民族品牌任重而道远

从只注重产品到现在的品牌建设与培养，中国企业的品牌之路坎坷而艰辛。但在目前形势下，如何创出我们自己的民族品牌，如何走好“创名牌，保名牌”的发展道路，是中国企业不得不去思考的一个问题。

对企业来说，品牌就是主权，谁拥有品牌谁就拥有财富。

艾丰中国名牌战略推进委员会副主任这样描述品牌的重要性：“没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。”“如果一场大火把一个拥有世界知名品牌的企业的资产全都烧光的话，这个企业还是有可能很快起死回生的，因为这个企业的知名品牌的价值还在。”

加入WTO后，中国企业也越来越意识到品牌在提升企业竞争力和国家经济实力方面的重要作用。从只注重产品到现在的品牌建设与培养，中国企业的品牌之路坎坷而艰辛。

一、改革开放后中国品牌发展历程

从1978年改革开放之后，中国经济迅速发展，而这也是中国品牌事业迅猛发展的重要时期。这一时期的品牌发展大致可分为以下几个阶段：

1、1978年至1985年，中国品牌启蒙阶段。

在计划经济条件下，企业是政府的附属品，有没有独立身份都没有关系，因而商标商号对于企业来说没有多大意义。不仅企业缺乏品牌意识，连政府也没有意识到品牌的重要性。有关数据显示，这个时期，不注册商标的企业达到企业总数的70%。

但随着政府逐步放松对企业的控制，企业作为市场的主体，大家慢慢认识品牌的重要性，人们的品牌意识也开始萌发。尽管有一些敢为先者在前面“开山辟路”，但是大多数人仍然处于懵懂状态，品牌气候尚未形成。

2、1986年至1990年，品牌涌现阶段。

这一时期，中国市场出现了第一次激烈的市场竞争，企业越来越感觉到品牌对它们的意义。因为品牌是企业的生命线，没有品牌就等于失去了自己，也就等于失去了竞争的资本。就像电视行业一样，伴随着电视热销，国内一下涌现了众多的电视生产企业。但经过几次竞争之后，全国只剩下长虹等少数几家大的企业，而这几家企业也逐渐成长为这一行业的知名企业。尽管这些企业还不成熟，但是这为它们将来的发展奠定了基础。

3、1991年到1995年。国内品牌调整阶段。

众多品牌的出现使得国内市场竞争日趋激烈，企业意识到，要在竞争中取胜就必须调整自己的策略。这一时期的调整方法很多：有的找准商机依靠自己的力量进行发展；有的引进国外先进技术，打出自己的品牌；而有的则在竞争中处于劣势被最终淘汰。

另一方面，随着对外开放的扩大，国外企业进入中国，并开始了占有中国市场的步伐。外国品牌和中国品牌的斗争也愈演愈烈，许多企业出现生存危机，民族企业前景一片暗淡。

4、1996年至2004年。品牌规模扩张的阶段。

这个时期形式似乎有了转变。1996年，长虹打着“以产业报国，以振兴民族产业为己任”的口号率先在全行业开始了降价大战，并得到了熊猫、TCL、康佳的响应。这使得国内彩电大品牌的市场占有率从50%升到了80%，而长虹也在这场战役中获得了“1998年中国品牌价值”的称号。这一事例被当作民族品牌的成功而被人传诵，尽管仍然有一部分人认为这是中国企业在九十年代中后期凭借一定实力为基础的价格优势的成功。

2001年中国加入WTO，民族企业凭着这股东风走出国门，踏上了民族品牌国际化的艰难之旅。海尔无疑是国际化的先驱，这之后又有很多民族品牌加入到国际化的行列之中。2004年2月，海尔被国际品牌实验评为世界最具影响力的百家品牌之一，虽然只是名例第95位，但毕竟成为中国最早上榜的品牌。

5、2005年至今。这是国内外品牌激烈竞争阶段。

品牌在企业竞争中的作用越来越重要，并在某种程度上起到了主导作用。国内各个企业以品牌为基础的竞争非常激烈，大的愈大，小的也在崛起；有的萎缩了，有的消失了；但是有一点一直没有变化，那就是对品牌的重视。

这个时期，中国企业顶着一些欧美国家的“低价倾销”的“恶名”，推进民族品牌国际化进程，并经历了“单打独斗”到抱成一团到联盟作战，共同应对部分国家的敌对行为。部分企业甚至开始国外市场拓展的步伐：先有联想收购IBM的PC业务，后又传出中海石油收购美国尤尼克的消息，中国企业在国际市场上开始展露身手。

