企业名称与品牌选择（全文完整）

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　企业名称与品牌的选择

　发布时间 : 2010 年 07 月 20 日 : 中国机电工业 企业名称是企业的标志，是企业的第一广告。另一个角度， 企业名称是社会公众了解一个企业的第一途径。由于我国企 业名称的核准一般采取“地域＋名称＋行业＋组织形式”的 格式，所以公众通过名称就可以了解企业的行业或经营特 点。

　品牌是企业整体形象的浓缩，承担着消费者的认知功 能。品牌的知名度和美誉度反映了企业的影响力。企业名称， 是品牌的第一构成要素。由于我国企业名称历史上存在计划 经济的一些遗留影响，很多企业在改制、扩 X、国际化等关 键时期都面临名称的改换问题，因此探讨企业名称的确定标 准、名称与品牌的关系，很有现实意义。

　一、名称的设计的原则

　优秀的企业名称应以简洁、明快、巧妙为基本原则，达 到形、音、意俱佳的境界。

　1、构成简洁

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　一般讲，企业名称越短越利于传播。研究显示，4 个字 的企业名称在被调查者中的平均认知度为 11．3％，8 个字 的则只 2.88％。例如：海尔、联想、海湾科技，这类名称容 易记忆，在公众中易于获取较高认知度。

　计划经济体制中保留下来的名称往往长而呆板，通常为 XX 地区 XX 行业第 X 厂的形式，缺乏容易被公众记忆的名 号，不适于市经济中竞争的需要。因此很多企业都重新确定 名号。例如原 XX 阀门三厂，1996 年成立 XX 三环阀门股份 XX。

　欧美许多公司也有类似的历史。他们运用缩简法达到简 洁的母的。例如著名的 3M 公司，2002 年原全称 Minnesota Mining and Manufacturing pany，即明尼苏达州矿业与 制造公司被弃用。IBM 公司的全称 International Business Machines，即国际商务机器公司。

　2、语音明快

　脍炙人口的企业名称，有利于展示企业个性，扩大影响 力。索尼公司（Sony Corporation）于 1946 年成立时，名 称为东京通讯工业公司，日文音译为 Tokyo Tsushin Kogyo

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　K.K. ， 英 文 为 Tokyo Telemunications Engineering Corporation, 以缩写 Totsuko 作为品牌。后来创始人决心 创造一个国际化的、独特的名称。于是综合拉丁词 Sonus（声 音）、sonny（年轻的），创造出新词 Sony，于 1955 年开 始使用，并取代原名称。

　柯达公司的名称，巧妙地仿照拍照的声音，深入人心。

　健伍（Kenwood），原名特丽欧（TRIO），发音节奏感不 强，最后一个音“O”念起来没有气势，后改名为 Kenwood， Ken 与 can（英文能够的意思）谐音，有力度和个性，而 wood 又有短促音与和谐感，整个名称节奏感强。联想集团 原英文名称 Legend 除了在国际上被注册等原因，音节感也 不强，新名称 Lenovo 则读起来琅琅上口。

　3、内涵巧妙

　企业名称带来诸多联想。因此优秀的企业名称往往在吉 利、优美、高雅等多方面赋予提示和联想，在市场竞争中给 消费者带来美好印象。娃哈哈这个名称，使人自然想起天真 活泼的孩子，反映了企业儿童市场的定位，以及其他相关饮 料产品带给人的年轻、活泼的感觉。

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　凤凰自行车原为 1958 年组建的 XX 自行车三厂，1992 年成立 XX 凤凰自行车公司，1993 年上市公司为 XX 凤凰自 行车股份 XX，1995 年更名为凤凰股份 XX。凤凰名称的使 用，迎合了民众在 90 年代初对自行车贵气、吉祥的定位， 亦有飞翔的感觉。

　新汽车厂商奇瑞、吉利不约而同地走了祥瑞路线。

　二、品牌名称与企业名称策略

　品牌既有单一品牌也有多品牌策略，两者各有利弊。同 样的品牌名称和企业名称存在着很巧妙的组合关系。依据品 牌名称与企业名称的异同，大致分两种形式。

　1、品牌名称和企业名称一致

　企业注册的文字商标（这里默认商标与品牌相同的情 况）与企业名称保持一致。这种情况适用于性质、价格和目 标市场大体一致的产品，在同一名称下推出各种系列产品， 可显示企业实力，提高企业威望，充分集中客户所能付出的 注意力，可以节约广告宣传费用。

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　如联想集团公司、海湾集团公司、四通集团公司、健力 宝集团等国内众多知名公司的名称，同时也是企业的主打品 牌。

　但这种情况的缺点很明显，就是一荣俱荣，一损俱损， 风险很大。某一业务出现危机时，极有可能产生严重的负面 连锁反应。2008 年的三聚氰胺事件导致三鹿集团的破产就 是典型的事例。

　2、品牌名称和企业名称不一致

　在同一企业下面，有各类针对性的品牌、商标。这种情 况适用于多元化经营，产品特性、价格、目标市场有差异的 企业。一类产品一个品牌，有利于维护品牌声誉的独立性， 不会产生“连带”影响，又可吸引更多的不同偏好的消费者。

　例如中国移动下面有全球通、动感地带、神州行、12580、 G3、飞信等众多品牌，分别面对不同的人群以及不同的功能 应用。

　前述 3M 是作为企业名称出现，下属品牌则包括：

　Nexcare、Post-it（报事贴）、Scotch（思高）、Scotch-Brite、

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　Scotchgard™（思高洁）、NomadTM（朗美）、ThinsulateTM （新雪丽）等，分别代表不同国家地区、不同的品类。

