灾害信息传播效果评价标准研究

【摘要】建立灾害信息传播效果评价标准是政府改善危机管理的客观需要，是媒体进行良性竞争的必然选择，是公众参与灾害救助的理性诉求。灾害信息传播效果评价标准具体是指：是否有利于灾害救助的顺利开展，是否有利于满足受众的知情权，是否有利于正确引导社会舆论，是否有利于防灾减灾科普知识的宣传。该标准不是效果评价的必要条件，而是充分条件；不只是一个现实标准，也是一个历史标准；不仅是一个微观标准，还是一个中观标准、宏观标准；不是一个固化标准，而是一个动态标准。

【关键词】灾害信息传播；传播效果；评价标准；“四个有利于”

近年来，自然灾害事件频发，威胁着人民群众的生命财产安全，也影响着社会的和谐稳定。灾害信息传播在灾害救助、舆论引导和防灾科普等方面发挥着重要作用。从2008年南方雨雪冰冻灾害开始，相继发生了汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流、雅安地震、四川暴雨泥石流灾害，再到2013年7月22日发生的甘肃定西6.6级地震和8月的南旱北涝灾害，灾害信息传播成了学界、业界和社会公众热议的话题。如何指导和评价自然灾害事件中的信息传播实践，显得尤为重要。

一、建立灾害信息传播效果评价标准的意义

灾害事件的发生，打破了一定区域在一定时间内的社会稳定，灾害救助活动则是为了修复这种失衡的社会秩序。从灾害事件发生到灾害救助开展，各种社会力量纵横穿插，围绕灾害救助开展了一系列活动，形成了一个以救灾为核心的社会系统，在这个社会系统中，灾害信息传播是连接各单元的纽带。可以说，灾害信息传播能力的高低直接影响着灾害救助社会系统的运行状况。建立灾害信息传播效果评价标准，是政府、媒体和公众三者的共同要求。

（一）建立灾害信息传播效果评价标准是政府改善危机管理的客观需要

在我国，媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，党管媒体是新中国一以贯之的方针。当前，中国社会正在经历一个艰难的转型期，改革的阵痛催生出一系列的危机事件。[1]对危机的处理能力，直接考验着党和政府的执政水平。转型期的媒体表达既是社会公众不满情绪的减压阀，也是社会正能量和正确舆论导向的孵化器。

自2008年以来，我国危机事件频发，这些危机事件主要分为两类，一类是自然灾害事件，包括2008年发生的雨雪冰冻灾害、“5·12”汶川特大地震、玉树地震、舟曲泥石流、“7·21”北京暴雨山洪泥石流灾害、雅安地震、定西地震、2013年南旱北涝灾害；另一类是社会危机事件，如食品卫生安全事件、重大交通事故、群体性事件等。政府的危机管理能力决定了区域社会秩序的恢复水平。尤其是自然灾害事件的发生，常常造成巨大的人员伤亡和经济损失，对区域社会稳定的影响大，社会秩序的恢复难度大，政府危机管理成本高。

众所周知，灾害事件发生后，由于媒介竞争和公众心理变化等原因，灾害信息传播会在局部范围内出现短期失控，尤其是通过自媒体发表的情绪化信息，常常误导公众，对政府的救灾举措产生障碍。建立灾害信息传播效果评价标准，可以对政府、媒体和公众的灾害信息传播行为进行约束，明确灾害事件中信息传播的原则和方式，将一些不利于灾害救助、不利于满足受众信息需求、不利于正确引导社会舆论、不利于防灾减灾科普宣传的信息排除在灾害信息传播系统之外，从而降低政府危机管理的成本，增强政府危机管理的效率。

建立灾害信息传播效果评价标准，有利于维护政府形象。政府进行危机管理的最大目标就是维护和重塑形象，提升公信力。灾害事件对于政府来说，是“危”更是“机”，充分利用灾害信息传播，制造有利于政府形象的话题，能够将政府组织高效为民、勇于担当的良好形象展现给公众。同时，灾害信息传播效果评价标准也能约束政府的信息传播行为。在历史灾害事件中，不乏为了政府利益而牺牲受众知情权的行为。这些行为虽然暂时起到了维护稳定的作用，但是从长远来看，其负面影响很大并且很难消除。新媒体时代，公众倒逼政府改变灾害信息传播策略，从“捂盖子”转为“揭盖子”，虚心接受舆论监督，从而塑造良好的政府形象。

