星。通过“预见未来”式的表现手法,讲述足球比赛瞬间的戏剧性变化以及随之带来的影响力。然而随着这些大腕们一个个出局,“踢出传奇”仿佛变身“悲剧预言片”。特步VS德尔惠无缘赞助世界杯球队、球星的中国体育用品企业们,在这场略显寂寞的赛场上派出了两名后卫坚守战场。德尔惠的广告派出了周杰伦和几位球迷踢球的场景组合,以“做自己的足球英雄”主题出场。同时,德尔惠与国内移动互联网手机浏览器UC开展合作,双方联合派出为世界杯加油的球迷团。市场营销则以“看足球、得好礼、享折扣”为配合。

　　特步则以“非舞你世界,我爱X足球”入场,以颇受年轻人喜爱的谢霆锋、潘玮柏、蔡依林三大明星,糅合了非洲音乐、舞蹈以及足球元素的动感广告吸引着观众。

　　守门员:索尼、奇瑞、腾讯的球星风险

　　作为守门员,南非世界杯赞助商索尼,用巴西球星卡卡做了一次精准的轰门广告,以“3D足球魅力,引爆视听震憾”为其高清液晶电视机作广告。应该说,索尼还是比较幸运的,卡卡所在的巴西队坚持到了八进四,但四强之后,已经回家的卡卡显然吸引力难在。

　　面临同样困惑的想必是主打梅西的奇瑞和腾讯网。奇瑞汽车重金签下梅西代言该公司的高端汽车品牌瑞麒G5。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃还表示,世界杯期间梅西每踢进一个球,奇瑞就将为希望工程或玉树灾区捐献一辆瑞麒汽车。遗憾的是,阿根廷队在5场比赛中共射入10个进球,而被众人寄予厚望的梅西竟颗粒无收。梅西提早打道回府使得奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。同样,在腾讯网的广告片中,说着“你好,腾讯网”的梅西也在阿根廷止步四强后无法再演绎。

　　看起来,坚守八年世界杯营销的劲霸男装,倒可以算是最称职的守门员了。自2002年到2010年,八年间劲霸成功利用三次世界杯营销,完成了品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。2002年,韩日世界杯,劲霸得以凭借不到1000万的投入和一句“敢与天下争”的口号,为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了可观回报。2006年,德国世界杯3800万的“射手榜”冠名权,使劲霸男装“引领中国茄克走向世界”。今年,劲霸又豪掷7600万,利用世界杯这个高关注度平台与劲霸品牌诉求契合的对接点,传达着“劲霸男装,专注茄克30年”的品牌内涵。

　　一场世界杯体育营销比赛,需要的不仅是体力(投入),更需要根据营销环境和体育赛事变化进行调整的技巧。根据《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据艾瑞分析认为,广告与世界杯的联系不够紧密,导致广告对网民的渗透力较弱。同时,广告在与世界杯有关的切入点上,缺乏创意,视觉效果欠佳。

　　盘点本届世界杯营销中众“球员”的表现,首先应以企业的体育营销选择赞助方式是否得当来评价,是否从关联度、卷入度和暴露度三重角度,形成传播战略;其次,是否重视了互动体验、新媒体渠道与营销配合,是否认识了赛事风险并有应对之策;最后,是否打出了有创意的传播方式与内容。那些定位模糊、表现暧昧的企业无疑“浪费”了难得的世界杯资源。

　　感谢您的阅读！

篇十：可口可乐品牌大使

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　　可口可乐的品牌策略

　　一．可口可乐的历史

　　1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FlankM,Lobinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。潘伯顿的事业合伙人兼会计师－法兰克罗宾森则将这个产品命名为Coca-Cola，至1892年一个企业家名为艾萨坎得勒取得可口可乐的配方和所有权，并配合许多行销手法推出周边商品，另外可口可乐的曲线平也在此时产生，其想法来自于大英百科全书上一幅可可豆的图案；1919年艾萨坎得勒可口可乐公司卖给欧尼斯伍德瑞夫财团，此造就了可口可乐成为全世界最大的饮料公司，除了可口可乐以外还推出健怡可口可乐、芬达、雪碧、可口可乐zero等，踏上世界饮料市场的前几名！

　　Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。当时，在美国的军营中，每个美国士兵都喝着可口可乐。引入这个例子也是为了说明可口可乐在早期就已经运用事件进行品牌的推广。如今可口可乐已经成为美国的一种标志。

　　二．可口可乐的品牌发展阶段的传播

　　引入概念：产品生命周期曲线

　　生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：

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　　可口可乐的生命周期

　　一、可口可乐的产生与开发1.产生

　　人类有些重大发现全得之于偶然，比如不锈铜的发明，乃发明者在一堆生锈的废铁中偶尔发现一块不生锈的合金；青霉素是实验师在做实验时，偶尔发现一块生了霉的器皿上细菌全死光了。可口可乐的产生也纯属偶然。

