自媒体时代社交App的传播策略与运行研究

摘 要 自媒体的出现，是对传统传播媒介的一种革新。随着以个人传播和以现代电子科技为主要手段的自媒体时代的到来，信息传播方式不断创新，以社交网络最为明显。近年来，以微博和微信为代表的社交App层出不穷，形式各样。文章通过对自媒体时代下以微博微信為主的社交App发展现状、微博微信平台社交方式差异的分析，具体阐释自媒体时代社交App的传播策略与运行方向。

关键词 自媒体；社交；微博；微信；传播；App

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0029-03

我们处于一个自媒体正在被普及的时代。在2003年7月，美国的谢因波曼与克里斯·威理斯两位学者在美国新闻学会的媒体中心提出关于自媒体的研究报告中对自媒体进行了明确严谨的定义：自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实与他们本身的新闻的途径[1]。那么，由此可以引申出自媒体时代是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代①。

在这个时代，人人都是传播者，人人都是媒体人，从而使得以现代社会关系为基础的社交开始逐步替代传统方式的社交，实现人们各种交流的需求。许多新的社交App开始逐渐包含文字、图片、视频、链接分享等各种社交元素。自媒体的不断发展，在某个层面上可以看作是社交工具的不断发展，从2000年博客被引入中国后，我国自媒体已经经历了10多年的发展。

如今，最具代表性的社交App便是微博和微信这两大阵营。由于在信息交流方面有着难以想象的力量，这些产品的功能也在不断地被完善。本文试从微博和微信社交方式差异等方面对自媒体时代社交App的传播策略与运行方向进行分析研究，力求对其传播策略提出具体的建议。

1 自媒体时代以微博、微信为主的社交App发展现状

在自媒体时代，人们可以通过各种自媒体平台进行社交活动。我们常见的自媒体有微博、微信、论坛、贴吧、博客等。随着这些平台的普及，人们的社交活动越来越丰富多彩，平台功能也在日益扩展当中，纵观这些社交App平台的发展，也呈现出一定的态势。

1.1 与西方发达国家相比具有市场优势，但发展相对不足

西方发达国家自媒体的发展时间早，也相对成熟，在管理方面也有相关的法律法规。我国只是在近几年针对自媒体提出了一些管理办法与规定，但并未成文。

中国作为人口大国，拥有将近14亿人口的市场优势，在国内社交App发展的五花八门的期间，却也只是仅仅局限于国内，并没有打开国际市场的大门，很难参与到国际市场的竞争当中。国内国外也都基本形成了发展格局，国内以微信和微博为主导，国外以Facebook和Twitter为主导。与国内自媒体相比，用新浪微博在美成功上市来说，各方面包括用户、收入等，Facebook和Twitter都处在上风，可见目前国内自媒体的力量是无法与国外相比的。不过，冉冉升起的新星WeChat也在迎头赶上。

诞生于2011年的微信，现在已然成为社交类App中的大头，不仅在国内占据了市场优势，在国外也已经拥有了一定的用户，虽然大多为华侨、留学生等，且在国外发展相对缓慢，但其潜力是不容忽视的，作为国内社交平台的龙头之一，它的国际化进程正在不断深入当中。

1.2 流派类型多样，五花八门

自媒体时代的社交App，功能、类型等方面正在不断被完善，比如两款不同的社交App，就可能分别主导两种功能。拿微博和微信来说，微博用户之间不需要添加好友，双方的关系是不对等的，它是一对多的关系，是一种开放的扩散传播；而微信用户之间需要互加好友，双方关系对等，是一种私密空间内的闭环通信，双方同时在线聊天。从最初的文字表达发展至今，自媒体社交App已经有了文字流、图片流、视频流、图文流、语音流等各种不同的流派，只具备单一功能的社交App已经越来越少，甚至已经消失，越来越多的社交类App已经实现了功能的多样化，类型的丰富化，微博、微信等自媒体社交平台能够独领风骚，很大一个原因就在于它们功能的多样化，实现了文字、图片、视频、语音等较好的融合，成为多功能于一身集大成者。在自媒体发展进程中，社交类App也逐渐定型，很大一部分平台都将互动分享和娱乐知识有机结合起来。互动分享最典型的就是微博。传播者通过新浪微博发布消息，与受众进行互相评论，受众还可进行转发等，很大程度地提升了受众的参与度，当然也不乏推送娱乐类和知识类的消息与板块，有热搜榜、社会热点等。而在微信，扫一扫、摇一摇，以及时下流行的小程序等诸多功能，无不加深了受众的娱乐体验感。

