太子奶：为何声音宏亮，余音不长？

近来，以蒙牛伊利三元为首的乳业巨头像约定好了一样，接连大举进军酸奶市场。先是三元宣布猛攻酸奶市场，接着伊利在去年8月，与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，蒙牛不久前与湖北最大的乳制品企业武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，生产各式酸奶。还有法国达能把乳酸菌奶子品牌“碧悠”交给光明，并参股光明，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶。地方强势品牌也没闲着，重庆天友宣布向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程。这一连串的动向对于一直在乳酸菌领域辛勤耕耘并称王称霸的太子奶来说可不是个好消息。

威胁，就来自乳业

以上市场动向对于太子奶来说绝不是杞人忧天，危机就在眼前。

从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有15％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，05年的市场增速达到35％以上，其中一季度乳酸菌奶饮料市场总销量突破了10亿元，这是在本来就高速增长的乳品消费中更为耀眼的亮点。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，可以肯定，这就是乳业巨头在液态奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶和乳酸菌饮料市场的主要原因。

湖南太子奶集团虽然连续5年以70％以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，但是我们必须清醒地看到，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5％，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20％以上。

近年，著名国际乳业跨国公司意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰在华市场接连败退下来，国内乳业的市场集中度在快速提高。现在，没有任何理由怀疑本土乳业巨头强悍的作战能力和大力扩张的“野心”。所以，形势对于太子奶来说极其严峻。太子奶的威胁主要不是来自诸如益力多这种乳酸菌饮料企业，更大的威胁来自现在以液态奶为主业的乳业巨头，如蒙牛、伊利。如何坐稳老大位子，如何避免辛辛苦苦开辟的乳酸菌市场让别人摘了果子，这是太子奶目前及相当长一段时期必须面对的一项战略任务，这是关系到太子奶生存根基在哪里、主要竞争对手和竞争产品是谁、企业的发展方向在何方的重大问题。

乳酸菌老大的痛苦、无奈和危机

有资料表明，太子奶是乳酸菌行业的老大，但这个老大充满了痛苦、无奈和危机。

太子奶这个老大称号放在市场营销中似乎没有多大价值。一是消费者并不这样认为，在市场上也没有形成公认。且不说普通消费者几乎没有办法知道太子奶在乳酸菌市场中的销售排行，也暂且不说太子奶的渠道和终端工作做得既不深入又不广泛，形象老旧，单说在实际销售中，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶混在其中销售平平就是“证明”。二是乳业巨头已经纷纷在乳酸菌饮料中插足，更有一些企业“揣着明白装糊涂”，把消费者对上述概念的模糊当作机会，大作调配型乳酸饮料，凡是带“酸”字的，都在市场中混战着，太子奶身陷其中，势单力薄。因此，太子奶事实上的对手主要不是完全同类的乳酸菌竞品，更多的是乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头!

在目前这种局面下，有谁会把太子奶当作老大呢?又有谁会相信太子奶是老大呢?结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，太子奶品牌，也就至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

太子奶难道因为自己是发酵型乳酸菌饮料，而且做到了老大，就对调配型乳酸饮料大行其道视而不见吗?我想不会的。但是，在市场营销的争战中，太子奶一定要暂时“忘掉”自己是老大!否则，危机来了，你还在高枕无忧。太子奶只有从竞争的角度和消费者认知的角度，正确地认识到自己在市场中的现实地位和作用，那么，方向不说自明，办法就会对路。

定位需要定力，要坚贞不渝

经过对市场的初步研究，笔者冒昧地为太子奶在营销上做一下定位。

产品定位：发酵型乳酸菌饮料以及含有乳酸菌的各式饮料。

这个定位是基于太子奶的过去和现实确定的。其一，这种定位中有太子奶最值得珍惜的资源。虽然太子奶在创业时打××菌是平路不走走山路，自找苦吃，但是经过以太子奶为首的企业近十年的教育，消费者对“菌”已经有了一些认识，在太子奶与乳酸菌之间产生了一些联系，失去它不仅可惜，重要的是太子奶失去它将失去立根之本。国外、国内的发展现实以及经过太子奶多年艰难地开垦，发酵型乳酸菌市场已经不是烫手的山芋，更不是食之无味的鸡肋，而是让众多国内外乳酸菌企业激动、让乳业巨头们垂涎的肥美市场。其二，这种定位是竞争使然。太子奶定位的落脚点在饮料上，而不是酸奶，更不是调味型乳酸饮料。太子奶，过去你可能还有别的选择，现在你无可选择!进攻是最好的防御，做大做强发酵型乳酸菌市场是你最好的选择!太子奶一定要把乳酸菌的概念牢牢地占据住，并且要有紧迫感。