　　有一日，酒鬼头痛的厉害，来到药房，要潘帕敦-一位年轻的乡村医生开点配酒药，潘叫小徒弟开古柯酒，本应将可卡叶和可乐果制成的糖浆倒入法国葡萄酒中。但小徒弟一时疏忽，把苏打水当成葡萄酒。酒鬼喝了后顿感神清，老潘拿起来喝，美妙无比。这样，在无意中发明了一种世界上最伟大的饮料，它，就是可口可乐。

　　可口可乐最初产生的创意就源与不经意，源于偶然。作为一个品牌，它的名称是至关重要的，一个好的名称，可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。可口可乐（CocaCola）这个名称又是怎样产生的呢.由于可口可乐有种重要的成分是可卡碱，因此在上市后受到了许多医生和报界人士的警告和批评。舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验，并在一年后试制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字，不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分，也由于两个字开头压韵、很响亮。同时，鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。于是，这个在20世纪横扫饮料王国的品牌，把它的名称和标志推向了世界的各个角落。2.开发（7x秘方）由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。他们说

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　　他们需要的不是补品而是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发

　　作为饮料，开发的重点就在产品的口味和成分上，公司高层在外界这一系列反应后，立即把原来潘医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。然后他们又寻找到了最佳配方，代号为7x的配方，并把这个配方当成绝密。这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。

　　事实证明，可口可乐的这次开发，奠定了它在饮料界的巨无霸地位。二、导入市场1．产品定位

　　一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。可口可乐在初期导入市场时是以戒酒饮料的定位出现的，这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中，这样的定位显然不能带来好的收益。

　　消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败，不过也挽救了公司，公司快速的反应也拯救了自己，在经过讨论后，将可乐定位在了普通的大众饮料上，并且采用了清新的形象，新的形象带了巨大的市场，拥有更广大的消费群.2.广告策略

　　广告是把一个产品推广的有效武器，广告做的好，可以对产品的销售起到巨大的作用。同时，广告也要反映产品的文化，反映产品的特征。

　　可口可乐的广告文化可谓多姿多彩，现今任何广告形式：报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等，都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。可口可乐已经形成了自己的广告文化，现在，无论什么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”标准字体，都知道，它-就是“可口可乐”。

　　可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。“可口可乐，清香可口！提神健康！使你精力充沛！这是一种新的、大众化的饮料……。”这样的广告就体现了产品的定位：清新可口的大众化饮料。三、增长期

　　一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。可口可乐是一个商业奇迹，一百多年来它始终都处于增长期，它的营销奇迹就在于它不停的创新！在增长期，由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造成本的降低，利润得到增长。企业运用几种战略来尽可能长的保持市场的快速增长。企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道。1.瓶装革命

　　把可口可乐装入瓶中。这个想法给可口可乐带来了革命性的改变。用瓶子盛装可口可乐，就可以打开那些缺乏药品和饮料专销店的乡村，那里的人们照样可

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　　以享用可口可乐，因为有瓶子装者供他们随时取用。有了新销售渠道的可口可乐拥有更广阔的市场，这次革命虽然不是由可口可乐的公司高层发起的，公司后面也花了很多钱买回可口可乐的装瓶权，不过有一点可以肯定的是，经过这次革命后，可口可乐的销售量直线上升。2.二战传奇

　　可口可乐真正的巅峰开始于二战时期，在日本偷袭珍珠港后的第二天，可口可乐的大老板洛普就发表了特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”之后，公司又通过一系列的行动，如派遣人员随军出征，并且成功的把可口可乐塑造成等同于枪炮的必须品。1942年，美国广播公司在一项广告中表示，美国军人为家奋战的部分原因是：那些背井离乡的士兵非常想念在家乡衔角啜饮可口可乐的日子。更有人说，美国的胜利，是可口可乐的赢来的。后者不免有些夸X，但前者却并非毫无根据。在那样的一个特殊时刻，公司成功的把可口可乐提升到一个新的层次，它虽然是普遍的饮料，但是对战地的士兵来说，它象征着家乡。同时，可口可乐也通过军队，在全球做了个免费的宣传，并且影响力极大。

　　在二战前，可口可乐教导员工对自己的产品要有信心，时至战时，烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它和美国、XX相提并论。四、成熟期

