2023年度品牌概念的理解

品牌概念的理解 品牌五阶段：第一阶段，用户接触认识产品[obje下面是小编为大家整理的品牌概念的理解 ,供大家参考。

　　品牌五阶段：第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。第二阶段，通过产品设计/产品服务喜欢上品牌。第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。

　　第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)。第五阶段，品牌成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。

　　品牌是什么？英文是“Brand”。品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。品牌包含着实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体——人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。

　　当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买；对具有一定知名度品牌的购买；对具有相当接受度的品牌的购买；对具有偏好度的品牌的购买；对具有高度忠诚度的品牌的购买。可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“goodbrand,strongbrand”,直至“topbrand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。就像中国对品牌的分级：烂牌子，杂牌子，一般品牌，名牌等。

　　1、产品（Product）

　　产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组

　　织、观念或它们的组合。

　　2、商标（TradeMark）

　　商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品

　　或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

　　3、品牌识别（BrandIdentity）

　　品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者

　　的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。

　　4、品牌符号（BrandSymbol）

　　品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成

　　一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。

　　5、品牌个性（BrandPersonality）

　　品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌

　　个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

　　6、品牌形象（BrandImage）

　　品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品

　　牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌

　　形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种

　　程度上是执行品牌识别的结果。

　　7、品牌定位（BrandPositioning）

　　品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形

　　象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感

　　受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标

　　顾客心中形成该品牌的独特位置。

　　8、品牌资产（BrandEquity）

　　品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

　　它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠

　　道关系等）。

　　9、品牌文化（BrandCulture）

　　品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化

　　以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业

　　品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

　　10、品牌延伸（BrandExtension）

　　品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产

　　品进入市场风险的一种策略。

　　11、品牌结构（BrandStructure）

　　品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系

　　中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别

　　的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

　　12、品牌认知度（BrandCognitive）

　　13、品牌美誉度（BrandFavorite）

　　品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

　　14、品牌忠诚度（BrandLoyalty）

　　品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并

　　长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可

　　以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

　　15、品牌偏好度（BrandPreference）

　　品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。

　　不品牌

　　没未来

　　A、品牌——产品或企业核心价值的体现

　　品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用

　　对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品

　　牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成

　　依据。

　　B、品牌——识别商品的分辨器

　　所处的群体

　　无认知

　　↓

　　认知

　　↓

　　了解

　　↓

　　感兴趣

　　↓

　　产生意向

　　↓

　　尝试够买

　　↓

　　忠诚购买

　　↓

　　口碑效应

　　↓

　　价值

　　不知道该品牌

　　认识该品牌

　　知道该品牌的特征或属性

　　对品牌有偏好

　　打算下一次购买

　　曾经购买

　　经常购买

　　周围人群相互介绍购买

　　满足/情感需求/价值象征

　　特征主诉

　　品牌时尚行为/心理暗示/身份象征/精神品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

　　品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个

　　性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同

　　的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

　　C、品牌——质量和信誉的保证

　　企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务

　　上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场

　　竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌

　　扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后

　　盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌

　　资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

　　D、品牌——企业的“摇钱树”

　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

　　为什么这么多企业都在竞相打造品牌？

　　品牌的根本作用：创造最大利益

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。

　　品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。

　　如图：品牌企业向心力组图：非品牌企业离心力组图：

　　消费者心理接受度

　　在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。究其根本是什么原因？品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。

　　上游资源的谈判权

　　海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？谁的谈判筹码更大？毋庸置疑，当然是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。

　　下游资源的话语权

　　企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。如果控制不利，将会无端的增加企业成本。企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。

　　企业内部的生产驱动力

　　员工热爱自己的企业吗？企业的荣誉感是否被激发？人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。员工是企业内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。以人力最为明显的服务业为例，员工热爱自己的企业，在接待顾客的过程中就会满面微笑，将企业的品牌理念付诸于实际，顾客会再次光临，形成直接的经济效益。如果员工心怀不满，就会将怨气和不满融入到工作中，直接切断的就是企业的经济利益，甚者对企业品牌造成严重影响。

　　品牌的根本作用在为企业尽可能的创造着最大经济利益，它在从双方面实现企业的经济目标：

　　利，品牌之根本作用；利，品牌之驱动目标。因此，企业品牌建设优劣与否，不可不察。

　　品牌战争，谁是市场最后真正的赢家？

　　在首届中国民营企业交易会上，一种名为“勃乐”的藏药悄悄地热销起来，展会几天来的平均日销售量达到了四、五百盒——一方面这是因为以独特生长环境和悠久医用历史而独具魅力的藏药的号召力，一方面是因为“勃乐”这一新药还被称为“雪域伟哥”。

