云南旅游促销经验及对宜昌的启示
【摘要】云南旅游促销的现代化观念、多元化促销策略、立体化促销载体和特色化促销内容对推进宜昌的旅游促销工作具有重要的启示作用。要加快宜昌旅游业的发展，必须借鉴云南的促销经验，树立营销现代化和市场化的促销理念；加大调研，有的放矢地促销宜昌的旅游产品；提高营销水平，扩大营销的覆盖面；加大营销经费的投入，培养营销队伍；加大旅游资源的区域合作；多举办大型会议和赛事活动促销旅游产品等。
【关键词】云南旅游 宣传促销 宜昌旅游 启示
随着国民经济的快速发展、人民生活水平的不断提高，旅游业也迈入发展加快、竞争加剧的新阶段。为争取不断扩大的旅游市场，旅游宣传促销成为竞争的必要手段之一。宣传促销历来是传播旅游信息、招揽游客、拓展客源市场的重要手段，特别是近几年各地注重旅游产业的发展，不断推出新的旅游产品，宣传促销争夺战更为激烈。为了进一步推进宜昌旅游业的发展，市委党校组织第31期中青年干部培训班的全体学生赴云南进行了异地学习和考察，分别考察了昆明、大理、丽江和香格里拉等城市的旅游发展情况。本组着重从云南旅游宣传促销等方面进行了考察。
一、云南旅游宣传促销的经验
1、促销观念的现代化
云南省各级政府高度重视旅游宣传的促销工作，围绕云南省的旅游发展规划，科学制定旅游宣传促销方案，建立科学高效的市场营销体系，并且加大宣传促销资金的投入，建立高效的旅游市场营销体系。
首先，营造各级部门重视旅游业发展的良好氛围。云南省充分认识旅游产业在国民经济和社会发展中的地位和作用，在全省上下形成重视发展旅游的共识，从经济社会发展的高度积极响应和自觉主动支持旅游业发展，共同营造大旅游环境，整合各方面力量，优化旅游发展的环境。
其次，实施阶段性的发展战略。云南省将旅游作为经济发展的主导产业来抓，并且比照产业的成长模式推进旅游业的发展。政府将旅游的发展分为两个发展阶段，2004年以前为第一次创业，2004年以后为第二次创业，明确了政府在两次创业中的不同角色和地位。在第一次创业过程中，由于旅游业处于起步阶段，政府处于主导地位，发挥主要作用，引领旅游业的发展。在第二阶段，旅游业的发展已经形成规模，政府主要发挥引导性作用，企业发挥主导性作用。政府主要是做好监督、规范和协调作用，保证旅游业的健康、正常发展。围绕旅游业“二次创业、提质增效”的目标，云南各级政府都成立了旅游产业发展领导小组，由政府一把手任组长、各相关部门主要领导为成员，建立良好的决策和协调机制，统一口径，提高宣传层次和宣传频率，加大对外宣传促销力度。
最后，树立居安思危的促销观念。云南的旅游具有天然的优势和吸引力，但云南政府和企业并不居功自傲，而是树立了居安思危的理念，深入到周边省市和旅游强省进行调查和研究，在比较和借鉴中调整和推进旅游促销策略。充分挖掘云南的资源优势和民族特色，通过专业化的包装，提高旅游产品在全国、全球的知名度，提高云南旅游产品的市场占有率。
2、促销策略多元化
旅游宣传促销的战略定位是关系宣传促销力度强弱的关键问题。为了保证宣传的针对性和有效性，避免盲目性的宣传和宣传资源的浪费，云南省旅游部门通过比较、借鉴、实地的采访和调查研究，制定了国际和国内的两种促销策略，宣传云南的旅游产品。
首先是针对国内市场的促销策略。在促销形式上，派出专门的促销工作队伍，参加各种旅游交易会和促销活动，及时掌握各种旅游促销信息；主动与网络、电视、报刊、灯箱广告等各种媒体沟通和合作，提供旅游产品的信息；邀请省内外的旅行商和文化名人考察观光，举办专题研讨会，大力开发旅游产品的文化内涵；开发高质量的有关旅游资源的文字、照片、碟片等有视觉冲击力的旅游画册等。在促销的内容上，充分挖掘云南旅游的特色，围绕“别处所无我独有，别处虽有我独精”上做文章，重点选择了“彩云之南，独特的民族风情”作为宣传中心进行宣传促销。
其次是针对国外宣传促销。在宣传形式上，参加国家、省局组织的对外宣传促销活动和交易会，赴外宣传促销；在入境口岸设立、宣传我区旅游产品的广告宣传栏；在外国的旅游网站制作介绍我区旅游产品的网页，通过网络进行宣传；在外国有影响的旅游报刊杂志宣传具有代表性的旅游产品；利用地、县各级政府驻外机构和国家驻外办事机构、外国驻华使馆等各类机构，形成旅游促销网络。在宣传内容上，选择具有代表性和影响力的产品促销。如云南选择石林典型的喀斯特地形地貌进行国外宣传。
