公益广告对青少年的德育功能研究

摘 要：当前，公益广告在我国的发展日益壮大，在青少年的德育功能中也发挥着重要的作用，本文将从公益广告的定义、功能以及公益广告对青少年德育功能中存在的问题和对策进行研究。

关键词：公益广告 青少年 德育功能

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）10-0167-01

一、公益广告定义研究

公益广告最早于20世纪出现在美国，又被称为公共服务广告、公德广告，是为大众服务的非盈利性的广告。在美国 “公益广告”的含义主要是指能够增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的态度和看法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传。在日本，公益广告又被称之为“公共广告”，主要是指企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自已过问和参与如何解决社会问题和环境问题，并向消费者费者阐明这一意图的广告。我国的公益广告从一般的抽象意义上来说，和美国、日本的公共广告有相似的地方，但是由于国情不同，使得我国的公益广告又有它的独特性。在我国，把有关社会服务和公共服务类的广告都称为公益广告。但是，对于公益广告定义却很多不同的表述。在本文中笔者把公益广告的概念定义为：公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。

二、公益广告对青少年德育功能的主要表现

公益广告的对青少年德育功能主要是指借助文字、声音、图像等广告艺术表现形式，传播社会道德文化信息，使青少年在社会化的过程中，自觉或不自觉地接受道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德信念、道德意志，养成道德习惯、道德行为。当前在青少年德育视野中，公益广告德育的优势已凸显，具有重要的教育意义。

1.感化功能

公益广告通过向青少年传递道德知识，激发青少年的道德情感，最终使得道德行为的改变。在这个过程中，公益广告始终扮演着感化的角色，感是对外在事物的认知和感受，可理解为青少年对公益广告所传递信息的一个学习和接受的过程，化是内心的转变和感受，即通过学习以后真正产生观念和行为上的转变，内心公益广告传递信息产生的一种认可。

2.激励功能

公益广告运用人性化的说辞引起青少年情感上的共鸣，再通过广泛的传播媒介深入人心，实现它道德激励功能。公益广告通过越来越多的传播途径进入青少年的视野，公益广告以它的“平易近人”的深入人们生活的每个角落，使青少年融入其中，产生感觉、感受上的体验，通过对其心理的隐性刺激，使青少年在心理上实与公益广告的良性互動，获得青少年对公益广告的价值认同，内化为自身观念，并表现在行动上，无形的鞭策作用最终达到激励青少年的作用。

三、公益广告对青少年德育功能中存在的问题

公益广告在青少年的德育中日益发挥着重要功能，但也存在一些问题和不足。这些问题的存在，制约着公益广告对青少年道德影响作用的发挥。

1.公益广告体制不健全

首先，公益广告的发布量不足。自1996年以来，我国的公益广告的发布量逐年上升，而且增幅较大，但是由于公益广告在我国起步较晚，而且缺乏一定的机制保障，导致长期以来公益广告所占份额一直较低。其次，投入公益广告制作的资金不足。在市场经济条件下，发展公益广告事业是需要一定的经济支持的，不仅在公益广告的制作中需要耗费大量资金，在传播中，也需要占用有限的媒体资源，花费不菲。

2.创意内容的创新程度不够

我国的公益广告创意平庸，呈现出浅显化和雷同化的特征，没有充分发挥公益广告本身的优势，有震撼力和感染力的作品非常缺乏，这些都阻碍着其道德影响作用的发挥。公益广告的表达手法比较单一，纯文字性的公益广告大量存在，有些甚至还做成口号和标语，显然一副说教的姿态。它如果要受到广大青少年的喜爱，就必须在一定程度上符合青少年的审美需求。而单一的表现形式极易引起青少年的反感，影响公益广告对青少年德育功能的发挥。

3.传播途径单一

首先，公益广告的传播渠道的选择还不太合理。我们不难发现，公益广告唯独对电视情有独钟，其它媒体成了被遗忘的角落。而青少年接受公益广告的途径是多种多样的，除电视外，报刊、网络都占有相当的比重。尤其是网络对青少年生活的影响远远地超过广播、报刊等传统媒体。这就要求我们要充分重视利用以网络为代表的新兴媒体的在公益广告传播中的作用。其次，公益广告的传播时间和频次不够合理。除了中央电视台在传播时间和频次上做的较好，其他电视台的公益广告播放量不仅极少，而且播放时间不固定，播放频次少，一两个小时都看不到一条公益广告。不合理的安排播放时间和频次，很难将其传递给青少年受众，难以收到预期的效果。

四、公益广告对青少年德育功能中出现问题的对策

鉴于公益广告德育中存在的问题，因此，想要充分发挥公益广告对青少年的道德影响，就必须认真对待、解决这些问题。我们可以通过以下途径使这些问题得到解决，使公益广告对青少年的德育功能得到真正的发挥。

1.健全公益广告的体制

公益广告在发布量，制作和传播遭遇到资金瓶颈，所反映出的本质就是公益广告运作机制的问题。因此，我们必须健全公益广告的运作体制。公益广告运行中存在着一个几大问题就是企业的参与性不高，政府要采取措施，鼓励企业积极参与，这样不仅可以解决资金不足的问题，又能增加公益广告的数量。

2.提升公益广告的创意

据调查显示，创意新颖、主题鲜明的公益广告更易被青少年所接受，提升公益广告的创意要从传统文化中汲取灵感，我国丰厚的传统文化丰富资源也为这一目的的实现提供了可能。不仅要创意公益广告的内容，公益广告在表达方式上更要追求民族特色，传统的艺术形式、如书法、绘画、音乐、等都可以拿来为公益广告所用。

3.针对青少年选择合适的传播渠道和传播方式

调查表明，所有的青少年都通过电视接触公益广告。因此，电视是传播公益广告的主渠道，应该继续加大电视公益广告传播力度的传播力度。但同时， 也要针对青少年群体的特点，通过户外媒体、互联网、报刊、广播和手机大力拓展公益广告的新途径，尤其需要加大在互联网传播的力度。

参考文献

[1]黄琴.青少年道德教育视域中的公益广告研究7D〕.硕士学位论文.南京师范大学.2004，（6）.

[2]程耿.公益广告思想政治教育功能研究7D〕.硕士学位论文.华中师范大

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[3]宋玉书.广告行业形象与公益广告[J8.辽宁大学学报（哲学社会科学

版）.2001，（1）.

作者简介：赵娜，女，汉，山西乡宁，研究生，山西师范大学，研究方向：马克思主义理论专业，思想政治教育方向。

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