（二）建立灾害信息传播效果评价标准是媒体进行良性竞争的必然选择

媒介竞争可以分为三个阶段，即产业先见之争、核心能力之争与市场地位之争。[2]具体到灾害事件中来，各媒体之间的竞争主要表现为市场地位之争，也就是说，如何向受众传播最新的、独家的、受众最需要的信息，已经成为各家媒体在灾害信息传播过程中绞尽脑汁思考的问题。灾害事件常常产生异动，成灾时间短、灾害影响大，具有很大的新闻价值，并且由于灾害事件关乎社会公众的切身利益，受到全社会的重点关注，也成为各种媒体竞争的新闻资源。

从近几年的灾害信息传播来看，灾害事件中的媒介竞争并未能完全向着好的方向发展，竞争中也出现了一系列的问题。首先，灾害信息传播竞争盲目化。灾害发生后，为了在第一时间获得灾区现场的信息，许多媒体无视自身定位，一味追求新、快、奇，靠前报道，往往导致所报道的新闻缺乏特色，不能满足受众的多样化需求，从而导致了灾害新闻的同质化现象，不但浪费了宝贵的新闻资源，还未能满足受众的信息需求。其次，灾害信息传播的恶性竞争容易导致灾区民众受到二次伤害。灾害发生之后，各新闻媒体都向灾区派出新闻工作者，为了挖掘独家新闻，一些新闻工作者对灾区民众的报道往往缺乏人文关怀，在采访中触及采访对象痛处的事例屡见不鲜。

建立灾害信息传播效果的评价标准，为新闻媒体的灾害报道指明了方向，也为新闻媒体提供了新的新闻资源。按照一定的评价标准，为灾害信息传播划定一个范围，可以避免出现恶性竞争，减少新闻伤害，树立新闻媒体在灾区受众心目中的良好形象。只有逐渐形成良性的新闻竞争氛围，才能促使各新闻媒体理性看待灾害事件的新闻价值，根据媒介定位进行特色报道，丰富灾害信息传播内容，满足广大受众的多样化需求，实现良好的社会效益，并带动经济效益的增加。

（三）建立灾害信息传播效果评价标准是公众参与灾害救助的理性诉求

受众是灾害信息传播的终端或次终端，是灾害信息传播价值实现的诉求对象。灾害信息传播扩大了公众的参与范围和参与程度。2008年汶川地震发生后，社会公众通过新闻媒体了解到灾区灾情，积极主动地为灾区捐款捐物，新闻媒体的社会动员能力得到了很好的彰显，在公众参与灾害救助的过程中，舆论的引导作用十分明显。2012年北京“7·21”暴雨山洪泥石流灾害中，由于受到灾害信息传播中的噪音影响，在北京市民政部门公布捐款账号时，地域歧视造成的极端情绪在长期压抑后爆发，许多公众并不买账，甚至予以侮辱性的言语。[3]同样，由于受到“郭美美事件”的影响，社会公众在参与雅安地震和定西地震的救助活动时，不但对红十字会的信任降到了谷底，甚至对捐款这种参与救助的方式都持怀疑态度。

灾害事件中，社会公众参与救助的方式除了捐款之外还有很多，比如作为志愿者直接奔赴灾区参与灾害救助，通过自媒体发布灾区需求。社会公众对灾害的认知均来自于灾害信息传播，也就是说，灾害信息传播直接决定了受众的灾害救助参与状况。

灾害信息传播效果评价标准不只是用作灾后的效果评估，同时也是指导灾害信息传播实践的重要原则。建立一个全面科学的评价标准，可以保障灾害信息传播有序运行，保障信息传播的客观通畅，摒弃不符合评价标准的信息，为社会公众参与灾害救助提供一个良好的信息环境。