而在中国国内，从2004年11月中国开放零售业，外资商业企业的独资进程加快，中国企业深深感觉到压力的存在。20世纪90年代初，外资并购中国企业，首选的是有传统技术优势、国内市场比较广阔并且运行良好的传统产业。但随后就把目光投向外中国因管理水平低、资金不足、技术落后等原因而难以发展的知名品牌。于是，外资企业决定通过并购来消灭这些品牌以扫除它们进入中国市场的障碍。如今，在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收编；在碳酸型饮料市场上，外国品牌的占有率更达90%以上，国内仅存的品牌只剩下健力宝。在自行车行业，像“永久”、“飞鸽”、“凤凰”等9个知名品牌就有5个已经被吞并；在洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个。在外企并购的大潮中，当年人们耳熟能详的许多品牌如熊猫洗衣粉、扬子冰箱、香雪海冰箱、天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都被外企打入了“冷宫”并淡出了消费市场。

二、中国品牌发展的现状

可以说，改革开放二十多年来，品牌事业是中国经济一道亮丽的风景线。现阶段，中国民族品牌大致呈现这几方面的特点：

1、中国品牌格局已经初步形成。

中国的品牌格局已初具雏形，但尚未形成最终局面。这一说法的主要依据是：

(1)是从行业贡献角度看，中国的品牌通过市场的优胜劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比较有价值的品牌。品牌是产品的根基，任何产品都离不开品牌。在这段时期，各个企业的每种产品几乎都已经形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占据的市场份额一般都比较大。“龙头企业”的形成更是中国品牌事业现阶段的一个重要特点，因为龙头企业的某些重大举措往往可能影响到该种产品的市场状况、供求关系，甚至影响到整个行业的现状和发展。

(2)从对国家的贡献角度看，中国国内已经出现了一些大的知名企业，比如海尔、长虹、格力等。它们已经成为中国综合实力的象征，成为参与国际竞争的主要力量。而且，目前国家提倡并鼓励这些名牌企业努力挤入“世界500强”。

“初步形成”是相对于前些年众多企业“揭竿而起”、“群雄并立”的局面而言的。但这并不意味着这样的格局已经不再有任何变化，因为变是绝对的。实际上，它时时刻刻都在调整：不仅可能出现新的品牌，甚至原来形成的品牌格局也会发生变化。

2、大市场潜力与小品牌阵容的矛盾。

我国具有其它国家望尘莫及的市场潜力，但我们也是全球驰名品牌的小国。世界上某些国家如瑞典，人口只有900万，相当于中国的天津1998年末人口数，却拥有爱立信电讯公司、沃尔沃汽车公司、伊莱克斯家电公司等众多的跨国公司品牌。美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司(INTERBRANO)联合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年来吸引了几乎所有人目光的中国企业，在这张榜单上却踪迹皆无。拥有庞大的市场，却无知名的品牌，这不仅仅是中国企业家们的尴尬。

3、品牌发展地区不平衡。

这种不平衡表现在下面这几个方面：

首先，地区发展不平衡。一方面，知名品牌省级分布不均，目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，而青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省）还没有名牌。另一方面，近几年来，出现了一个很奇怪的现象：在原来经济比较发达的大城市，民族品牌并没有象人们预先估计的那样迅猛发展；然而，在那些原来经济不发达、原先设想不可能出现大名牌的一些中小城市却出现了一些有价值的品牌。据中国名牌战略推进委员会公布的资料显示，截至2004年，位于中国名牌市级分布图（总共21个）的前三位分别是：青岛（31个），深圳（30个），佛山（23个），宁波（23个），而省会城市只有广州、杭州、郑州、哈尔滨四个，除了广州排名稍微靠前（第4名）外，其他三个名次都相对靠后。

其次，行业发展不平衡。这主要是指经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业。

这是世界普遍的现象，但在我国就尤为突出。折合中国名牌评选活动评出的2002年的123个名牌、2003年的147个和2004年的271个，共541个，涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32。

即使在消费品行业内，品牌发展也是不平衡的。就目前来看，我国知名品牌主要集中在家电行业，其次是烟酒行业。如果要探究其中的原因，可能有这两个：一是烟酒和家电都主要靠国内市场起家，相对成熟的国内市场条件使得这两个行业能以更快的速度发展起来并形成一定的规模效应；二是烟酒和家电大都靠引进国外先进生产技术就可以大量生产，因而它们更容易在较短的时间内崛起，当初海尔和长虹就是凭借引进的国外先进生产线从同行业中异军突起的。但随着改革的深入和实践经验的积累，中国本土企业对品牌有了新的认识，并开始了打造民族品牌的历程，“娃哈哈”就是突出的代表。

最后，企业发展不平衡。中国不乏重视品牌而获得了成功的企业，比如蒙牛、华为等著名企业；但也有不少不重视自己品牌的企业，汽车制造企业就是一个很好的例子。在中国，能够给人留下深刻印象的汽车企业，或许也就只有“红旗”这一家。

