喜＞忧:2012年白酒业走势预见

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。经过一年鏖战、盘整、提升，2011年我国白酒业继续高歌猛进，甚至可用“井喷”、“发烧”来形容，业绩再创全新里程碑，可谓又是“黄金一年”。2012年我国白酒业又将如何？它是否上演“共舞火热激情”还是“发烧渐退”、“高位回落”？

“奇货可居”，白酒继续涨价到底？

2011年中国白酒业真的“发烧了”，2012年白酒业还会不会继续“发烧”？概率很大，或达到70%。2011年初刚调到1099元/瓶的53°飞天茅台，不到一年就飙涨至2000元，涨幅将近一倍。2011年初以来，茅台已经4次公开提价，五粮液2次涨价，包括山西汾酒、古井贡酒、郎酒等在内的多家二线名酒亦在2011年先后宣布提价，涨幅从8%至25%不等。

国泰君安食品饮料行业研究员胡春霞称，国内名白酒仍有较大上升空间，高档酒供不应求局面短期内难见明显改变迹象，继续看好2012年白酒行业，预计2012年白酒行业销量将突破1200万千升，明年8、9月达到相对高点并长期徘徊。资深白酒营销专家舒国华则表示，未来高端白酒的价格将继续上扬，而茅台酒、五粮液、国窖1573等龙头一线白酒的涨价没有“天花板”。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，2000元/瓶绝不是53°飞天茅台的“天花板”，2012年茅台仍将继续涨价。

一些业界有识人士认为，白酒涨价潮泡沫极限的标志是央行连续加息、信贷收紧、公款吃喝与灰色收入受到有效抑制以及国内外经济下滑明显，但上述条件目前尚不完全具备，作为新兴经济体的中国会继续朝奢侈品消费大国大步行走。无论是拉菲红酒，LV手提袋，还是贵州茅台、五粮液、陈年普洱，还会找到相当数量的各自拥趸。

《2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告》显示，2011―2012年我国白酒制造行业产值年均增长率约为25%，2012年产值将达到3827.5亿元，仍保持较高增长态势。

并购提速，更多业外资本涌入

并购将成为国内白酒企业跨越式发展的捷径，2012年白酒业并购将提速。2011年业内外资本掀起了一轮白酒并购热潮。最主要标志之一是IT巨头联想集团在白酒行业掀起了新风浪，2011年买下了湖南武陵酒、河北乾隆醉酒业，2012年将把并购目标瞄准孔府家。洋河股份董事长杨廷栋表示，“过去5年，白酒行业排名前十位企业的市场总额占比提高了10%，但仍偏低，未来行业性整合概率必然加大。2012年白酒业，跨区域并购将逐渐频繁。”

其实，业内外资本以资本并购方式涉入白酒业早已屡见不鲜，比如深振业控股董酒、新华联贴牌经营金六福、健力宝购宝丰酒、天士力斥巨资在贵州茅台镇和四川宜宾建设金士酒业酿造基地、云峰酒业造就小糊涂仙、奇声音响进入四川卖起泸州老窖、帝亚吉欧结盟水井坊、绝对伏特加与剑南春联合经营白酒、轩尼诗入主四川文君酒厂等等，不胜枚举。

作为一个有着巨大消费潜力及高利润的传统产业，2012年白酒业依然会有资本不断地涌入，而越来越多的地方酒企的产权改革也将被陆续推向资本市场，这些将导致资产重组、股权并购、联合经营等资本操作模式愈演愈烈。而企业扩张并购，有利于大企业优化资源配置，强化主业或者主导品牌，使业内外资本有望获得跨越式发展的捷径。

2011年底，传闻有多家跨国酒企与国内一些知名白酒厂家接洽，可以看出国际资本对我国传统白酒业有浓厚的兴趣，也许2012年我国传统白酒业也将被纳入全球化竞争体系中。

可以预见的是，2012年，资本对白酒行业的介入将呈现三个显著特点。一是由地方政府主导，强势一线白酒品牌收购弱势品牌的案例将增多；二是业外资本“爱喝酒，爱玩酒”的热情将更加高涨，如近来联想热衷并购酒业；三是随着一些大型经销商规模实力的迅速增强，它们反过来会并购上游中小酒企、贴牌经营的案例也将逐渐增加。

细分化、个性化将成2012年白酒营销一个潮流

我国地域的辽阔、巨大的人口基数和逐步扩大的收入差别以及消费模式不一，决定我国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正全面转向满足细分消费人群的差异化需求。2012年将有更多白酒企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多白酒企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。

因此2012年国内白酒市场上，将出现更多更丰富的产品、极度个性化的品牌的景象，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来。比如，为吸引及满足更多的消费者，开发各种各样的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路，如兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等将分布在更多的企业产品上，以新的口味满足开发新的市场需求；在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与差异制胜的主题之一，如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求；将涌现更多的专门针对礼品、节日、婚宴等消费市场推出的产品，比如专为喜事特制的“庆贺酒”、“生日酒”等，专门针对婚宴市场的酒，比如“婚宴酒”、“喜酒”以及“越来越好”等，还有专门针对夜场、政务、高铁等消费场所推出的酒等。

渠道不断革新与转型，成一大热点

围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便捷地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使2012年白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

一是终端、团购渠道依旧是中高端白酒销售的战略渠道，但是渠道本身会更多样化、个性化。类如仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源，挖掘出更多优质的潜在团购资源，将优质白酒品牌快捷地传递给目标消费者；再如，河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆的深度合作，提供宾馆专供用酒，对现有名烟名酒店及酒店团购资源进行了有效整合；还有，2012年将更多地涌现基于酒水采购服务、收藏等专业领域的团购酒水供应商，向各类消费单位供酒，提供系统精细的用酒服务。这些渠道新模式将为更多厂商所学习、效仿。

