“传统回归”与“两级传播”

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009--5322(2006)05--0029—3

[内容提要]如今，在中国的文化市场和媒介资讯中，各种“传统文化”正显现出“复活”、“复兴”之势。拉扎斯菲尔德的“两级传播”概念强调了传播媒介在大众传播中作为“意见领袖”的作用。而“传统文化”若要进入现代中国受众的视野，并让他们接受，亟需“两级传播”的中介功能和转化作用。

[关键词]传统回归；两级传播；异代对接

一

综合近期各类媒体信息，基本可以做出这样一种判断：近年来，一股回归传统文化的风潮正在中华大地上涌动。目前，这种“回归”正在由随意和朦胧变为主动和自觉。 梁启超先生论“时代思潮”曾说：

“凡时代思潮无不又‘继续的群众运动’而成。所谓运动者，非必有意识、有计划、有组织，不能分为谁主动。谁被动。其参加运动之人员。每各不相谋，各不相知。其从事运动时所任之职役，各各不同，所采之手段亦互异。于同一运动之下，往往分无数小支派，甚至相嫉视相排击。虽然，其中必有一种或数种之共通观念焉，同根据之为思想的出发点。”

而目前在中国出现的“传统回归”之风恰恰具有这种“非必有意识、有计划、有组织”，“每各不相谋，各不相知”的特点。如果稍微留心一下中国的文化市场和媒介资讯，就会强烈地感受到各种“传统文化”正“八仙过海，各显神通”，在现代中国“复活”、“复兴”。

围绕这种“传统回归”现象，学界意见不一，仁智互见，有时还爆发激烈的争论。争论的焦点之一就是究竟传统能不能进入现代人的视野?能不能被现代人所接受?如果能的话，又要通过什么样的传播途径?理论总是灰色的，只有生活之树常青。就在理论家和学者们在进行抽象的“概念博弈”时，流动变化的传播现实似乎已经对这些问题给出了答案，这就是：传统文化若要进入现代人生活，亟需“两级传播”的中介功能和转化作用。

所谓“两级传播”，是传播学四大先驱之一美国传播学家拉扎斯菲尔德的一大发现。20世纪三四十年代，在传播效果研究上，传播学界盛行着一种“魔弹”理论，也称为“子弹论”或“皮下注射论”，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。恰如施拉姆所说：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”对此，拉扎斯菲尔德持有异议。1940年美国总统大选期间，他围绕着大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响进行了一项实证调查，历时6个月，其成果凝结为《人民的选择》。由于这一活动是在俄亥俄州的伊里县进行的，所以在传播学史上又称为“伊里调查”。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“意见领袖”和“两级传播”的概念。“意见领袖”是人群中比较活跃的群体，他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把所知道的东西，通过自己头脑的加工，使其再次“流”向“人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。与一般受众相比，无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，研究人员对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。于是，产生了“两级传播”的概念。

在此，如果借用一下拉扎斯菲尔德的“两级传播”概念，我们可以说，“传统文化”若要进入现代中国受众的视野，并让他们接受，就要借助现代大众媒介的“两级传播”机制。中华文化，源远流长，经史子集，灿然可观。尤其是在历史领域，自《春秋》、《史记》以来从未间断的历朝正史，绵延2000余年，其记载之详细，史料之完备，为我华夏民族所仅有。但由于古今文化、语言、价值观念、审美趣味的诸种隔绝，已经造成了一种在古典精英文化和一般大众之间的“传播障碍”，许多学人哀叹文化萎缩，古典精神式微。从传播方式看，以往传统文化主要依赖“一级传播”，即：文言文的语言、线装书的形式、象牙塔内学究式的封闭研究、私塾的知识传承方式，这种“一级传播”形式，传播手段有限，受众面狭窄，影响力不大，使得传统文化的精华不能传达到大众的精神领域。换言之，十分有限的“一级传播”方式已经对“传统回归”形成了制约，成为弘扬我国优秀传统文化的传播障碍。如何改变这种局面，在学术界尚无完整的理论概括之时，传播实践给出了具有操作价值的答案。以下试分析几个传播个案，以见出“两级传播”在“传统回归”中所发挥的重大作用。

二

2005年初,58集大型电视连续剧《汉武大帝》在央视黄金时段热播。据悉，该剧播出第一周的平均收视率达到4．49％，其最高收视率更是突破了5％。此外，其广告收入也很可观，达到了1.2亿元，创中央电视台历年来单剧广告收入新高。业内人士透露，由于《汉武大帝》渐入佳境，因此收视率还将攀升。

