旅游资源的市场化评价
内容摘要：旅游资源是从需求出发的定义，对市场具有吸引力是其本质特征，对旅游资源的评价也必须以对市场的吸引力为依据。彻底的旅游市场化评价体系可以从旅游吸引力的广度、强度、指向、可持续性等方面来衡量。旅游资源的市场化评价拓展了关于旅游资源的认识，从市场化评价可以推断出只有具有竞争力的旅游资源才是好资源、环境成为重要的旅游资源、差异构成旅游资源等结论。
关键词：旅游资源 市场化 评价
对市场具有吸引力是旅游资源概念的本质特征
关于旅游资源的定义有很多，但“能对旅游者产生吸引力”（吸引性）是众多定义达成的一个共识，这一共识也是大家认识旅游资源的基础。从旅游资源的吸引性共识不难看出，旅游资源是从需求出发的定义，这和大多数其它资源定义构成本质的区别。一般来说，石油、土地、矿产等资源可以从其本身的物理属性上来进行界定，如词典上对石油的解释是“液体矿物，是具有不同结构的碳氢化合物的混合物，可以燃烧，一般呈褐色、暗绿色或黑色，渗透在岩石的空隙中”，可见尽管石油是对人们有用的资源，但是石油的定义可以完全抛开人类利用的性质。实际上，旅游资源这一词语的构成和其它资源就有差别，如石油资源，“石油”本身是资源的一种，石油资源说的就是“石油”这种资源，而旅游资源显然说的不是“旅游”这种资源。
除了吸引性之外，有的旅游资源定义还强调了经济性。如根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的界定，旅游资源（tourism resources）指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。在“对旅游者产生吸引力”之外，又附加了“可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益”的条件。严格说来，经济性和吸引性并不是并列的条件，虽然具有吸引性未必具有经济性，但缺乏吸引性必然缺乏经济性，对市场具有吸引力是由旅游资源概念内在规定的。
对市场的吸引力是旅游资源评价根本依据
既然旅游资源概念的本质特征是对市场具有吸引力，那么从逻辑上说，对旅游资源的评价也必须以对市场的吸引力为依据。遗憾的是，在目前关于旅游资源的评价中，对市场的吸引力并没有得到足够的体现。以上面提到的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》为例，虽然该标准关于旅游资源的定义坚持了“吸引性”的共识，但是该标准的旅游资源评价体系却主要是按照事物本身的属性进行设计的。该标准对旅游资源的评价指标包括“历史文化科学艺术价值”、“珍稀奇特程度”、“规模、丰度与几率”、“完整性”、“知名度和影响力”等，虽然也有“观赏游憩使用价值”、“适游期或使用范围”等项，但是对于旅游资源的吸引力考虑并不充分。从事物本身属性出发制定标准，从可操作性来考虑是较好的选择，而且“珍稀奇特程度”等指标也确实在一定程度上反映了人们长期以来对旅游资源的一些认识，因而有其合理的一面，在我国旅游业发展的早期对于摸清资源家底、选择开发项目也起到了很好的作用。但是，这种脱离市场吸引力基础的评价体系有一个重要问题，就是混淆了旅游资源和文物资源、科考资源等专业资源的差别。在理论和实践中都不乏将事物的文物价值、美学价值、科学价值等同于旅游价值，将专业资源等同于旅游资源的例子。一些全国文物保护单位门可罗雀，但是在旅游资源评价中，它们无一例外地可以得到较高的分数。
