天猫开启全球酒水节

最近，阿里巴巴董事局主席马云向酒类行业投入一颗重磅“炸弹”，他在4月11日的国际顶级葡萄酒展会意大利“Vinitaly”上首次宣布：阿里巴巴将在今年9月9日开启首届“天猫全球酒水节”。

而首届“天猫酒水节”，意大利葡萄酒将会是推广重点，马云声称要带入20亿元的意大利葡萄酒参加酒水节。据了解，全球酒水节不仅仅面对中国消费者，还有新加坡等亚洲地区以及全球阿里巴巴用户所在的地方。

此消息一出，几乎整个酒类行业尤其是葡萄酒行业都像打了“鸡血”似的，朋友圈几乎被业内人士刷爆，聚焦意大利葡萄酒的酒商都在欢呼“意大利葡萄酒时代要来临了”，葡萄酒行业要嗨了……

作为全球数一数二的电商平台，阿里巴巴为酒水行业专门“开辟”一个消费节点，多少还是让行业有点兴奋，此次天猫酒水节到底如何玩？这个新的节日是否会将“双十一”分流？酒商会不会跟着玩？其他酒类电商平台会不会加入？消费者会不会买单？

记者带着这一系列问题采访了行业的上游生产商以及进口商、经销商以及行业专家，葡萄酒爱好者和普通消费者，综合一下他们对此次“天猫全球酒水节”的看法。

天猫意欲何为？

联通全球酒水产地

从天猫目前披露的一些资料中看出，此次“天猫全球酒水节”是专门为中国酒水行业消费者打造的一场节日。

作为连接海外品牌和中国消费者的纽带，天猫正在打造一条联通全球酒水产地的“丝绸之路”。天猫酒水行业直接与原产地政府、专业协会合作，包括意大利在内，法国、西班牙、澳大利亚、美国、智利、新西兰、日本、英国、南非、荷兰等国家、超过10000个知名品牌共同参与，打造属于全球美酒爱好者的狂欢节，让全球酒庄直供中国消费者，目的是让葡萄酒消费变得更加透明、中间环节更短，从而做到保证质量和合理的价格。

记者一直试图采访天猫方面，想了解天猫此次关于酒水节的具体操作模式和玩法，不过被婉拒。尽管天猫尚未披露更多细节，但一些行业人士也作出了自己的分析。

一位不愿意透露姓名的行业人士认为，阿里之前在“双十一”的时候也推过意大利专场的活动，通过直接进入活动专区，链接到参与活动的店铺，如果按照这种模式，这样一来，商家要进入活动专区，首先是要满足在天猫上开店的，先姑且不说开店要花费什么样的成本，在活动的过程中，所有的物流、仓储都是由商家自己来解决的，这一点对于海外的中小型酒厂，要如何参与进来，是需要谨慎思考的。

另外一种方式就是阿里采取全球直采的模式，这样一来，如果在中国市场有进口商的厂商，有中国市场运作经验的可能还要对阿里直采的产品进行品相的区分，阿里在全球直采的这个过程中无疑也会压低所有厂商的供货价格，对产品的损耗进行控制。

另外还有一种方式可能会是以后中国代理的厂商让其进口商或者经销商对天猫超市进行供货，但是线上的渠道对于现有进口商或者经销商来说，实际意义上更多的是对渠道建设的一个完善，能否实现盈利才是关键。

打造新节点，保持品牌知名度

不管马云到底要怎么玩，行业人士都给出了自己的看法。

“马云这次高调宣布打造葡萄酒的酒水狂欢节，对于整个葡萄酒行业的推动肯定有积极的意义，但是也需要辩证看待，做不好也有可能使低端酒的价格战更加白热化。”上海溢华酒业有限公司总经理谢肯塔这样说道。 同时他认为，“天猫淘宝的假货太多，消费者已经开始对其出现了信任危机。马云也需要通过搭建一个新的消费节日来打消消费者的顾虑。今年选择主推意大利酒，也是马云的一个有目的的推广。虽然天猫平台一直也在销售葡萄酒，但是多以法国酒为主，而且由于监管力度不够，这个平台上充斥着太多的擦边球、山寨品甚至假货，法国酒已经在这个平台上做得太多太滥了。意大利葡萄酒在中国市场上相对还是一个处于比较干净的市场，有很大的上升空间。而且，虽然新西兰、美国等国家的葡萄酒的市场也比较干净，但是由于自身的产能有限，根本无法满足中国市场庞大的需求。马云是做大数据出身，自然会多方考虑这方面的因素。”

