国内外传媒产业发展态势

当今全球经济的发展中，服务业日渐兴隆。在大多数发达国家，从事服务业的劳动力已超过从业人员总数的70%，服务业增加值甚至超过GDP的80%。而在服务业中，以娱乐和传媒业等为代表的新兴服务业的发展速度和盈利能力尤其引人注目。实际上，以吸引“眼球”和“注意力”为基本特征的传媒业，在许多发达国家和新兴工业化国家（地区）都已成为国民经济中最重要的产业之一，在一些国家已成为支柱产业，传媒业的发达程度甚至可以在某种程度上看作一国综合竞争力的重要标志。

目前很多国家和地区都在竞相争夺传媒业这一产业高地：发达国家的传媒企业除了在本国市场进行激烈的竞争外，在国际市场上则一再试图打破发展中国家设置的各种障碍以扩展其势力范围；而发展中国家则在设法保护其传媒业的同时力图通过各种措施促进本土传媒业的发展。

传媒产业发展呈现三大特征

从全球范围内而言，娱乐产业与传媒产业日益融合，因而，国际上通行的划分产业的方法将两者列为一项产业——娱乐传媒业（Entertainment & Media Industries）。实际上，在一些发达国家，娱乐传媒产业已成为国民经济的最重要的产业之一，至少与IT产业、旅游业、金融业等同等重要。例如在美国，2001年，娱乐传媒业的营业额达到4379亿美元，约占当年美国GDP的4%。因此，传媒业不能仅限于电视、报纸、杂志、广播和出版等行业，还应包括与传媒也有紧密联系的娱乐产业。在著名的Price Waterhouse Coopers的《全球娱乐与传媒业概览》（Global Entertainment and Media Outlook：2005－2009）中，传媒业包括以下产业：电影、电视网络、电视传输、唱片产业、互联网广告和其他服务、杂志出版、报纸出版、书籍出版、商业信息、广播广告和户外广告、主题和娱乐公园以及体育传媒等。

就全球范围内而言，传媒业的发展具有以下主要特征：

第一，传媒业产业规模巨大，发展速度较快——在2001年，全球在娱乐传媒业方面的消费支出就已超过1万亿美元，这一数字在2004年则超过1.3万亿美元，将在2010年超过1.8万亿美元。

第二，世界传媒增长的引擎开始逐渐由欧美转移到亚太地区，尤其是开始向中国等少数经济高速增长的国家转移。美国和欧洲在全球传媒业中居于核心地位，两大市场占全球传媒市场的70%左右，并维持了比较强劲的增长势头。但是，从21世纪开始，随着亚太地区经济的强劲增长，全球传媒业的增长引擎开始发生转变，一向强劲增长的欧美国家虽然仍然维持着不低的增长速度，但是，从2001年开始，亚洲地区成为全球传媒业增长速度最高的地区。

第三，传媒业内部的发展极不均衡。在传媒业内部，各个子产业按营业额从高到低依次为：教科书、专业书籍出版和培训、报纸出版、电视传输、电视网络、杂志出版、商业信息、电影娱乐、互联网广告和其他服务、广播和户外广告、畅销书出版、体育、唱片产业、主题和娱乐公园。出版（包括各种书籍出版、报纸出版和杂志出版）和电视（电视传输和电视网络）两大行业的营业额高达7453亿美元，约占传媒业总营业额的70%；出版行业的营业额更是高达4875亿美元，约占传媒业总营业额的46%；仅书籍出版的营业额就达到2523亿美元，占传媒业总营业额的23.7%。由此看来，包括书籍、报纸和杂志出版在内的大出版行业仍然是全球传媒业的中坚和主要产业，其中书籍出版仍然呈比较强劲的增长势头；某些产业如互联网广告行业则出现了前所未有的爆发式增长；当然也有某些产业，如杂志、报纸和唱片产业则增长乏力，甚至开始出现负增长。

中国有望成为亚洲最大传媒市场

经过近30年高速的经济增长，中国经济已逐渐成为亚太地区乃至全球经济最大亮点，甚至有人断言21世纪是中国的世纪。由于一国的传媒业的发展水平往往与该国的整体经济发展水平高度一致，从这个角度而言，21世纪也必将是中国传媒业迅速增长的世纪。

