谁为打翻的牛奶哭泣

2004年盛夏的酷热刚刚来临，牛根生从摩根士丹利那里满载真金白银的兴奋尚未退却，却不得不面对着席卷全国的乳品降价和原材料飞涨的寒潮。人们质疑一路狂奔的蒙牛是否还能持续增长神话的同时，却也不得不重新审视乳业这个曾经誉为朝阳产业的现实。

乳品价格一路走低，降幅达30％～40％，光明 250mL超高温灭菌纯牛奶促销价竟然达到1．6元／盒。这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈，将市场上所有的乳品企业都卷入其中。与此同时，奶业原料市场却是涨声一片，白糖。包装用片材、牛饲料等价格均大幅上扬。

面对压力，新希望、光明、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”，以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机，但12月国家质监局颁布的一纸禁鲜令让这些满怀希望的企业更倍感冬季的严寒。在风潮的洗礼中，2004年11月24日荷兰的菲仕兰科贝克继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，宣布结束在华的乳品生产和经营业务，撤离中国市场。与昔日10多家国际乳业巨头纷纷登陆中国，以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比，此时更像是寒冬的冷风在扫荡着残存的秋叶。

这一切都催生着中国乳业上的市场变局，一个又一个信号也彰显着僵局的来临：没有一家企业能从市场竞争中幸免，所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出，但是却必须面对无法预知的未来。

在一个竞争体系中，企业盈利的基础在于竞争优势。如果竞争者之间的差异微乎其微，没有一个竞争者能够取得压倒其他对手、明显而持久的竞争优势，那么竞争的结局就只会是一个僵局。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏，大浪淘沙后留下的只是幸运者。但中国的乳品市场，僵局的咸因却更显复杂。

一、市场规模——扑朔迷离

中国乳业的市场规模究竟有多大．恐怕谁也说不清楚。与其他国家乳品人均消费量进行简单地数学比较，让人们很容易得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论，但是真实的市场现状究竟如何？

“乳制品不是中国人的传统食品，因此很多人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实，液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算，那么应该至少有7亿～8亿人是不接受牛奶消费的。

扣除消费习惯因素的影响，在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何？

中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人中有乳糖不耐症的人较多：3～5岁时为22．1％， 7～8岁时为39．0％，11～13岁时为36．8％。我国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86．7％，不耐受指数为0．9，而且我国南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。

酸奶可以有效避免乳糖不耐的问题。但是，酸奶是一种发酵乳品，受制于产品特点和冷链配送半径的影响，其主要消费人群集中在以城市为中心的一定范围内。加之消费能力的因素，在农村市场销售的乳品种类仍然主要是以奶粉和中长保质期的乳饮料为主，液态奶市场实际的增长容量非常有限。对中国乳晶业来说，一方面牛乳是人类最佳的饮食之一，而另一方面，多数人因乳糖不耐症无法充分利用牛乳。

三、学生奶——乌托邦的梦想

学生奶计划的出台，从宣传上是讲“一杯奶强壮一个民族”，而从国家政策的角度主要是为了带动农业和畜牧业的发展，解决农业增收问题。但这项政策一出台就显得后继乏力。

按照《国家“学生饮用奶计划”暂行管理办法》的有关规定，学生奶计划实行企业定点、专产专供、产品特别标志、非卖、价格核定、圈点饮用学校等一系列行政管理制度，这就意味着学生奶计划从一开始就是计划的产物。在市场经济日趋成熟的今天，依然用行政计划的手段掌控学生奶的行为多少有些不合时宜。

首先，城市里的小皇帝并不缺乏牛奶的滋润。在更多的农村学生要靠”希望工程”来解决就学问题的背景下，”大豆行动计划”远比“学生奶”更加实惠和可亲。一项没有多少市场实际需求的计划自然就需要政策性指令的帮忙了，在众多乳品企业为了争夺牌照而拚得头破血流之后，却突然发现这个计划根本就是赔钱赚吆喝的买卖。一方面有些拿到执照的企业按兵不动，另一方面有许多杂牌企业却打着“学生奶”的牌子在市场上招摇撞骗。

更为严峻的现实是，学生奶由于缺乏市场竞争的约束，在实施过程中本身的问题层出不穷辽宁海城豆奶事件给学生奶安全性打上了一个大大的问号的同时，供奶资格的认定、定点企业的审批、专家评审、HACCP认证以至校内分发：种种环节增加了企业的成本。再加上后续的监督职能缺位造成的非常规出牌，也限制了市场行为的选择。

