浅论如何发挥宣传来发展红色旅游

【摘要】红色旅游的发展过程是一个不断改进、不断提升的过程，其中出现了一些不协调的地方。本文就以茅山红色旅游为例，从宣传软件这个角度，来探讨发展红色旅游的有效途径。

【关键词】红色旅游；茅山；宣传；发展

所谓“红色旅游”，是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期所建树丰功伟绩所形成的革命纪念地、纪念物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。自从2008年全国博物馆、纪念馆免费开放以来，红色旅游活动迅速升温，红色旅游热潮席卷全国，红色旅游景区或革命纪念地，声名鹊起，影响力与日俱增，其政治、文化、经济效益迅速凸现，给整个旅游业带来了强大的生机和活力。

但是，随着红色旅游的红火发展，其中也凸现出许多不适应的尴尬地方。如，在基础建设方面，存在着重硬件、轻软件现象；在景区规划方面，存在着核心景区商业色彩过重、红色特征不突出现象；在行政管理方面，存在着协调不力、体制不顺现象；在基本陈列方面，存在着手段落后、形式单调现象；在队伍建设方面，存在着人员匮乏、素质不高现象；在日常运营方面，存在着市场观念淡薄、宣传意识不强现象，等等。“窥一斑而见全豹”，笔者就以江苏省茅山红色旅游为例，从宣传的角度来看红色旅游，浅析如何充分利用宣传来发展自我，迎接挑战。

一、茅山红色旅游中宣传不足的原因

茅山位于江苏省西南部，地处江苏句容与金坛两地之间，是江苏省的重要山脉之一。地处丘陵山区、七分山地、三分田地的茅山是革命老区，抗日战争时期，中国共产党领导的新四军在广袤的苏南地区组建了以茅山为中心的抗日根据地。因此茅山的红色旅游资源十分丰富，有纪念物6000多件，战斗遗址200多处，纪念地50多处。以茅山新四军纪念馆和苏南抗战胜利纪念碑为中心的茅山红色旅游景区更是在2005年被《全国红色旅游发展规划》列入全国30条精品线路，列入全国百家红色旅游经典景区。

纵观茅山红色旅游，在资源硬件方面是响当当的，是极其丰富的，但在实际的发展过程中，茅山红色旅游确实也出现了许多不协调的地方。不协调的出现，原因肯定是多方面的，笔者认为在宣传上的缺乏、不重视就是一个不可忽视的因素。茅山作为国家4A级重点风景名胜区的知名度很高，在网上的点击率也很高，特别是茅山的道教文化更是蜚声海外。但是作为新四军革命纪念地和爱国主义教育基地的知名度并不是十分高涨。正因为如此，出现了以“红色”为幌子的红色旅游，使红色旅游走过场，从而严重削弱了茅山红色旅游的发展。缺少宣传，会造成品牌旅游“灯下黑”，与茅山的道教旅游、生态旅游项目相比，红色旅游的宣传力度远远不够。

（一）投入宣传的经费不充足。革命圣地和革命纪念地一般经济状况大多不富裕，经费本来就是发展的“瓶颈”，不可能投入太多的宣传经费，茅山红色旅游的核心——茅山新四军纪念馆，直属镇江市文化广播电视新闻出版局，地处茅山老区，属事业性质的管理模式，由财政全额核定收支，纪念馆对于红色旅游宣传的经费预算几乎是零。巧妇难为无米之炊，经费不足就严重影响了红色旅游自我宣传的主动性。

（二）管理机制不顺畅。红色景点叫好不叫座，管理机制与经营机制问题是最重要的制约因素，“一山多主，一水多主”，行政体制与市场开发之间存在矛盾，管理体系条块分割，各自为政。茅山红色旅游线路是集道教文化、革命圣地、自然景观于一体的，按照资源的不同性质就分属不同政府部门管理，甚至隶属不同行政区域。如，茅山顶宫、印宫属茅山道院管辖，仙人洞属句容市财政局管辖，华阳洞、喜客泉属茅山风景区管委会管辖，等等。虽然如今茅山实行一票通，但各个景点最终分属不同部门，难于统一规划、统一开发、统一管理、统一宣传，达不到目标。