　　打品牌、打知名度，终于成了中国民营企业的主战场。

　　今天上午的民营企业发展论坛上，北京富特纳投资顾问有限公司总经理赵敏女士说，中国民营企业在最近二十年来获得快速成长，但却是从仿造、假冒起步的，而真正的成熟与成功是必须拥有民营企业它自己的品牌，并在市场上建立其影响和号召力。

　　这位女老板的演讲题目是《中国民营企业品牌经营战略——分享世界著名品牌的成功与市场》。当她的演讲一结束，台下的一些老板和媒体记者就涌上去，与她交换看法甚至合影留念。论坛主持人随后说，希望赵敏女士能多多地帮助云南，因为云南民企就是缺乏名牌。

　　如果在国贸中心的“民交会”场馆中转上一周就会发现，实际上中国民营企业已经拥有了一大批像样的品牌：浙江正泰集团在场馆中租用了最显眼的展位就是为了与它的品牌地位相适应；希望集团这次来参展的已不是它销售成功的饲料，而是全新产品深蓝中央空调和森兰变频器，打的却是老品牌；辽宁盼盼集团的总裁韩召善表示，在原来的著名产品防盗门之后，新产品车库门、保温板、防护窗也因“盼盼”的品牌而受关注??

　　正是这次中国民营企业交易会，才使政府官员、学术界甚至企业界自身猛然间发现：原来中国民营企业已经创造了这幺多新品牌——从传统的制造业到现代的高新科技、从服装工业到制药行业，一个个名字已经耳熟能详：武汉红桃开、福建的七匹狼、广东的富贵鸟、北京的四通、云南的盘龙云海药业??

　　一位民营企业老板深有感触地说，回想中国民营企业二十年来的发展历程，我们走的是一条充满艰辛和困苦的道路。在发展之初，既没有政策的认可，更没有资金的支持，甚至连存在的合法性都要讨论。然而民营企业就是在这种“前无坦途、后无靠山”的背景下，义无反顾地投身到市场经济大潮，通过“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，在夹缝中顽强地生存和发展。

　　云南吉鑫集团董事长李麟今天下午在登上“民营企业发展论坛”时发表的演讲题为《品牌与文化是民营企业在市场竞争中的锐器》。他说，随着资讯科技时代的来临，中国即将加入WTO，市场竞争将日趋激烈，未来的消费群体将可面对更广泛选择，除了产品质量与设计，对品牌、服务、企业文化的认同也将占据重要砝码。

　　“当品牌的集体意识形成的时候，就是品牌大战来临之际”。应当说，由于首届中国民营企业交易会的热闹登场，由于一千六百家知名民企的登台亮相，使这场品牌大战的硝烟更加浓烈起来。

　　名牌民企风头劲。北大中国经济研究中心副主任海闻博士昨天预言，今后五至十五年，民营经济将成中国经济主体。这一醒目论点现在很令民营老板们鼓舞和激赏

　　创建品牌有什么社会价值与意义?摘要:优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

　　面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

　　品牌意义的人文特征

　　品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。

　　对于特定的品牌而言，它所拥有的人文意义，主要体现在它的人性化意义（人的品格和个性，以及人与人之间的亲情、友情、爱情、关心、爱护、信任、忠诚等）、社会意义（社会关系、社会地位、社会价值、社会贡献等）和民族意义（国籍、民族风格、民族传统、民族文化等）。

　　为什么消费者会在意品牌的人文意义呢？这是因为每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。随着人们生活的外在政治、经济文化环境的变化，以及个人的生活阶段、工作岗位、家庭角色的不断变化，人们对自己的认同感也会发生变化，因而要不断地改变和修正自我认同。这种认同的外在表现常常反映在生活方式的变化与消费观念的变化上，反映在对新的物质和精神的新的消费需求上。

　　由于以上原因，消费者开始期待的品牌意义，在购买决策中，常常伴随着这样的问题：这种品牌拥有什么意义？它所传达的人文意义是否和我的期待相符合？如果这种品牌所包含的人文意义与消费者自我认同意识有相同和相似之处，就会从内心产生一定程度的共鸣。可以说品牌所拥有的意义帮助消费者创造、维护和建立了社会的自我。