“这是天猫对其自身在全球影响力的保持所做的一个热点宣传，宣布做‘99全球酒水节’，是新形态下让全球消费者参与的一种手段。能够引起这么大关注是天猫平台及马云的影响力造成的网红现象，后续能够产生多大的影响还得看后面怎么推动。” 深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠说道。

“意大利”的机会？

马云站台主推

据了解，今年阿里巴巴将以Vinitaly为契机，扩大意大利葡萄酒在中国的推广和销售，打造以意大利葡萄酒为主体的进口葡萄酒市场。

意大利葡萄酒在中国市场的表现一直不尽如人意，此次马云打造天猫全球酒水节，似乎给意大利葡萄酒找到了一个快速进入中国市场的出口。

马云表示，以前天猫平台上卖掉的葡萄酒，法国葡萄酒占到50%左右，只有6%是意大利葡萄酒。他希望能与意大利的葡萄酒生产商建立起紧密的合作关系，向中国的消费者提供有品质保障的意大利葡萄酒。同时，马云还向意大利商家们保证，阿里巴巴会确保他们的资金和知识产权的安全。

“现在年轻人越来越爱喝葡萄酒，未来中国的葡萄酒消费者将会持续上涨，绝不会停下，9月9日，上午9点，将会成为世界的酒水狂欢节。”对于天猫的下一个针对消费者的酒水狂欢节，马云表现出了极大的信心，同时他也表示，他将亲自为意大利葡萄酒推广站台。

在意大利政府的推动下，展会上千余全球葡萄酒生产商或将参与到“天猫全球酒水节”这个全新的节日里，以期扩大意大利作为农业大国对中国的出口。

中国市场对意大利葡萄酒来说至关重要，预计截至2017年，意大利往中国出口葡萄酒和烈酒销量将达80亿欧元，首届天猫酒水狂欢节将给意大利葡萄酒生产商带来机会。

增加消费关注度

对意大利葡萄酒有着多年研究及推广的行业专家刘峰伟表示，“意大利酒一直在中国市场得不是很好，有一个重要的因素就是意大利酒的复杂性，导致了在中国市场的推广难度很大。通过天猫这个大平台，对意大利酒来说是一件好事，通过首届‘99全球酒水节’的热传，增加了人们对意大利酒的关注度与认知，对整个行业来说是利好的。”

同时，刘峰伟强调，因意大利酒的复杂性，想要改变在中国的现状，在中国推广意大利酒，必然有一个系统的长期的过程要走。天猫想要通过此事来推广意大利酒，必须在此事件之后，还有一系列的动作来推动，不然就会是昙花一现的结果。

山东斯玛特国际总经理郭海冰认为，天猫“99全球酒水节”对意大利葡萄酒而言，是进入中国市场的一条捷径，中国消费者能得到更多的实惠，但同时也给传统的酒商带来更大的压力。

谁会接招？

意大利生产商：兴趣浓厚

据了解，意大利托斯卡纳最为声名显赫的家族酒庄品牌安东尼世家（Antinori）、意大利第三大生产商梅佐（Mezzacorona）以及法拉利起泡酒等多家意大利知名葡萄酒品牌有望登陆天猫，直接面向中国消费者。

GIV作为意大利最大的酒水生产商，一位负责人也表示，“马云这样有影响力和号召力的人能关注意大利葡萄酒，我们感到很高兴和荣幸。作为意大利酒商，我们应该充分利用他的帮助，让中国消费者更深入地了解意大利葡萄酒的优点和价值。总的来说，这是一个让中国消费者更了解葡萄酒的好机会，尤其是意大利葡萄酒。GIV和优尼特在很早以前就已经开始试水电子商务，这次我们会充分利用电商多元化渠道，来继续扩大我们在中国的市场。 马云了解意大利优秀的文化传统和精髓，包括意大利葡萄酒。他明白钱要怎么花才值得，怎么让中国消费者接受新鲜事物，懂得如何在中国建立葡萄酒消费新趋势。”