　　二战后的可口可乐进入了颠峰期，也进入了成熟期，不过这时，可口可乐的对手，百事可乐，也在50年代开始崛起。于是，二强相争，愈演愈烈。

　　可口可乐的竞争渗透着各个方面，甚至白宫也成了二者的争夺目标。首先，可口可乐与盟友们成功的将艾森豪威尔送进白宫。百事也不甘落后，1959年，通过尼克松，让赫鲁晓夫在百事可乐旁喝了一瓶百事可乐。可口可乐变成了XX党的传统饮料，而百事可乐则支持XX党。可口可乐与麦当劳合作，百事可乐则买下肯德基。二者还展开价格大战，他们竞相削价。以求压倒对方，到80年代，可口可乐的价格比70年代还要便宜。

　　1985年，可口可乐调整产品，推出了新可口可乐，而放弃了老可口可乐。不过事实证明这次调整非常糟糕，新产品推出两个月后营销额一落千丈，新可乐已经变得臭不可闻。还好公司的快速反应拯救了公司，拯救了可口可乐，继续推出老可乐，并改为“古典可口可乐“。新可乐也继续保留，用来对抗百事可乐。

　　公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量，比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成本后更加便于销售。

　　永不言败的可口可乐人最宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。他们总结经验，吸取教训，在困难中发展，在曲折中寻找新生。作为一个销售奇迹，可口可乐还没有进入衰退期。它还在稳步的发展中。可口可乐，它还在大步的走向世界。

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　　三．可口可乐的品牌传播方式的选择

　　品牌传播的类型和选择，主要分为四大类：

　　（1）大众媒体传播，包括通过大众媒体这个与公众联系的沟通桥梁。建立企业与品牌的宣传通路。（2）通过公关传播，时间行销，促销活动快速扩大知名度和美誉度，促进实际购买力。（3）接触点传播。如在消费者与产品、服务、价格、渠道与终端的接触面上，设计品牌价值体验方式和体验内容，形成体验通道中的品牌认知和感受。（4）新型传播媒体，创新传播通路，主要有以下几种形式：网络互动广告，流媒体等手机个人信息终端，小众和分众广告媒体，塑造品牌形象，分众传播。

　　在品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。广告是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。

　　可口可乐从1925~2010年的广告口号

　　1925真正的魅力1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫，饥渴1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1937美国的欢乐时光1938口渴不需要其它1939只有可口可乐1940最易解你渴1941工作的活力可口可乐属于---1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部---只需5美分1946yes1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

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　　1947.哪里好客,哪里就有可乐.1948哪里好客，哪里就有可乐1949可口可乐----沿着公路走四方1950口渴，同样追求品质1951好客与家的选择1952你想要的就是可乐1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振奋1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明1957好品味的象征1958清凉，轻松喝可乐1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力1961可口可乐，给你带来最佳状态1963有可乐相伴，你会事事如意1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965充分享受可口可乐1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我原拥有可乐的世界1972可口可乐---伴随美好时光1975俯瞰美国，看我们得到什么？1976可乐加生活1980一杯可乐，一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢；一击；可口可乐1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐2000心在跳!我们努力活出真精彩!2000Koka-kola.Enjoy2001Lifetastesgood2003激情在此燃烧2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

　　3.1大众媒体传播

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　　可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略

　　作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。

　　经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。

　　在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

　　可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:

　　3.1.1经典的瓶形设计

　　1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

　　3.1.2曲线图像定位，诠释品牌的基本特征

　　可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。

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　　可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用)，我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。

　　3.1.3高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征

　　“Coca-Cola"这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。

　　一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化，在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻VI概念的连续性，既保持品牌的原有形象，又彰显其新的商品的特质。

　　在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由XX著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。

　　在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于X围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。

　　此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体，也是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会，日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争，这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但是，可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆，而是为了使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而做出的渐进式的调整。

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　　3.1.4激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征

　　经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。

　　独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

　　3.1.5流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格

　　可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接

　　下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别：

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　　主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。

　　可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号。这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。

　　3.1.6可口可乐在中国市场的传播策略

　　（1）可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。

　　中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。于是可口可乐很好地选择了典型的中国情境拍摄，运用对联等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

　　例如，可口可乐在发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐，12生肖各为一罐，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分连贯。

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　　而后，公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象。

　　（2）华人明星代言

　　起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。

　　临近20世纪末的时候，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告。

　　其中，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，这是非常适合的，明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。可见，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

　　在中国，1999年，可口可乐先是起用X惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶

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　　像X柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

　　3.2通过公关传播，事件行销

　　3.2.1可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘

　　2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料XX在联合宣布，在2002、2003两年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次

　　出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。

　　（2）、可口可乐还就申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品

　　而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

　　3.2.2可口可乐与F1赛事：

　　继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商，可口可乐今年在XX推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。

　　3.2.3可口可乐与网络游戏携手

　　可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。

　　3.2.4联想可口可乐再次联动新款笔记本带奥运标志

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　　近日可口可乐公司与联想集团携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这是两家公司继4月份正式结成市场战略