4、规模扩张暂告一段落，规模与效益的协调成为新的侧重点。

后发展国家经济高速发展的一个共同捷径就是引进国外先进技术和设备，借鉴国外的先进生产经验。中国就是这种模式的典型。但这同样存在问题——容易导致重复建设。90年代初，国内涌现了一大批大同小异的企业，重复建设现象相当严重。各个企业为了争夺有限的市场份额，将大量的投入用于企业的形象塑造和广告宣传上。部分企业通过成功运用自己的品牌进行资产重组，并推行低成本扩张的策略，扩大了市场占有率，达到了规模扩张的目的。在规模扩张阶段，企业除了品牌扩张手段之外，更多的是运用价格手段——降价。但是，这种竞争方式在中国加入WTO之后有了新的变化。人们发现：以价格竞争为手段的规模扩张式的品牌已经成为过去。在现阶段，在市场规模成型之后，企业的品牌打造需要的是品牌建设和品牌管理。下一轮竞争中，规模与效益的协调与结合将是大势所趋。企业需要在协调平衡基础之上努力寻找市场的最佳位置，将今后的发展建立在效益提高的基础之上。

三、中国品牌发展存在的问题

改革开放以来,我国企业已把建立品牌作为追求的长远目标，民族品牌建设取得了显著成绩，但与发达国家相比，我们对于品牌的认识还存在不少偏颇，在建立民族品牌的过程中还存在许多不足：

第一，品牌资质的单一性。品牌资质是一种总体概念，包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务、价格，甚至传统优势和文化内涵等多种要素。品牌建设过分注重其中一个方面而忽视另外的方面，就会出现品牌资质的单一性。例如，许多民族企业虽然深知品牌知名度的重要性，却仅停留在广告、公关、促销等手段创造和维持知名度的外延战略上，并没能把企业品牌的多样性资质建设深入下去。

第二，过分依赖广告等媒体的作用，忽视了品牌的后续管理。虽然我们不能忽视广告对企业品牌打造的作用，然而，物极必反，过多的依赖广告进行品牌塑造则会走向另一个极端。相信大家对央视的几任“标王”都不会陌生，但是这些“标王”都在经历了辉煌之后就迅速沉沦。以秦池为例，它曾两度成为央视的“标王”，但是在巨额广告投入的背后，秦池却忽略了消费者的品牌联想，频繁的重复暴露之后，效果反而急转而下，直至销声匿迹。

另外，企业在品牌传播时，还不能忘记品牌传播的真正目的不是让消费者知道这个品牌的存在，而是带动产品的销售。健力宝新推出“第五季”时，在广告上下足了功夫。它猛砸3100万在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，并请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，“第五季”本身并不成功。尽管消费者知道有“第五季”的存在，也有购买的兴趣，但是，在超市和售卖点的柜台上，却见到货架上很难有“第五季”的身影。健力宝集团一味注重广告的作用，而忽视了自己的生产能力，导致产品销售跟不上广告的铺排。

第三，品牌经营战略的狭隘性。品牌经营战略是一门科学，它要求企业根据自身条件、产品和市场特点科学规划，对品牌的多样性资质进行灵活组合，求得“品牌”效应。有些名牌产品是在自身资质的多个方面都具有领先优势而出名的；而大多数名牌产品则是仅仅由于其在某一个或几个方面被特定的消费群体所认同而出名的，这些因素通常称作为产品的“核心因素”，由此构成了产品的核心竞争力。在国际市场上，综合优势较弱的企业“以小胜大”，以其某一方面的特色战胜强大对手的例子也是屡见不鲜的。我国民族品牌建设过程中的不足之一，就是在品牌经营战略上缺乏应有的“灵活组合”。

第四，品牌内涵的不够清晰，品牌价值含量比较低。一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵；而且品牌不同，价值不同。我国企业已开始注重品牌的内涵特色，在名称、造型设计等方面注重树立自己品牌的自然、社会和文化内涵。但不可否认，对民族文化、品牌价值与品牌建设的结合还处于初始阶段，对品牌内涵的理解还流于表层，缺乏明确的思路。张海入主健力宝之后，放弃了健力宝“运动饮料”的形象，转而创造了“第五季”和“爆果汽”这两个定位于时尚的全新产品，并把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都称之为“第五季”，完全没有功能诉求的表现，违背了品牌核心价值树立的原则，甚至于有些消费者根本不知道“第五季”就是健力宝的产品。由于过分注重新品牌的打造，使得“健力宝”这个最有价值、最值得保护的品牌失去了自己原有的内涵，而把一些模糊不清的品牌内涵传递给了消费者。经历了广告的狂轰滥炸之后，“第五季”也慢慢淡出消费者的视线。