二是在电子商务大潮的潮涌之下，电子网络将成为2012年白酒销售的重要渠道。根据中国互联网络信息中心数据显示，国内4.75亿网民中有相当一部分比例的网民是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生更为重大影响。目前有据可查的酒类电子商务网站已近200家，其中较有影响的如酒仙网、也买酒、酒便利、中国糖酒门户、大河酒城、美酒网等，这些电子网络渠道，已逐渐从传统渠道中分了一杯羹。随着白酒企业对网络渠道的认知、电子支付的成熟以及垂直型电子商务潮流兴起，将使得大量业内外资本进入白酒网购行业，白酒电子商务正在步入一个新腾飞期。五粮液某大经销商运营的酒类垂直型电子商务网站近期成功融资2500万美元，规划在近一两年内融资10亿实现上市。

三是厂商深度合作加强，共造渠道无缝联盟加速。酒鬼酒与其湖南省内多家大客户经销商共同出资组建酒鬼酒湖南销售公司，而枝江酒业和北京海福鑫则通过维维的联动整合，缔结为战略联盟伙伴。可以预见，2012年厂商之间的传统界限将变得更为模糊，通过资本、股份或者人力资源的结合，共同快速高效运作市场，这将有效解决传统渠道中的种种厂商矛盾问题，更是今后厂商共赢的必然途径。

推行低碳环保、注重诚信公益将成为酒企“涂脂抹粉”的必修课

2012年，一是“三高一低”传统生产弊端与现代低碳经济兴起的矛盾将日益激化，二是高价高利润、公款消费、假酒盛行与社会对白酒业诚信公益的呼唤的矛盾越发突出，这两大矛盾将迫使白酒业在2012年在推行低碳环保、注重诚信公益方面必将更卖力，也将成为酒企“涂脂抹粉”的必修课。

国内多数酒类企业一向是耗能排污大户，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型经营模式直到今天并未有多大的改变，而严峻的资源形势与环保政策压力迫使国内白酒企业在研究制订今后的企业发展规划、在确定产业重大项目时，必须把资源节约、降低消耗、发展绿色经济作为一条不可逾越的“硬杠杠”，绝不能以牺牲资源、环境来获取一时产业的发展。可以说，发展绿色产品是2012年白酒企业再次提高自身竞争力、完善自我的一个关键。首先酒品的核心功能要满足对自然环境和身心健康有利的绿色需求，建立全新的生产美学观念，其次酒品的实体部分应尽量减少资源的消耗，尽可能利用再生资源，再者产品的包装应减少对资源的消耗，不要过度包装、奢侈包装，废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

而随着2011年白酒业全线“高烧”，白酒社会形象问题将成为2012年社会越来越关注的焦点，甚至左右着白酒发展方向。近些年频频报道的醉酒驾车撞人事件，促使国家出台“醉驾令”政策，严打饮酒驾车，使白酒终端消费受到一定影响。另一方面，由于不断的涨价，茅台、五粮液等高端白酒甚至被扣上诸如“腐败酒”、“人情酒”、“高消费”等绰号，社会对这些高端白酒颇有微词。因此为应对时局， 2012年，白酒企业应积极传播“过量饮酒，有害健康”的理念，倡导“健康、时尚、高雅”的社会形象，提倡文明、科学的饮酒方式，并以传统文化加现代元素相结合进行品牌构建，以此吸引社会尤其是新一代接受白酒；同时，努力返利于民，积极行善，乐于参与公益事业，树立一个良好的“企业公民”形象。

2012年白酒业之忧

一是炒作过度，多数白酒产品价格已逼近上限，或透支未来利润上涨空间。我国“十二五”将新能源、信息技术等新兴战略产业放在了主要战略出发点，并把防御通胀作为2012年经济工作的重要一环。而作为国家政策限制的白酒业，经过一年多的连续飙涨，多数白酒企业产品价格出现了大幅度炒作、透支明显的迹象。从部分的“奢侈品”白酒而言，其所面临的挑战越来越多，其目前的产品价格，2012年再行上涨的动力与空间已有限。因此如何解决产品价格上涨乏力、高位盘整、甚至可能利润冲高而落的问题，将是2012年白酒企业不得不重点考虑的课题。

二是政策继续约束，促使产业结构进一步调整。未来国家对于白酒行业的限制政策不会放宽，只会通过各种手段不断强化，促使白酒产业结构调整和升级。最近酝酿修改《广告法》、调高白酒消费税、为酒类立法等举措，就是加大对白酒行业限制力度的具体体现。白酒企业应积极响应国家产业调整和升级政策，促使白酒行业健康有序发展，并深挖企业内部潜力，节能降耗，提升赢利能力，而不只是在涨价上下功夫，或在政策边缘无味打“擦边球”。

三是营销模式创新和消费文化引导后继乏力。长期以来，受某些行业龙头企业“成功”的影响，多数白酒企业普遍喜欢在价格和包装上大作文章、乐于炒作，使产品价格远远背离自身价值，而对消费者心理研究、客户管理、饮酒文化推广、售后服务等方面却很少着力，努力不够。中国白酒文化号称有3000年历史，如同只有30年光景；西方洋酒文化虽只有二三百年历史，却如有两三千年历史厚度。改革开放30多年来，中国白酒一直难于登上国际大雅之堂，产品及品牌的国际认知度不足，无论是茅台还是五粮液，国外市场营收均只占国内的2%。由于文化方面的障碍及推广不力，中国白酒目前还很难像白兰地、威士忌一样，获得西方主流社会的认同，中国白酒国际化道路仍旧十分漫长。

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