　　品牌人文意义的功能

　　1、品牌人文意义的教育功能

　　人们接受某种商品，不只是简单的对物质的接受，同时也是人们文化需求与文化认同的直接和间接的表现。娃哈哈、孔府家酒、活力28等品牌中包含着丰富的中华文化的意蕴，通过广告宣传颂扬了家庭本位的观念。品牌的意义时人的感情、习俗、文化观念诸因素中的聚合，融合了人们传统的观念。品牌勿庸置疑是商品的象征，但促使品牌为大众认同和接受的重要因素之一是其人文性因素。

　　品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过作品包含和融渗在其自身的文化传统、规范、符号等信息中，对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。品牌意义的教育作用，正是因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和惯犯体系对人们精神文化的巨大影响决定的。正如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们的崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样。今天的品牌意义，也在教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，并且往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

　　2、品牌人文意义的转换功能

　　品牌意义的转换功能是指它对公众思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式的影响，并通过这种影响最终使社会公众的生活方式有所更改和转变的属性。现代社会随着社会生活变迁速度的加快，人们的各种生理需要和心理需要也必须随之发生相应的变化。人们生活方式的变化，取决于社会生活的巨大变迁，又和社会潮流与时尚的更想密不可分。围绕着树立良好的品牌和商品形象，品牌通过大众传播媒体，不断地宣传和发展其意义，消费大众在购买商品时

　　也接受了和认同了品牌的意义，对于大众的观念、意识、生活方式及行为产生长远的影响。品牌意义往往引导和转换着人们的观念，改变着我们原有社会文化的氛围。

　　3、品牌人文意义的识别功能

　　品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义的同时自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。企业为了在市场竞争中，在消费者心中占据有利的位置，必须给商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形色彩的设定到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。人的个性的主要表现是人的生活行为。消费是个性的重要行为，是展现生活个性的重要方面。万宝路品牌创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义。在其广告中表现了策马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足。社会越进步，人的文化素质越高，消费者不只是为了肉体而是为了灵魂。此外，消费者的个性特征受到社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素的影响，这种影响越大其个性群体化特征越突出。品牌意义的识别性，往往是以群体文化的需求在价值认识和判断上共同性为基础的，并在接受和承认群体文化及价值同时，才能创造一种独特的个性识别。

　　4、品牌人文意义的传播功能

　　品牌的人文意义，往往是由广告宣传和行销流程塑造出来的。广告传播的创意和媒体策略对塑造品牌形象、宣传品牌的人文意义有着重要的影响。广告和行销不但要捕捉大众文化的精髓，针对品牌个性和风格准确地进行定位和选择，而且要制定合理的传播策略，利用大众传媒的影响力，通过巧妙的“意义转化”过程，创造性地将大众文化融合到品牌中去，使之成为品牌不可分割的一部分。品牌人文意义只有通过广告、营销等媒介的传播，才能为社会大众所知。从整个品牌意义的传播过程来看，其需要的主要条件包括以下内容：一是品牌意义的商品专属性，一个品牌往往是某个商品信息的载体，是联系消费者和商品的主要桥梁，消费者通过品牌认识商品，又通过使用商品理解品牌的含义。另一个是品牌意义的文化共享性，用文化的眼光来审视品牌，它又是负载有特定信息含义的人文符号，消费者通过对品牌意义的认同得到心理的满足和精神上的快感。品牌意义传播的发生、价值实现，都必须以这种文化符号的接受、认同和理解为标志。因而其文化共享性就是指广大受众对品牌意义的负载信息及文化内涵的接受、认同和理解。

　　品牌意义传播具有形式的多样性和大众化的特点。品牌人文意义的传播，大多数通过广告、行销等大众传播媒体，运用真切生动的视觉和听觉手段，暗示受众想象自己理想的生活和环境，启发受众省思自己的社会地位和价值，并形象地表现出来。

　　品牌人文意义的物质价值和精神价值

　　品牌的物质价值或经济价值是指它的实用性和功利性。品牌是商品的象征，人们通过品牌的引导而认知商品，品牌通过大众对商品的认可而产生价值。虽然，物质需要不等于物质信息需要，但如果没有这种物质信息，物质需求就无从谈起。品牌的物质价值就在于可以为大众提供商品的有关信息，促使大众认识商品的特点，满足大众的物质需求。