比如，位于北京市房山区境内周口店镇的北京人遗址，距北京市区仅50公里，是世界上发现和保存古人类化石最丰富的遗址，特别是北京人头盖骨和大量用火证据的发掘，为研究人类进化提供了生动有力的实证。1961年被列为首批全国重点文物保护单位，1987年与长城、故宫、秦陵、敦煌一起被联合国教科文组织列入世界文化遗产清单。其文物价值不可谓不高，区位交通条件不可谓不好，但是近年来每年接待人数不过三五万人，甚至还远不及同在房山区、同是人文景观，且距市区较周口店远20多公里的云居寺。人们可以从管理体制、项目开发等方面找很多原因，但是最重要的原因恐怕是北京人遗址本身对旅游者的吸引力太小，特别是在休闲度假日益成为旅游者出游主要动机的时代更是如此。
针对现有资源评价体系的不足，有研究者提出，鉴于体验价值已成为旅游产品能否热销的重要指标，因此，在进行旅游资源评价时，应充分考虑各项评价指标的体验价值。增加体验系数确实可以对评价结果起到一些矫正作用，比如该学者对周口店北京人遗址的评价，在增加体验系数后，其旅游资源等级明显降低了。不过，在笔者看来，增加体验系数只是一种改良方法，还未能坚持彻底的旅游资源市场观。彻底的从市场出发的旅游资源评价应该就是吸引力评价，主要就是4个方面：一是吸引力的广度。如在空间范围上，是吸引本地居民、周边市场，还是国内市场或国际市场；在人口特征方面，是老少适宜，还是只适合年轻人等。二是吸引力的强度，反映对特定市场吸引力的大小。三是吸引力指向的市场结构。也就是吸引人群的差别，如大众或专业、城市或农村、沿海或内陆、中老年或年轻人、男性或女性、白领或蓝领等。四是吸引力的可持续性，即重复性和将来的发展如何。
在旅游规划界有所谓的“资源派”和“市场派”，但是如上所述，旅游资源本身就具有市场依赖特征，真正的资源派也就应该是市场导向的，因此做出所谓的“资源派”和“市场派”划分，本身就是一个假命题。当然，有一种所谓的资源派，做规划主要依据是按照国家标准的条条框框，对资源进行调查、分析和评价，这其实是一种教条主义，而不应该是“资源”的罪过。旅游资源的教条主义不仅在资源派学者中存在，在市场派、形象派、产品派乃至所谓的综合派等学者中也普遍存在。
基于市场化评价对旅游资源的重新认识
当将旅游资源评价从事物本身属性转向事物对旅游市场的吸引力时，关于旅游资源的认识也就大大拓展了。特别是旅游市场一直在发展变化，只有密切跟踪市场需要，才能准确地把握一些新型旅游资源。
（一）具有市场竞争力的旅游资源才是好资源
旅游资源必须对旅游者具有吸引力，而吸引力往往又是由比较产生的。单独看某项旅游资源本身，也许具有较高的历史价值、文物价值，并且有开发为旅游产品的潜力；但是，在考虑到周边的竞争下，这些旅游资源就未必能够成为旅游资源，至少是难以成为好的旅游资源。如山东省邹城市是亚圣孟子的故里，有文物点295处，其中国家级2处，省级6处，并有省级风景名胜区1处，旅游资源的数量、品位可谓一流，但旅游事业却一直不够景气，究其根本原因，是邹城邻近曲阜仅23km，并与曲阜的旅游资源雷同（“三孟”孟庙、孟府、孟林雷同于“三孔”即孔庙、孔府、孔林），位于曲阜这个热点旅游区的影子里。因此，除非是对儒家文化、古代建筑特有兴趣的专家、学者，绝大多数游人是不可能看了“三孔”再来看“三孟”的。虽然“三孟”的历史文化价值是国家级或省级，但其旅游价值在阴影区内也只能是地区级或县级。这种“减值效应”致使邹城的旅游事业难以有大的发展。
（二）环境成为重要的旅游资源