　　合作伙伴关系后，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。

　　这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素。

　　可口可乐和联想都是奥运全球合作伙伴，这款笔记本又是联想的联合品牌笔记本中第一款使用奥运五环标志的，具有很高的收藏价值。

　　3.2.5可口可乐运用公益活动传播

　　可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向XX消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界，共享和平、欢乐、洁净的家园”。

　　3.3接触点传播

　　可口可乐透过消费者洞察发现，消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这是一个不错的产品。于是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略，从而使得顾客自然接受了可口可乐是一个强势品牌。可口可乐的一位总裁甚至这样说道：如果我发现在世界上还有一个即使是小村落没有可口可乐的身影，我就会睡不着觉。

　　2008年3月24日，奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370

　　公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹

　　出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参

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　　加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。毫不犹豫地接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。

　　根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80%。

　　可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心平台icoke.qq.的聚合。

　　可口可乐创造消费者与品牌间的价值交流，达到品牌与消费者交心。通过“可口可乐在线奥运火炬传递”，QQ用户得到的是一次

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　　参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。

　　四．媒体投入

　　2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

　　如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，靠的就是大规模广告宣传。4.1从投放总量的角度：（以2003年为例，以下也相同）

　　·可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变，投入总量达到近6亿元，稳居投入总量的首位。4.2从媒体选择的角度：

　　1.采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象

　　2.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度

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　　至11月，可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4.14%迅速增长到10.12%；同时，百事可乐公司的费用比例也由2.44%迅速增长到7.99%。

　　由此可以判断，可口可乐企业正在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略，更加强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。

　　3.综合分析图一、图三，可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有

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　　全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度；而在4-10期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。

　　这种特点在可口可乐的投放曲线中表现得更加明显，并且于碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。4.3从品牌结构的角度：

　　分析各企业，主要是可口可乐（图四），在电视广告投放中的品牌结构特点，可以了解到以下三个特点：

　　1.各企业均是以主力品牌（一线品牌）作为其电视广告投放的重点。以2003年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可乐品牌则占64.2%。

　　2.对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近，而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度；百事可乐公司2002年的投放重点为美年达，而2003年的重点则是七喜。

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　　3.在广告密集投放的春季期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌，可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。4.4从区域结构的角度：

　　可口可乐公司：

　　由图可以知道（以2003年为例）1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。可口可乐采用的是典型的集中投放策略。2、除了XX等少数城市外，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然保持了10%的增长率，但是在不同的地区，仍然可以发现不同的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不同地区的广告投放量做出了自主的调整。

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篇十一：可口可乐品牌大使

P>　　四可口可乐的特许经营在进入国际市场的模式选择上可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐红色世界达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长促成了可口可乐成为世界第一品牌的可能成就了该品牌的巨大市场价值可口可乐公司于二十世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权逐渐建立一个全国性生产销售网络

　　可口可乐公司

　　1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。

　　2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名。真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。

　　可口可乐公司进入国际市场的模式：

　　一、可口可乐公司进入国际市场

　　可口可乐公司的全球业务发展历程可以分为三个阶段：第一阶段：1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。1923年，罗伯特·伍德夫

　　当选该公司总裁。“可口可乐”能够成长为全世界最受欢迎的饮品，他起到了至关重要的作用。罗伯特·伍德夫上任后就着手成立可口可乐“海外事业部”。此外，他还刻意提高“可口可乐”在品质方面的控制，并在全球各地大力增强推销及宣传广告计划。至1929年，“可口可乐”已分别在二十八个国家，拥有六十四个特约监制商，并于当年成立可口可乐海外发展公司，专门处理国外事务。

　　第二阶段：二战期间，是可口可乐公司在全球高速发展的阶段。为了使得长期远离家乡的士兵们能够通过饮用可口可乐的方式延续其美国式的生活，提高他们的士气，在美国政府和军队的积极要求和全力支持下，罗伯特·伍德夫承诺要在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，从而开始了可口可乐在世界各地大力发展装瓶业务，销售可口可乐系列产品的过程。伴随着美军士兵的足迹，到第二次世界大战结束，可口可乐年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地可口可乐装瓶厂就增加到了64家。

　　第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段。随着第二次世界大战的结束，以及大批参战美军的回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力和财力作为军需生产维持，转变为必须依靠公司的自身力量独立支撑。可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伯特·伍德夫及时发展了公司的全球化战略，从而将可口可乐公司的全球化水平带到了一个新的高度

　　二、可口可乐公司最初进入国际市场采取的是合资型投资进入模型

　　投资进入模式：是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。投资进入模式的形式

　　1、直接投资和间接投资1）直接投资直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。2）间接投资间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。2、合资与独资1）合资经营

