当代商业电视的领头羊：福克斯电视网
在美国的电视媒体中,商业化最为彻底的领头羊,毫无疑问应该属于福克斯电视网。福克斯电视在短短十几年内的迅速崛起,这一现象,值得我们思考。
发展简史
福克斯公司是在20世纪初由刚刚出现的电影开始起家的。1904年,匈牙利籍移民威廉·福克斯出资1600美元购买了纽约市一家影院。1915年,成立了福克斯影业集团,成为当时世界上第一家集电影制作、发行、放映于一体的公司。1935年,福克斯影业集团改组成了20世纪福克斯公司,开始了领导美国电影的历程。后几易其手,1985年公司被新闻集团总裁默多克买下。1986年,默多克创办了福克斯广播公司。
从上世纪80年代中期到90年代中期是福克斯公司不断扩张的时期。在收购了20世纪福克斯公司的同时,默多克还收购了6家电视台,另外联合了105家独立电视台,形成了全国性的广播网。1987年,福克斯开始播出广播网的联播节目。1990年,它的联网电视台已经发展到了156家,覆盖美国92%的地区。90年代中期福克斯已经崛起为同三大广播电视网齐名的著名电视网,开始被称为第四网。
90年代中期以后,福克斯公司进一步加快了在美国的收购步伐,开始迅速成长。1996年,默多克创办福克斯新闻频道。1997年,他又购买了国际家庭娱乐公司。1998年,福克斯娱乐集团成立。1999年,默多克购买了自由电视网,更名为福克斯体育网。2000年,公司对内部有线电视业务重新进行了整合,组成了一个新的机构——福克斯有线电视网。至此,福克斯新闻集团在美国本土的业务布局基本完成,成为全方位的娱乐集团,其主要业务包括电影娱乐、电视台、电视广播网、有线电视网等4个部分,其中影响最大的还是福克斯电视网,而福克斯新闻频道是最为强势的核心。这一时期,通过广播、有线电视和卫星等渠道,福克斯的节目已经可以覆盖到世界近75%的人口。到2003年,福克斯公司经营收入高达118亿美元,其中电影娱乐业占40%。
经营特点
新闻集团之所以能在世界传播领域中异军突起,默多克的商业化运作是非常重要的原因。福克斯电视网的商业化特征也非常明显,其经营与管理有以下几个特点:
1.通过购并,快速扩张。
福克斯的扩展路径非常清晰,就是通过各种形式、甚至不惜巨额负债来获得兼并和购买的机会,借助购并实现自身的发展和壮大。1985年通过购买20世纪福克斯公司,默多克获得了进入美国传播业的机会,1987年通过购并美国新世界传播集团,使该集团12个附属于三大电视网的城市电视台转为福克斯电视网的附属台,实现了从电影到电视的转变。经过20世纪90年代的疯狂扩展,到1999年,福克斯电视网的成员达到188家电视台,足以使福克斯电视网与三大电视网平起平坐。据专家估计,福克斯电视网的收视率因此上升了约20%。
2.定位明确,节目独特。
福克斯经营的另一个特点在于其目标受众非常明确,瞄准的就是18到35岁左右的年轻人,这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。明确的受众需要独特的节目,在吸引目标受众方面,福克斯有两大法宝,一是大胆出奇,只有想不到,没有做不到;二是不惜血本,例如1993年12月,福克斯电视网付出16亿美元争夺到了全美橄榄球联盟比赛4年的转播权,而CBS在近40年中对该联盟赛事转播的垄断价格仅为4亿美元。
3.及时调整竞争策略,不断创新。
福克斯的经营重点能针对市场情况做及时的调整,而且富于前瞻性和创新性。这包括宏观和微观两个方面。就宏观方面说,福克斯的竞争对手先是传统的三大电视网,后是新闻报道方面的CNN、再后来又是财经新闻CNBC,福克斯电视网在每个阶段都可以制定自己独特的经营手段与之竞争。从微观方面说,福克斯在每个阶段主打的节目类型也有变化。有人做过统计,占据电视收视前三名的节目是电视剧、综艺娱乐和体育,而获得影响的节目是新闻,福克斯在这几类节目中都有创新。
福克斯与CNN的竞争
1996年福克斯新闻频道建立之后,它所面对的主要对手就是当时风头正健的CNN,在与CNN的竞争中,福克斯靠煽动狂热的爱国主义和极端民族主义、故事化的新闻手法和大胆出位操作理念获得了成功。
福克斯新闻在竞争中,所采用的是与CNN完全不同的新闻报道策略和方式。例如CNN强调快速报道、全方位的提供信息,而福克斯则重视新闻背后的解读,以访谈、辩论、脱口秀为主打。据统计,在对2004年美国大选的报道中,福克斯80%的新闻报道中有记者评述,而CNN只有7%。
福克斯新闻的快速崛起引起了新闻学术界的注意。有人概括了所谓的“另类新闻”概念,就是“内容耸人听闻,观点鲜明而主观”。有人提出了所谓的“福克斯现象”,就是“利用爱国主义和国家利益的名义误导受众,不是致力于让受众知情,而是使用影射、暗示和渲染的新闻手法,说服受众接受某种新闻观点,同时,通过对政府的舆论支持,反过来谋求和巩固自己的舆论领袖地位,最终实现商业利益的最大化。”由此可见,福克斯的手段,超过了其煽情主义报道的商业化前辈们。
问题与启示
在美国19世纪末20世纪初媒体大众化、产业化的历史上,曾经出现过煽情主义的报道倾向。福克斯电视的崛起是这一倾向的现代再现。商业化福克斯电视是一把双刃剑。人们一方面称其为“不道德的电视网”,“不能和孩子一起看的电视网”,但是另一方面,大量的年轻受众,感觉被主流媒体抛弃的人,狂热的保守主义和爱国主义者却趋之若鹜。
福克斯电视网的商业化操作使之获得了巨大的成功。到2007年底2008年初,福克斯在美国的订户数超过了8500万,收视率远高于CNN,在前10个收视最高的有线新闻节目中,福克斯占据了8个。福克斯野心勃勃的下一个目标是CNBC,默多克在2007年8月收购了道·琼斯公司之后,10月开播了商业频道。可以预言,善走大众化路线的福克斯又将在商业电视市场掀起风暴。
但是另一方面,福克斯电视的商业手法则在长远的利益上牺牲了新闻,用爱国主义和煽情报道将会误导美国公众,最终伤害到美国的国家利益和公众利益,最后也可能伤及自身。
福克斯多次在西藏、人权、苏丹达尔富尔等问题上指責中国。2006年,福克斯电视台曾经播放过一个恶搞姚明的节目,把姚明形容成“一个来自中国的怪胎”,被人们指责为种族歧视。2008年,就在CNN的卡夫蒂事件的同一天,福克斯电视台主持人奥瑞利也在其节目中,迫不及待地为反华势力支招,提出让每个运动员都穿一身西藏僧侣的红色长袍进场,“让中国人丢脸”,反映了其浓厚的鹰派色彩和顽固的反华立场。
(作者系中国传媒大学外国语学院教授,图片由作者提供)