重复字数,(16)【优秀范文】

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　随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题。其中，旅游产品通过营销可以提高产品品牌的知名度，弘扬国家的民族精神和文化内涵。旅游产品的营销能带动旅游商品的制造行业，加快旅游业经济发展，宣传地域文化特色，促进地方特色产业的发展，实现旅游业可持续发展。旅游业是当今我国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。旅游业的发展离不开创造需求的市场营销策略和技术。

　旅游产品营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游产品营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要义。旅游产品通过营销可以提高产品品牌的知名度，弘扬国家的民族精神和文化内涵。旅游产品的营销能带动旅游商品的制造行业，加快旅游业经济发展，宣传地域文化特色，促进地方特色产业的发展，实现旅游业可持续发展。

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　第一章 旅游产品及其营销概述 在旅游业和旅游学科的发展过程中 ，由于种种原因 ，对一些基本概念的研究不够深入 ，影响了产业和学科的进一步发展。旅游产品的定义界定就是其中一个突出问题在中国旅游经济的研究中，大多数学者把旅游产品和旅游商品是作区别对待的，旅游商品特指旅游购物品，旅游产品把旅游购物品排除在外。有许多学者认为这种称谓有欠妥之处，在经济学中产品和商品是两个不同的概念。商品（Goods）的本意是指为交换或买卖而生产的物品，本身具有交换价值和使用价

　值的二重性，而产品（Product）的本质是指生产出来的产品，本身只具有使用价值而不具有交换价值。旅游产品是旅游经营者为旅游者用货币交换而生产的实物和劳务组合，既具有使用价值——能给旅游者带来愉悦的旅游经历，又具有交换价值。马克思的《政治经济学》中确有商品和产品的区别，产品拿到市场上才称为商品，但经营者的最终目的，是要将产品变为商品销售出去。从这种意义上讲，产品和商品是同一种“东西”。周振东编的《旅游经济学》中说：“旅游产品实质上是旅游商品”西方经济学中，只有产品这个概念，生产出来的产品不用于交换称为“物品”。如果要在概念上与国际接轨，还是应该叫旅游产品，旅游产品中当然包括旅游购物品。旅游商品和旅游产品这两个概念在我国旅游界如此混淆，是因为有些人还没能完全从旧体制和旧思维中解放出来。学界比较认可的旅游产品的定义以林南枝、陶汉军两先生的界定为代表：“从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和设施向旅游者提供的用以满足以旅游活动需要的全部服务”“从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历”谢彦君先生认为林、陶定义“比较宽泛”，又提出了自己的定义：“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象和劳务的总和” 但是今天我们所说的旅游产品已经有明确的解释，广义上是指旅游企业的经营者在旅游市场上销售的物质产品和提供的各种物质产品的总和。旅游产品是一种以服务为主的综合性产品，它既具有服务产品的共性特征，又有其自身的个性特征。即综合性，无形性，同一性，不可转移性。

　旅游产品是一个异质产品。从旅游产品的构成来看，旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。从旅游产品的内容来看，它是以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所川司组成的产品。从旅游产品的形成过程来看，生产或提供旅游产品所涉及的部门和行业众多，除涉及旅游部门中的各个行业外，还涉及不少旅游部门之外的其他国民经济部门与行业。

　旅游产品主要表现为旅游服务，因此，它看不见、摸不着、闻不到，不能“先尝后买”。旅游产品与其他有形的消费品不同，人们在消费之前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在。旅游者花费一定的时间、费用和精力，获取的是一种旅游经历和体验，而这种感受与体验对人们来说是无形的。旅游产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也增加了旅行社与旅游者交易的难度。

　旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施，无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，被运输的对象只能是旅游者。旅游产品进行交换但不发生所有权的转移。旅游者在使用或消费过程中，只是取得在特定的时间和地点，对旅游产品的暂时的使用权。

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　1.2.4.旅游产品的 生产、交换、消费的同一性 旅游产品的生产，表现为旅游服务的提供，生产与消费具有同步性。因此，旅游产品生产必须以旅游者来到旅游口的地为前提，即以旅游需求为前提。旅游者直接介人旅游产品的生产过程，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量，并以自己的亲身感受表明他们的满意程度。旅游产品的生产、交换、消费在空间上同时并存。当我们的导游、司机、景点服务人员等，向旅游者提供服务的时候，也正是旅游者在消费的时候，二者在时间上是不可分离的。

　其中，旅游产品的脆弱性，又叫易受影响性或易折性，是指旅游产品使用价值和价值的实现，要受到多种囚索的制约。构成旅游产品各个部分之间的比例关系是否协调，对旅游产品价值和使用价值的实现影响很大。行、游、住、食、购、娱、卫（含旅游厕所）“七条腿”中，只要有一条腿短了，都会影响旅游经济的健康发展。旅游目的地地理位置、季节变化等自然条件的差异，会对旅游产品价值的实现产生塔响；客源发生国和旅游目的地国的政治气候与经济发展水平，也会影响旅游产品的生命和销售。

　确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（以心连心产品组合为例说明提高销售额，我们首先要分析自己的周围种植面积，种植种