　　合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。2）独资经营

　　独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。可口可乐在中国的投资

　　二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：

　　1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。由第二点可以看出，资金的出处是由当地筹措资金，公司并不出钱，但是公司似乎是一种以“技术入股”的方式参与此次的合资，总公司统一负责一切的销售，技术，人员方面的服务。可口可乐在中国的投资可以说是一种技术投资，他以这种技术投资方式进入中国市场，并且成功吸引了市场大流，进驻市场顶尖地位，之所以选择这种合资方式，理由如以下：这种方式既可以集多方的经营优势成功抢占市场，又可以分散投资风险。因为当时的国际市场在可口可乐公司的眼里有着无限的危险，可口可乐公司根本不可能独自应对可能面临的危险，所以选择进驻国际市场选择合资投资的方式进驻国际市场可以让可口可乐将风险降至最低，又能借助东道国，也就是中国合资方在中国市场的地位顺利的进入中国市场。可口可乐公司在进入中国市场的时候，正是选择了我过在饮料方面最具有市场地位的合资方——中粮公司，作为自己的贸易合作伙伴。中粮公司拥有绝对的资金实力，并且拥有一定的销售渠道，和中粮公司合作，可以让可口可乐公司饮料的销售在被一定被限制的情况下为可口可乐公司迅速的占据市场地位。在与中粮公司合作的同时，可口可乐公司又与中国国际信托投资有限公司合作，建立了几家雪碧和芬达厂，进一步扩张了自己在中国市场的地位。虽然可口可乐公司实际投资并不多,但整个系统累计投资已超过11亿美元。用这些资金,建成了具有先进生产水平和一定规模的灌装厂,利用他人的资金,快速占领中国市场,实现“少投入、多产出”的目的。其次,要有影响合作伙伴资金流向的办法。目前在中国有3家合作伙伴享有可口可乐灌装权,分别是太古饮料公司、嘉里饮料公司和中可饮料公司。在三大合作伙伴中,可口可乐公司分别占有12.5%、12.5%、35%的股份。这充分体现了“在全球的可口可乐灌装厂中,可口可乐都是小股东”的特征。尽管如此,由于可口可乐公司是品牌所有者和浓缩液惟一供应商,通过控制浓缩液供应、影响广告费用支出、调整销售区域等方式,对合作伙伴加以控制,仍能较好地影响合作伙伴资金流向。这也是在全世界推行“锚式”合作方式的精髓。第三,不要轻易同合作伙伴签订独家代理协议。可口可乐刚进入中国市场时,同中粮公司签订了独家代理合同,如果合营企业没有中粮的参与,就不能生产可口可乐,但是仅靠中粮公司实现不了可口可乐公司庞大发展计划。好在可口可乐公司采取了“移花接木”等策略,解决了这一问题。

　　三、可口可乐的本土化进入战略

　　“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行的全球化发展战略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。可口可乐公司前董事长杜达夫把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略，随着可口可乐公司在海外市场的不断扩张，世界各国都留下了可口可乐公司的足迹。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品；可口可乐湾在洪都拉斯

　　的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩；澳门是全球唯一拥有一系列与人差不多大小由混凝土制造的可口可乐瓶。这些瓶子在1940年建成，用来抵御经常把可口可乐招牌吹倒的台风。

　　可口可乐公司针对不同的地区、不同的文化、宗教团体等因素采取区别对待正是可口可乐保持品牌活力的独门秘籍。而可口可乐在中国的迅速发展再一次印证了本土化经营对跨国公司的发展起着至关重要的作用。

　　四、可口可乐的特许经营

　　在进入国际市场的模式选择上，可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值可口可乐公司于二十世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立一个全国性生产销售网络；第二次世界大战后通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。

　　在实施特许经营策略前夕，可口可乐公司虽经过四、五十年的发展，但受资金、信息等因素的影响，一直未能跨上国际化的路途，由于可口可乐公司在描绘企业发展蓝图时能进行充分的研究分析，同时抓住机遇，在企业发展上打破传统模式，乐于创新，寻找自己的发展道路，适时地推行特许装瓶厂经营系统，从而使企业出现超常规发展，品牌营造更是登上了一个国际性的舞台。