（三）红色旅游本身对自身的宣传不充分。茅山红色旅游对红色资源的硬件基础设施、软件服务、革命文物等方面没有长足的自我宣传，不曾“黄婆卖瓜，自卖自夸”，没有切实利用好社会宣传、网络宣传、新闻宣传来自己宣传自己，没有自己来营造一种红色氛围。这也使得游客对茅山红色旅游了解不够，没法自然而然地参与其中。

（四）红色旅游景区与新闻媒体的沟通是一般红色景区都存在的薄弱环节。

二、大力拓展茅山红色旅游的宣传途径，做大做强红色旅游文章

红色旅游开展时间不长，有些人对发展红色旅游意义认识不足，对它的具体内容了解不够，因此，要加大红色旅游的宣传，使更多的人了解红色旅游，支持红色旅游，参与红色旅游。所以，要发展茅山红色旅游，做好宣传工作是好举措，要从内外入手、几管齐下，使红色旅游的宣传“百花齐放”。

（一）与旅行社联手重推红色旅游线路，扩大人际传播范围

红色旅游的主要载体——革命纪念地、纪念物生产的是精神产品，它的购买者就是观众。革命纪念地、纪念馆的观众主要分三类：个人观众、旅游团体、单位组织的团体观众。单位组织的观众是很重要的观众群，但具有参观时间段较集中、参观目的性强、参观单位地域性弱且范围小、参观人员每年几乎不变的特点。个人观众则以个人兴趣为主，随意性强，观众量往往维持在一个较低的水平上。旅游团队参观有其优势：一方面是观众来源不受地域限制，天南地北的观众把纪念馆的记忆带到四面八方，使纪念馆的影响范围扩大，知名度大大加强。另一方面是连贯性强，效益显著。旅游团队最大的特点是连贯性强，一个旅行社、一个导游可以每月带团来参观，甚至可以周周来，旺季时可能天天带团来。这一个社，一个导游，每月就会带来不小的观众量。

所以说，以革命纪念地为载体的红色旅游，单位组织的观众是基础，个人观众是补充，旅游团队是最具潜力、最值得开发的观众群、最能扩大人际传播范围。明白了这一点，茅山的红色旅游就应该主动出击，与旅行社联合推介红色旅游线路，吸引更多的旅游团体。

1.以红色旅游、学生主题夏令营为主题，与旅行社精心策划、编排红色旅游精品路线，重推上海—溧阳天目湖一茅山、金坛森林公园一茅山、茅山一汤山一夫子庙等中短途旅游线路。

2.积极进行旅游促销，向全国各旅行社邮寄介绍茅山红色旅游的宣传材料；组织红色旅游促销小组去上海、南京、苏州、无锡、杭州等周边城市，采用“大篷车”的形式宣传促销茅山红色旅游；参加“全国国内旅游交易会”等旅游会展活动。通过形式多样的促销活动，吸引更多外地游客，宣传了自己，扩大了知名度。

（二）与新闻媒体建立广泛的联系，提高沟通水平。

旅游业需要不断提高与媒体沟通的水平，推动媒体在旅游业发展中起更加积极的作用。红色旅游作为旅游产品的“新生代”，更得遵循这一原则。

1.建立“双赢”概念，适应媒体在社会主义市场经济体制下的变化。在市场经济体制的推动下，经营自身已成为媒体自下而上的基础，对各类产品的宣传，不再是媒体无偿的义务。面对这个现实，探索使媒体与旅游业双方均能获利的模式，是做好旅游产品促销的基础。

2.建立专门机构或指定专人，提高与媒体沟通的专业水平。通过媒体树立形象的推广产品，已成为市场经济中重要的营销手段，只有利用专业知识，才能发挥旅游业的优势，以尽可能少的投入，取得好的宣传效果。

3.做好新闻宣传、网络宣传，利用各主流媒体深入宣传发展红色旅游的意义，积极介绍红色旅游的重点线路景点景区。将介绍红色旅游的文字图片资料和影视片等充实到诸如人民网、新华网、光明网、央视国际等全国重点网站的网页上，积极开展网上活动，构建网上宣传教育新平台。

