生态旅游景区游客满意度实证研究
摘要：文章对我国有代表性的生态旅游景区——张家界国家森林公园游客满意度进行实证调查，从游客的个人特性、游览动机、游客对公园的预期想法与实际体验进行研究，并结合重要程度分析法与SWOT构建游客期望与满意度矩阵表。研究发现：游客个体特性不同，其游憩动机有所差异；游客的游憩动机与行前期望相关性显著；从期望与满意度矩阵表得知，张家界国家森林公园拥有机会因子14项，优势因子3项，弱点因子11项和挑战因子6项，表明张家界国家森林公园游客整体满意度一般。
关键词：生态旅游；游客满意度；游客动机；重要程度分析法
中图分类号：F590.2 文献标识码：A 文章编号：1009-6116(2008)05-0093-06
一、问题的提出与相关研究
随着我国经济的迅速发展与居民休假制度的改革，我国居民无论在经济能力上还是在闲暇时间上均拥有了更多外出旅行的机会，特别是以自然资源为特色的生态旅游景区是居民出行的重要选择。张家界国家森林公园(以下简称张家界)作为新中国成立的第一家国家森林公园和武陵源世界自然遗产的重要组成部分，经过25年的旅游开发已经成为享誉海内外的知名景区。但是随着我国国家级森林公园、自然保护区等为代表性的自然型生态旅游景区的发展，势必对张家界的客源市场产生冲击，加剧了客源市场竞争。生态旅游景区游客满意度是指游客对生态旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。对景区满意度的研究不仅可以分析游客行前期望与实际体验的相关关系，而且也直接关系游客对景区的重复旅游活动，另外也影响到旅游者对目的地形象的人际传播，从而进一步影响到潜在游客。因此，加强旅游景区游客满意度研究具有重要意义。
我国国内学者对游客满意度的研究主要集中于游客满意度测评体系与模型和旅游地游客满意度实证研究两部分。连漪、汪侠根据顾客满意度指数理论，在分析旅游业的“食、住、行、游、娱、购”六大要素特点的基础上，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型并建立了测评标准。董观志、杨凤影应用层次分析法，构建了景区游客满意度的模糊综合评价体系，将模糊体系分为一级和二级模糊综合评判。谢彦君在对旅游期望的定义、影响因素及特点研究的基础上，提出了旅游体验质量的交互模型。王群等以黄山风景区为例，从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨六大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数测评模型。另外，张朝枝、肖朝霞与杨桂华、马秋芳与杨新军也进行相关研究。国外对游客满意度的研究主要是从游客行为模式的研究出发，Clawson&Knetsch以时间为向度，提出五阶段的游憩体验历程，认为各阶段均产生不同的体验。其影响因素也不同。Lawer所提出的期望理论指出，在任何情况下，个人采取何种行动取决于当时个人的期望与偏好。认为人们的动机驱力与对事件努力、表现及成果的期望与其价值有关。Schreyer&Roggenbuck认为游憩满意度可以差异理论观点来解释，强调满意度是由游客的期望与实际感受的知觉间差距来决定。Ryan将影响旅游体验的因素划分为先天因素、干涉变量、行为和结果四个因素，其中先天因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成。也有学者认为。体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求。这充分说明游客本身特性对游客满意度起很大的决定作用。
对于同一个旅游地，不同特性的游客根据自身特性的不同会有不同的期望值和实际感受值，这就要求在研究游客满意度时应该注重游客本身的特性，但国内有关游客满意度的研究中注重游客本身特性和类型的文章极少。鉴于此，本文根据游客行为理论模式，对张家界游客的个人特性、旅游动机、行前期望、实际体验满意度的相关关系作进一步的探讨。