还有，由于学生奶市场具有一定地区垄断性质，加之对于生产设备的严格限制(为了保证安全一般指定利乐包装)，北京的学生奶进不了上海，上海的进不了广州，每个地区都是严加保护，对外封闭，由此引发中国大地上一轮疯狂引进利乐设备热潮。这种靠政策维持，违背市场规律的一哄而上的盲目行为，其失败是必然的。几十亿资金引进的设备闲置荒野，社会为此付出昂贵的代价。

国家学生奶办公室证实，非典过后，学生奶的整体供应数量减少了20％左右，不少城市的学生奶已停止供应了。没有市场机制作为保障的计划实施不久就不得不被迫喊停，学生奶又怎能担当起挽救市场的重任?

企业竞争——无奈与投机中的变数

面对降价狂潮，2004年末，乳业的毛利率已经下降到了25．5％，三季度光明乳业的毛利率已经从上年同期的34．36％下降到了今年的31．58％，伊利的毛利率也从上年同期的32．4％跌到了今年的29．66％。

汉唐证券研究所分析师郭锐分析7家乳业类上市公司的表现，认为毛利率的下滑(同比下降2．2个百分点)和期间费用的快速增长(同比增长37．10％)是导致各家公司净利润增长不理想的主要因素。

乳业的真实市场如此，可还是有各路资本纷纷介入 目前全国乳品生产企业已达1500多家，其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家，整个行业处于一种无序竞争的状态。这其中的原因究竟是什么?

原因之一在于缺乏竞争壁垒：乳品行业的起步投资并不大，唾手可得的技术、极具诱惑的快速消费品市场和微小的进入障碍——这都吸引了各路淘金者的大量资金流入。

但是，如果简单地认为这些是吸引各路诸侯进入的原因是非常表面的，乳业背后的根源是农业问题，而农业又是中央和地方扶植和发展的重点。由于乳品消费可以极大地带动饲料、养殖、添加剂、包装、设备企业等相关行业的发展，从而形成了一个以养殖为龙头，以乳品加工为龙尾，以牧草、饲料、添加剂、包装、设备、印刷等为龙身的乳业产业链，所以就出现了企业战略是政府战略的怪现象经营好一个品牌，不仅仅对地方经济的发展起到极大的带动作用，更可以为地方政府经营有方的政绩添加不少的光环。

长期计划体制的惯性因素以及官员政绩考核的流弊促使地方政府理所当然地要发展地方乳业，肥水不流外人田的逻辑加上错综复杂的利益、人际关系。扶持地方的知名企业自然成了理所当然的选择。地方官考察到别人的乳品咸功带动地方经济发展的利益之后，也对企业老板表态，”利乐砖生产线不错，我拨给你x千万，你们上条利乐砖生产线。”而保质期8个月的利乐砖可以使地方的产品销到全国各地，对地方政府形象和执政业绩自然大有好处。

“优先安排奶业发展所需资金，增加贷款规模，延长贷款期限，扶贫、以工代赈和农发资金给予重点倾斜，税费方面给予优惠。”在政府力量的左右下，各地纷纷投资大搞农业产业化，也诞生了一大批依靠国家贴息贷款和农业补贴度日的地方奶企。重庆“太易”乳品公司尽管市场经营乏善可陈(已经倒闭)，但却是第一个投资上利乐砖生产线的企业，位居西南乳业的老大“天友”，过了许久才上了利乐枕包装生产线。科委、农委与各级政府机构相互重叠交叉，竞相扶持的结果自然是各地区都诞生了一批具有一定投机性质的乳品企业。这类企业往往分散在各地方。与政府机构存在千丝万缕的联系，只要产品经营在市场上还说得过去，甚至只要能够维持平衡。就有可能申请到各类型的政府扶持基金，如果戴上“农业产业化龙头企业”的高帽子，这资金几乎就成了年年的惯例。拼价格保形象和份额，堤内损失堤外补，企业的经营已经渐渐偏离了市场竞争的范围，与饮料市场的竞争大不相同，乳品行业具有了更多的中国特色。

乳品是一个规模化的产业，其规模越大，成本优势越明显。这就要求有充分的市场竞争来实现产业集中，但是富有中国特色的现实中的条块分割干扰了这一市场化行为。乳业战车的拉动力量来自农民、企业、地方政府、国家政策还有各方的民营资本，错综复杂的力量指向决定了整体格局无法在现阶段实现产业集中。广告战和价格战成了各方力量寄希望打破僵局的唯一手段。传统深入到社区、里弄的牛奶销售网络与KA卖场的同台竞争，结合不同的盈利模式就上演了“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等层出不穷的口号概念和“价格大战”、“无抗奶之战”、“广告大战”、“保鲜奶与还原奶之战”的闹剧。