二、灾害信息传播效果评价标准的具体内容

灾害信息传播效果评价标准可以概括为“四个有利于”，具体来说，主要包括以下四方面的内容：

（一）灾害信息传播是否有利于灾害救助的顺利开展

自然灾害事件常常造成严重的人员伤亡，2008年的汶川地震造成超过8万人遇难和失踪，37万余人受伤。灾害信息及时准确的传播，直接影响着灾害救助能否顺利开展。2008年汶川地震发生后，党和国家领导人针对抗震救灾作出重要指示，要将抢救生命放在第一位。2013年8月17日，国务院总理李克强在甘肃岷县地震灾区考察时再次强调“以人为本”是救灾的首要原则。从近年来的灾害事件中可以看出，无论是政府、媒体还是社会公众，都最为关心灾区民众的生命财产安全。

灾害事件的发生常常造成交通、电力、通信的中断，有时由于媒介信息传播的物质依赖性，报刊、电视、互联网等大众媒介传播的信息很难到达灾区，灾区的信息也传不出来。2008年汶川地震时，汶川县城成为信息盲区，导致无法开展有针对性的救援，也影响到了对其他重灾区的救助。因此自然灾害事件中，所有媒体都应该首先保证灾害救助的信息需求。在灾害救助中，救援组织可以通过协商来获得媒介的使用权，打通信息通道，直接服务于灾害救助。2013年7月，四川等地普降大雨，多地爆发山洪泥石流灾害。都汶高速桃关一号隧道被困近2000人，中央媒体和地方媒体集中报道了这一事件，在一定程度上促进了灾害救助快速、顺利的开展。灾害事件中，无论是政府传播者、媒体传播者还是公众传播者，都应该及时发布灾害救助信息，充分利用传统媒体和新媒体进行信息传播。此外，鉴于广播媒体在灾害救助中的生命线作用，建议设置专门针对灾害事件的广播频道，通过普及宣传，让公众在灾害发生之后，自觉通过该频道了解自救互救知识和政府的救援动态。

（二）灾害信息传播要有利于满足受众的知情权

新媒体时代的到来打破了传统媒体的信息垄断，信息传播渠道和信息内容趋于多元化。互联网的快捷、开放，也使得一些不确定信息和消极信息第一时间暴露在受众面前。灾害信息传播必须从“捂盖子”转为“揭盖子”，各类媒体，尤其是主流媒体，要快速、准确、全面地报道灾害事件，以满足受众的知情权。

灾害事件容易引发集合行为，而集合行为是产生和传播流言的外部环境。流言中往往夹杂着大量的谣言，对灾害救助，甚至是灾区的社会稳定产生消极影响。“谣言止于公开”，主流媒体在第一时间对灾害事件进行报道，可以彻底消灭谣言或者很大程度上消除谣言传播的危害。

满足受众知情权还要兼顾信息传播的全面性。传统的灾害报道，过多地关注正面引导，而忽略灾害事件中的伤亡损失和灾害问责等问题，而这些问题往往是受众十分关心的。2008年汶川地震的报道在灾害信息传播史上具有里程碑式的意义，一个重要的原因就是央视《新闻联播》几乎每天都通过“抗震救灾最新数据”或“国务院救灾总指挥部权威发布”等形式及时准确地把灾害造成的损失向社会公众发布。[4]

（三）灾害信息传播要有利于社会舆论的正确引导

我国的新闻媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，新闻报道要以正确的舆论引导人。灾害事件造成的破坏易引起社会公众的持续、深度关注，灾害事件中的政府行为也最能检验政府的危机控制和管理能力。政府作为灾害救助的主要力量，其救助效果一方面取决于社会公众的配合程度，另一方面取决于良好的舆论环境。灾害信息传播只有正确地引导社会舆论，才能整合救助力量，使自然灾害造成的损失降到最低。此外，灾区公众由于直接遭遇灾害，存在一定的恐慌心理，正确的社会舆论有助于灾区公众积极开展自救互救，有助于维护灾区社会的稳定。如果各种消极信息甚至是虚假信息传入灾区，将直接扰乱灾区民众的生活，不但影响灾区民众的心理修复，还直接影响灾害救助的效度。