同样，意大利卓林集团方面也向本刊表示，“马云在第一年主推意大利葡萄酒，有这样的一个平台为意大利酒去造势，我们肯定是认可并且会考虑参与到活动中去。但最终卓林如何参与到美酒节，主要还要看阿里巴巴怎么来运作，与商家、生产商的合作模式是怎样的。”

中国酒商：部分加入 部分观望

虽然马云和天猫的酒水节具体怎么个玩法还尚不明确，不过对于一些酒商来说已经开始跃跃欲试，试图搭上这趟快车。

1919酒类直供一直都在打造O2O模式，目前经营意大利葡萄酒十余款，以起泡酒为主。对于马云将开启的“99全球酒水节”，1919相关负责人表示：“阿里双九葡萄酒购物节的具体方案，目前我们还不是特别清楚，但是1919一直以来都特别重视线上销售，我们专门负责推广电商的工作人员，会一直跟进相关动态，如果今年成功开办‘99全球酒水节’我们会全力参加。”

“对于中国的酒水电商，是一个利好的消息，能带动营业额的提升和酒水电商的发展，对于这个节日，我们电商部门会非常重视，研究相关政策，抓住风口。”郭海冰说道。

知名葡萄酒营销专家张俊庆目前也在经营智利酒，当记者问他会不会考虑借助这个平台推广产品时，他也表现出了极大的兴趣。“作为天猫第一届打造的葡萄酒消费节日，肯定会给供货商非常大的优惠力度。对产品品质优秀，议价能力强，期望自己掌控品牌的酒商而言，利用天猫平台的‘全球酒水节’来推产品是一个绝佳的机会。但是如果我要参加，我对目前线上线下产品的价格、促销力度等肯定会保持一致。不会因为线上渠道而走低价，线下团购客户以传统加价率经营，否则的话如果线上经营不好，线下客户也会大量流失。”

深圳中喜酒业董事长凌春鸣认为，从现实和传统两个角度来看，国外酒庄在中国电商平台玩直销可行性不大，酒水节的主力军还是进口商。真正会受到打击的可能是中间的那些批发商，但也不需要太担心，因为现在节日太多了，可以带动很多消费，进口商应该把酒水节当一个机会。

但对于一些传统酒商来说，他们似乎并不为所动。

广州意乐贸易有限公司总经理杨亚朋认为，“如果‘99全球酒水节’是单纯的推广意大利葡萄酒，例如把葡萄酒和意大利文化结合起来进行宣传推广，对自己这样的进口商来说是很有利的。但是若线上，比如在天猫搞很疯狂的特价优惠买赠活动，打价格战的话，这就会给自己这样的线下销售终端带来很大的影响。价格是优惠活动最直接的体现形式，经常流通的一些酒，如果在类似于天猫这种电商平台搞优惠活动的话，我们会有很大的竞争压力。”

同时他强调：“一旦天猫利用价格优势搞促销活动，线上一定会影响线下，因为线上销售是相对透明的，是摆在台面上大家都知道的，线下或者团购的话不是那么‘透明’。”然而面对阿里即将打造的“99全球酒水节”的狂欢盛宴，杨亚朋并不愿意插上一脚，他坦言：“我们主力就是做传统销售的，有自己的实体店，通过传统渠道找各地经销商来做销售，另外我们平台和精力都有限，不能所有的渠道都做得那么好，还是专注一些比较好。”

主要从事意大利葡萄酒和文化推广的广州喜葡贸易负责人张荣翔也表示，目前还没有决定参加，但也不排除可能性。如果代理的某些酒庄或政府愿意为合作推广相应的费用买单，他还是愿意参加的，即使在酒水节没有获利，能够接触到一些人脉对长远发展是会有益的。