　　品牌意义的精神价值和文化价值是相对其物质价值或经济价值而言的，指品牌意义同大众精神文化需求的关系。在社会主义市场经济条件下，对品牌意义的宣传属于社会主义意识形态的范畴。品牌意义表现的思想、情趣形式必须为社会主义文明服务，反映中华民族的伟大智慧和优良传统，激发人们向上的精神，注重传播社会主义社会的价值观、生活方式、行为方式，以营造良好的、文明的、健康的社会文化氛围与风尚。

　　在我国社会主义市场经济体制建立的过程中，商品浪潮的冲击带来了人们的思想和消费观念的多元化。因此，强调品牌的人文因素显得尤为重要，对品牌的宣传不应对物欲过度刺激与纵容，以物欲刺激的成功作为唯一目的。而应以中华优秀文化观念为负载，来淳化人对物的需求意识。在人们自身所处的文化传统与氛围的尺度下，在自身的生活水平尺度下，理智地审慎地宣传健康的消费观、审美观、道德观，将人类的生活、情感、美与审美的需求自然纳于品牌的含义之中，显现物质与精神的交合。使品牌意义源于功利，不囿于功利，将物质因素和精神因素有机结合起来，在创造物质财富的同时，为社会创造丰富的精神财富。

　　品牌人文意义的社会效应

　　站在消费大众的立场来看，由于他们所处的文化区域不同，所属文化类型相异或群体文化的差别，对品牌的认同程度、接受程度自然也各不相同。其原因在于群体的受众各自拥有的咨询系统和参考框架不同，并导致与表现出对品牌意义的不同价值取向。大众的这种价值参考系统，是由所属群体的文化构筑起来的。它不仅体现群体内部通行的价值体系，其中包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容。而且还包容着群体通常认可的规范系统，如道德规范、政治规范、行为规范等。显然，这种价值体系既是群体内部的价值认知系统，又是群体成员的价值取向系统。应该说，社会大众具有的这一系统，不论从主观意象还是客观后果上来说，都对品牌价值的创造产生很大的制约与影响。因为不同的价值参考系统有不同的价值态度和价值标准，从而也就使不同的受众对品牌的认识、判断、认同、选择呈现为较大的特殊性。

　　品牌意义应该考虑社会公众的期待视野，考虑到社会公众的思想观念、道德情操、审美趣味和接受水平，激发人们的文化意象和向上精神。早些年在平面和电视媒体广泛传播的孔府家酒，在阐述品牌的意义时，广告通过“孔府家酒，叫人想家”的主题，采用生动的感情诉求方式，以亲人团聚为背景，表现了离乡背景的游子思家、思亲、思乡的心理，强化了包含在中国酒文化中的，有民族特点的极富人情味的家庭观念。

　　企业在创造和传播品牌的人文意义时，肩负着社会的责任。如果把传播品牌的人文意义和塑造品牌形象仅仅当成是企业的经营行为，为了暂时的经济利益，宣传腐朽落后的文化，推崇帝王将相的生活，宣传奢侈豪华的消费观念，甚至不分青红皂白地照搬西方腐朽的东西，非但不能建立良好的品牌形象，而且会造成不良的社会影响。

　　不论是品牌意义的价值取向，还是围绕品牌意义进行的传播，都必须审时应变，符合时代精神和整个社会文化的大环境，在适应中求整合，在整合中求发展。品牌意义的创造和提高，要能够满足受众的文化心理需求，又不排斥个体价值意识和文化意向对品牌的渗透，以便在适应社会大众需求的同时，创造文化、改变观念，制造时尚，使受众在满足物质消费的同时，在精神上得到满足。

　　品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。相同的地理环境，相同的语言文字，相同的风俗习惯，是一个民族文化认同的基本条件，而相同的观念和思想则构成了这个民族的凝聚力和向心力。因而，若我们从极端的意义上讲，人类的一切活动无不在特定的价值取向和思维模式的指导和规范下发生的。根据这种认识，品牌意义作为社会文化的一部分，不仅是商品信息的载体，也是社会文化的载体。

　　著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。著名品牌就成了一个储藏箱，不断收集、筛选、具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体的放大和扩散，不断地提供意义给消费者，把商品的物质消费和精神文化的认同与享受有机融合，从而帮助消费者建立理想的自我。因而，从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。从行销的观点来看，我们从社会的、人性的和人文的角度归纳、提炼出品牌的意义，运用广告和行销的手段，具体地、生动地阐明和宣传品牌的意义，不断纠正和舍弃那些对品牌价值积累无益的意义，弘扬中华民族的优良传统和文化，就是在味社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌人文意义的社会人认知度越高，认知范围越大，其经济效益越高，社会效益也越高。