　欧莱雅拥有近 500 个品牌，通用汽车拥有 12 个汽车品 牌，伊莱克斯拥有 50 多个品牌，可口可乐公司在全球近 200 个国家拥有 400 个非酒精饮料的品牌。宝珀（Blancpain， 售价高达几百万的机械表）和斯沃琪（Swatch，定位年轻人 的运动时尚腕表），还有 OMEGA、RADO、浪琴、天梭、 CK 等超过 20 个知名腕表品牌，实际上都属于同一家公司— —Swatch 集团。

　宝洁拥有 300 个品牌，因此 2007 年宝洁公司的 SKⅡ 事件未造成对整个品牌的致命影响。

　三、机电行业名称与品牌名的特殊性

　在机电行业内，企业字号与品牌的状况更加复杂，一般 分为以下几类。

　（1）地名＋产品名＝品牌名

　XX 鼓风机集团 XX 为 shaangu，XX 锅炉厂 XX 公司为

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　哈锅牌，其电站阀门也叫哈锅牌，北重汽轮电机 XX 公司为 BZD，潍柴动力股份 XX（原潍坊柴油机厂）为 weichai， XX 高中压阀门厂为“苏”字。

　（2）地名＋行业名＝品牌名

　XX 工程机械集团为徐工，XX 工程机械股份 XX 为厦工 机械，柳工集团 XX 为柳工牌，平高集团 XX（原 XX 高压开 关厂）为 PG。

　（3）地名＋产品名≠品牌名

　常熟开关制造 XX，其品牌名为日月形状的图形，XX 叉 车集团公司－合力牌。XX 汽轮动力集团为工字牌，XX 重工 •起重集团 XX 为 DCW 牌。

　（4）地名＋第＋行业＝品牌名

　中国第一重型机械集团公司为中国一重。

　（5）字号＝品牌

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　宏磊集团 XX 为宏磊牌，万向集团为中国万向，中国东 方电气集团公司为 DEC，德力西集团为 DELIXI，人本集团 为人本。

　（6）国外企业

　ABB、西门子、MAN、GE 等都延用企业名称为品牌名 称。。

　由以上分析看出，地名＋产品（行业）这种企业命名形 式，是历史遗留的习惯做法，这等同于企业没有字号，实际 上也就是企业没有名称，因此在实际应用中出现了很多问 题。由于同样的地区会存在大量同类企业，容易出现商标抢 注现象，很多企业都存在商标、品牌方面的法律纠纷。有的 企业只能使用英文或拼音商标，有的则只能使用中文商标， 而不能同时使用。有的品牌出现 X 冠李戴式的不恰当产品覆 盖。传统形式总是为品牌名称带来一定困难，企业要么另立 一个不相干的品牌，要么使用比较拗口和不易懂的英文单 词，最极端的是企业拿不出中英文品牌的尴尬状况。

　在这种情况下产生的企业名称、品牌名称，往往都难以 符合我们的形、音、意的要求，在企业进行品牌传播的时候，

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　只能挖掘企业历史、行业影响力。名称的难念难懂使广告效 应大大打了折扣。过强的地域和行业特征，不利于业务扩 X 与国际化经营。

　四、企业名称更改对策

　由于历史原因，企业在命名之初，无法进行通盘考虑， 为企业的发展埋下了隐患。这些企业在客观环境发生变化， 企业定位转换，业务领域拓展，消除法律纠纷与商标注册烦 恼，弱化地域特征，适应时代潮流，更换企业标识等情况下， 就有必要进行名称的变更。

　对于前述众多以地名＋产品（行业）形式命名的企业， 在更名过程中，通常采取合并简称、取与地域有关的字号、 独立新字号等形式。尤其以合并简称居多，例如许继、平高、 徐工、柳工、陕鼓等，这种形式较好的解决了企业品牌的传 承问题。中国北车集团下属的永济电机厂（位于 XX 省永济 市）则采取了独立新字号的形式，结合参与中国铁路第六次 大提速动车技术研制与生产的新体验，2008 年成立永济新 时速电机电器 XX 公司。

　XX 冶金机械 XX 为生产阀门、车辆、炉顶等冶金设备的

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　专业公司，2007 年在业务拓展、集团化运营、文化重塑、 标识更新的背景下，进行更名。在寻求与地域有关的字号时 发现，科技则与海相关度较高，并同属蓝色，但有水火相克 之说，故不宜使用海的元素。其他独立字号，都不能反映企 业的传承性，会让人误以为是凭空产生的一个新公司。

　经过反复讨论，决定还是采取合并简化的方法，将“XX 冶金机械”合并为“秦冶”，作为企业名称和主要品牌。原 英文名称和品牌“QMMC”（原公司名称的缩写）也相应更 改为“Qinye”。中英文名称和品牌都达到了简洁、明快、 大气的标准。根据业务拓展的现状，公司名称注册为 XX 秦 冶重工 XX，对外宣传企业名称“秦冶重工”，品牌“秦冶”。

　秦冶的这次更名，为多元化、国际化、现代化战略发展奠定 了良好的开端。

　企业名称、品牌名称是一件大事，在市场竞争的激烈环 境下，是留给消费者的第一印象，企业一定要慎重选择。

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