他还认为中小酒商应该谨慎参与，“一些有意大利政府背书的大酒庄，像安东尼世家、GIV这样有声望财力雄厚的大酒庄是可以加入天猫的，马云打造的这个酒水节主要还是大酒厂、酒庄的游戏，实力稍逊的进口商、酒厂进去就是陪跑，这样的商业规律就类似于在中国开个奢侈品商场，LV和prada放在醒目位置促销吸引人流，其他不那么知名的品牌进去本想借力于大品牌，殊不知自己只是‘陪跑牺牲品’而已。中小酒企一定要慎重，因为合作落到实处可能就要花钱买流量、买广告，只有实力雄厚的酒庄才有能力同马云去博弈，要求免费流量和首页好的位置，但是这样的酒庄很少，一个国家大概也就2-3家。”

“另外，即使大品牌通过天猫做起来了，还可能面临造假和水货，所以知名品牌或出量的热销款葡萄酒将要面临的风险就是‘灰色渠道’产品，就像新西兰可瑞康奶粉在中国市场的情况，代理商进口一吨奶粉，却在中国发行量比官方公布的数据高出10倍，足见里面充斥着各类非官方的产品。”他还分析道。

谢肯塔也是出于一个观望的态度，他说道：“参不参加可能要取决于阿里如何与酒商玩。如何玩？怎么玩？马云团队需要多花心思。如果还是以价格战的打法来抢占市场，劝酒商朋友们要慎重。而且我认为，不是我们酒商需要马云，而是马云需要我们这类做品牌的酒商，需要品牌商来给他提升阿里的美誉度。我们在这个行业深耕多年，已经建立了自己成熟的销售渠道，如果盲目与这类电商平台合作，通过低价引流来获取销量肯定得不偿失，这相当于把自己多年辛苦建立起来的经销渠道一下子全推翻了。”

消费者：反响平平

天猫打造“99全球酒水节”会不会像“双十一”那样引发消费者的购物热潮呢？据记者走访了解到，大多葡萄酒消费者喜欢从酒庄、经销商等实体店处购买，很少通过电商平台购买，故天猫打造酒水节的消息公布以来，在消费者中的反响似乎并不强烈，消费者更愿意按照原先的购买渠道进行购买。

雷女士是一位资深的葡萄酒爱好者，因为对葡萄酒的喜爱，结识了一些葡萄酒商朋友，以前选购葡萄酒大多是在酒商朋友处购买，没有在电商购买过葡萄酒的经历。在得知天猫将打造酒水节后，雷女士表示，这不会对她的购买方式产生影响，因为长期在酒商朋友处购买葡萄酒，对葡萄酒的品质很信赖，加之从来没有从电商购买葡萄酒的经验，所以她更信赖更愿意从酒商朋友处购买葡萄酒。

同雷女士一样，对葡萄酒热衷多年的袁女士也表示，天猫打造酒水节对她的购买方式不会有太大影响，虽然偶尔会通过电商购买葡萄酒，但她更喜欢在酒庄、经销商处购买葡萄酒，更相信酒商的服务和葡萄酒品质带来的真实触感。所以她选择继续通过酒庄、经销商等实体店购买葡萄酒。

马云和天猫的这次行为的确为酒水行业注入了一点亢奋剂，虽然天猫打造全民消费场景的能力很强，但消费者如果不买单，单单一个酒水节也不会如部分酒商想象的那么美好，成为酒商的“救命稻草”。

连锁反应

全年销售结构要调整

深圳南宇兄弟投资有限公司总经理张强认为，“天猫这次酒水节可能会引起葡萄酒全年销售的结构性变化。九月份的消费高潮把消费提前，10月、11月这两个月会变成销售的淡季，另外要做好节前备货工作。”

“对传统进口葡萄酒环节来说，可能会产生像‘双十一’这样的效果，把年终春节的消费购买力集中提前。99狂欢节，很多消费者会冲动性购物，因为大家都在做价格战，便宜优惠的价格，会带动一批消费者去尝试消费葡萄酒，但是这一轮之后可能会造成11、12月份市场有一轮非常大的落差。这两个月份实际上本来就是葡萄酒的一个全年相对比较淡的季节，如果99狂欢节出来之后，这两个月份面临的考验可能会更严峻一些。对于酒商来说，今年整个的营销以及仓储整个结构，可以适当性进行调整，首先是针对中秋销售旺季，最起码从企业角度来说要增加电商板块，这已经是不可避免的，因为你不参与葡萄酒节活动的话，很有可能你在传统市场份额会跟不上节拍。第二，你参与进去之后，你的备货备料，前面几年可能没有传统电商那么强的线上适应能力，但这都是可以慢慢调整过渡的。”