据中国乳制品工业协会提供的统计数字，我国乳品加工企业增长速度为30％，消费增长速度为15％。曾经在中国市场叱咤风云的达能把乳业的管理权与品牌使用权交予光明，卡夫也将股权卖给了三元，就连刚刚成立一年半，总投资为1500万美元的“帕玛拉特”产品在上海、南京的销售量也逐月下降，企业陷入进退两难的境地。

四、产业链竞争——工业化与农业化的冲突

由于鲜奶、酸奶等液态奶的原料供应链不可能很长，将奶源基地先控制在手里成为资源竞争策略必然的选择．“得奶源者得市场”，一时间几乎所有的乳品企业都把奶源作为战略重点。伊利、三鹿等纷纷画地为牢，完达山、光明也在主要消费城市建立产销地型的保鲜奶生产基地。但是，雀巢、达能等巨头似乎”按兵不动”，其中的深意似乎难以琢磨。让我们将眼光投向这个产业链的上游，去窥视奶源圈地的秘密！

在传统农业生产模式的背景下，农民是以农户个体为单元的生产主体，而这种相互独立、分散的生产单位与现代企业生产所必要的产业链整合的矛盾不可避免。各乳晶企业为了最快速、代价最低廉的手段进行奶源圈地，“分散养殖，集中收购”成为唯一的选择，为了形成垄断，乳品企业推出了”公司＋基地＋农户”的整合方式。

但是，这种曾被各大奶企竞相效仿的圈地模式本身就存在先天不足 产业链之间脆弱的关系无法接受竞争的考验，一有风吹草动危机顿时显现。由于我国奶农不可能像北欧某些国家成为乳品厂的股东，因此奶农就成为这个产业链上最弱小最无助的单元。

在市场降价狂潮的背景下，除了牛奶收购价以外其他材料都纷纷上涨。中国的特色决定了风险无可避免地转移到这个利益链条上最脆弱的一环——奶农身上。

石家庄行唐县：“现在粮贵奶贱，养牛已经没啥奔头了。”不少奶民反映，以前可评为一级的好奶，现在经常被降到三级。牛吃的是草，挤出来的是奶。而处于寒风僵局中的奶农来说，他们咽进肚子里的是苦水，挤出来的是眼泪。

奶农的利益与乳品厂的利益或多或少存在着矛盾，与此对比是“无论奶源多紧张，也不提高收购价格”。而奶农由于销售渠道有限，又只能卖给他们。而在这背后则是，大型乳品公司控制了奶源和奶价，并没有与奶农形成真正的利益联合体。

2004年7月，由于产业链断裂，温州乐清市160多户奶农每天生产的15吨鲜奶没有去处，“牛奶喂猪”、“牛奶浇地”成了当地报纸的新闻。而企业拒收的借口却是牛奶掺水。对此奶农的哭诉是“我的奶卖都卖不掉，还掺什么水啊，一瓶矿泉水都卖2元，我给他们的价格只有0．9元一斤。”

由于公司和奶农并没有签订任何具有法律效力的供销合同。乳品生产企业撕毁诺言，互相不信任乃至利益纷争，实际上最终“受伤”的还是农民。无可奈何的奶农只好聚集到乐清市政府。为了缓和农民情绪，将原先曾因质量问题勒令关停的“赛诺乳业有限公司”更改为“金牧牛乳业有限公司”，恢复了他们的生产，这也意味着“解决”了奶农奶源的出路问题。

在这个“公司加农户”的模式中，看上去是相互依存关系，但出于各自的利益考虑和供求关系的信息不对称，合作环节始终处在不稳定的状态中。但是，面对利益分配的不平衡，企业与农户之间的矛盾，总会爆发。当矛盾冲突加剧时，依靠任何一方力量的“自觉”行为，毕竟不是长久之计。

国外乳品业发达的国家，奶源市场竞争秩序往往由奶业协会维护。奶场主往往本身就是牛奶加工厂的股东，股权相互控制，利益一致，因此协会的功能，主要用于规范加工厂之间的无序竞争。但在中国成立这种规范健康的奶业协会并不容易。一方面小生产模式的农户数量庞大且过于分散，导致农户组织协会的成本过高。另外，农民千百年来积淀下来的短视逐利之特性，往往会导致决议在企业的攻坚下七零八散。退一步说，即便农户组织起来，或者以小数额股本入股乳业企业，仍难以形成足够的抗衡实力。