　类，施肥用药的时间细分，根据这些设计自己店面销售的产品组合，确定种植结构的情况和市场的需要，把自己的店面辐射的区域，作物进行一些简单的统计，按照主导核心产品和辅助性的副产品，不要盲目上货。没有良好的产品组合，就难以得到好的销售业绩。

　包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和市场竞争环境，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。

　含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。而作为推销员来说，就是选择什么样的渠道来销售你的商品或服务，以提高销售的效率和效果，如优先选择你的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、种植大户等来建立自己的直接销售渠道或网络。然后通过他们的影响力，去影响他们的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、小种植户，从而扩大自己的销售渠道（客户）或网络，可达到事半功倍的效果。

　就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（对广告方式、推销技巧、营业推广方式（让利，买一送一，抽奖、赠物、商品展销）、公共关系方式（参与公益活动如赞助贫困学生、慰问孤寡老人）作简要介绍。

　市场营销就是以上四项要素的组合，其要求和目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足销售对象的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

　旅游市场营销即指营销活动，又指营销理论，作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析，旅游购买行为分析，旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战

　略，营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业，旅游者和社会“三赢”目标的实现。其中，旅游市场中旅游产品的营销占有重要位置。旅游产品通过营销可以提高产品品牌的知名度，弘扬国家的民族精神和文化内涵，实现旅游业可持续发展。旅游产业发展经历了资源吸引阶段、市场导向阶段和资源、市场、形象一体化的综合引力阶段，目前旅游业已经进入品牌竞争的时代。品牌已成为旅游业最有效的竞争手段之一，正成为一种新的竞争力。随着品牌重要性在旅游业中的提升，旅游品牌已逐步为旅游企业所重视。除此之外，合作营销作为一种新的营销观念和营销方式，它强调通过充分整合组织间的资源，协调合作各方的营销行动等行为，达到优势互补，实现共同获得竞争优势。合作营销，有利于旅游企业建立长期稳定的合作关系，使其从传统营销中对立型竞争转变为利益共享的合作型竞争；有利于整合各方资源，通过共同分担营销费用，协调品牌建设和促销等活动，共享已有市场，避免为争夺客源不断升级的价格战提高企业的赢利能力。

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　第二章 我国旅游产品营销现状 我国乃泱泱大国，不仅拥有极为丰富的旅游资源，而且拥有品种繁多、技艺精湛的各种传统工艺品和地方特色鲜明的土特产品及各种物产。其中可供开发和生产旅游商品的资源非常丰富。旅游纪念品、旅游用品类、旅游食品类、土特产品类等。种类繁多的传统工艺美术品和土特产品等，历来受到国内外旅游者的喜爱，为我国旅游产品开发提供了得天独厚的物质条件。

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　2.2 旅游产品收入占旅游总收入的比例小 57

　我国旅游资源丰富，近年来旅游业一直保持快速发展的势头，无论是入境旅游人数和国内旅游人数都保持持续稳定的增长。但旅游产品销售收入在旅游总收入中所占的比重却一直徘徊不前，这与我国旅游业快速的发展步伐不相适应。而且我国旅游商品收入在旅游总收入中的比重远远低于

　全国平均水平。状况不仅与我国旅游发展总体水平极不相称，也与我国所拥有的丰富的可供开发和生产旅游产品的资源量极不相称。

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　2.3 我国旅游产品的特色不明显 虽然我国可供开发和生产旅游产品的资源非常丰富，但是通过调查我们发现，我国旅游产品市场上销售的主要是一些传统工艺品和土特产品，包装粗糙，结构单一，缺乏创新和特色，缺少文化内涵。并且各地景区、景点销售的旅游商品大同小异，商品结构雷同。如椰壳工艺品、小工艺品等，在其他地方、景区内都有销售，体现不出当地特色、景区特色和民族特色，纪念性、实用性不足，因而难以获得旅游者的认同。目前各省在旅游产品销售方面所反映出的突出特点就是极具本地特色的旅游纪念品在销售方面占有较强的优势;反之，在哪里都能买到，特色性不强的商品则在销售方面比较困难.。旅游产品的特色可以从它所属的景点特色、地方特色以及民族特色等多方面进行反映。

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　2.4.旅游产品市场销售网络不健全 61

　目前我国旅游产品的销售，主要是通过以下途径进行的：一是旅游景区、景点的旅游商产品零售商在景区、景点内或附近的购物区设点销售；二是在旅游集散地设有零散的旅游商品购物商店或专营柜台销售旅游商品；三是旅游商品生产企业自行设置的销售点销售本企业的产品。由此可以看出，我国旅游产品网络尚未形成，没有形成系统、完备的旅游商产品销售网络。

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　第三章 旅游产品营销存在的问题 63

　3.1 旅游企业重视程度不够，市场供给不足

　传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。“其实，消费者是企业的最高领导。传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式； “以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

　我国旅游流的基本空间格局是：东密西疏，沿江沿海密、边远内地疏，大城市密、边远区域。国内主体旅游流的空间分布格局是：以区域中心城市出入地，沿（长）江沿海流动；以东部为主...

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