3、促销载体的立体化
利用网络、电视、报纸和户外广告等多元化媒体促销。将现代媒体和传统方式相结合，加大旅游宣传促销力度，大力开拓国内外旅游客源市场。大量邀请和接待国内外记者、影视公司等新闻媒体来云南拍摄旅游专题片；制作一批反映云南的旅游幻灯片VCD及各种宣传云南旅游精品线路的宣传促销资料，依托大台、大报、大刊、大网等主要宣传媒体，组织开展宣传促销活动。如丽江则通过中央电视台等媒体的宣传及参加2005年中欧国际论坛“国际游客最喜欢的中国旅游城市”评选等活动，提高了丽江的知名度。
通过办节、办会来吸引和拓展客源市场。举办和创办好一批有特色、有影响力的节会赛事是创造旅游热点、促进旅游产品销售和提高旅游市场知名度的重要手段和途径。利用云南得天独厚的气候条件和具有开展高尔夫休闲运动旅游的良好条件，举办中国云南国际名人高尔夫邀请赛、中国昆明国际文化旅游节和中国（云南）国际花卉展。依托云南民族风情多姿多彩、民族服装服饰五彩斑斓等具有开展民族服装服饰展示展演的优越条件，举办中国云南国际民族服装服饰博览会。利用云南毗邻东南亚、南亚的良好区位条件，举办中国—东南亚（东盟）国际旅游论坛，等等。如丽江市适时举办了“让世界了解丽江，让丽江走向世界”的大型节庆宣传活动，成功举办了丽江机场通航庆典、东巴文化艺术节、世界遗产论坛、与国外缔结友好城市等大型促销活动等。
利用历史渊源挖掘旅游资源的文化品位。旅游经济是一种文化经济，文化是旅游业的灵魂，将具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和文化积淀背景作为旅游形象的凸显因素是旅游产品促销成功的关键要素之一。云南邀请名家进行促销，在文化与旅游的结合上几近完美，把文化与生态有机结合，挖掘文化旅游资源内涵，提升旅游产品文化品牌效应。
整合资源，增强宣传促销的合力。建立“云南旅游推广促进会”，整合旅游、宣传、文化、新闻、广电、出版等资源，充分发挥旅行社、旅游宾馆饭店、旅游景区（点）和民航、铁路、交通等企业在旅游促销中的作用。树立“云南团队”精神，按照市场经济规律，制定计划并开展统一的旅游宣传促销，形成相互配合、密切合作的旅游宣传促销机制。
4、促销内容特色化
围绕中心开展宣传，重视整体旅游形象设计，选取一些旅游资源品位度高、旅游产品适应市场、旅游发展条件优越的地区，加强宣传，形成自己的品牌。云南的旅游形象研究定位和策划是七彩云南——奇山异水，其简明扼要、富有诱惑力的旗帜和品牌在旅游市场上标志明朗，特色突出。
云南省始终坚持实施精品战略，突出抓好生态和民族文化特色旅游资源的开发，加快精品文化旅游产品的培育和建设。如丽江市注重对民族文化的深度开发、培育和研究，打造丽江古城、玉龙雪山、东巴文化等品牌，塑造了东巴文化、纳西古乐、摩梭风情等知名文化品牌。迪庆州则是通过举办香格里拉县庆典、滇川藏毗邻地区艺术节、香格里拉兰花节、梅里雪山国际文化节等各种大型节庆活动，有效地提高了香格里拉的知名度。
二、云南旅游宣传促销对宜昌旅游的几点启示
宜昌不仅是楚文化的摇篮、巴文化的发祥地，而且具有亚热带季风性暖湿气候的特殊地理环境。宜昌不仅有玉泉寺、屈原庙、昭君祠、三游洞、嫘祖庙、三国古战场遗址等宝贵的文化遗产，还有神秘的大老岭、秀美的清江、雄伟壮丽的葛洲坝和三峡大坝等系列人文和自然景观。目前，宜昌市的非物质文化遗产有长阳的撒叶儿嗬、屈原故里的端午习俗、兴山民歌、青林寺谜语、下堡坪故事、宜昌丝竹、枝江民间吹打乐等7个项目入选全国非物质文化遗产名录。作为宜昌的特色和优势，每年吸引了无数的游客前来观光和游览。为了吸引更多的游客，宜昌还必须借鉴云南的旅游宣传促销经验。
1、树立旅游现代化和市场化的观念
旅游作为一个产品来营销具有特殊性，不能简单地套用工业企业产品营销的模式，要结合旅游产品的特点，树立“大旅游、大市场、大产业”的发展思路，根据市场和顾客的需求，制定长远的旅游发展规划，促进旅游开发和建设。多途径增加旅游发展机会，用多种动力要素来驱动旅游业的发展，进一步拓宽旅游开发视野，把旅游开发放在综合配置自然资源和社会资源的更大范围内去考虑，把旅游发展放在国民经济和社会发展的全局中去考虑，努力发挥旅游业的倍增效果及对其他产业的拉动效应。对旅游资源进行科学研究，由单纯的“资源导向”、“市场导向”向“资源—市场—文化”综合导向转变，发掘其审美价值、历史文化价值和生态价值等，并对此进行展示、传播。