对历史正剧，历来褒贬不一，《汉武大帝》亦然。就正面的意见而言，审看过样片的秦汉史专家认为，在大的脉络上，该剧基本符合历史记载。主创阵容强大，制作壮丽精美。全剧以《史记》《汉书》为依据，围绕汉武帝刘彻的跌宕人生和历史功绩，巧妙地安排戏剧冲突，全景式展现了汉武帝时期的社会历史画卷。在成功塑造刘彻形象的同时，卫青、霍去病、李广、张骞、司马迁、苏武等著名历史人物的群体形象也得以生动展现，给人以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，是一部上乘之作，堪称银屏史诗。负面意见认为该剧有7大硬伤：1、电视剧名称不符国情；2、太皇、太后像日本艺伎；3、司马迁长出胡子；4、历史名言经不住推敲；5、文字发音不符合古语；6、节奏、风格照搬《雍正王朝》；7、外国现代名言(如高尔基鹰鸡之论)进入中国古代。其他类似意见也不少，如“西汉有无纸张”，“太子刘荣是否被逼自杀”，“刘陵是否风流公主”等。依笔者之见，总体观来，该剧瑕不掩瑜，值得肯定。

这样说，还基于一个传播学的理由。《汉武大帝》之所以值得肯定，还在于它实际上发挥了一种在古典文化、传统文明和广大读者之间的“两级传播”功能。

《汉武大帝》等历史正剧利用大众传播媒介的强大辐射、普及功能，充当了古典精英文化和一般受众之间的一个“两级传播”角色，打破了种种“传播障碍”。其特殊之处还在于，它以活泼生动的视觉画面，取代了艰深难读的文字。易中天教授在讲《三国》时有这样的例证，他说：“有这样的反馈：有一个13岁的小男孩，他说他在看了我的节目之后已经把《三国演义》看完了，甚至《三国志》都看了。所以

我认为有必要做一个可读的《三国志》，比如说把《三国志》翻译成白话文，或者一个文白对照的版本，或者节选本，把其中好看的提出来，加上注，翻译成白话文。”

电视剧的图像之精，与史书文言之美，在此交融互动，互为补充。看完《汉武大帝》之后，想读《汉书》或相关文献的观众当不在少数。另外综合媒体报道，据悉反映中国历史的古装电视剧，上自远古时期，下至近现代史，其间众多历史名人、重大事件，很多已列入创作规划，并开始投入运作，秦皇、汉武已经制作完成，唐宗、宋祖正处于剧本创作修改阶段，一代天骄成吉思汗业已播出。其他一些优秀的中国历史人物，如孔子、荀子、墨子、商鞅、曹操、努尔哈赤、忽必烈、王安石、张居正、郑和等，剧本也都在筹备运作当中。预计，由此将引发一次传统文化的二级大传播热潮。

三

2005年9月，湖南卫视在黄金时间播出韩国电视连续剧《大长今》，将韩剧在中国热播推上了又一个高峰。韩剧热播，角度很多：委婉感人的故事结构、深厚的儒家文化底蕴、现代或古典的俊男美女再加上娓娓道来的“细说”叙事方式，是韩剧构成的四大要素，而其核心，则聚焦在家庭伦理之内，反映普通人的命运起伏、生存状态及情感历程。这种“家庭伦理型”的文化产品，曾经是我们的强项。20世纪90年代，随着“恩怨忘却，却把真情从头说”的主题歌，《渴望》曾使“万人空巷”，创下了当时中国最好的电视剧收视率。但其后，随着文化市场转型，受到美国“大片”审美观的影响，“平淡”、“质朴”、“伦理”受到冷落，“复杂”、“曲折”、“离奇”、“刺激”、“快节奏”成为主潮，电视剧生产者唯恐构思不奇、内容不新、手法不刺激，于是导致“怪、力、乱、神”充斥视屏，成为追捧的对象，使得我们原来的优势和强项——家庭伦理——这一领域出现了真空，有着极大的心理需求空间。根据市场规律，如果某种物品短缺，则其市场需求变大，价格上扬；反之，则市场需求变小，价格下跌。这种文化产品如果我们本土匮乏，则需要文化“进口”。正是在这样的文化市场背景下，韩剧的“家庭伦理型”品种进驻了我们的视屏，填补了市场空白，满足了我们社会对传统文化价值观的渴求。而作为其中的佼佼者，《大长今》又巧妙地融和了中华传统文化的核心要素，博大精深的中医、中药，色香味俱佳的中华美食，色彩斑斓、潇洒飘逸的传统服装，对深陷现代“审美疲劳”、“心理枯竭”的中国观众有着巨大的魅力。韩剧热播的背后，正折射出我们的社会对传统文化价值观的极度饥渴，也印证了“二级传播”的极大威力：《大长今》等韩剧正是利用了大众传播媒介的强大辐射、普及功能，充当了古典精英文化和一般受众之间的一个“两级传播”角色，打破了由文言文、线装书、私塾讲授所造成的种种“传播障碍”。《大长今》热播，实际上发挥了一种在古典文化、传统文明和广大读者之间的“两级传播”功能。《大长今》这种传播传统文化的“出口转内销”或“文化倒灌”提示着我们：“两级传播”大有可为，“传统文化回归”若要进入当代大众视野，急需“两级传播”。