　　优秀企业品牌需要打造企业的品牌战略

　　对品牌战略的内容、方法演变史、几种常见的方式、企业品牌创建的注意事项等基本信息整合以及优秀企业和中小企业打造品牌，提升品牌的重要性和方法要点分析说明。

　　优秀企业品牌需要打造企业的品牌战略

　　品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。

　　品牌战略

　　品牌是什么？英文是“Brand”。品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。品牌包含着实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体——人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。

　　近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

　　品牌战略的内容

　　所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

　　品牌化决策

　　解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

　　品牌模式选择

　　解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有

　　继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

　　品牌识别界定

　　确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

　　品牌延伸规划

　　是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

　　品牌管理规划

　　是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

　　品牌战略方法的演变

　　独特销售主张（USP）战略

　　当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。

　　如：50年代的M&M"s巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。

　　定位之父杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成《定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由》的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。

　　品牌形象（BI）战略

　　科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。

　　针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。

　　在中国，作为美国4A广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。

　　品牌定位（Positioning）战略

　　品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

　　这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

　　如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。

　　2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父·杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也

　　成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。

　　虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训，越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助。时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎。较有代表性的有北京心智阳光战略定位咨询公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生。

　　现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是：在上海，有引领中国品牌战略咨询业的特劳特（中国），有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔·里斯在上海的里斯（中国）营销战略咨询公司；在广州，有成美营销顾问公司；在北京，有北京心智阳光战略定位咨询公司。

　　单一品牌战略

　　含义

　　单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

　　优势

　　单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。

　　风险

　　当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

　　副品牌战略

　　采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。

　　多品牌战略

　　含义

　　一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

　　优点

　　很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

　　缺点

　　宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

　　案例

　　采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

　　宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

　　在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。

　　背书品牌战略

　　宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。

　　背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

　　为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

　　企业自创品牌应注意事项

　　品牌定位

　　“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。

　　战略规划

　　企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

　　大力宣传

　　对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。

　　总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

　　优秀企业品牌需要打造

　　清明"小长假"时打的到车站，半路上司机说要加油，他的车没有停在眼前的一家加油站，而车又开了两分钟在标有"中国石化"牌子加油站等候，站内有七八辆车在排队，我试探地问："师傅，前面一个加油站人少，为什么非要在中国石化加油站加油呢？""我一直用的是中国石化的油，它油质好，服务也热情"司机师傅脱口而出。我想前面一个加油站的油不一定比中国石化的油质差，但这位师傅认准的是"中国石化"这个品牌，说明在当今市场竞争日趋激烈的形势下，打造一个优秀的企业品牌是多么的重要。

　　企业品牌是什么？就是你这个企业的名称。如中国石化是名称也是品牌，仪征化纤是名称也是品牌，扬子石化是名称也是品牌......每个企业生产的产品都有自己的品牌，中国石化的长城牌润滑油，仪征化纤的白斯特，扬子石化的扬子PTA，等等。一个优秀企业品牌需要领导精心筹划和规划，干部职工长期的共同坚守和打造，充分认

　　识到打造企业品牌的重要性和必要性。因为它关系到一个企业兴衰，是企业保持可持续发展的一个关键因素；是企业在市场经济主战场上立于不败之地的有力武器；是提高企业发展力、竞争力的一个法宝。优秀企业品牌不仅要打造产品质量品牌，还应打造优秀职工品牌、企业文化品牌等。