二、研究设计
1 问卷设计与调查
本研究问卷以游客行为理论为基础，设计分为四部分：(1)游客基本资料，包括性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入、婚姻状况、居住地；(2)游览动机，共11项，按同意程度分5个等级进行调查，依次为非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意；(3)游客的预期想法与实际体验，从行前期望与实际体验满意度两方面进行调查，共34项，其中又各按重要程度分为5个等级，依次为非常不重要、不重要、普通、重要、非常重要。本研究以来张家界旅游的游客为研究对象，抽样时间为2007年07月12日～07月18日，抽样方法采用便利抽样发放问卷并配合人员访问方式，以获得较佳的样本、完整的数据并提高回答率。共发放问卷400份，回收问卷350份，有效问卷314份。
2 研究任务
基于现有游客行为理论与本研究意向，本研究拟定以下研究任务。
(1)了解游客的个人特性与其旅游动机关系。
假设1：游客的个人特性不同，其旅游动机也不同。
(2)了解游客的旅游动机与其行前期望关系。
假设2：游客的旅游动机与行前期望有所相关。
(3)利用重要程度分析法(Important-perfor-mance analysis，I.P.A)与SWOT(Strength，Weak-ness，Opportunity，Threat)构建游客满意度评价矩阵，分析游客的满意度。
3 研究方法
根据研究任务，本文采用频度分析及均值分析游客个人特性、旅游动机、行前期望及实际体验满意度。在个人特性对旅游动机的差异分析上，采用T-test及One-way ANOVA检验。旅游动机与行前期望的关系，采用相关分析方法。并应用I.P.A.分析法，以期望一满意度矩阵表来分析张家界游客满意度。应用软件为SPSSl4.0处理相关数据。
应用重要程度分析法(I.P.A.)并参考SWOT分析模式，构建游客期望与满意度矩阵，该矩阵以行前期望为横坐标，以实际体验满意度为纵坐标。再依行前期望与实际体验满意度的总平均值切割成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限，其中第Ⅰ象限表示游客对此区的变项期望高且实际体验满意度也高，落在此象限的变项应该继续保持，可视为机会；第Ⅱ象限表示游客对此区的变项期望不高，但实际体验满意度却高，说明在此象限的变项已能满足游客需求，属供给过度，可视为是优势；第Ⅲ象限是指行前期望与实际体验满意度均低，此象限的变项表示优先级低，可视为是弱点：第Ⅳ象限表示游客对此区的变项行前期望高，但实际体验满意度却低，是改善重点，可视为是挑战(见图1)。
三、调查结果与分析
1 游客概况
(1)游客个人特性
调查可知，从游客性别看，男性为
54.6％，女性为45.4％。从游客年龄上看，以19～35岁的游客最多，占50.0％，其次为36～60岁(32.0％)、18岁以下(16.4％)与60岁以上(1.5％)的游客。从游客受教育程度看，以大学与专科层次为主，共占66.5％，其次为高中或职高(18.0％)、初中及以下(10.3％)与研究生学历(5.2％)的游客。从游客职业看，以学生居多，占36.6％，其次为教师(19.6％)、公务员(14.9％)、工人(9.3％)、其他(9.3％)、商人(5.2％)和自由职业者(5.2％)。从游客个人月收入看，主要集中为1000元以下与1001～2000元两段。分别占40.7％与25.3％，其次为2001～4000元(21.6％)与4000元以上(12.4％)。从游客婚姻状况看，未婚者为52.1％，已婚有小孩者占5.2％，已婚无小孩者为42.8％。
从游客居住地看，以中部地区与珠江三角洲地区居民为主，共占57.8％，其次为长江三角洲地区(21.1％)与京津塘地区(9.8％)，随着出游距离的增加与游客所在地的经济社会状况不同，西部地区(9.3％)与东北地区(2.1％)游客相对较少。
(2)游客旅游动机分析