在我国旅游业发展早期，观光旅游是最主要的旅游活动形态，因而人们认识到的旅游资源主要也是观光旅游资源，如文物古建、奇峰怪石等。国家标准《旅游资源分类、调查与评价》界定的8主类31亚类155基本类型的旅游资源，几乎都属于观光类型，其对于旅游资源的评价，也多是围绕观光旅游的开发利用进行的。随着旅游业的进一步发展，一些新的旅游活动形态如休闲娱乐、度假运动、修学考察等逐渐成长起来，即使是观光旅游，也出现了休闲化的趋势，在这种情况下，主要基于观光旅游制定的旅游资源分类、调查与评价标准，也就显现出种种不合时宜来。海南三亚是一个典型的例子。笔者曾就三亚最吸引人的旅游资源做过一次简单的调查，结果大多数人都回答说是海滩、阳光，而很少有人说是南山、大小洞天、天涯海角、鹿回头这些具体的景点。在三亚官方网站对三亚旅游名胜的介绍中，也明确指出三亚的十大旅游资源有阳光、海水、沙滩、气候、森林、温泉、动物、岩洞、田园、风情，并且特别强调了三亚的环境优势，“三亚年均气温25℃，长夏无冬，空气清新，水质纯净，大气质量居世界第二，中国第一，被誉为最适宜人类居住的地区之一”。显然，诸如气温、水质、大气质量这类资源，是很难用“珍稀奇特程度”、“规模、丰度与几率”、“完整性”来评价的。
（三）差异构成旅游资源
当前旅游消费总的趋势是追求更丰富、更深刻的体验。观光也是一种体验，但是体验不局限于观光，它的范围要比观光广泛得多。今天所说的体验是全方位、多层次的体验，今天的观光也是深层次的观光，包含文化体验的观光。从传统观光的眼光来看，很多事物未必是旅游资源，但是由于它们对于旅游者来说是一种新奇的事物，和旅游者惯常环境中的事物相比具有差异性，因而可以构成体验旅游资源。譬如，乡村老太太身上的大襟褂子，老头手中的大烟袋，光屁股的小娃娃，村姑羞涩的脸蛋，少妇手中的鞋底子，村里人好奇的目光，以及他们的行为习惯、房舍服饰、居住饮食等，对城里人来说都是旅游资源，都可以转化成旅游产品，但是长期以来，这些社会事物并没有被列入旅游资源的行列。西部影视城也是一个成功利用差异性资源的典型例子。西部影视城距宁夏银川市仅20公里，又称为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这两座废墟中已拍摄了电影数十部。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界”！正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。
结论
从旅游资源的内涵来看，它就是一个从市场需求出发进行界定的概念。但是在以国家标准《旅游资源分类、调查与评价》为代表的理论探讨和实践应用中，人们往往有意无意忽视了旅游资源这一本质特征，不是从市场需求出发而是从作为供给的事物本身属性出发来认识旅游资源，因而导致对旅游资源的大量误解。一些被认为价值很高的旅游资源可能得不到市场认可，而一些通常没有纳入旅游资源范畴的事物则对人们具有很强的吸引力。特别是近年来休闲度假性质的旅游快速发展，“历史文化科学艺术价值”、“珍稀奇特程度”、“规模、丰度与几率”等指标对于衡量这类旅游资源的价值更加不适用。为了解决这一问题，有研究者提出在旅游资源评价中增加体验系数，还有研究者提出非传统旅游资源的概念，但是从根本上说，只有坚持以吸引力作为评价的依据才是彻底的从市场出发的旅游资源评价。旅游资源的市场化评价，通过将评价建立在市场需求基础上，从而使得这种评价能够及时反映市场需求的动态变化特征，深化和拓展对旅游资源及其价值的认识，更好地指导旅游资源的开发利用。从市场化评价的理念出发，还可以进一步得到只有具有竞争力的资源才是好资源、环境成为重要的旅游资源、差异构成旅游资源等结论。当然，市场的复杂性以及评价主体对市场的了解程度可能会导致旅游资源市场化评价结果的不一致，但这种不一致可以通过市场竞争得到检验，对于旅游资源配置的优化其实是有利的。
参考文献：
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