　　打造产品质量品牌。目前，中国石化旗下的产品门类齐全，品种多，品牌也多，要实现总部提出的建设具有较强国际竞争力的公司目标，必须要打造一大批像中国石化汽油柴油、长城牌润滑油那样叫得响，闻名遐迩的产品品牌。无论是国际上知名的大公司，还是中国改革开放中成长起来的大企业，他们有一个共同的经验和体会是：以人为本，诚信为本，质量至上。企业的竞争是产品的竞争，产品的竞争是产品质量的竞争，质量可谓是企业的第一竞争，它关系到企业的生命。质量好，附加值高，价钱卖的就高，企业盈利能力、核心竞争力就强。品牌则展现的是企业产品质量和服务，是企业综合实力和良好形象的具体体现，反映出企业精神和企业核心价值观。大企业大公司资金雄厚，技术领先，盈利能力强，是诸多企业中的"航空母舰"，其本身就是一个名牌，这是得天独厚的优势。中国消费者对大公司品牌一直存有好感，认为它质量上乘，不以次充好，买的放心，根本原因在于大企业大公司讲诚信，负责任，从采购生产、检验包装，到运输销售、服务赔偿等产品质量内部过程控制中，有一套比较严格完善的规章制度，同时对社会有责任感，公益事业、节能减排、环保工作等也做得好，他们都是在好中快速发展壮大起来的,大企业品牌与它的质量品牌是对等的。所以，消费者对大公司产品情有独钟，也就不足为奇了。

　　打造优秀职工品牌。首先职业道德好，思想素质高，这是打造品牌职工队伍的基础。主要体现在忠于党、忠于祖国，忠诚于企业，把党和人民的利益永远放在第一位，有"祖国尊严高于一切"的爱国主义精神，把自己的前途命运与祖国的利益紧紧地联系在一起，为全面建设小康社会新目标贡献自己的全部智慧和力量，在伟大的科学发展观道路上阔步前进。开展以诚信为重点的忠诚教育，是企业适应市场人才竞争的客观要求。在广大干部职工中广泛开展"我靠企业生存，企业靠我发展"忠诚教育，使职工充分认识到个人与企业是利益的共同体，企业是职工实现就业、成就事业和实现人生价值的平台；职工是企业不断发展的动力源泉，引导他们热爱企业、奉献企业，与企业共同成长、共同发展。其次是业务精通，这是打造品牌职工队伍的关键。创建"学习型企业"是提高职工素质和技能的有效载体，要通过岗位练兵、技术比武、合理化建议、小改小革等活动作为提高职工技术技能的有效途径，激励引导职工勤学苦练，学习本领，立足岗位，钻研技术，精一会二懂三，努力成为复合型人才。再次是执行能力强是打造品牌职工队伍的重点。上级决策意见、措施规定要毫不衰减地传递到一线职工中，并不折不扣地执行，这是企业政令畅通、上下拧成一股绳的保证。

　　打造企业文化品牌。从表面上看，品牌所表达的是企业产品的质量和服务，实际上背后隐含着的是企业文化。企业文化建设最终体现在企业精神、核心价值观深入人心，"目标一致，上下同欲，和谐共处，同甘共苦"团队精神，内有凝聚力、外有吸引力的目标上，这既是目标也是出发点和落脚点。如果说质量品牌是企业品牌主要标志的话，那么企业文化品牌则是由众多细小的细节组成的，它像"阳光""雨露"时刻在支撑着企业品牌，也支撑着企业永续发展。企业如果没有它的有力支撑，看似再大的企业也会在瞬息间消失。如美国的安然公司、中国的酒类"标王"秦池、风风火火的三株、巨人集团、金正等。如何才能打造自己企业的文化品牌？怎样树立起自己企业的文化品牌？这需要企业高层决策者的倡导，企业全体员工共同操守。如建设企业干部廉洁奉公氛围，敬业实干精神，开拓创新精神等；培养职工的养成习惯、言谈举止，礼节礼貌、遵章守纪等。有企业标志的工作帽、工作服，大小汽车，产品的包装带等，都是企业文化的表现的一个形式，企业文化品牌的一个标志。你开着它、穿着它、戴着它，无论是在企业内部，还是在生活中或走南闯北，你就代表着某一个企业的人，代表着某企业的品牌。有企业标志的公共娱乐场所，对外服务窗口人员的服务态度，精神面貌，企业内工作生活环境，整洁有序程度，也都体现着企业文化的水准。可见，企业品牌与企业文化密不可分，企业文化是通过许许多多看得见摸得着细微的东西反映出来的。诚然，由于企业文化品牌打造的好差造成的影响二三年内短时间看不出来，但这种积怨一旦爆发，谁也不能小看它的威力。

　　我国中小企业如何提升品牌价值

　　实现质的飞跃

　　在我国，中小企业数量庞大,据统计,目前我国有4200万家中小企业,占中国企业数量的99%以上。这些中小企业对GDP的贡献超过60%，更解决了70%以上的就业人口，成为推动中国经济发展的一支生力军。据预测，2011年中国中小企业的数量将达到4660万。

