跨文化传播经典案例5篇

篇一：跨文化传播经典案例

　　

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn浅析电影的跨文化传播

　　作者：杨

　　颖

　　来源：《电影评介》2009年第18期

　　摘要

　　电影作为跨文化传播的重要媒介，在全球化的文化生活中发挥着日益重要的作用。通过电影跨文化传播的分层解读模式对《卧虎藏龙》和《赤壁》的剖析中可以看到，要更好的实现电影跨文化传播，就要提高视听效果创造共通的语境，关注题材和故事中文化共通的符号，通过故事与主题的契合达到深层共鸣，作品采取宽容的文化态度，打通不同文化间的审美隔阂，获得多元文化的接受认同。

　　关键词

　　电影

　　跨文化

　　传播

　　《卧虎藏龙》

　　《赤壁》

　　一、电影与跨文化传播

　　文化是文艺创作的源泉，电影作为文学艺术的一种样式，有意识或无意识地承载着滋养它的文化。作为一种特殊的语言符号和文化载体，电影不仅是艺术作品同时更是一种大众传播媒介，观众通过电影解读异国的生活方式、社会习俗、价值体系、道德标准等表层和深层的文化。与其他传播形式相比，电影更加直观、具体、生动、引人入胜，这使它最容易跨越文化和国界的壁垒，于是电影作为跨文化传播的重要媒介。在全球化的文化生活中发挥着日益重要的作用。

　　二、电影跨文化传播的分层解读模式

　　要了解电影如何在跨文化传播过程中获得观众的接受和理解而发挥传播异国(异地)文化的作用，我们首先需要了解观众对于电影的解读过程。宋苏晨老师在《电影跨文化的分层解读》中提出跨文化电影传播的分层解读模式也即“冰山模式”。它包括三层：

　　首先，电影是视听艺术，直观的语言、场景、行为、构图、音乐等视听符号构成了电影解读的第一层次，为视听层次，在视听层次基础之上，观众通过将视听符号描绘出的客观世界与客观事物连贯起来以理解电影所要表达的故事，这是电影解读的第二层次，定义为故事层次：最后，观众对影片进行深层次的解读，体会其文化背后的社会信仰、价值体系、道德标准，感受电影表达的社会意义和精神追求，从而完成第三个层次，价值层次的解读。

篇二：跨文化传播经典案例

　　

　　中西文化差异对跨文化广告传播的影响

　　［摘要］本文旨在从中西文化差异的角度分析跨文化广告传播

　　的阻力因素，并分析西方跨国公司逾越文化屏障成功建立中国市场的策略，对中国品牌广告的跨文化传播提出可行性对策。

　　［关键词］中西文化跨文化广告传播

　　在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文化广

　　告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标

　　文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质

　　上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异入手，寻求

　　中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并

　　提出相应的策略。

　　一、中西文化差异在广告中的体现

　　中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。

　　中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为木位，中国文化以群体

　　为木位。在广告中具体表现为：

　　1?价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取

　　向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如

　　“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传

　　统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体

　　现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自

　　我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”（想做就做）、“Ican”（我

　　能）。耐克广告之所以能够获得如此大的成

　　功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人

　　骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

　　2.

　　思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题,最后在高潮中含蓄地升华岀中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗

　　后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条

　　“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品

　　的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住

　　了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感

　　情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚

　　上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。

　　回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱

　　我们。”两人顿时相对无言，激动不己。这时出现旁白：“用电话传递

　　你的爱吧！

　　”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化

　　特质有着明显不同。

　　3.

　　思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放

　　叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方而存在很大差别。中国的文化伦理

　　道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广

　　告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。

　　像法国的弗劳里克香水广告公然宣称：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中

　　国“喝汇仁肾宝，他好我也

　　好”就使得观众对它褒贬不一。

　　二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响

　　1.

　　中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广

　　告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广

　　告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。

　　2.

　　中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解岀现障碍。广告信

　　息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。

　　如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城

　　市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦?莫里斯公司改变

　　了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人,从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效,这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无

　　法接受的。

　　3.

　　中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文

　　化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。

　　如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书

　　会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理

　　位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企

　　业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国

　　家和地区的可用性。

　　三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略

　　目前，西方跨国公司己经发展了有效的全球广告跨文化传播策略,即木

　　土化和标准化平衡的策略。标准化创意，木土化执行。所谓木土

　　化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场

　　需要为岀发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对

　　跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其

　　运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人

　　赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，木土

　　化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和

　　地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创

　　意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球

　　统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候,婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观

　　众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标

　　记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时,标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针

　　对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市

　　场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。

　　四、中国品牌的跨文化传播策略

　　在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提

　　高自己的对外广告传播效果。

　　1.

　　树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核

　　心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文

　　化的种种标准

　　去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应

　　对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广

　　告传播时都注重使自己的广告做到木土化。最典型的莫过于“可口可

　　乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之

　　情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公

　　司的这种木土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播

　　最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有

　　效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“whiteelephant"",而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译

　　名的产品，怎么能指望受众接受呢？因此精通目标国的语言，适应其

　　语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

　　2.

　　努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现岀

　　一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。

　　比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等

　　也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场

　　使用相同或相似广告创意以减少营销的成木，也是中国企业进行跨文

　　化广告传播时应该积极寻找的方向。巧克力糖果广告也是一

　　个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地

　　区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有

　　文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理

　　弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接

　　受的。

　　3.