据清华大学媒介经营与管理研究中心估算，2005年，中国传媒业的市场规模已达到3205亿元，而当年中国GDP为182321亿元，仅占GDP的1.75%。中国传媒业显然还有相当的成长空间。另一方面，中国GDP近些年来持续高速增长，其速度远远高于包括美国、日本在内的发达国家。据高盛公司的预测，中国GDP将于2039年赶上美国，若考虑到人民币升值的因素，这一年限可能提前到2025年。这样，中国的传媒业不仅会由于中国经济的高速成长而迅速增长，还会因为传媒业在经济总体比重中的相对增长而迅速增长。根据普华永道的研究，中国已成为全球传媒业增长最快的国家，并预测在未来的5年内，中国的传媒业将保持每年25.2%的速度增长，甚至有可能在2010年之前就取代日本成为亚洲最大的传媒业市场。

就中国现阶段的发展而言，传媒业中最重要的行业是出版行业和广告业。根据清华大学媒介经营与管理研究中心公布的数据，这两个行业的市场规模占整个传媒业市场规模的三分之二左右。

北京传媒产业前景不可限量

有足够的理由对北京传媒业的发展前景保持高度的乐观。

首先，传媒娱乐业的一个重要特点就是向城市中心区集聚，作为中国首都和政治文化中心的北京必将在传媒业的发展中扮演核心角色。世界上的很多现代大都市，不仅是各国的经济中心，同时也是各国乃至全球的文化中心、传播中心和娱乐中心。传媒娱乐业向现代大都市集聚是一个必然的趋势。纽约是美国文化最为繁荣和发达的地区，除了有很多世界著名的传媒娱乐和文化设施外，其传媒娱乐业及相关产业的发展更是引人注目。伦敦同样也是世界传媒娱乐业的中心之一，伦敦的舰队街(Fleet Street)，曾是英国报业的集中地，《泰晤士报》、《金融时报》、《每日电讯报》、《卫报》等都曾在这里出版，英国广播公司（BBC）和路透社也设于此。

第二，国际传媒巨头都高度看好潜力巨大的中国传媒市场，并一直设法向国内市场渗透。自中国加入WTO以来，国外传媒企业以前所未有的速度大规模进入中国市场，且由于种种原因，一般采取了并购、参股、品牌合作等多种方式，而北京、上海等国际大都市必为主要投资目的地。目前外资传媒巨头（包括美国在线－时代华纳、迪斯尼、威望迪环球、维亚康姆、新闻集团等）几乎均在北京设立了办事处。随着中国有关承诺的逐步兑现，外资将会以更快的速度进入中国，北京、上海等国际化大都市一定是国际传媒巨头转移其业务最重要的目的地。虽然国外传媒企业的大规模涌入给内地传媒企业带来严峻的挑战，但它们的进入也给内地传媒企业带来了先进的经营观念和操作方式。在它们的影响下，部分内地传媒企业的经营模式和经营绩效都在悄悄发生诸多变革，从而刺激和促进了国内传媒业的加速发展。只有在激烈的竞争中传媒业才会有更好的发展前景，从这个角度而言，虎视眈眈的外资进入在给中国传媒业带来激烈竞争的同时也带来很多良机。应对国外媒体的严峻挑战，国内媒体实现集团化则是迅速提高自身实力的重要举措。而传媒集团的组建和传媒产业资源的整合要求一定程度的区域性集中，从而对国际传媒大道、CBD这样的传媒业聚集区有着现实的客观需求。

第三，北京人均GDP已经超过6000美元，更重要的是，北京的经济已持续多年出现高速增长的态势， 2010年人均GDP将接近10000美元，而在2020年将突破20000美元，考虑到人民币的升值等因素，北京市的人均GDP的数值将会更高。这些都必将在相当大程度上促进精神文化产品和传媒产业的迅速发展，如果再考虑到北京市在全国传媒产业中的龙头地位和重要性，传媒产业必将有更加迅猛的发展。

最后，北京完全有条件继续强化其在现代传媒业中的龙头地位。在北京市政府开始有意识地扶植文化创意产业的背景下，北京市的传媒产业前景将更加辉煌。发展传媒产业也是促进北京产业结构升级和经济发展方式转变的战略选择，是提升首都城市功能、进一步推动北京向国际大都市迈进的重要路径。

（作者单位：徐振宇 兰新梅，北京工商大学经济学院；徐小恒，中国社科院财贸所）

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