　　品牌价值对中小企业的重要性

　　我国的中小企业尚处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立不一般的企业特质和系统的传播产品观念非常重要。要想真正在市场获得长久的生命力需要品牌的力量，只有品牌才能为产品带来利润空间和抗风险能力。“现在，相信很多中小企业都比以往更加清楚拥有强大的品牌对于他们意味着什么，如果某个品牌博得了客户的信赖，客户不仅会重复购买，还会告诉所有他认识的人。”只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象，求得一个公众认可的知名度，让公众认为企业具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。

　　因此，任何企业管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值。

　　中小企业迫切需要提升品牌价值来赢得竞争力

　　有数据显示，中国50.5%的中小企业基本上不受金融危机的影响，或影响较小；影响很大的企业仅占13.6%。由此可见，虽然金融危机波及的范围较广，但受到重大影响的企业还是很小一部分，中国大部分中小企业都具有应对危机、实现成长的能力和信心。可以说，当前我国大多中小企业要面对的不是如何应对金融危机，而是如何提升企业的品牌价值来赢得竞争力。

　　然而，4660万是一个非常庞大的数据，可以想象，在这4660万里，每个行业、每个企业都有异常激烈的竞争对手。

　　中小企业如何提升品牌价值

　　很多中小企业管理者都会提出这样的问题：如何提升品牌价值，从这4660万家企业中脱颖而出，成为行业的佼佼者呢？

　　据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有

　　市场各种力量的排挤。

　　显然，投入2亿美金，哪怕2亿人民币，对绝大多数中小企业来说都是不现实也不明智的。中小型企业无论在销售规模上还是资金的投入上都相对薄弱，他们实施品牌策略，往往最希望的就是风险小、投资少、见效快的方式；而如果实施周期长，不仅在资金上消耗不起，甚至很多时候一些盲目的广告投资根本无效。

　　选择权威性和性价比高的整套品牌提升方案

　　其实，中小企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌实施的过程中，需要走的是一条快捷高效的道路，只是他们不知道如何有效地利用这些媒体资源来塑造、提升自己的品牌形象，走了很多弯路。

　　借助主流媒体在广大受众之中的美誉度、公信力、影响力，同时借助互联网先进的传播方式，应该是当前每一个有战略眼光的商家都会努力做的工作。一个权威媒体的品牌力量，不仅对企业树立品牌战略有推进作用，也能为品牌战略今后的客户认知度，培养品牌忠诚者打下稳固的根基。

　　由央视网·企业联展频道倾力打造的“品牌中国·见证企业成长”系列活动暨万家优秀企业品牌提升计划就应势而出，为中小企业提供了一个兼具权威、稀缺的媒介平台和品牌提升方案为一体的最有效的途径。该计划借助中国第一媒体“央视”的品牌力量，为这些在困惑中的中小企业提升在大众心中的品牌认知度，在培养大众对产品的忠诚度上起到了决定性的变革作用。

　　毫无疑问，具备权威性、稀缺性、优势性、性价比高的整套“品牌提升方案”是企业真正实现品牌提升的关键。

　　“品牌中国·见证企业成长”系列活动暨万家优秀企业品牌提升计划以央视权威的媒体力量、央视网强大的网络平台为基础，与中国进出口商品交易会（广交会）、中国西部国际博览会（西博会）强强联手，通过全国、全球强大的推广渠道，整合国内广泛、优势的媒体资源，为全行业内上万家最具发展潜力的企业和商家都提供了一个集品牌提升、形象展示、市场推广于一体的高效、全方位的整体运营服务方案。这个计划集合了国内最权威、受众群最广的媒体，广泛的客户资源，为企业在央视网企业联展频道提供了极具视觉冲击力的黄金展位，同时授予企业央视网?企业联展黄金展位星级合作伙伴授权牌，对企业产品二次包装、人员培训、媒体推广等提供全案服务，帮助企业快速建立品牌形象，提升知名度和影响力，也为广大中小企业提供了一个互通商情、增进交流与合作的广阔空间。

　　计划一经推出，就受到了网络渠道代理商和众多行业客户的追捧和青睐。他们认为计划不仅使中小企业拥有了权威媒体巨大、无形的品牌价值，广告投放也更加精准，同目标客户真正实现深度沟通；更为企业想之所想，提供一系列后续服务，免除企业建设、提升品牌的后顾之忧。