　　采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广

　　告中

　　同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是

　　携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配

　　有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用

　　民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突

　　的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失

　　色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文

　　字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中,选择目标国易理解的方式表现岀来，往往是避免其淹没在大量广告信

　　息中的高招。

　　五、结束语

　　跨文化广告传播是21世纪跨国公司全球化进程中遭遇的一项难

　　题。深刻理解中西文化内涵的差异，深入吸纳西方跨国公司在中国及

　　东方市场的广告策略对于中国品牌建立全球化市场具有非同寻常的意

　　义。研究跨文化的广告传播，理应成为现代中国企业及广告公司的目

　　标和责任。

篇三：跨文化传播经典案例

　　

　　属于跨文化传播的案例

　　《三体》热、李子柒的海外走红等热门事件被学者作为跨文化传播典型案例。

　　在观念创新方面，他们关注到了中国科幻呼应人类共同的忧患意识，达到了良好的跨文化传播效果。研究中说，“中国作家刘慈欣的科幻小说《三体》日文版在日本引发了《三体》热，其小说改编电影《流浪地球》也在海外热映。这两部科幻作品中始终凸显的对精神、人性、道德、信仰等的深刻批判，是世界各地的人民共同关注的心灵深处的问题，特别是在面对危机和灾难时对各种处境的描述，展现出人类可能共同面临的历史困境。作品用超强的想象力建构了一种人类未来的共同之境，一方面强调人是人自身的救主，另外一方面也强调，在灾难面前只有合作才能共赢。”

　　在内容创新方面，他们关注到依托个体的跨文化叙事“李子柒”的海外走红。研究中说，“李子柒通过把传统文化和田园生活拍成视频上传网络，引发海内外网友关注。其视频题材包含人类共通的价值理念，以具有文化亲近性的美食作为交流媒介，并充分利用中国元素。李子柒等网红的海外走红启示我们，民间力量在中国文化走出去的过程日益发挥着重要的作用。受意识形态与刻板印象的影响，叙事者非官方的个人身份更易被倾听者接受，且民间网红的叙事内容更贴近普通海外观众的日常生活与观看需求。”

篇四：跨文化传播经典案例

　　