第五，盲目进行外资并购，导致民族品牌沦陷。在外资进入中国之后，我们不难发现，许多民族品牌在与外资的“跨国联姻”中迷失了自我，有的甚至完全退出了市场。这其中除了外商的一些竞争伎俩在起作用之外，民族企业自身品牌意识薄弱，忽视销售、促销和控制权也是一个重要因素。一些国内企业为了求得引资成功不惜出卖培植多年的品牌。例如，“香雪海”电器原来在国内家喻户晓，在国际上也有一定的知名度，但是在外资并购时却轻易出卖自己的品牌，甘心成为外商的加工厂。此外，还有曾经辉煌一时的“扬子”品牌，在与一家德国企业合资时，低价将品牌转让给德方，但换来的是“扬子”被封存50年。

四、发展民族品牌的建议

越来越多的人们开始认识到，品牌博弈的背后是国家实力的对比和较量，我们不能仅满足于中国制造，而应该逐渐摆脱这种使我们置身于国际分工价值链低端的“权宜之计”，转而寻求“中国品牌”的建立，在更高的层次上实现自己的价值。但在目前形势下，如何创出我们自己的民族品牌，如何走好“创名牌，保名牌”的发展道路，是中国企业不得不去思考的一个问题。

1、正确认识市场，进行准确的市场定位。

企业品牌的准确市场定位、目标市场的选择以及各项传播服务工作的开展，是这个品牌谋求市场更大发展空间的基础。定位并不对品牌本身有什么改变，而是针对消费者的需求，在消费者心目中占据一个合适的位置。这个位置一旦确立起来，只要消费者有相应的需求，就有可能反射地想到这个品牌，达到先入为主的效果。

随着中国国内市场与世界市场全面对接的启动，跨国公司大举入境，尽管这对我国民族品牌的发展产生了巨大冲击与挑战。但另一方面，国外品牌进入中国以后，和国内品牌之间相互影响、相互促进，同时也为中国品牌开拓了广阔的国外市场，这对我国民族品牌建设无疑是一个机遇。所以国内企业要充分把握新的市场需求，虚心借鉴国外的成功经验，正确制定发展我国民族品牌的战略决策。

2、坚持品牌战略，走品牌道路。

品牌是企业国际化的旗帜，是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证，一个国家才有世界竞争的资本。从国际品牌建设的经验来看，韩国、日本企业在较短时间内即建立起国际一流的国际品牌，并由此带动了本国产业的全面提升。而中国企业却忽略了品牌建设，成为跨国公司代加工的生产基地。因此，中国企业在未来的发展过程中，一定要加强品牌建设，坚持正确的品牌战略，为企业的发展和盈利服务。

坚持正确的品牌战略需要注意以下几个方面：

第一，提炼差异化的核心价值。不具有高度差异性的核心价值根本没有商业力量。当今社会是一个多姿多彩的社会，消费需求越来越个性化，没有哪个品牌能成为“万金油”——对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值与竞争品牌如果没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不要说是认同与接受了。而当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清楚、缺乏个性，品牌内涵雷同。所以企业指定品牌战略的首要任务就是要通过各种途径了解消费者的需求，提炼出差异化的核心价值，使自己的品牌与众不同。

第二，控制品牌的集中程度，切勿盲目进行品牌延伸。很多企业不顾实际地将品牌系列扩大，认为只要形成了庞大的品牌产品系列，品牌就能站住脚了。但事实却远非这么简单。尽管优质品牌可以被视作企业的一种战略资源，而且通过系列产品的扩展加以充分利用，确实是一种重要的品牌策略，但其前提是这些系列产品面对的市场群体必须是相类似的。如果差异较大，消费者会很接受这些扩展了的系列产品。 “双星”就是一个很好的例子，“双星”运动鞋的市场效应一直都很好，但对于现在出现的“双星”轮胎虽然也是挂着“双星”的牌子，但反映却并不如“双星”运动鞋来得好。

第三，注重品牌管理。品牌离不开管理，一个品牌的成功，背后都有优秀杰出的管理作后盾。企业必须依靠管理出效益，而品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理推出产品和服务，利用管理开展营销推广活动，使品牌长久不衰。

3、实施品牌保护战略。

品牌保护是对品牌运营的必要保障。有效地保护品牌，是使品牌运营能够获得长期、良好效果的重要保障。品牌保护主要包括两个含义：一是在全球市场上保护民族品牌；二是在国内市场上打击品牌模仿和品牌诋毁行为。

民族品牌作为一种无形资产，作为民族文化的组成部分，具有重大的历史和社会影响，是国家和民族的宝贵财富，同时又是企业和国家巨额利润的来源，所以政府应该在全球市场和国内市场两个层面上保护民族品牌，制定相关的政策和策略，为民族品牌的发展创造良好的外部和内部环境。

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