灾害信息传播要做到有利于正确引导社会舆论，首先要实现媒介融合和合作。汶川地震发生后，国内的各种媒体都将报道抗震救灾作为首要任务，央视综合频道和新闻频道并机直播的《抗震救灾 众志成城》牵动了亿万民众的心，通过媒体的正确引导，社会舆论指向抗震救灾，大大提高了灾害救助的效度。[5]其次要掌握舆论引导的策略。新媒体对传统的舆论引导方式进行了全面的解构，灾害信息传播的舆论引导必须建立在满足受众知情权的基础上，没有足够的信息量，没有全面客观的报道，正确地引导舆论是无从谈起的。舆论引导要避免生硬的说教，用事实说话，如国家领导人不怕危险前线指挥、灾害救助的现场直播等是最有感染力的。最后，舆论引导要关注网络舆情。目前，网络已经成为社会舆论生成的重要场所，由于网络的匿名性，使得许多消极言论在此滋生蔓延。搜集和分析网络舆情，通过主流媒体进行回应，会起到消弭流言、引导舆论的作用。

（四）灾害信息传播要有利于防灾减灾科普知识的宣传

灾害信息传播不能单纯就灾害事件本身进行信息传递，还要照顾到受众对防灾减灾知识的需求。目前，一些灾害事件尚未实现准确预报，这就需要社会公众掌握一些灾害事件的常识，当灾害突发时，可以从容应对，避免大范围的人员伤亡和财产损失。[6]防灾减灾科普知识宣传是媒体在灾害信息传播中避免同质化的重要举措，也是全社会公众的迫切需求，这是灾害信息传播市场效益和社会效益的双重要求。随着灾害事件的频繁发生，防灾减灾科普宣传显得尤为重要，2008年汶川地震发生的当天，央视《新闻联播》就播出了“防震避震小常识”，指导人们如何应对地震灾害，收到了很好的传播效果。

灾害信息传播要做到有利于防灾减灾科普知识的宣传，需要从以下几个方面展开工作。第一，加强媒体和防灾减灾相关部门的合作。自然灾害知识具有专业性，媒体记者要想准确传播相关知识，需要和相关部门进行合作，一方面获取防灾减灾科普信息，另一方面审校新闻稿件中的错误。近年关于地震灾害的报道中，就有媒体混淆了地震预报和地震速报，在严肃的新闻报道中出现了错误。第二，防灾减灾科普宣传要贯穿于常态的信息传播活动之中。灾害事件发生后，由于社会公众的广泛关注，开展科普宣传事半功倍，但是常态下的科普宣传也十分重要，不可或缺。各种媒体要充分利用自身优势，以寓教于乐的方式开展防灾减灾科普宣传，惟其如此，才能使人们在遇到自然灾害时，掌握应对技巧，降低灾害损失。

三、灾害信息传播效果评价标准中需要注意的几个问题

灾害信息传播效果评价是一个复杂的过程，要想通过一套标准去科学地衡量灾害信息传播具有很大的难度，“四个有利于”的标准并非一个严谨的定量标准，而是一个笼统的定性标准，但是这个标准的存在，可以有效解决当前灾害信息传播中存在的一些乱象，从而为灾害信息传播提供一个可资参考的行文准则。当然，灾害信息传播效果的评价标准还需要在以下几个方面予以注意：

（一）该标准并非灾害信息传播效果评价的必要条件，而是充分条件

灾害事件中，信息传播的内容极其丰富，通过人际传播、群体传播、组织传播和大众传播释放的信息量大而冗杂。那么这些信息并不需要同时满足“四个有利于”的标准，也就是说，“四个有利于”并不是评价灾害信息传播的必要条件，而是充分条件。