在产品定位和传播上，太子奶要离“菌”(即吸收与健康)近一点，离“饮料”(即方便和时尚)近一点，要离“奶”字远一点。产品定位是含有乳酸菌的饮料，不是奶。坚持这样的定位和传播，既巩固了自己的地位，又与蒙牛伊利等乳业巨头所天然具有的强烈的“奶”的概念相区隔。把太子奶产品定位于饮料行业，相比起定位于乳品行业，更能形成特色而被凸显出来。如果往“奶”上靠，如何干得过蒙牛、伊利等这些天然产奶的大奶牛们?

公司的主业定位：以含乳酸菌饮料为主导产品的崇尚健康的食品企业。

公司产品开发的重点要在“乳酸菌乳饮料和有乳酸菌的饮料”上，抱定主业不放松，要把主业做深做透。不做液态奶，对酸奶也要谨慎行之。笔者发现，太子奶集团正在开展多方向无关联的多元化经营，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。就在今年3月刚刚结束的成都糖酒会上，赫然发现“太子”二字被用在了“辣翻天”辣酱上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个太子辣酱一旦让那些天天给自己的太子们喝太子奶的家长们看见了将作何感想，反正我心里不知是酸味

还是辣味，我不知道应该相信“日出牌太子奶”醇香呢，还是相信“太子剁辣椒”够劲?这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是很危险的，越长久，危害性就越大。因为这种做法，在品牌上、技术上、资源上不能形成互相支援，而且还会互相“捣乱”。太子奶的掌门人是否认为太子奶已经做得很好了我不得而知，但我知道这种做法是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。快快刹车!

太子奶要打造企业航母的雄心壮志没有错，想从资本市场借力更能说明太子奶的鸿鹄之志，但是实现目标的前提是，必须把主业做大，把主业做成航空母舰!真正的航母恰恰是由核心竞争力构成的一只超大规模的舰船，而不是一大群由轮船、汽艇、渔船和小舢舨构成的，虽然都打着太子奶旗帜，但是向着不同方向各奔前程的独联体。如果寄希望于太子奶的这么多太子们在不同的领域打败不同的对手而登基，凭什么取胜?!海尔药业、联想手机、双星轮胎、哈药矿泉水、燕京酱油总也做不好，不是实力和能力的问题，这是规律在起作用。

目标消费者定位：第一目标人群；少年儿童；第二目标人群：时尚女青年；第三目标人群：老年人。

要切忌第一目标市场没有打透就急于扩展其它市场。太子奶在消费者心中含糊不清，与长期以来目标消费群没有细分，也没有根据消费者细分的需求开发产品并与消费者沟通有直接的关系。

太子奶好像没有定位，至少我们在产品上在广告中看不出来。经常看到对市场细分与定位的一个误区是，生怕定位窄了，市场小了。在现代营销中，我们的第一要义是引起注意，打动最需要的消费者，“特别的爱给特别的你”，让一部分人先用起来。突破以后，其他消费者自然会跟随上来。如果你没能集中力量首先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗?!百事可乐总说自己是新生代饮品，但上了年岁的人也喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。

定位，让你具有存在的理由，在市场上也就有了根。

做老大的事，说老大的话

认清了竞争对手，确定自己在市场中的位置，这时你才会做老大。

太子奶要在任何时候，任何场合都要以行业老大的姿态出现，真正做老大的事，说老大的话，而且还要有办法让人家知道你是老大。

一是代表行业做高标准，建立行业壁垒。

太子奶应该义不容辞地按照国际高标准设定企业标准，并按此严格要求自己，进而促使国家将企业标准定为国家标准。这样成功的例子很多。在保健品行业，东阿阿胶就成功地把企业标准变成国家标准。好处是，一是率先建立标准的企业可以占尽先机，二是形成行业壁垒，将鱼目混珠的企业和产品挡在门外，三是这类事情的本身就在证实并传播着太子奶的老大地位。这样辛苦不白费，受益最大的一定是太子奶。