张家界因奇特的石英砂岩峰林景观与珍惜的森林动植物景观而吸引游客。调查发现，游客旅游动机依次为自然风景欣赏(4.61，平均值，下同)，松弛身心(4.31)，体验森林浴(4.30)，远离尘嚣(4.11)，运动健身(4.03)，社交活动(3.97)，观赏动植物(3.95)，增进亲友感情(3.85)，学习环保知识(3.79)，民俗文化体验(3.68)，摄影写生(3.40)，课程实习(2.85)与因公出差(2.75)。
(3)游客行前期望与实际体验满意度分析
调查结果如表1所示。
在心理体验部分，游客行前期望与实际体验满意度最高的两项均为体验大自然与放松心情。在游憩环境部分，游客行前期望与实际体验满意度最高的两项均为环境清洁卫生与道路景观。
在游客服务设施部分，游客行前期望最高的两项为厕所清洁与解说员态度，摊贩管理与停车便利最低，而游客实际体验满意度最高的两项与行前期望一致，动态导览指标与住宿服务最低。游客游憩活动部分。游客行前期望最高的两项为空气负离子与登山体验，环境解说与当地纪念品最低，而游客实际体验满意度最高的两项为空气负离子与动植物观赏，环境解说与当地纪念品仍为最低。解说服务部分，游客行前对解说员服务与人员解说方式期望最高，非人员解说方式最低，而在游客实际体验感受中，游客对解说内容与非人员-解说方式最为满意，对解说沟通技巧与人员解说方式最为不满意。游憩景点上，游客行前对金鞭溪与黄石寨的期望与实际体验一致，满意度最高。
2 游客特性对旅游动机的差异性分析
此部分应用独立样本T-test及One-way ANOVA分析，探讨游客个人特性的不同是否会产生不同的旅游动机，并以LSD检验两个以上组群其平均值差异情形。研究显示，性别不同在增进情感与因公出差动机上有显著差异，其中男性与女性相比偏向于增进情感和因公出差为其旅游动机。年龄不同，游客对森林浴体验与民俗体验动机有显著差异，其中60岁以上的游客较13～25岁间的游客偏向于以森林浴体验为其旅游动机，46岁以上者较35岁以下者游客偏向于民俗体验为其旅游动机。教育程度不同，游客对风景欣赏、松弛身心、增进情感、远离尘嚣、动植物观赏与运动健身等旅游动机有显著差异，其中教育程度愈高者愈偏向于风景欣赏、松弛身心、增进情感、远离尘嚣为旅游动机，反之，教育程度低者则偏向于动植物观赏和运动健身为旅游动机。个人月收入不同，游客在自然风景欣赏动机上有显著差异，月收入在6001元以上者较2000元以下和2001～6000元者偏向于以自然风景欣赏为旅游动机。婚姻状况不同，游客在动机上有显著差异，其中已婚游客较未婚游客偏向增进情感为其旅游动机；已婚有小孩者较已婚无小孩者对学习环保知识的动机更为强烈；另外，已婚有小孩者与未婚游客相比偏向于因公出差为其旅游动机。居住地不同，游客对环保知识学习有显著差异，东北地区和珠江三角洲地区游客与中部地区和西部地区游客相比，偏向于以学习环保知识为其旅游动机。
3 游憩动机与行前期望的相关分析
此部分就游客游憩动机与心理体验、游憩设施环境、游憩服务设施、游憩活动、解说服务、游憩景点等行前期望之间的关系进行探讨。研究发现，摄影写生动机与游憩设施环境中的环境清洁卫生期望变量不具有相关性外，与其他行前期望变量皆呈显著正相关。基本上可以解释为摄影写生动机因素愈高者，对各上述变量的期望也愈高。社交活动动机因素除了与体验大自然、放松心情、道路景观、遮荫休憩场所、步道设施维护、展示的丰富性、环境清洁卫生、解说员态度、住宿服务、厕所的清洁、空气负离子与动植物观赏呈负相关外，与寻求孤独体验、其他游客行为、当地纪念品与鹞子寨景区等行前期望因素皆呈现正相关，即社交活动动机愈高，对体验大自然、放松心情、道路景观、遮荫休憩场所、步道设施维护、展示的丰富性、环境清洁卫生、解说员态度、住宿服务、厕所的清洁、空气负离子与动植物观赏的期望愈低：而对其他期望变项的期望则愈高(具体结果从略)。
4 行前期望与实际满意度分析
结合游客行前期望与满意度坐标图，从心理体验、游憩设施环境、游憩服务设施、游憩活动、解说服务与游憩景点六方面分析(见图2至图7)。