四

《百家讲坛》，是传统文化通过“两级传播”走向大众的另一个成功例子。

央视《百家讲坛》创办于2001年7月9日，起初栏目定位于“文化品性、科学品质、教育品格”，上至天文地理、人文科学，下至饮食起居、养生保健，无所不谈。那时的收视效果并不理想，关注者寥寥无几。

2004年7月，《百家讲坛》把定位转移到“传统文化”上。而这种节目定位的背后，有一种文化心理的内驱力。制片人万卫曾说：“(当年出国)现在这些同学赶着海归潮纷纷回国了，他们在国外也有房子有工作，但始终融入不了人家的文化。中国人对自己的文化需求、自我民族意识的苏醒和对传统文化的一无所知形成了对立，于是大家要求回归传统。”万卫正是在他们的启发下坚定了用“传统”打造《百家讲坛》的决心。2004年5月，《清十二帝疑案》一跃成为科教频道收视率最高的节目，它之所以成功，一是因为当时清宫戏热播，老百姓更希望在看完电视剧后找到历史的依据；二是因为有悬疑，抓住了观众的好奇心。《百家讲坛》也就是在这个时候“火”了起来，而它的“核心竞争力”和“秘密武器”，就是传统文化。万卫这样诠释《百家讲坛》宗旨：“本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”无论是阎崇年的清史、刘心武“揭秘红楼梦”，还是易中天的“汉代人物风云”、马瑞芳的“平民《聊斋》”，取材资源都是传统文化。……谁也不曾想到，三四年前曾创下零收视率的《百家讲坛》当下会如此火爆，在央视国际网站上的300多个栏目中，它的点击率排在第二，仅次于《同一首歌》。

结果是“传统文化”的定位大获全胜：即便刘心武当年写《班主任》产生的影响，也没有今天他研究《红楼梦》受到如此大面积关注和争议；阎崇年先生研究了一辈子清史，出版了22本学术专著和几百篇学术论文，他的知名度也仅仅是在学术界。但是他最近的一本书《正说清朝十二帝》出版后一年内就再版了15次，一本历史学书籍，销量超过32万册；山东大学中文系马瑞芳教授一直是研究《聊斋》的专家，她以前写了八九本关于《聊斋》的专著，以前的书最多也就卖一万本，而她最近出版的《马瑞芳讲聊斋》，出版后一个月就再版了，而且还带动了她以前的书热卖。2006年8月15日《今晚报》更是报道了厦门大学教授易中天《品三国》签售的盛况：

为期一周的上海书展已经闭幕，尽管连续高温，读者热情丝毫没受影响。据上海书展组委会统计，在书展七天里，一共迎来20余万人次的观众，2800多万元的零售收入比去年增长了300多万元，在排名前十位的图书中，易中天的《品三国(上)》更是独占鳌头，以14725册的销量遥遥领先。其销量甚至比后九位的销售总量加起来还要高出三分之一。书展第一天亲临现场签售的厦门大学教授易中天创造了销售奇迹，一天卖出6349册《品三国(上)》，要求签售的长队一直排到楼上，里三层外三层的保安更增添气势，其流行程度，只有一个月前的李宇春出席同样在展览中心举办的动漫展可堪比拟。此后的几天，《品三国(上)》更是每日稳占销售冠军宝座，在最后的书展销售总排名中，毫无悬念地以14725册的销量夺魁。

易中天恰恰就是通过《百家讲坛》走向大众。

可见，在传统文化遭遇“一次传播”不畅的尴尬时，可以通过“两次传播”扩大知名度和影响力，走人现代大众的精神世界。在此，大众传播媒介实际上在传统经典文化和当今普通大众之间充当了一种“意见领袖”的作用，通过现代媒介技术手段，出色地完成了传统与现代的“两级传播”和“异代对接”。

由于这些活跃的“意见领袖”的特殊身份，由于他们有较高的学养，深厚的积累，占有大量信息，并能够以一种“讲故事”的方式传播出来，所以，就能够在传统文化和现代大中之间搭起一道“两级传播”的桥梁，让“传统”走人“现代”，让“博物馆”中的人物走出橱窗和围墙，走人现代中国人的精神世界。

作者：刘畅南开大学传播学系教授

张潇扬　南开大学传播学系研究生

邮编：300071

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