　　推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO学术平台———广告营销跨文化广告传播的文化差异及对策探析闫文静（陕西师范大学新闻传播学院陕西西安712000）告是以天上、彩虹，天堂等来映衬，给人以“人与自然合而为一”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入人心。西方国家哲学观念与中国不同。由于受到海洋性气候和工商型经济模式的影响，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然。这种思想反映在广告语中，表观人们出期望人类的智慧能够产生的无穷力量，来应对自然的变化。对西方人来讲，科技的毋庸置疑，广告是一种信息传播行为，从传播学的角度进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、“发送者-编码-媒介-解码-接收者”征服自然的体现。例如：1.Whygrowoldgradually?Fightit.来说，它同样遵循(化妆品广告)2.Wetrickthesun.(灯具广告)3.Wecancreate的基本传播模式。如果发出者发出的信息能够基本被接收者通常受众对我们可以看出人们接收并理解，那么，就是有效的广告传播。但是，anewworld.(通讯广告)从这些广告中，广告的解读会受到文化的影响。因此，对于传播中文化的沟对新产品诞生的欢呼和对产品功能与威力的赞美。这些广告通就显得至关重要，尤其当广告跨越民族、国界时，问题就变用了fight（战胜），trick（愚弄），create（创造）等词表现西方国得更加突出。进行跨文化广告传播研究的目的就是为了解决家挑战自然规律，改造自然的愿望。由文化差异而到来的沟通问题，从而达到广告的有效传播。（二）民族语言差异所谓跨文化传播就是指在两个拥有不同文化背景的群作为人类文化的核心形式，语言与文化相互依存、相互影体之间的信息传递与交流活动。跨文化广告传播则是指企业响。语言是一个民族文化得以发展延续的直接载体，也是民族“一个民族的精神在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费共同体的重要标志之一。正如洪堡特所说，特征明显地反映在该民族运用的语言的各个历史时期之中”，人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而“不论我们将什么样的形象赋予语言，它始终是一个民族富有产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。[1][3]个性的生活的精神表现。”跨文化广告传播可分为两类：一是国内跨文化广告传语言中保存各个民族长期与自然播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的交往所积累的经验，各民族不断创造出新词语、新概念、新含广告传播；二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之义和新的表达方法，记录着民族的历史，透视着民族的文化心间进行的跨文化和亚文化的广告传播。但我们通常所说的跨态，蕴含着民族的思维方式。关于这一点，李约瑟也有一个著文化广告传播，都是指第二种，这也是本文探讨的重点。[2]名的观点：中国人的思维和文化模式可能与汉字有关，至少，一、跨文化广告传播的文化差异语言帮助塑造了中国文化。[4]在不同文化发生碰撞时，人们本能地接受自己所熟悉和进一步说，语言差别是不同文化间最重要的区别之一，认同的文化，本能地排斥自己所不熟悉的文化。同样当广告是同文化传播与跨文化传播相区别的显著标志之一，也是跨中所蕴含的文化与受众的文化模式产生碰撞时，文化就会成文化传播实践最大的文化差异之一。因此，了解和熟悉目标为受众和广告信息之间的一道无形的文化差异。受众的语言文字，适应其语言文字习惯及特色，是跨文化广跨文化广告传播的主要文化差异有：影响广告传播成功的基础和保证。否则就会闹出许多笑话，（一）哲学思想差异告传播效果。例如，美国克里斯勒汽车公司的广告语“Dartis中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和power”“(达特就是力量”)在美国和英语国家广为流行。但译谐”成西班牙语后，却使该公司在西班牙几乎无地自容，因为西。中国的大陆农业型经济使人们意识到丰收离不开风调雨顺，生存离不开大自然的影响，他们从天地交合、日月交替班牙人认为这句话暗示购车人缺少性活力而竭力想获得这等自然现象悟出天人合一的哲学思想，追求“与天地合其德，种活力。百事可乐著名的英文广告语“Comealivewith与日月合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，Pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文却变成“与主客互融”百事一起，从坟墓中复活”的境界，强调“天人合一”的观念，认为人与自然和，与广告原意大相径庭。谐相处，遵循自然规律是人类至高无上的行为规范。这些思（三）风俗习惯的差异想都充分地体现在中国的广告中，如：1.“天上彩虹，人间长1.追求境界与力求务实。中国的汉语广告注重字字珠玑、虹。”2.“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”这些广突出境界。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建摘要：广告不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。广告传播原则上需要传受双方共同文化背景的支持。不同文化背景成为人们理解不同文化的广告的阻碍。为了能够进行有效跨文化广告传播，我们必须首先了解跨文化广告传播中的文化差异，从而更有效地进行跨文化广告传播。关键词：跨文化广告传播文化差异对策2010年第1期（总第65期）东南传播116117年第一期学术平台—广告营销立的，优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性，关往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创注意境的和谐、意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形氛围的优越。例如：雷霆动力，纵情千里。（04象。欧美市场是欧美婴儿，款千里马轿车）它是一则汽车广告。以四字俗语从意境上渲非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当染产品品质，先声夺人。西方的广告简洁写实、然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如Addidas于世界针对性强。因为西方文化强调科学与探索，西方人的祖先在恶劣的地理和杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是征服自然的渴求自然条件下产生了生存忧患，在认识自然、两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片驱使下，激起了务实研究与科学探索的原动力。2.喜庆热闹与子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，清新淡雅。中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。Addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情最后射门的时候换上不同国家的运动员。[5]等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例如：抵抗(二）寻找人类情感共鸣点力，好身体！（中脉蜂灵）这句广告词是老少一大家人一起喊麦克卢汉曾提出著名的“地球村”概念，他预测地球将会出的一句话。西方文化更注重个性与独立。他们的广告也就“越来越小”，人类将跨越时空限制，让讯息在瞬间递送到世更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代界的任何一个角落。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的之的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独交流变得更为便捷。随着当今全球化进程的加速，互联网和白。3.庄重严肃与幽默风趣。中国广告语大都规范严肃，很好卫星电视进入全球家庭，出境旅游日益频繁，全球化企业相地发挥了广告语说明产品的功能。这一特点符合中国人认为互交织，世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。全球的没有听同样的音乐、崇拜同样的规范严肃的才是真正正规值得信赖的文化心理。例如：青年正趋于观看同样的足球赛、皮脂，肌肤更透明。明星、（春夏粉底露）西方广告语则更注重轻松玩同样的电子游戏，全球性趋势使各文化群体拥有更与幽默，广告语随意性很强，更注重营造轻松愉快的气氛。比多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可寻求人类文化的共鸣点。广告策略中的一如：Yourpersonalityneedslayers．Yourfacedoesnot．以超越当地文化、个重要理论是共鸣策略(Resonance)，（BobbiBrown粉底露）两则都是推销粉底霜的广告，前者严该策略主张在广告中难以忘怀的生活经历、人生体验和感谨地表达了厂家的决心，能引起读者很强的认同感和信任。述说目标对象珍贵的、而后者则幽默地向读者传递这样一个信息：我们需要多层面受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感：同时，赋予品牌特4.坚贞保守与开放浪漫。在的性格，可我们的脸不需要皱纹。定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告不同的民族文化中，不同的性爱观将导致人们不同的行为方与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。[6]式。西方人对待爱情与我国是大相径庭的。中国人固守着天情感，比事实更容易跨越地域和文化差异，获得人类的共鸣。长地久的爱情观念，对婚外恋、“第三者插足”等报以鄙夷的正如可口可乐公司的J·W·乔格斯曾说：“你不会发现一个成态度。Debeers钻戒在我国播出的广告中描写了一个感人的功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。著有一对小男孩和小女孩，男孩给“单一共通的真理”主张：找到那爱情故事。在一间茅草屋下，名跨国公司盛世长城提出的女孩戴上了一枚用稻草编织的戒指。后来两人长大后结婚些使我们感到共同的东西，如食物、取暖、水、住所、爱情、关美等。[7]因为它们是我们每个人内心真正需要的东西，是了，女孩戴着男孩送给他的Debeers钻戒，并出现广告语：心、能够真正感动我们的东西。“Debeers，一颗永流传。”虽然稻草戒指已经顺应时代潮流变比如Burberrys围巾广告，利用跨“人世间美好的东成了钻戒，但他们之间的真情依然保留了下来。广告中流露越中西文化的两个异国小孩的故事，贯穿着中国人对待爱情从一而终，天长地久的美好心愿。西永远不会改变”这一广告主题，寻求跨文化背景下的广告二、广告跨文化传播策略受众之间的共鸣。广告中，1948年的儿时友情穿越时空，在在论述中西方存在着的种种不同之后，我们还要认识到1995年的上海含蓄重逢，这一切都凝聚在一条看似普通的随着经济的快速发展，各国的品牌都要走出国门参与到全球Burberrys围巾上。Burberrys围巾不仅是抵御1948年寒风性竞争中而进行跨文化的广告传播。因此积极研究跨文化广的衣饰，更是超越文化、跨越时空的人间真情的代名词。该广告传播将成为广告发展不能忽视的大事。告以人间真情为主线，赞颂人与人之间的美好情怀。友情也（一）标准化创意，本土化执行是人类所共有的情感，麦氏咖啡则充分调动友情这一情感因目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化素。麦氏咖啡进入台湾市场时，雀巢咖啡已经牢牢占据台湾有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全“好东西要与好朋友分享”，把咖市场，麦氏咖啡推出广告语球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏咖啡时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这顺利进入台湾咖啡市场。现在，当人们一看见麦氏咖啡，就想创意。“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴起“好东西要与好朋友分享”，想起与朋友分享的感觉。这些儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿人类所共有的情感，不论在哪个国家相信都会引起共鸣的。躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往（三）规避民族中心主义、克服偏见下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的每个民族其实都有根深蒂固的优越感，那是一种对自身悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳文化的优越感。人们对于自己身边所熟知的文化往往不可避的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，免地具有异互寻常的认同感。常常会很自然地认为自己所熟2010东南传播2010年第1期（总第65期）