突发灾害事件发生后，各类传播者为了保证灾害信息传播的时效性，常常以放弃灾害信息的全面性和深入性为代价，将即时信息碎片化地传播出去。如地震灾害中中国地震台网中心发布的地震速报，各新闻媒体发布的简讯，以及社会公众发布的主题微博，这些信息内容单一、形式简单，也就决定了它们不可能同时满足“四个有利于”的要求。但是，我们不能轻易否定这些信息的传播价值。所以，只要进入传播过程的灾害信息能够满足“四个有利于”中的任何一条，就是整个灾害信息传播系统中的积极元素，都会对灾后社会秩序的恢复重建发挥重要的作用。

既然“四个有利于”并非灾害信息传播效果评价的必要条件，也就是说，并不是说所有的灾害信息传播都需要同时满足“四个有利于”，那么，“四个有利于”之间的关系如何呢？在具体的灾害信息传播效果评价中，该如何使用这一标准呢？其实，“四个有利于”在灾害信息传播效果评价中所占的比重是不同的，是由前向后递减的，其中，“有利于灾害救助顺利开展”是核心，是首要标准，甚至可以牺牲其他标准来保证这一标准的实现，但是绝不能为了满足其他标准而牺牲这一标准。在具体的灾害事件中，需要信息传播者合理进行信息把关，最大限度地满足灾害救助的需要。在“7·22”定西6.6级地震灾害的信息传播过程中，我们可以从微博上看到许多对国内媒体报道的批评声音，这些不满主要集中在两个方面，一是中央媒体对这次灾害事件报道时间短、密度小，二是一些网站在灾害救援的关键时刻没有进行相关报道，反而浓墨重彩地报道英国王室添丁的新闻。按照灾害信息传播效果的评价标准进行评估，这次灾害事件中的信息传播活动无疑是存在失误的。

（二）“四个有利于”不只是一个现实标准，还是一个历史标准

灾害信息传播实践与人类社会发展同步。原始传播时代，由于受到生产力的限制，人类生存受到各种自然灾害的威胁，在与自然灾害作斗争的过程中，及时畅通高效的信息传播具有重要作用。在阶级社会中，灾害信息传播实践又受到了统治阶级的种种限制，受众的知情权得不到保障。[7]随着现代传媒技术的进步，现代报刊、广播、电视等传统媒体在灾害信息传播的时效性、针对性、影响力等方面有了很大的提升，灾害信息传播模式逐渐形成，但是，由于信息把关被媒介机构及其背后的利益集团垄断，传统大众媒介时代的灾害信息传播更加注重宣传效果而常常忽视对事实和受众的尊重。[8]互联网的兴起使得人类社会进入了新媒体时代，传统媒体的信息垄断被彻底打破，传播者和受众之间的界限越来越模糊，从而真正意义上实现了传播过程中的反馈。新媒体时代的灾害信息传播也更加迅捷、透明、复杂，大量信息通过自媒体平台进入公共领域，在此过程中产生的噪音直接影响着灾害信息传播效果。[3]

“四个有利于”是在新媒体时代提出的灾害信息传播效果评价标准，但是并不是仅仅针对新媒体时代的灾害信息传播实践，同时也可以用来评价历史上的灾害信息传播现象。灾害信息传播历史是新闻传播史的重要组成部分，是了解灾害发生及救助规律的有效途径。在研究过程中，对历史上的灾害信息传播现象进行评价是无法回避的一个环节，因此，“四个有利于”则可以很好地解决这一问题。

（三）“四个有利于”不只是一个微观标准，还是一个中观标准、宏观标准

灾害信息传播效果评价贯穿于灾害信息传播全过程，无论是微观层面的单条信息传播，还是中观层面的整个灾害事件从发生到救助到灾后重建的所有信息，乃至于宏观层面的跨区域和跨时间的灾害信息传播现象，“四个有利于”的效果评价标准均适用。

微观层面的灾害信息传播，可以具体到一条微博、一个版面或栏目，这是组成整个灾害信息传播系统的最小单元，每一则信息都发挥着不可替代的作用，都是灾害信息传播系统中不可或缺的一部分。评价微观层面的灾害信息传播在使用“四个有利于”的标准时，不但要关注信息本身所包含的信息量，还要综合考虑此信息所产生的影响，比如在雅安地震中，微博发布的关于“寻找徐敬”的信息，看起来是一条灾害求救信息，但是实际上是一则虚假信息，这就是微观层面灾害信息传播评价时需要特别注意的。