　　五、可口可乐进入国际市场战略我们总结

　　一、二战战略响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，有美国大兵的地方就有可口可乐的存在，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，为以后的发展奠定了坚实的基础。二、体育赛事战略世界三大体育赛事：奥运会、世界杯以及一级方程式赛车一直以来都是传播最为广泛，观众最为之多的体育赛事。可口可乐1928年开始和奥运会进行合作，1974年与世界杯结缘，为每届世界杯最主要赞助商之一，2004年进入F1。通过这世界三大体育赛事，推广力度是毋庸置疑的，品牌早已印入了人们的脑中，家喻户晓。三、特许经营战略这么多年来经营方式的选择,始终根据它对饮料市场脉络变化而把握，先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、合资改“锚式”合作(相当于特许经营)。今天的可口可乐的列车以特许经营进入模式开进世界。更为迅捷的渗透到世界各个国家和地区，产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。四、本土化战略可口可乐的本土化主要通过四个方面来完成：本土化传播，品牌本土化，本土化营销，人力资源本土化。光从字面上来看，这已经是高度的本土化企业，这给它在当地的发展带来极大的便利，深深扎根在当地。本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。

　　六、可口可乐公司进入国际市场留给我们的启示

　　1）时刻盯紧市场市场时时刻刻都产生着变化，可口可乐依据饮料市场的不断变化而改变自己的经营方式选择，从许可

　　贸易到合作生产，从合作生产改为合资，合资最后改为现在的特许经营。市场的因素是不稳定的，跟着市场走，才会有生存的机会，市场在变化，我们也要不断的变化。2）全局考虑

　　无论是“多投入、少分利”、“少投入、多产出”、“本土思维、本土行动”等阶段,关键的都是看到市场

　　前景,注重长远效益和综合效益。今天的少赚一分钱是为了明天赚到更多的钱，身为企业经营者，要全局考虑，不要因为部分利益、眼前利益而放弃最大利益或者长远的利益。3）本土化

　　本土化一直是各个跨国经营企业努力去追求的，只有差异化的经营，适合当地的风俗文化才能立足当地，同质化的经营成功的例子并不见得很多，危机困难重重，不是一个好的选择，重视本土化是跨国公司根植全球不同市场的重要策略。谁的本土化程度越高，谁的当地竞争力就越强。

篇十二：可口可乐品牌大使

P>　　可口可乐的品牌文化

　　可口可乐的品牌文化

　　一、是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。

　　二、是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。

　　三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

　　四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　　品牌，是一种情感

　　在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

　　品牌，是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：

　　1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINKLOCAL，ACTLOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

　　2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

　　3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

　　4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

　　品牌，是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候，为什么不能给产品添注一些情感，为什么不能用“心”去跟消费者沟通，为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢？

　　文化，是为了建立情感

　　情感--品牌文化--企业文化--企业行为--企业理念

　　文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

　　世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！

篇十三：可口可乐品牌大使

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　　如何正确理解形象代言的含义形象代言人的意义

　　代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是形象代言人了。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。形象代言人的类型及功能

　　总体而论，目前的形象代言人可以分为两类，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，

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　　此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其形象代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。形象代言人的设计

　　选用形象代言人收益与风险同在。在品牌建设中，选形象代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥形象代言人的峰值？如何规避使用形象代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用形象代言人时不能回避的问题。

　　(1)代言人同品牌的个性相一致个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。随着奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费

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　　者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。

　　品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。如前所述，代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是形象代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）来推荐：“朕心满意足！”的电视机，且不说时代落差产生的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。与此类似的还有武则天（刘晓庆饰）与TCL王牌的组合，也属一种错位的对接。

　　(2)营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。据调查显示：名人广告中

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　　会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。

　　名人影响虽大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影响力在A营销区最大，则用之；乙代言人在B营销区影响力很小，则弃之。因此，对代言人的细分化也就显得格外重要。代言人细分指标应包括：性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等等。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区的目标消费者的特点，选用了在本地很有影响力的歌星郭富城、王菲作代言；而在欧美地区，则选用了拉丁巨星瑞奇·马丁和珍妮·杰克逊为代言人。四人皆谓名人，可试想一下两两对换，其广告效果会如何呢？

　　由此可见，我们的企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析名人明星的动向及特点，找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

　　(3)产品生命周期与代言人品牌是恒久不变，而且应随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品，是发展变化的。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强

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　　人意。聪明的企业主目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。

　　一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受损。因此，企业主对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

　　(4)代言人新模式美国天高国际广告公司（BBDO）在为客户寻找代言人之前，要首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为形象代言人。BBDO的这一模式给我们一个启示：代言人不一定非得是现成的，他可以人为“组合制造”，这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。例如，某一眼镜品牌，依据“使用者形象”调查得知，该品牌的消费者应该是白领工薪族，那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合成“原形”，并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告也就是这样产生的。卡通造型代言也不失为一种模式。例如，IBM为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通形象，希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。“红豹”最初是法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM的新产品ThinkPad牌笔记本电脑而创意设计的，这一可爱的卡通形象一反欧洲计算机专业杂志和一般商业杂志

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　　广告的枯燥单一，而以亲切的姿态邀请读者参与进来。由于别出心裁的“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣，如今它以成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。