　　推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO学术平台———广告营销知的文化事物是好的，本能地排斥甚至是贬低来自其他文化方面的东西。也有人把这种心态叫做消费民族中心主义。“消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品，而抗拒外国产品的心理倾向，这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在，当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候，表现得最为突出。市场越是全球化，消[8]费者的民族觉醒就表现得越突出。”如果我们从心理学的角度来仔细分析其中的原委，其实是不难看出，主要有两方面原因：一方面，这种所谓的民族优越感的情绪之下，实际上往往伴随的是一种自卑，常表现为一种潜在的弱民族心态，正是由于这样的自卑心态在作怪，才使得他们对其他的文化事这种民族的情绪和偏见，物抱有高度的敏感。当然另一方面，有时也可能为了达到另一种目的，那就是为了巩固本地市场的地位所采取的一种手段。中国海尔集团的广告跨文化宣传为我们提供了一个很好的例子。在1997年，海尔集团委托广东华视广告公司为其产品做广告的设计，力求在国际市场上广东华视占有一席之地，立足于世界。本着这样的一个目标，广告公司为其量身制定了一条响亮的广告语：“海尔，中国造”。其广告寓意不言而喻，就是想打出中国自己的品牌，让全世界都知道，在中国的家电产品中有一个响当当的品牌，叫做“海尔”，而且在不久的将来，海尔的名字还会像日本以及德国的产品一样，扬名于国际市场，彻底改变中国产品在外国人眼中低劣的形象。广告一经推出在我们国内的反应出“海尔，中国造”的诉求显得奇得好，国人普遍认为该广告词掷地有声，表现了海尔集团向国际市场进军的信心和决心。国内的消费者在看到了这样的广告词之后大都认为它振奋了我们国家民族工业发展的士气。就是这样的广告词，在海尔集团把它原封不动地投放在了外国的时候，当地消费者的反应却非常平淡，并没有达到海尔所预期的那样，在进行了广告宣传后，实际的收效却甚微。海尔广告失败的原因就在于，其广告词本身就具有很强的民族情绪在里面，体现了一种潜在的弱民族心态，由于在国际市场上长期受不到重视，便在广告词中痛快地喊出口号，似乎要以此种方式来为我们的国产品争口气似的。这样的广告诉求在国内当然会获得好评。但是在涉外的广告宣传时，如果还原封不动地把它搬出来，就势必让人感受到广告中所蕴涵的民族情绪，作为外国的消费者当然会本能地排斥这样的表达内容。痛定思痛，海尔集团在第一轮的广告受挫后，及时分析原因找出结症的根源，于是又推出了新的广告词：“海尔，真诚到永远”。该广告语在国外推出之后，受到了国外消费者的普遍认可。所以我国的企业在推出自己的广告，准备进入外国市场的时候，一定要尽量避免在广告宣传中带有含有自身民族情绪的字样。同时也要避免在广告文本的诉求中对他国消费者民族中心主义的无意识的触及。[9]（四）选择专业的广告代理公司在那些业已建立了行业和行业标准的领域，按照专业人士的意见去解决问题，会被认为是唯一不错的选择。任何专业主义要求，通常由一个关键部分，即要有判断顾客需求的能力，关注他们的利益，甚至比他们自己能做得更好。因此，跨文化背景下的国际广告传播重要决策之一就是选择一家合适的广告代理公司来处理其国际广告业务。国际广告主基本上有三种选择：（1）选择一家在国内国外都有分支机构的大型广告代理公司。许多大型代理公司在全世界各地都有分公司或办事处，实现了真正的全球化运作。广告人员已经形熟悉跨文化传播的流程、目标国成跨文化广告传播的意识、国情及顾客的需求，能够进行比较有效的跨文化传播。国际广告主把他们的全部广告业务合并统一交给一家大型的广这种趋势从IBM在1994年把全球的广告业务告代理公司。高露洁在全球范围内的所交给奥美国际集团开始。一年后，有品牌一次交给同一家广告代理公司。（2）选择一家虽然没有自己的海外分公司或办事处，但隶属于其他国家的代理公司。它能够在几家国外代理公司中拥有股份或者是一家国际代理机构的一部分。所以它也可以算做一家具有跨国操作能力的国际性代理公司。这种做法的优点是，国际广告主虽然聘请的是一家设在本国的代理公司，但是仍然有机会使用熟悉当地市场和媒介等的外国公司。然而这种方法也有出问题的时候，因为本国代理公司可能很难协调和控制这些独立的外国公司。而且他们的工作质量也可能参差不齐。鉴于此，在选择这种做法的时候，广告主必须要想代理公司说明清楚，即他们能否控制活动的进程，以及他们在创意和媒体运作等特定领域方面的工作质量究竟如何。（3）在产品或服务的当地市场分别选择广告代理公司。因为当地代理公司往往最了解本国或本地区的市场环境和广告环境，所以他们制作的广许多规模较小的代理公告可能也是最有效的。在很多国家，司由于独立经营、不受限制，具有较高的创意能力。当然，要实现有效的跨文化广告传播不是一朝一夕就能成功的，也不是仅仅包括以上几点的，还有更多方面也值得我们考虑，例如媒介的选择、诉求方式的选择、表现方式的选目标国法规政策的学习等一系列具体问题，这需要我们择、不断地摸索前行，需要在具体情况下具体分析。总之，在全球性大背景下，我们要正视这一问题积极应对。[1]王伟明,赵丁丁.品牌视觉形象传播[M].上海：上海三联出版社，2006:224.[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004增刊.[3][德国]威廉·冯·洪堡特.论人类语言结构的差异及其对人类精神发展的影响[M].北京：商务印书馆，1999:219，59.[4]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008:53，54.[5]何佳讯.广告案例教程学[M].上海:复旦大学出版社，2004:241.[6]尚恒志.跨文化广告传播策略探析[J].河南工业大学学报,2007，(9).[7]刘平.电视广告学[M].成都:四川大学出版社,2003:203.[8]罗志芬.当跨文化广告传播遭遇“民族化”[J].中国广告，2004，(6).[9]吉峰.中国广告跨文化传播障碍及策略思考.东北师范大学，2008，(10):20.2010年第1期（总第65期）东南传播118