中观层面的灾害信息传播，具体是指一次灾害事件中所有的相关信息的传递过程，无论是政府传播者还是媒体传播者和公众传播者发布的，只要是在一定范围内进行流通的与灾害事件相关的信息，都包括在内。中观层面的灾害信息传播效果评价，更多地指向灾害信息传播所产生的社会效应，不再局限于微观层面的内容分析。中观层面的效果评价常常是事后评价，需要在灾害事件发生之后，尤其是灾害救助和灾后重建完成之后，再进行综合评价，以期从中吸取经验教训，指导以后的灾害信息传播实践。2008年的南方雨雪冰冻灾害在央视综合频道和新闻频道并机直播救灾过程，就为汶川地震之后的24小时电视直播提供了经验。

宏观层面的灾害信息传播，超越了灾害发生时间和灾害发生区域，是一个国家甚至是多个国家在一个时间段内的灾害信息传播状况。“四个有利于”的标准同样具有适用性。利用这个标准去衡量宏观层面的灾害信息传播，要结合一个国家和地区的政治经济文化状况，要站在历史的高度，用公正的立场和发展的眼光进行评价，一定要摆脱个人偏见。

（四）“四个有利于”不是一个固化标准，而是一个动态标准

“四个有利于”标准是根据当前的媒介发展水平和社会发展形态提出来的，可以用来指导当前灾害信息传播实践和评价历史灾害信息传播现象，但是这绝不是一个固化的标准，而应该是根据社会的进步和媒介的发展而不断变化的动态标准。

当今世界，媒介发展日新月异，人们的生活与媒介的关系也越来越密切。灾害事件频发产生的巨大信息需求，也成为推动媒介进步的动力。未来的灾害信息传播将变得更为快捷、更加全面、更有针对性。面对新的灾害信息传播图景，“四个有利于”的标准将无法完成效果评估的重任，届时，新的标准将应运而生，以指导灾害信息传播实践。

综上所述，建立一套灾害信息传播效果评价标准具有重要意义，但是标准的建立并不能完全解决效果评估的问题，还需要有更为科学的效果评估办法。这更需要我们不断地进行摸索研究，从而实现真正意义上的灾害信息传播效果评估，为当前的灾害信息传播实践提供理论指导。

[本文为2013年度国家社科基金项目“自然灾害事件中的信息传播研究”（项目批准号：13CXW043）和2013年度中国地震局教师科研基金项目“灾害信息传播者协同机制研究”（项目编号：20130117）的阶段性成果]

参考文献：

[1]黄毅峰.转型期中国群体性事件的征象考察与调控路径分析[J].成都理工大学学报：社会科学版，2013（4）.

[2]王斌.链与网：媒介竞争和媒介生产的视角切换[J].国际新闻界，2009（8）.

[3]徐占品，刘利永.新媒体时代灾害信息的传播特点——以北京“7·21”特大暴雨山洪泥石流灾害为例[J].新闻界，2013（5）.

[4]徐占品，李华，邬弯，等.在探索中发展：《新闻联播》灾害事件报道的嬗变[J].防灾科技学院学报，2008（3）.

[5]杜志红，焦彦艳.灾难报道情感信息处理的范本——试析央视《抗震救灾 众志成城》[J].中国广播电视学刊，2008（10）.

[6]贺根生.从抗震救灾报道看突发公共事件科普宣传[C].第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集，2008-11.

[7]徐占品，樊帆.原始传播时代的灾害信息传播[J].新闻爱好者，2012（4）.

[8]徐占品，刘艳增，焦贺言.传统大众媒介时代的灾害报道[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2013（3）.

（作者为防灾科技学院人文社科系讲师）

编校：赵 亮

推荐访问:灾害 评价标准 信息传播 效果 研究