（三）红色旅游景区积极打造红色品牌，宣传基地资源，提高自我宣传力度，从而来提高红色旅游的吸引力、感染力、震撼力、教育力。

1.融合开拓创新、与时俱进的现代旅游开发与宣传观念，加大重点景区投入，改善基础设施。红色旅游的基础硬件设施是一种事物形态的宣传，一种无声的宣传，是开展红色旅游的载体。茅山红色旅游应该根据《关于发展先进文化和建设文化镇江的决定》中“大力发展茅山红色旅游景区建设”的精神，紧紧围“环境园林化，陈列艺术化，功能多样化，手段现代化，景点群体化，服务优质化”的发展要求，扩大红色旅游景区范围，打造红色旅游景点网络，大力修复和开发十多处革命遗址，让茅山红色旅游的整体水平得到全面提升。

2.强化自我宣传力度。现代科技信息技术的迅猛发展，以及人民群众日趋增长的文化生活的需求，都给新世纪革命纪念地的旅游宣传带来挑战。茅山红色旅游可以从几个方面来加大舆论宣传力度。

（1）坚持正确的舆论导向，组建一支思想敏锐、精明强干的写作宣传队伍，以报刊、电视等新闻媒体为阵地，结合“七一”“八一”等重大节日、纪念日，对相关事件及重大活动进行及时、主动的报道，展开振兴红色旅游、弘扬铁军精神为主旋律的强大舆论攻势；充分利用橱窗、黑板报、灯箱等多种宣传手段，通过张贴宣传画、公益广告的形式，来精心设计和组织红色旅游系列宣传活动，扩大红色旅游的社会影响，把红色旅游品牌叫响，做到家喻户晓。

（2）红色旅游的发展离不开一支很好的红色旅游文化研究队伍。本着“出精品，走正路”的宗旨，组织研究人员编著一些有历史价值和现实教育意义的书籍和音像制品，编排系列红色旅游宣传画册等，以此来带动红色旅游宣传，带动红色文化的研究传播。

（3）举办流动展览，变静态宣传为动态宣传的宣传新招。坚持“请进来，走出去”的理念，把红色基本陈列与流动展览结合起来，把参观展览与开展活动结合起来，深入城乡基层举办巡回展览，用宣讲人员绘声绘色的解说与表演，博得广大人民群众的喝彩。也可以积极参与或主办一些学术研讨会、各类演讲评比活动等。这些活动必将大大提高茅山红色旅游的知名度，起到推波助澜的宣传效应。

（4）开发演艺互动。一支好歌可以唱红一个景点，一部影视佳作拍摄地可以带旺一个景区，这种现象比比皆是。红色经典宣传要有“硬实力”“软实力”。“硬实力”是指用强制的办法，比如用开会、发文件提要求；“软实力”是指通过吸引别人，而不是强迫别人使人接受的力，比如用新闻、文学、艺术手段传递信息，宣扬信息。所以，茅山红色旅游可以组建文艺队，通过演唱抗战时期的歌曲，表演八路军、新四军的舞蹈，活化厚重的历史，进一步强化新四军铁军精神宣讲，让游客在旅游过程中，既可以欣赏，也可以尽兴参与表演。另外也可以以文化搭台，借助“红色圣地”，打造茅山红色旅游艺术节。

（5）加强对革命纪念馆藏品的推介与宣传工作。革命纪念馆的藏晶是无言的史书，比文字记载更加生动、形象、具体，就如一部史诗、一曲赞歌，它极具影响力，是开展爱国主义教育、革命传统教育、国防教育的生动教材。如果长期搁置，不给予宣传与利用，将会使藏品成为深山之宝、足不出户的闺秀，要想让革命文物从“深闺”走向社会、从“神坛”走向人民，就得加强对它的宣传与利用。如茅山红色资源中的许多大型兵器就可以集中起来建立国防教育园，这就是宣传与利用的一个好做法；所藏字画有七千幅，就可以根据纪念活动，经常进行专题布展，这样不仅使入耳目常新，更是强化了宣传教育的效果；可以经常更新藏品的陈列布展，用组合的方式，搞专题性展览或藏品流动展览，扩大宣传功效。

旅游是一种“注意力经济”，是一个以经营为主的行业，它的运作自有规律与章法。作为“新生代”的红色旅游，如果单靠炒概念而不去按市场要求把该做的功夫做到家，那是无法维持长久的。反之，“红色景观甲天下”的奇迹并非遥不可及。

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作者简介

沈君芳（1975.12--），女，汉族，江苏丹阳人，大学本科学历，文博馆员。