二是带领行业利用各种渠道向消费者向全社会开展公关和广告活动。

以前太子奶的声音大多是从广告传达出来的，或靠央视中标的轰动名噪一时，信息单调，带着强烈灌输，没有说服。其根本原因是营销思想和营销战略上的问题。

传达企业声音，塑造企业形象不全靠广告，做行业中的事，做对消费者负责的事，有的是新闻媒体为你做免费的传播，现代营销传播有一句口号是：公关第一，广告第二，说的就是这个。比如，太子奶可以在全国开展“乳酸菌健康日”，开展“有多少人白喝牛奶”的调查；比如，太子奶要找到一种方便地鉴别乳酸和乳酸菌的方法，在全国生活类媒体上开展一次大宣传；再比如：由太子奶发起，联合全国前十家乳菌饮料生产企业，统一在产品包装做一种“发酵型活性乳酸菌”标识，以此让消费者一目了然地把发酵型乳酸菌饮料识别出来。

三是要不断地创新，要在乳酸菌领域里引领消费潮流，引领行业走向。要用新产品满足更多类型的消费者，满足更多样化的消费需求。比如开发乳酸菌解渴型饮料、乳酸菌果汁型饮料(时尚的)、乳酸菌果肉饮料(看得见的)、乳酸菌汽水饮料、乳酸菌茶饮料。这其中又可分为餐厅型的、家庭早餐型大包装的、儿童型的、便携型的，等等。太子奶的产品单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，从产品中根本看不到产品类型和产品所对应的目标人群和使用场所有什么不同。“妙士”以细致浓郁的口味专攻餐桌，“小洋人”用果汁加乳酸菌让儿童喜爱，都取得了不俗的业绩。太子奶作为业界老大理应做得更好。

广告要营销化，营销要传燔化，传播要时尚化

有多少人知道80％以上的中国人因无法吸收牛奶营养，喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象?有多少人知道只有无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料，是最让人放心的安全饮品?有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌?有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有着很大区别?

这些内容蒙牛不说，伊利不说，还有个别企业正想把水搅混借机渔利，但太子奶要说，因为你是乳酸菌老大，说了你受益最大。

太子奶在广告中高喊：“记住，每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”这种直奔主题看起来说了你最想说的，但是消费者不接受还不是白搭。在消费者不知为什么喝，喝它有什么好处的情况下就让他们喝××菌，恐怕不行。

太子奶的传播特点，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，但太子奶没有借势传播，只限于做标王，反反复复传播的是空洞的知名度，上述诸多能够帮助太子奶卖货的内容传播得实在太少；二是公关新闻差，媒体组合少。太子奶的营销传播内容本来就是生活所需，很多是不需要花钱或少花钱就可以传播出去的，可惜不会做。电视广告只是传播的一个手段，而且对于已经有一定知名度的太子奶来说，最需要的是与消费者的深度沟通，仅靠电视广告是不能解决的。

现代营销有一先进理念是，营销即传播，传播即营销。

大家知道广告是传播，其实产品也是传播。上面说的产品创新，都是让产品带上显著的定位信息和销售信息，让产品与消费者之间产生一种交流或共鸣，有一种互相找的感觉，产品在销售过程中也就强化太子奶集团在产业中的地位。

大家知道卖产品是营销，其实广告和公关促销活动也是营销。饮料业早已变成时尚业、娱乐业了。如果你深刻认识到了这一点，你就找到了与目标消费者沟通的捷径。

一场超级女声，顿时使蒙牛的“酸酸乳”与中国最狂热的时尚元素联系并互动起来，像台风，席卷了全中国，打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，创造了娱乐营销的超级典范。这项活动不仅创造了销售奇迹，比去年同期超过三倍以上，更创造了1400万做了3000万的事件传播奇迹。

伊利抓奥运商机、光明牛奶倡导“美味新关系”，都是紧贴时尚、紧抓眼球的营销传播活动，与社会与消费者打成了一片。

终端是卖货的地方，也是传播的好地方。在消费者直接接触产品的终端，太子奶很少有动作和声音，产品形象、终端形象都很老土，没有看到有什么与消费者沟通性的活动，没有什么有利于企业的声音从终端传达出来。这与其他乳业企业、饮料企业在终端生动鲜活的形象形成了明显的落差。

太子奶在乳酸菌行业虽然已经登基，但是巩固“政权”任重而道远，消费者盼望着太子奶集团越来越强大，从湖南开出一艘世界级的乳酸菌饮料航母，能够在全球企业之林独树一帜。

(娄向鹏，21世纪福来传播机构总经理，著名品牌营销专家，《品牌》杂志专家团成员)

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