　　央视网·企业联展频道运营商、北京中视腾达科技有限公司负责人亦表示：我国的中小企业有着优秀的产品，却一直苦于没有雄厚的资金在央视这种最具权威和影响力的媒体提升自己的品牌，推广自己的产品，企业的目标客户找不到好产品，产品也找不到好的渠道、好的展示平台，供求沟通不对称。他们迫切需要一个集权威、便利、全面于一体的平台。为此，央视网·企业联展频道精心策划，借助央视权威的品牌认知度，央视网强大的后台技术支持、高效的网络环境、安全的信息保护，广交会、西博会丰富的渠道和资源，推出了“品牌中国?见证企业成长”系列活动暨万家优秀企业品牌提升计划。

　　相信这一计划的启动，定将大力推动中国全行业中小企业的发展，打造具有国际竞争力和影响力的民族品牌，真正助力企业实现质的飞跃。

　　创建品牌有什么社会价值与意义?摘要:未来30年，中国将出现真正意义的大品牌，中国品牌产业链将趋于成熟，一个具有中国特色的中国品牌版图将会呈现。只是说，在这个历练中，对于创建品牌的中国企业家来说，必然会面临着各种各样的机遇和挑战。

　　从品牌角度看，“改革开放三十年”在中国人民心中就是一个认知度、参与度极高的时代品牌。你会发现，各大媒体对改革开放三十年的回顾，其实都是在讲述这三十年发生的品牌事件、品牌人物构成的品牌故事。“超乎想象的变化”，“令人激动的年代”，“摸着石头过河”，“大国的崛起”等等构成了我们对“改革开放三十年”的印象。

　　中国有句老话：三十年河东，三十年河西，即三十年是个转折点。我们相信，未来30年，中国将出现真正意义的大品牌，中国品牌产业链将趋于成熟，一个具有中国特色的中国品牌版图将会呈现。只是说，在这个历练中，对于创建品牌的中国企业家来说，必然会面临着各种各样的机遇和挑战。

　　从我们对全球品牌发展的趋势来看，全球正在进入一个品牌时代，其标志是产业的品牌化和品牌的产业化。产业品牌化表现为产业的优势资源愈发向拥有品牌经营能力的企业聚集，形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE就是产业化的标志。品牌产业化表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产，通过可复制、多元化的品牌经营模式，整合有形资产，创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。

　　在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。

　　在这两个领域，中国都有机会。对于制造业来说，重要的是对产品的创新、专利技术的掌控、合适的市场切入点以及合理的品牌模式。比如联想收购IBM笔记本电脑业务，就有机会在全球IT产业中的电脑领域形成一个主导品牌。对于拥有品牌资产的企业而言，必须坚持以消费着为起点，并以消费者为终点的经营原则，通过不断创造品牌体验，实现并放大品牌资产价值。我们发现，恒源祥品牌战略就是通过建立一个品牌化组织，用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。

　　我个人看好老字号品牌、旅游品牌、艺术品牌、教育品牌、非营利组织等文化内涵丰富的品牌在未来发展的机会。比如同仁堂、少林寺品牌、798艺术园区品牌、希望工程品牌等都有巨大的发展空间。

　　而挑战来自三个方面，一是企业家的信仰和创造品牌的信念与信心。因为我始终认为决定品牌命运的应当是企业家和消费者，而不是创意人、策划人和广告人。只有企业家能从战略高度来确定品牌发展方向，从消费者角度设计品牌产品和服务，从组织角度来保证品牌经营能力，才有可能创造出真正意义的品牌。

　　第二个就是消费者，也就是消费者对中国文化的信心、对中国企业家的信心、对中国创新能力的信心，决定是否能用自己的行动来支持中国品牌的发展和壮大。这一点还需要时间，但是中国的论语热已经为我们带来了曙光。

　　第三就是中国专业的品牌服务能力的提升。目前在整个品牌服务链中，广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟，但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才，而这几个方面正是未来三十年中国企业发展需要突破的瓶颈。

　　不品牌

　　没未来

　　A、品牌--产品或企业核心价值的体现

　　品牌--消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用

　　对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品

　　牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成

　　依据。

　　B、品牌--识别商品的分辨器

　　品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个

　　性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同

　　的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

　　C、品牌--质量和信誉的保证

　　企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务

　　上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场

　　竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌

　　扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后

　　盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌

　　资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

　　D、品牌--企业的"摇钱树"

　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

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