篇五：跨文化传播经典案例

　　

　　夕卜语与翻译2021年第1期（总第108期）?83?鄢宏福中南大学从流行到受阻:斯蒂芬?金作品的跨文化传播葚【提

　　要】斯蒂芬?金作品在中国的影响与其在美国的影响存在较大差距。本文借鉴传播学的有关理论框架，探索

　　这一现象存在的原因。从斯蒂芬?金作品内容、传播媒介、传播者、受众和传播环境方面考察发现,国内对其作品题材内

　　容的认识还不够全面,传播媒介比较单一，译介质量还有待提高。斯蒂芬?金的作品具有较强的民族性和地域性,面对不

　　同的受众和环境，自然而然产生不同的接受效果。总体来看,斯蒂芬?金的作品的译介与接受反映了文学跨文化传播的一般规律，对当前中国文学“走岀去”具有一定的借鉴意义。【关键词】斯蒂芬?金，译介，传播【中图分类号】H05【文献标识码】A

　　【文章编号】2095-9648（2021）01-0083-06传播的结构与功能》（The

　　Structure

　　and

　　Function

　　of

　　1.引言文学传播与接受研究，不仅要关注成功的案

　　Communication

　　in

　　Society）中提出了传播过程的“5W”模式（即谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说

　　和取得什么效果）尔后，布雷多克（Braddock）将该

　　例，而且要关注受阻的情况。对于后者,斯蒂芬?金

　　便是一个典型。斯蒂芬?金（Stephen

　　King,又译史蒂

　　芬?金）是当代最畅销的作家之一和“有史以来最

　　畅销的美国作家"Bloom

　　2002:215）,迄今著有6模式拓展为"7W"模式,增加了传播环境和传播目

　　的（邵培仁2015：78）o这一模式全面关注传播过程

　　中的传播者、目的、内容、媒介、受众、环境和效果，对于文学传播具有指导意义。据此,评估翻译文学

　　余部长篇小说和200余篇短篇小说，他的小说题

　　材广泛，深受读者喜爱，至今已售出3.5亿册。2003年美国国家图书基金会授予斯蒂芬?金“杰出贡献

　　奖”。2015年斯蒂芬?金获“国家艺术勋章”。至此，传播的效果,就需要全面关注以上维度。笔者主要

　　从传播内容、传播媒介、传播者（译者）、受众和传

　　播环境这几方面对斯蒂芬?金的作品在中国的传

　　播历程进行考察,分析其传播内外有别的原因。斯蒂芬?金不仅赢得了市场和读者的青睐，而且得

　　到文学界和官方的高度认可。相比之下，斯蒂芬诠作品在中国的接受和影

　　响则显得有些黯淡。无论是普通读者还是研究者,

　　2.传播内容:从“全能作家”到“恐怖之王”谈到斯蒂芬?金，一般认为他是恐怖小说作

　　家。其实，他的作品包含两个世界，一是“惊悚文学

　　对他的认识还不够深入，甚至十分狭隘。在中国，斯蒂芬?金几乎成了“恐怖”的代名词，被认为是

　　“社会恐怖小说”作家（黄禄善2003：604）、“恐怖小

　　说之王”（马祖毅2006：

　　730）、“恐怖小说大师”（查

　　世界”（也属于“通俗文学世界”），一是“严肃文学

　　世界”。一方面，斯蒂芬?金的确创作了大量惊悚作

　　品,并以此闻名。其中比较经典的作品包括《撒冷

　　镇》（Salem"s

　　Lot,

　　1975）《闪灵》（The

　　Shinning,

　　明建、谢天振200：

　　1035）、“美国当代恐怖小说大

　　师”（陆谷孙2014：1）。这不仅是对金的片面理解，更影响了其作品在中国的接受。为何斯蒂芬?金的1977）4死亡区域》（The

　　Dead

　　Zone,

　　1979）《宠物

　　公墓》（、Pet

　　Cemetery,

　　1983）它（又译《死光》）（It,

　　作品在中国的影响与其在美国的影响存在较大差

　　距？回答这一问题，需要借鉴传播学的相关理论,

　　系统检视其作品的跨文化传播之旅。美国学者哈

　　1986）等，作品的题材内容和语言表达都彰显出恐

　　怖的面貌。但是,斯蒂芬?金不仅创作了惊悚小说,

　　他的作品还涉及科幻小说、奇幻小说、侦探小说、罗德?拉斯韦尔（Harold

　　Lasswell）1948年在《社会

　　短篇小说、影视剧本及舞台剧剧本等。《捕梦网》

　　*本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目"毛姆在中国的译介与接受研究”的阶段性研究成果，项目号：18YJC740121。

　　?84-(Dreamcatcher,2001)-,《穹顶

　　之下》(Under

　　the

　　Dome,

　　2009)属于科幻小说的代表；“黑暗塔”系列

　　是奇幻小说的鸿篇巨制；“梅赛德斯先生三部曲”

　　是典型的悬疑小说；《肖申克的救赎》(Rita

　　Hayworth

　　and

　　Shawshank

　　Redemption)、《亚特兰蒂

　　斯之心(Hearts

　　in

　　A

　　tlantis)则完全可以归结为"主

　　流文学”;此外，他还著有《斯蒂芬?金谈写作》(On

　　Writing)等非小说作品。文学评论界和翻译界对于斯蒂芬?金作品题

　　材的多元性已有一定的认识。“虽然斯蒂芬?金书

　　写恐怖，但他并不是单纯的恐怖作家”(Wood

　　2011：3),而是“题材不限的全能小说家”(林尚威

　　2014：

　　17)o斯蒂芬?金以恐怖小说起家，但20世纪

　　80年代以后，他主观上努力摆脱恐怖小说这一创

　　作形式的束缚，不断在更广泛的领域里探索能够引

　　起读者恐怖情感的文学作品(黄艳杰2007)斯蒂

　　芬?金近年来出版的作品，大多融合了各种小说类

　　型打因此具有杂合性,不能简单定义为恐怖小说。

　　以斯蒂芬?金2011年的小说《11/22/63》为例，这部

　　小说兼具时间旅行小说、爱情小说、惊悚小说、悬疑

　　小说的特点，“惊悚”在其中只充当了点缀。需要注

　　意的是，小说的“恐怖”并不停留在表象，而是深入

　　社会现实,表现日常生活。从这个意义上说,“恐怖”

