商业冠名方面，五棵松体育【优秀范文】

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　事实上，在北京的奥运场馆中仅仅只有五棵松体育馆一家获得了商业冠名，大多数场馆出售冠名更多是一厢情愿的想法。

　 “冠名并非一般的广告商业形式，冠名费也是通过一系列商业评估环节最终确定的。”国内著名的体育产业专家，北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆告诉笔者，场馆冠名是一种互惠互利的商业形式，“冠名是一种体育场馆赛后运营商业模式，首先在国内这种模式还没有一个有效的对接，其次冠名赞助商需要品牌价值、经营业态等持续的支撑。”

　 与此同时，大型场馆很难保证持续的赛事活动，导致观众到达率不高，场馆媒体功能很难较好地显现出来，因此，冠名的商业价值受限。

　 由此种种，那些由高校运营的场馆对商业化格外慎重，而由体育总局或地方政府运营的场馆又缺乏足够的商业模式以及市场化的基础，就像自行车击剑管理中心运营的老山自行车馆，他们的职责是发展自行车竞技，在比赛中多拿金牌，场馆运营则由政府补贴。用张庆的话说，商业开发等等都不是他们考虑和关心的，“场馆成了沉没成本，因为它们的收益是用金牌来衡量。”

　各种特许经营权也是不少奥运场馆积极开发利用的无形资产。北京体育大学体育传媒系副主任易剑东介绍，在曾举办过 1936 年夏季奥运会和 2006 年世界杯的德国柏林奥林匹克体育场，孩子们可购买光盘、书籍等各种特许商品，并在其中体验体育文化。现在鸟巢的儿童体验中心也不啻为一种尝试。

　 在特许商品的开发中，鸟巢、水立方也是各自挖空心思。鸟巢特意打造了动漫吉祥物，而水立方有详尽的各项规划。

　 无形资产，有形拓展并不是说说那么简单。

　 “体育文化产业得会讲故事，其营销最终也就是要会编故事、讲故事、卖故事。”中体竞赛管理集团副总裁王奇说，“很多奥运场馆并不大会运作无形资产，这是它们的缺点，但也是未来可以补足的地方。”

　 五棵松体育馆如今已经成为万事达中心，不过作为这家中国第一家拥有商业冠名的体育场馆当家人，国今娇认为，他们做到的事情以及相关经验，很多场馆都可以借鉴，“我相信我们只是开了一个头。”

　 营销场馆的真正价值

　 根据我国第五次体育场馆普查统计，有 58.76%的体育场地不对外开放，14.46%的体育场地部分对外开放，对外开放的体育场地不到 26.78%，这严重制约了我国体育场地的使用和效率的提升，造成了大量的资源浪费。

　 如何营销场馆真正价值也成了利用和运营场馆的要点。

　 在中国大部分体育场馆都是事业单位管理或学校管理，市场化不足，不完全面对公众，由政府拨款也让它们对盈利并不十分看重。不过庞大的投入，也要求场馆在追求公益性的同时，必须讲求经营性。

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