在机会分析上，在心理体验部分，有体验大自然(1)、放松心情(2)2项；在游客设施环境上，有道路景观(1)与环境卫生(5)2项；在游憩服务设施部分，有解说员态度(3)与厕所清洁(8)2项；在游客游憩活动部分，有空气负离子(3)、登山体验(4)、动植物观赏(5)与砂岩峰林欣赏(6)4项；在解说服务部分，有解说内容(3)与解说技巧(4)2项；在游憩景点上，有金鞭溪(1)与黄石寨(3)2项。以上14项变项表明游客行前期望高，且实际体验满意度也高，应继续保持，可视为公园未来发展的机会。
在优势分析上，在游客设施环境上，有步道设施(3)1项；在游憩服务设施部分，有停车便利(6)1项；在解说服务部分，有非人员解说(2)1项。以上3项变项表示游客行前期望低，且实际体验满意度高，表示此象限变项已能满足游客需求，无需过度强调，可视为公园未来发展的优势。
在劣势分析上，在心理体验部分，有增进人际关系(3)、逃避压力(4)、寻求孤独体验(5)与其他游客行为(6)4项；在游客设施环境上，有展示设施(4)1项；在游憩服务设施部分，有动态导览(2)与摊贩管理(7)2项；在游客游憩活动部分，有环境解
说(1)与当地纪念品(2)2项；在游憩景点上，有袁家界(2)与鹞子寨(4)2项。以上11项变项表示游客行前期望与实际满意度均低，属于优先低级，可视为公园发展的弱点。尤其是逃避压力、寻求孤独体验等游客心理体验的满足与展示设施、动态导览、环境解说和当地纪念品等服务性设施的提供是公园将来发展所应考虑的问题。
在挑战分析上，在游客设施环境上，有遮荫休憩场所(2)1项；在游憩服务设施部分，有游客中心服务(1)、餐饮服务(4)与住宿服务(5)3项；在解说服务部分，有人员解说(1)与解说员服务(5)2项。以上6项变项表示游客行前期望高满意度都低的部分，为公园急需改善的问题。
四、结论与建议
1 在游客特性与旅游动机因素的差异分析方面，研究结果显示游客的性别、年龄、教育程度、个人月收入、婚姻状况及居住地等个人特性的不同。均会造成其旅游动机的差异，此即显示游客个人特性与旅游动机显著相关。
2 在旅游动机与行前期望的相关分析方面，研究结果显示游客旅游动机与行前期望部分皆呈显著相关性，表示旅游动机与行前期望有所相关。
3 在游客行前期望与实际体验满意度方面，3项因子为优势因子，14项为机会因子，6项为挑战因子，11项为劣势因子，总体而言，游客对游览张家界的满意度一般，机会因子与劣势因子基本相当，分别为41.18％与35.35％。
综合上述，研究结果对公园管理处及后续研究提出如下建议：(1)在机会方面，研究证明张家界旅游服务质量较高，应继续保持与发展。未来解说员态度、解说员的解说内容与解说技巧方面，可通过增加解说服务时间、定时或定点的带队解说次数及丰富环境教育活动等方式，解说空气负氧离子、石英砂岩峰林地貌、动植物景观等主题来强化游客的游憩体验，从而保持游客的满意度。(2)在弱点方面，管理处需要对鹞子寨与朝天观景区的现有旅游产品进行改善与提升，突出幽静、轻松的特色，形成与其他景区的旅游产品互补。针对景区游线较长与景区解说资源的丰富而言，景区内现有的环境解说与动态导览设施相对较小，公园管理处需要在公园内游客集散地、环保汽车等处增加动态导览设施，在黄石寨与金鞭溪游道两旁增加环境解说牌。(3)在挑战方面，管理处应该对现有的游客中心与旅游纪念品商店进行整体规划，与省内高校互动，吸引相关专业的大学生加入义务解说员的队伍。增加人员接受的频率，同时也应该提高现有解说员的服务水平与专业知识。
由于本研究以张家界国家森林公园游客为研究对象，采用个案研究方式，研究结果并不能推及所有旅游景区。此外，本研究抽样方式采用便利抽样，在游客特性部分不免有所误差。因为本研究仅以游客行为理论模式中的旅游动机与满意度对游客进行探讨，后续研究可探讨游客旅游行为是否和游客行为理论相符合。此外也可针对不同性质的国家公园、主题公园、博物馆或动物园等，对游客作深入的探讨与比较。
本文责编 宋冬英
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