　　只是斯蒂芬?金的小说中并不重要的外在形式。黄

　　禄善(2003)认为,斯蒂芬?金将20世纪60年代美

　　国现实恐怖小说的传统同一些与社会现实紧密相

　　连的惊险通俗小说的若干要素结合起来,创造了全

　　新的恐怖小说类型

　　社会恐怖小说。一方面，斯蒂芬?金的作品在中国的跨文化传

　　播过程中,题材被片面化，从而制约其传播的广度。

　　另一方面,从作品本身的内容来看,主要表现美国

　　人民的日常生活，充斥着美国读者喜闻乐见的人情

　　风物，具有较强的民族性和地域性。他对英语世界,

　　尤其是美国的历史、政治、经济、教育、文学、音乐、体育，以及衣食住行、日常生活作了全景描述，堪称

　　美国社会的百科全书。作品在亲近美国读者的同

　　时，也增加了与外国读者的时空距离。而且，过于细

　　致的描绘，容易令外国读者感到疲倦。当然，也应该

　　认识到,随着中美交往持续发展,文化交流日益深

　　化,国内对斯蒂芬?金的认知也将更加全面。3.传播媒介:有限媒介与恐怖包装既然斯蒂芬?金不是单纯的恐怖小说作家,为

　　夕卜语与翻译2021年第1期(总第108期)何在中国却赢得了恐怖小说作家的名声？检视他

　　的作品在中国的传播史可以发现，翻译图书是其

　　进入中国的主要媒介。斯蒂芬?金最初是以恐怖作

　　家的身份进入中国的，早期译介的作品也以“恐

　　怖”作品为主。20世纪90年代末至21世纪初,国

　　内的斯蒂芬?金译介方兴未艾。珠海出版社推出了

　　“斯蒂芬?金恐怖小说集”，其中包括《神秘火焰》

　　(Firestarter)、《厄兆》(Cujo)《黑暗的另一半》(The

　　Dark

　　Half)、《死亡区域》(The

　　Dead

　　Zone)、《玫瑰疯

　　狂者》(Rose

　　Madder)、《死光》(It)《惊鸟》(Dolores

　　Claiborne

　　”、《一号书迷》(Misery)、《克里斯汀》

　　(Chris

　　tine

　　”、《世事无常》(Everything"

　　s

　　Eve

　　ntual)等

　　作品。同一时期，大众文艺出版社出版了“美国现

　　代恐怖小说之王斯蒂芬?金作品集”(包括《撒冷

　　镇》《闪灵》《末日逼近》等)在上述译作中，斯蒂

　　芬?金不仅被冠以“恐怖作家”的名称，作品还附有

　　各种令人生畏的恐怖封面。当时出版社打的就是

　　“恐怖牌"，惟恐作品不够“恐怖"，因此无论是丛书

　　名称、译名还是封面,都以“恐怖”来吸引眼球。如

　　此一来，斯蒂芬?金便被旗帜鲜明地贴上了

　　“恐怖

　　作家”的标签。而一旦作家被贴上标签，便很容易

　　延续下来。实际上，这些作品并不能代表斯蒂芬?

　　金作品的全貌。近年来，这种状况已经有所改变。

　　从上海文艺出版社、人民文学出版社近年出版的斯蒂芬?金作品集的选题和装帧都可以看出,出版

　　机构对斯蒂芬?金的认识已经更加全面和深入。一

　　方面,他的作品得到更加系统和全面的译介;另一

　　方面,图书的装帧已经看不到肤浅的恐怖画面。斯蒂芬?金的作品在美国的传播，传播主体和

　　传播媒介相对多元，作者、出版商、研究者、影视出

　　品人多管齐下，图书、电影、电视等多媒体宣传,而

　　在中国，则主要局限于图书的译介,传播媒介还相

　　对单一。斯蒂芬?金是有史以来著作被改编成影视

　　作品次数最多的作家，众多世界知名导演将他的作品搬上荧幕，这些影视作品还吸引了好莱坞的众多明星加盟，甚至催生了一个“斯蒂芬?金电影

　　行业”(Magistrale

　　2008：1),这无疑丰富了其传播的途径，增加了受众的类型与数量。《闪灵》《嘉莉》

　　《肖申克的救赎》《绿里》等电影已经成为经典,《肖

　　申克的救赎》甚至成为最受欢迎的电影之一。借助

　　网络,斯蒂芬?金电影作品也开始进入中国观众的视野。中国大陆流传的这些电影译名，也遭受了

　　“恐怖化"，甚至令人望而生畏。例如《魔女嘉莉》

　　夕卜语与翻译2021年第1期(总第108期)(Carrie)、《午夜行尸｝(Salem，s

　　Lot)《闪灵》、《鬼作

　　秀》(Creepshow)系列、《再死一次》(Dead

　　Zone)、《狂犬惊魂》(Cujo)、《凶火》(Firestarter)、《镰刀梦

　　魇Children

　　of

　　the

　　Corn)《小丑回魂》(It)《猛鬼

　　工厂》(The

　　Mangier)、《瘦到死》(Thinner)等。尽管

　　《肖申克的救赎》《亚特兰蒂斯之心《11/22/63》等

　　影视剧并不属于惊悚的范畴，但很难扭转斯蒂芬?