在整个奶业链即牛奶的生产、加工和销售中，三者的利益比通常为1：3．5：5．5。因此广大奶农的利益最低，而且在原料奶的生产过程中所承担的风险最大。

由于农业有自然和市场双重风险，在世界各国家农民都是容易受伤害的群体。各国政府在保护农民利益和扶持农业政策方面各自不同，比如一些西方国家在支持农业发展上都给予很大的政府财力支持，农业保险也是由政府给予补贴。

从农业社会到工业化初级阶段的进程中，畜牧业已经处在发展的边缘状态。在追求人均GDP增幅、工业产值翻番的游戏规则下，工业化进程导致农业成本上升。侵害农民利益或因土地合同等引发的纠纷是我国乳品行业普遍存在的社会问题，已经成为整个乳业经济发展的瓶颈。

中国的小农经济模式，决定了在“公司+农户”的奶业结构中，奶农完全处于被控制的地位，很容易成为可怜的产业牺牲品。也许中国的分散小农模式推广公司加农户的联合，本身就是一项高度危险的行为。

行唐县的”奶厅”联名“抗税事件”和浙江乐清奶农倒奶事件还折射出这个供应链脆弱的另一方面乳品的运输风险。由于牛奶的特殊性，其加工运输过程中的保存条件非常苛刻，而冷链建设所需要投入的资金压力非常巨大。很多乳品公司除了保证销售环节的冷链投入外，对于上游一般仅仅延伸到牛奶收购这一个环节，而分散养殖和集中收购之间的贮藏环节则由市场行为来代替。对于企业来说，这是一种节约成本快速发展的好方法，但是当下游出现问题的时候，风险顺着价值链上传，倒奶事件成为无可避免。

同以余低村为例：养殖户的奶主要是卖给三鹿公司．在养殖户与公司之间，有四五个”奶厅”——牛奶收购站。“奶厅”由奶厅主自己投资建成，与奶业公司签订代收合同后，面向奶农收奶。

随着奶业市场的紧缩，三鹿公司缩小了收购规模。与此同时，养殖户的牛奶每天都要源源不断涌入“奶厅”，这样势必造成鲜奶的积压。据养殖户介绍，鲜奶如果不及时采取保鲜措施，当天就可能坏掉。而限于条件，“奶厅”无法保存鲜奶，这样只能将大量的牛奶倒掉，以腾出空间收取第二天新产的牛奶。但养殖户与“奶厅”通常是按月结算，只要是被倒掉的牛奶，在月末结账时都会被“勾掉”。也就是说，倒奶事件的最终受害者，还是广大奶农。

加拿大和澳大利亚等国家，为了预防这种类似的风险，实行了生奶收购的配额制度。在配额范围内，奶农交售的生奶就有较好的利益保证，超过配额的部分就实行随行就市的价格政策。在美国，当生奶的收购价低于一定水平时，就实行价格支持政策。也就是说，政府收购较多数量的乳制品，使乳品厂的生奶收购价格保持较高的水平。

对于这种“公司＋基地＋农户”模式的另一个组成，企业自行投资建立奶源基地的发展来看，由于投资期长，投资回报率低等综合原因，很多企业的奶牛基地是”风吹草低见蜗牛”。重庆海浪集团在取得国家1600万国债基金扶持之后，只有一块巨大的“海浪集团奶牛养殖示范基地”的广告牌在郁郁葱葱的歌乐山上经历着乳业的寒风，“基地”成了套取国家政策性扶持的另一种手段。

中国的奶业是否能够持续和健康发展，在很大程度上取决于奶农的积极性。如果我国的奶农没有政策性的保护，或者没有最基本的利益或权益保障，我国的许多奶农就会退出奶牛业，就会使我国的奶牛业停滞不前，甚至后退。

僵局的成因总是由于投资率、技术进步和经验增长的速度远远大于实际市场的增长率所致。技术一旦成熟，后起竞争者的成本差异就会很小，尤其是在考虑到了资金成本之后。而在整个行业即将走完了高速发展阶段，竞争者为了争取市场份额往往不惜采取代价高昂的战略。可惜在僵局中。市场份额并没有多少价值 与市场份额较高、有着各种不同役龄的先入竞争者相比，拥有新设施或交运体系的新进入者，其成本通常会更低。对于乳业来讲，由于乳业的本质是一个农业问题，因此除了市场行为的竞争外，还隐藏了各地方政府的竞争行为，而我们所面临的乳业僵局，正是由于这多方面力量作用的结果。

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