　　(5)代言人“一夫一妻制”打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。有鉴于此，对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受他人的“殷勤”，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。关于代言人与企业之间的契约形式，业内目前尚无一个统一的标准，常出现违约而使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要政府与行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的“家庭”。在当前情况下，至少要防止近亲中的“一夫多妻”现象的发生，即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。(6)摆正品牌与明星的主次关系如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言

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　　一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。

　　名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。

　　代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！形象代言人的选择

　　现代企业聘请品牌代言人已经不是什么稀奇的事情，聘请品牌代言人已经成为一种为企业广为接受的品牌传播手段，近几年来，国内家电业也掀起一股品牌代言人热潮。美的选择韩国女星全智贤、创维签约女子十二乐坊、华凌选择香港Twins组合，LG空调选择金喜善、超人选择胡军、帅康选择杨丽萍、康佳选择张曼玉、东菱选择徐静，亿家能选择陶虹，皇明选择杨扬……，品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。

　　目前中国国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大的目的，同时也是为了给品牌贴金。众多企业对代言人的期待

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　　似乎太重了一些，其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，现实中又有几个品牌因为形象代言人而让消费者记住和品牌提升了，真正达到了以小博大的目的!企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人真正的意义和价值又在哪里？这些问题的答案好坏取决于一开始的代言人选择，也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。

　　那么什么是选择代言人的开始？就是明确自己想要什么、自己能否承受，这就是选择工作的开始。

　　选择代言人需要考量的因素有很多，如：男星、女星；代言人的知名度、风格；代言人的口碑、年龄；代言人的知名区域、领域；企业的规模、产品；市场规模、区域；品牌定位和知名度；企业广告投入规模；品牌的目标对象和产品消费对象。这么多的因素可以排列组合许许多多的方案，经常让企业无从选择，这人行，那个也好，另外一个也不错，最后往往可能还是凭决策者的主观喜好决定，不可能产生一个让消费者喜爱的形象代言人而提升品牌现象和产品的畅销。部分企业过多强调什么企业的风格和代言人的人格一致啊等等理论原则，缺乏考量企业实际的情况，理论的选择方式大多是策划人的自我感觉和说词，特别是对发展中的中小企业和品牌而言，是不利于选择到合适的代言人选。我认为选择代言人一定要认识到不同的品牌阶段应该有不同选择原则和对象，明确了这点就方便的进行合理和谐的配对，去成就企业以小博大的目的，提升品牌的影响。合适的就是对的，目标消费者喜欢的就是好的！

　　用“神”方式解读这个问题，选择企业形象代言人最重要的原则是明确企业发展的阶段、品牌目标以及能够承受的费用，找到合适、合理、合拍的品牌形象代

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　　言人。选择企业形象代言人的策略就是新奇制胜，匹配为上！对于处在发展扩张阶段中小企业，品牌知名度不高和经济实力不够强大，选

　　择代言人的首要因素就是代言人的人气和价格，以及粉丝群的多少和出境率的高低，而不是追求所谓明星的大众知名度，因为企业没有足够的投入去支撑大知名度代言人（一线明星）的费用和宣传推广费用，你不顾企业发展阶段和承受能力，企业片面强调代言人的知名度，最后就偏离了本来的目的，非但没有能有效的提升品牌形象，反而因为投入太高使企业损失了支撑企业发展的命脉而走下坡。如果我们考虑到企业的现状和品牌的发展目标，改去选择阶段性、区间人群认知度高的“非一线”明星，企业和代言人相得益彰，互补互利就可能产生以小博大的效果，因为这类代言人的费用低，同时有比较高的出镜率和忠实的粉丝，可以弥补企业广告投入的不足：同时他广泛的粉丝群可以带动产品的销售，所谓一举两得。

　　如迪比特选择郑秀文做形象代言人，由于代言人的成熟形象和新品牌的体质不尽符合，没有产生应该的提升效率，结果没有使企业发展壮大。

　　许多发展中的中小企业选择周润发、梁朝伟等大牌一线明星做代言人，没有一定的费用去支撑宣传费用，消费者能看到的就几个平面的大头形象，一般不会产生很好的品牌联想，也就无法达到快速提升品牌的初始目的，因为小头戴大帽大反而被大明星的气势所掩盖，没有引起消费者从形象代言人到品牌的联想，记住了明星而没有记住品牌，可能巨额代言费用就打了水漂了。

　　超人集团的SID超人剃须刀形象代言人——胡军，从形象气质和硬朗男人来看，可以充分体现出超人剃须刀的品牌特征，也可以很好的传递提升SID超人品牌形象，但由于胡军的在目标消费者的知名度以及他的出镜率不够高，加上