　　金的作品在观众心目中的印象。即使大多数影视

　　作品宣称是恐怖作品，但有些作品却是现实世界

　　的真实反映。2017年9月8日，根据斯蒂芬?金长

　　篇小说《它》改编的电影(《小丑回魂》)在美国上

　　映。该片成为有史以来最卖座的一部R级恐怖片。

　　然而，除了超自然的现象、神秘的怪物和血腥的场

　　面,《小丑回魂》深深植根于日常生活，反映了家庭

　　生活、校园欺凌等成长主题。少女贝弗利(Beverly)

　　反抗变态父亲,比尔(Bill)深切怀念夭折的弟弟，埃迪(Eddy)竭力挣脱母亲的阴影，迈克(Mike)无

　　法挥去双亲在大火中丧生的梦魇……恐怖只是它

　　的外表，作品真正要表达的却是严肃的主题。每个

　　家庭都有其不幸，每个人的成长都有烦恼和恐惧。

　　恐惧、叛逆是成长过程中的必然。由此可见，斯蒂

　　芬?金的“恐怖世界”，实际上反映的是“真实世界”。4.传播者:译介阻力与现实挑战外国文学作品的传播者涉及两方面的主体:

　　一是作者，二是译者。译者的译介是读者接受的前

　　提。然而，外国文学的跨文化传播和经典化，往往

　　需要较长的过程，经历反复译介。斯蒂芬?金是当

　　代作家，他的作品正不断涌现，目前斯蒂芬?金的作品在中国的译介仍处于发展阶段。由于斯蒂芬?

　　金的作品数量大、互文性强,再加上其独特的语言

　　风格，译介的障碍较多，翻译质量还有很大的提升

　　空间。首先,斯蒂芬?金著作等身,不仅高产,而且作

　　品多是大部头，译介难度较大。目前，上海文艺出

　　版社、人民文学出版社联合出版的斯蒂芬?金译本

　　就多达30余部，其中《它》字数为98.4万字,《穹顶

　　之下》字数为97.8万字，《11/22/63》为69.2万字，《魔符》(The

　　Talisman)为65.1万字，而"黑暗塔系

　　列”八部作品的总字数更是高达347.4万字2,篇幅

　　之巨由此可以窥见一斑。文学作品的篇幅越长，译

　　介的难度越大。对于大部头的作品,尽管可以采取

　　合作翻译,但不同的译者之间需要紧密的协调,以

　　?85-便保证译本风格的统一。其次,斯蒂芬?金的作品之间互文性强，无论

　　是故事情节还是人情风物，都有很多内在关联给

　　读者带来系统性的阅读体验。以《11/22/63》为例,

　　该作品中的重要地点之一缅因州德里镇(Derry)是

　　斯蒂芬诠的作品经常提到的地方，《尸骨袋(Bag

　　of

　　Bones)、《捕梦网》、《它》、《失眠》(insomnia)等小

　　说中均有提及，而且德里发生的系列杀婴案便是

　　以《它》中的故事为背景；男主人公杰克的爱车

　　1958年款普利茅斯复仇女神是另一部长篇小说

　　《克丽斯汀Christine)中的主角；“肖申克监狱"则

　　是《肖申克的救赎》中的监狱3,与此同时，肖申克

　　监狱还在《尸骨袋《《布莱泽(Blaze)

　　J穹顶之下》

　　等作品中反复出现……从具体的一部作品看来，这些词眼的涵义并不明确，有时还显得十分突兀。

　　只有广泛阅读斯蒂芬?金的作品，才能发现这些互

　　文关联，准确把握源文的意义，进而在译文中间形

　　成互文，使得译文世界也呈现广泛的关联。因此，不仅翻译同一本书的合作译者之间需要沟通和协

　　调，理论上讲,译者还需要阅读斯蒂芬?金的其他

　　作品和这些作品的中文译本，从而在译本之间保

　　留互文联系，这样一来，翻译的难度可想而知。目

　　前,斯蒂芬?金作品的译者人数较多,译文也不够

　　统一，译本之间的互文性还有待加强。且不说在所

　　有小说之间保持一致，中国大陆的“黑暗塔系列”

　　作品就涉及了大陆和台湾两地的八位译者。而《捕

　　梦网《一书的译者就多达四人。因此，对于一些重

　　要的专有名词，各译本之间也并不统一(鄢宏福

　　2018)例如,《11/22/63》中男主人公钟爱格伦?米

　　勒(Glenn

　　Miller)的一首曲子《喜悦心情》(in

　　the

　　Mood)伴随该曲与女主人公多次尽情舞蹈。但在

　　宋伟航译本《尸骨袋《中译为葛伦?米勒的《意兴遄

　　飞》。又如，其众多作品中经常出现地名Rock

　　Castle，例如《末日逼近》(The

　　Stand,

　　197)《黑暗

　　的另一半(The

　　Dark

　　Half,

　　1989)X必需品专卖店》

　　(Needful

　　Things

　　,1991)4捕梦网》(2001)、《11/22/

　　63(2011)等，有的译为“罗克堡"，而有的又译为

　　“城堡岩”。再次,斯蒂芬?金继承美国文学传统，善于渲

　　染和烘托气氛，喜欢对细节施以浓墨重笔,作品节

　　奏舒缓、意境深远。斯蒂芬诠在创作过程中喜欢旁

　　征博引，思维跳跃,大量使用口语、方言，作品内容

　　充分依附英语的语言形式，抗译性比较大。要传达

　　?86?原文的神韵,首先要准确把握这种语言风格,在必

　　要的时候做一些补偿。在广泛引用方面，略举几例:

　　例

　　1.

　　And

　　at

　　the

　　north

　　end

　　of

　　this

　　particular

　　hayfield

　　there"s

　　a

　　rock

　　wall,

　　right

　　out

　　of

　　a

　　Robert

　　Frost

　　poem.(King

　　1983:78)

　　牧草地北边有一面石墙，就像弗罗斯特的诗里所描写

　　的石墙一样。

　　(斯蒂芬?金2016:51)例

　　2.