2、提高促销水平，扩大客源市场
宣传促销也应选准突破口，做到有所为、有所不为，切忌面面俱到、包罗万象。宜昌的旅游景点较多，但大多数规模较小，同时景点之间交通联系不便，未能形成“规模效应”。宜昌市应围绕“世界水电旅游名城”进行旅游形象定位，抓好旅游产品的优化升级，着重抓好水电特色，突出巴楚文化，加强非物质文化遗产的建设和宣传。
在策略上，要注重市场化运作。通过与市场结合，引进竞争，不仅可以促进资源的优化配置，而且还可以引进更专业的运营模式，借鉴学习旅游发达国家的先进理念和行事方式，使宜昌的旅游宣传效果更明显，覆盖面更大。
在宣传的载体上，不仅要注重设计精美的省级宣传册、地方土特产和具体景点的介绍材料来扩大旅游产品的影响力，而且要借助强势媒体，如电视、报纸和网络等载体加大宣传频率，吸引游客眼球。同时还要加大与海外大型旅游企业，特别是旅行社的合作，通过海外大型旅行商的平台招揽游客；加大旅游电子工程建设，完善网络平台，加大网络内容的充实和更新。
在内容上，要注重形式的多元化。不仅要考虑到国内的游客，也要考虑到国际游客。因此，宣传资料的内容要和国际接轨，不仅要按照国际标准制作宣传资料，而且多语翻泽还要保证材料的准确性，避免歧义。在景点的推介上，突出以水电文化、工程文化为主要内涵的三峡大坝核心景区；以三峡人家景区为主的峡江风光和军事文化；以民俗文化、农耕文化为特征的车溪民俗旅游区；以生态文化为特征的柴埠溪风景区等的促销。
3、加强调研，做到有的放矢
宜昌旅游资源丰富、发展潜力大，但要将宜昌旅游资源的现实优势充分挖掘出来，还必须深入到周边省市考察、调研。通过组织不同层面的人员深入到周边省市区进行考察和调研，科学定位和分析本地区的客源结构和潜在的客源所在，有针对性地开发客源市场，同时通过了解市场需求信息和游客的意见反馈，及时调整产品和促销策略。对一些地域性强、外地人（外国人）难以理解的地方文化，要制作有针对性的宣传品，进行必要的讲解和注释，帮助游客领会三峡文化的精髓。
4、加大宣传促销的投入
很多国家和周边地区都拿出旅游收入的三成以上来加强旅游产品的促销和宣传，比如泰国、美国、云南和四川等，而宜昌每年的旅游宣传资金不到旅游收入的一成。因此加大对旅游宣传促销的投入是宜昌旅游业发展的重点之一，解决宣传资金的来源问题是加强旅游宣传的关键。从编制旅游宣传资料到对外促销，仅仅依靠政府资金是远远不够的。按照国际市场营销惯例，借鉴云南的促销经验，政府先期投入宣传启动资金，此后通过税收等方式回收投资，或每年向国家交纳专项宣传促销费等吸引和引导资金的流入。
加大宣传促销的投入，还要加强宣传促销队伍的建设。要通过事业留人、感情留人和待遇留人的运作模式，吸引一批有志于从事旅游宣传促销的人才开展旅游促销工作，形成队伍建设的系统性，加大对宣传促销的思考和长远打算，保持宣传促销的长期性和计划性，包装提升旅游产品的品位。
5、加强区域合作促销，提高产品的整体实力
宜昌地处长江中游，与重庆、湖南、荆州和神农架林区等很多地方的景点有互补共生的特点。因此，宜昌应该借助三峡工程的特殊优势加大与重庆的合作，带动三峡经济带景区的促销；加大与湖南、荆州和神农架林区等地合作，将荆州的古城、湖南的张家界、神农架的原始森林和宜昌的水电文化等成片包装促销，提高地区品牌力和形象力。
6、多举办大型会议和赛事活动促销旅游产品
举办大型会议和赛事是促销旅游产品最有效的方式之一。继续办好三峡国际旅游节、三峡龙舟拉力赛、世界大河歌会、世界临坝城市国际论坛以及三峡国际水电论坛等重大节事活动，举办国际性会议、体育竞赛、展览及演出等旅游宣传活动来提升宜昌旅游的形象，提升三峡旅游的注意力和影响力。
【参考文献】
[1] 杨振之：旅游资源开发[M].四川人民出版社，1996.
[2] 欧阳国斌：云南优势资源研究[M].云南科技出版社，1996.
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(责任编辑：胡婉君)