1.3 平台竞争激烈，优胜劣汰

麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体，这种“受众即市场”的观点，把传播活动的某些特性如经营性、商品性和竞争性等反映出来[2]。自媒体时代下社交类App的发展很大程度上受媒介机构以及开发商这种观点的影响，呈现出一定的竞争营利的特性。因此，各类平台之间开始争夺流量、用户，这也是由盈利性所决定的。

从最初的博客到现在的微博微信，都在不断吸引受众的关注度，从而使得盈利增多。这在很大一个层面上显示出一条轨迹：哪个平台App使用用户多，那么它的市场占有率就大，在众多社交类App中就能够独树一帜。举个例子，同一条消息在新浪微博上的传播，远比在搜狐视频、360平台上传播度要广得多，快得多，因为新浪微博拥有上亿用户，用户面很宽广，相比搜狐、360，绝大部分用户会选择浏览新浪微博这一更为普及的平台，新浪微博的互动性也是后两者所无法比拟的。各个平台在“受众即市场”观点的影响下，开始争夺用户流量，拥有较少用户量的那个，在微博、微信等强势平台的挤压下，将被市场淘汰。

2 微博、微信两大平台社交方式差异的分析

可以说，在如今的自媒体时代，微博、微信已然成为社交平台的两大龙头，不管是在社交行为，还是人际交往方面，都产生了深远的影响。作为新兴媒体的代表，两大龙头在社交方式上必然有相似的地方，也存在着差异，本文主要分析两者在社交方式上的差异。

2.1 点对点VS一对多

微信是为智能移动终端提供即时通讯的免费应用程序，2011年由腾讯出品和发行。微信的传播模式体现为点对点，大致有3种主要的传播方式：

其一，好友之间进行传播，用户通过微信添加好友，成为好友的用户可以进行双向传播。

其二，微信可以安装朋友圈的插件，在朋友圈中可以浏览好友发送的状态，同时，自身也可以在其中发送文字、图片、视频等。

其三，信息接收，接收来自腾讯网站或微博的新闻或者信息，或者接收微信公众账号推送的消息。

相比微信的点对点传播模式，微博体现出的则是一种一对多的传播模式。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博多中心的一对多式体现在信息的公开性。微博用户发布一则信息，这则信息主要通过3条途径传播：

第一，他的粉丝可同时接收到信息。

第二，接收到这则信息的用户可以通过转载分享的方式传送给更多的人看到。

第三，通过微博“发现”搜索关键词可以找到这则信息。换句话说，就算没有关注信息源，用户也可以接收到信息，这就是一对多的传播模式。

总之，微信是一种私密环境内的闭环交流，而微博则是一种开放性的扩散传播。

2.2 强关系VS弱关系

强弱关系理论是由美国社会学家格兰诺维特提出来的，他认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种，强关系指的是个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，用中国人的话说，就是关系很铁；反之，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。也就是我们所谓的泛泛之交②。

微信体现的就是一种“铁关系”，即强关系社交。在微信中，用户添加好友需要发送验证请求，对方同意后才能实现好友关系，这体现了在微信正常的社交活动下，不会出现被陌生人骚扰的问题，当然，这并不包括微信当中摇一摇和漂流瓶的功

能[3]。微博则是弱关系下的“泛泛之交”，用户基于一定的兴趣爱好而加关注以及浏览信息。微博用户可以根据自己感兴趣的内容进行有选择性地浏览，排除兴趣之外的信息流入。用户在微博中只需添加关注，这一点并不需要得到对方的同意。由于微博的匿名性，因此，用户更倾向于在微博上发表自己真实的情感感受，以此来寻找与自己意味相投的好友，这是基于兴趣的弱关系社交，而在微信中，用户进行的是熟人之间的交往活动，有时会隐藏自己的真实情感。

2.3 表演VS“真实”

微信有一个十分重要的板块——朋友圈，用户在朋友圈中分享心情，记录生活。因为微信内是一种熟人社交，用户通过朋友圈晒自己的生活状态，分享给圈内的好友，增加彼此之间谈话的内容，用户与好友可以在评论区内点赞留言，进行交流，这也给予朋友圈一种表演的性质。为了给圈中好友留下良好的印象，用户在发布状态时往往会加以修饰，给自己发布的内容披上一件美丽的外衣，可以说，人人都是表演者。微博则不同于微信的表演性质，它的对象并不局限于“熟人”，而是面向所有微博受众，也就是说，两个完全不相识的用户之间也会有交流与摩擦。由于微博的开放性与匿名性，除了自身的个人主页和资料展示外，用户在微博中更容易表达自己的真实情感，分享更加真实的内容，而不是刻意去为自己塑造某个形象，所发布的信息也更加具有记录价值。