酒水格局或将重构

锐联行酒类营销集成服务联盟理事长张太平认为，本次事件从涉及的背景、时间、地点、场合、人物、形式和内容，可以肯定是经过精心策划和长期酝酿，是阿里巴巴和天猫全面整合酒水行业的重大战略行动，必将对中国酒水行业格局、从业者和消费者产生巨大和深远的影响。天猫举办酒水节会使酒水在中国的推广产生变化，使得推广的产品品牌化、规模化和长期化。

对中国酒水市场而言，张太平觉得天猫举办酒水节并不是一个孤立的行动，而是其重建酒水行业生态的重要环节。酒水节的背后是对酒水品牌、渠道和推广模式的整合重建。对中国酒水市场最直接的影响就是酒水品牌越来越丰富、价格越来越透明、购买越来越便利、平台越来越集中、竞争越来越激烈；国外酒水品牌进入中国市场将更加方便、快捷和低成本，相关品类如葡萄酒的整体市场份额和影响力将进一步扩大。

“对中国酒水商而言，对进口商和零售商会出现一定的影响，但具体会产生哪些影响，有多大的影响取决于天猫怎么玩转‘9.9全球酒水节’。无论天猫采取何种运营模式，对进口链条和零售商影响会有，但不可能就此打掉中国的进口商链条和零售商。” 王德惠这样说道。

郭海冰认为，“此次酒水节会迅速拉低意大利酒水在中国市场的价格，这是行业的大事，酒商必须对此作出应对。传统酒商应该适应趋势潮流，把坦克装上翅膀，飞起来。如果不变就会被彻底淘汰，只是坚持时间长短的问题，传统酒商要看清当前形势，国外供应链方面，小公司尽量不要去做，B2B市场是大公司的市场。在和互联网合作时，要做好自己的区域市场，定位一个品牌的区域市场是中小酒商相对科学的选择。未来进口葡萄酒的趋势是国外酒庄直接到客户，中间没有代理商的环节，最多的是流通和配送环节。”

推动酒水电商渠道

作为国内酒水销售的重要平台，对于天猫推出此次全球酒水节，国内最大的综合类电商京东自然也不会置身事外。

京东商城酒类采购总监王志强在接受本刊记者采访表示，“作为酒类最大的销售平台，我们会借势参与。我们肯定会选择这种正面战场的较量，会在销售上做一个比较大的正面的准备。”

“我觉得天猫打造这个酒水节不会对我们有什么冲击和不好的影响，反而是让行业更加聚焦电商平台，有可能会对酒水电商渠道的发展带来更好的一个奇迹。”

过去酒商的主战场都集中在“双十一”，新的酒水节是否会让主战场发生转移，是否会被分流呢？王志强表示， “我一点也不会觉得天猫这个99酒水节会稀释掉‘双十一’的流量，因为今天或者说现在这种营销的风口已经过了，所以我判断99酒水节不会有特别大的突破，‘双十一’仍然是未来的主要战场。”

凌春鸣认为，中国葡萄酒市场日渐理性与成熟，天猫酒水节会给传统线下销售带来一定冲击，但不至于说是毁灭性或者颠覆性的。实际上这几年互联网的冲击就一直没有消停过，到了互联网+的时代，未来的企业不管你愿意也好，不愿意也好，都是互联网企业，所以天猫酒水节也是进口葡萄酒发展的一个必然的结果。

同时，也有人士认为，此次阿里巴巴重点推出酒水狂欢节，或许将对垂直类酒水电商平台造成巨大的冲击，如果做出影响力，必将淘汰掉一部分垂直电商。通过“去平台化”更加集中垄断酒水的线上销售。

歌德盈香董事长刘晓伟表示，天猫99酒水节刚提出不久，也买酒对此尚在密切关注当中，而具体方面的动作，还需等一段时间。

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