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　　发展中企业的广告投入也没有达到应该的水平，其代言人的品牌提升效果就不够高。超人选择胡军的重点放在了形象气质和品牌特质的吻合上，缺乏的是代言人出镜频率对代言品牌的自然提升，也许是超人的品牌广告宣传提升了代言人的曝光率。假如当时选择超女做形象代言人，超人超女的名字联想协调，超女的高人气和高出镜率，加上用女人代言男用产品的非常规逻辑创意，完全可能吸引各占50%的目标男女两类消费者，更快更好的带来产品的畅销和品牌知名度的提升。这就是所谓的“新奇制胜，匹配为上”原则！

　　对于大型成熟的大企业大品牌来说，此时企业具有足够实力进行广告推广宣传，已经有知名度的品牌需要的是美誉度的提升和知名度的维持，无需依靠代言人人气和出镜率来协助宣传，他最需要的是打造代言人品格和品牌形象的完美和谐。选择形象代言人时对于代言人的气质特征、大众知名度、甚至是品格修养就成为主要考量的第一因素，

　　如实力品牌联合利华一贯选择国际明星代言，她的广告宣传甚至可以打造出国际明星，只要代言人的形象气质能够吸引消费者。康佳产品和戛纳影后张曼玉首度签约康佳后，她的优雅、从容与时尚不但成功跨越了东西方的文化和审美差异，也与康佳诉求的品牌路线配合得相得益彰。与此同时，康佳授予张曼玉“国际形象大使”的称号，显示了康佳要走向国际的决心。许戈辉与海信牵手，疑许戈辉只是在南方比较有名，而在北方却知名度不高。这次给名企海信担当代言人，说不定还会在北方火一把，有人开玩笑说到底是海信付费给许戈辉还是凤凰卫视付费给海信还真不好说呢，但是有一点可以肯定，许戈辉的形象气质会给海信带来品牌魅力的提升，海信的实力也可能会在北方造就一个国际明星许戈辉。

　　古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此

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　　萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。为此企业在选择形象代言人的过程中必须考虑重点的企业体质因素，不要因为他知名度高，不顾自己的实力，盲目高攀。花上千万巨资请明星做广告而忘记了企业产品发展的投入，也许一时的巨大投入可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场，往往是使产品品牌昙花一现。同时大明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住小品牌本身所具有的“魅力”，在大明星光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念，企业家应该注意在选择代言人时避免小头戴大帽子，因为这样品牌非但不能装大反而可能被压垮。这种明星广告战略更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，企业需要同时提高产品的质量来配合品牌现象的提升并举，做一个成功的百年品牌。

　　企业形象代言人的选择必须是考量自己的品牌体质，再寻求合适的目标，就像我们找对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有附龙攀凤一步登天的妄想。企业和形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只能够相互依存，携手共进

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篇十四：可口可乐品牌大使

P>　　创意：创意：永远的可口可乐从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道主要得益于其产品的市场营销策略，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。西瓜里面蕴藏的创意用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在特征与内在含意统一起来，图一的创意做了最好的说明。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。“为了你”为了你”红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词(FORYOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，是最见广告公司专业功力之处。天苍苍，地茫茫，天苍苍，地茫茫，可口可乐伴你行用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店(图三)门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里?仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带……尼加拉瓜海岸……去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您。全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告”是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

　　“我的可乐哪里去了?”我的可乐哪里去了?乐哪里去了幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了?”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意的诉求,旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何?生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。于细微处出创意从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告(图五)又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的道理。马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易做到的，但同时也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，也就是说我们的品牌创意还停留在初级阶段。

篇十五：可口可乐品牌大使

P>　　可口可乐广告创意分析

　　可口可乐边界创意广告------边界篇赏析

　　董于然2

　　短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

　　一．目标性原则、人性化原则的体现任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。

　　二．UPS和Positioning创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“OpenHappiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不

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　　可口可乐广告创意分析

　　理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“OpenHappiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。

　　三．特殊创意技法①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“OpenHappiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与产品及其背后文化的共鸣，从而让消费者保持兴趣，突出商品能给消费者带来的利益，满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象，将产品形象升华，使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认为是个好用的手笔，往往于细微之处见精神，就如“边界线”这则广告，这样的手法给广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气魄等），提高了产品的地位和形象。

　　以上三部分就是我对《可口可乐边界创意广告------边界篇》这则广告的赏析，从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消费者心理是一则成功广告应抓住的关键点——我最深的感受。

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　　可口可乐广告创意分析3/33/3

篇十六：可口可乐品牌大使

P>　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事(同名24093)

　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。

　　----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。

　　----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。

　　----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　　----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。

　　----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。

　　----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。

　　2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展

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　　装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。----一个瓶子，竟成了全球性文化标志可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。

　　3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）

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　　的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。

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