3 自媒体时代社交App传播策略与运行方向的具体建议

自媒体时代的到来使得手机类App不断发展革新，而社交类App始终是其中的核心内容，是使用用户所追求的时尚，在对社交类App发展现状以及微信、微博两大平台社交方式的差异作了初步的探讨之后，我们有必要对自媒体时代社交App的传播策略即其发展模式提几点建议，使得社交类App能够保持创新动力，让用户拥有更好的体验。

3.1 满足用户核心需求，把握用户使用意向

一个成功的社交应用程序离不开开发者对用户需求的准确定位。但用户数量如此之多，市面上用户需求形形色色，我们做不到面面俱到，在面临这样的情况下，我们可以学习借鉴乔布斯的经营理念——少即是多，学会进行取舍，找到专一的用户需求[4]。如微信在最初面向受众的时候，基于“语音通话聊天，省钱又亲近”的理念，符合用户的使用需求，以及后来朋友圈的隐私分享，都体现了开发者找准用户需求定位以及避免过满则亏的开发理念。微博则是基于用户的主体意识，以内容极简和瞬时性锁住用户需求，至少在国内是取得了成功。因此，开发者在对今后社交类App的开发过程中，要注重选择和取舍，把握用户需求。

3.2 打造产品核心特色，提高其使用忠诚度

一味盲目地扩展使用功能而没有独特性，社交类App很难生存发展下去。要想赢得受众，关键就在于是否拥有产品的核心特色。微信主打语音聊天与分享生活的功能，微博则主打极简内容与记录时刻的功能，两者各有特色，有着自己的核心功能，因此，两者都能够在众多种类繁杂的社交类App中脱颖而出，拥有自己一定的市场，以及市场下庞大的用户数量。打造自己的核心特色，面向受众提高自己的忠诚度，一定程度上决定了一款社交App的成功与否。

3.3 适度推出娱乐化内容，摆脱受众枯燥心理

自媒体时代的到来和互联网技术的不断发展，使得越来越多的手机App呈现出娱乐化的特征，社交类App也不例外。适当的开发娱乐化板块，能够有效地吸引受众，让受众摆脱传统意味上使用单一功能的社交平台的枯燥感。例如微信推出的小程序功能赢得了受众的欢迎，其中的“跳一跳”等游戏类的小程序尤为火爆。以往的摇一摇以及漂流瓶功能也带有娱乐化的特征，用户在感受新鲜感与神秘感的同时，也在进行社交活动。新浪微博的发现板块中有音乐、游戏、电影等咨询，且微博所传播信息也包括了娱乐信息，本身就带有娱乐特征。总之，适度而不过分娱乐化，能够带给用户新的体验，使用户能够不自觉地被吸引，摆脱长时间使用同一社交平台的枯燥感。

3.4 注意平台环境质量，实时净化平台环境

微博的开放性在让更多的受众参与进来的同时，也会引发过分舆论的情况。特别是微博开放式的社交环境，能够在瞬间产生强大的舆论。在一些不良舆论的引导下，大众效应能够引发社会动乱等不良现象。此时，平台的环境质量已经丧失，给用户带来了不良的社交体验。举个例子，一个明星私生活被曝，作为公众人物定会有大量不良言论涌现，这些不良言论不仅引发一定舆论倾向，也对当事人身心造成一定的伤害。在言论自由的同时，用户自身应该注意道德规范，而平台开发者或者是维护者应该对平台环境进行监测，实时净化平台环境。

4 结束语

自媒体时代信息传播方式发生改变，社交类App在这样的背景下层出不穷，形式各样。自媒体时代社交App呈现出以微博、微信两巨头为主，其他各类流派各样，五花八门的现状，与西方发达国家相比，呈相对不足状态，且平台之间竞争激烈。微博、微信两巨头社交文化的差异，在我国社交App中也具有一定的代表性，能够在两者的差异中寻求社交类App的发展，具有十分重要的意義。总的来说，开发者在研发社交类App的同时，要注重受众、创新、娱乐、环境四大方面，从而实现社交平台的前进化，优化用户体验。

注释

①百度百科.https：//baike.baidu.com/item/自媒体时代.

②强关系与弱关系定义：http：///question/f6c871.

参考文献

[1]刘阳.自媒体终极秘诀[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2016.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]宋欣怡，从红艳.微博、微信平台社交文化差异研究[J].新媒体研究，2017，3（18）：86-87，97.

[4]邹海涛，陈佳慧.社交App营销两极分化原因探究[J].新闻研究导刊，2017，8（6）：150-151.

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