　　It"s

　　not

　　my

　　fault,

　　I

　　just

　　growed

　　that

　　way.

　　Like

　　Topsy.

　　(King

　　2012:

　　339)我就长成这样。像托普希一样。(斯蒂芬?金2014:278)

　　例

　　3.

　　This

　　town

　　isn"t

　　as

　　bad

　　as

　　it

　　was—last

　　July,

　　folks

　　here

　　were

　　strung

　　as

　　tight

　　as

　　Doris

　　Day"s

　　chastity

　　belt.(King

　　2012:131)

　　人们之间的关系就像多丽丝?戴的贞操带一样松垮。(斯蒂芬?金

　　2014:105-106)

　　在上述各例中，斯蒂芬?金对于美国历史上的文学作品、新闻事件、影视娱乐中的内容信手拈

　　来，并且不加解释,具有很强的知识性。在翻译的过程中，译者则需要做出相应的注解：例1中，罗

　　伯特?弗罗斯特(Robert

　　Frost)是20世纪美国最受

　　欢迎的诗人之一,《补墙》(Mending

　　Wall)是他的名

　　篇，描绘了遭到损坏的石墙：“是有一种什么东西

　　不喜欢墙,/让墙脚下的冻土膨胀、隆起/使垒墙的石块在阳光下坍塌”(弗罗斯特2012:44-45)例2中，身材高大的女主人公萨迪被比作托普希

　　(Topsy),但是文中并未对后者做更多交代。经过查

　　证可以发现，托普希是一头暴躁的母象,在三年内

　　导致三名驯养员死亡，公园方欲将其杀死。1903年,爱迪生为了演示交流电的危险性,对其实施了

　　电刑。对于例3中的比喻，大多数中文读者需要进

　　一步的解释:多丽丝?戴(Doris

　　Day)是美国最受欢

　　迎的女歌手之一，并有20世纪50-60年代电影

　　“票房皇后”之称。其四次婚姻都以离婚或丧偶结

　　束。在思维跳跃方面，请看下面的例子：例

　　4.

　　"You

　　love

　　her

　　a

　　lot,

　　don"t

　　you,

　　Mr.

　　Frati?""Like

　　the

　　moon

　　and

　　the

　　stars,

　　cuz.

　　Like

　　the

　　moon

　　and

　　the

　　stars."

　　(King

　　2012:265)"你很爱她，对吧，弗拉蒂？

　　”"就像月亮和星星，朋友。就像月亮和星星。”(斯蒂芬?金2014:217)"你非常爱她吧，弗拉提先生？

　　”“就跟月亮离不开群星一样，兄弟，就跟月亮离不开

　　群星一样。"

　　(斯蒂芬?金2016:260)夕卜语与翻译2021年第1期(总第108期)例4属于斯蒂芬?金典型的风格。在翻译的过

　　程中，大陆译者保留了原文的形式,为读者留下想

　　象的空间。而台湾译者做了适当的增益，添加了

　　“离不开”，对作者含蓄的表达做了显化处理，减轻

　　读者的阅读阻力。到底哪一种翻译方法更能传达

　　斯蒂芬?金的语言风格，仍然值得探讨。但有一点

　　可以肯定,他的作品中有大量这类表达，对译者和

　　读者都提出了较大的挑战。只有广泛阅读斯蒂芬?

　　金的作品,才能全面认识他的文学世界,熟悉他的写作风格,准确传达作品的内容和风格。5.受众:从家喻户晓到知之不多文学接受仰赖接受对象(作品)、接受主体(读

　　者)和两者之间的适应性(童庆炳2016)斯蒂芬?

　　金的图书和影视作品，全面而深入地表现美国的社会和现实生活，因而在美国普通读者和观众中

　　间广受欢迎。英国作家克莱夫?巴克(Clive

　　Barker)

　　曾说过:“每个美国家庭都拥有两本书：一本是圣

　　经,另一本可能就是斯蒂芬诠的小说”(见郑乐平

　　1998：25)。此言虽显夸张，但斯蒂芬?金在美国受

　　欢迎的程度可见一斑。与此同时,斯蒂芬?金在美

　　国高中和大学生中间尤其流行(Burger

　　2016:5)。除普通读者和观众外，斯蒂芬?金在美国的文

　　学和学术界也受到广泛关注,摘得众多奖项,相关

　　研究成果十分丰富。这些奖项包括“雨果奖”“卢卡

　　斯奖”“欧淳利奖"、美国国家图书基金会“杰出贡

　　献奖"、世界奇幻文学奖的“终身成就奖”以及“国

　　家艺术勋章”等。近年出版的研究专著有《斯蒂芬?

　　金教学》(Teaching

　　Stephen

　　King,2016)、《斯蒂芬?

　　金文学指南》(A

　　Literary

　　Stephen

　　King

　　Companion,

　　2011)《深入黑暗塔系列》(inside

　　the

　　Dark

　　Tower

　　Series

　　,2009)《大荧幕上的斯蒂芬?金》(Stephen

　　King

　　on

　　the

　　Big

　　Screen,2009)《斯蒂芬?金图解指

　　南》(The

　　Stephen

　　King

　　Illustrated

　　Companion,2009)

　　《斯蒂芬?金电影》”The

　　Films

　　of

　　Stephen

　　King,

　　2008)

　　等。有不少研究者一人出版了多本金学著

　　作:例如洛基?伍德(Rocky

　　Wood)的《斯蒂芬诠作

　　品完全指南》(The

　　Complete

　　Guide

　　to

　　the

　　Works

　　of

　　Stephen

　　King,2004)《斯蒂芬?金:非小说作品》

　　(Stephen

　　King:

　　The

　　Non

　　-fiction

　　,2008)、《斯蒂芬?

　　金：未收录、未发表作品》等；迈克尔?R.科灵斯

　　(Michael

　　R.

　　Collings)单独和合作发表的《斯蒂芬?

　　金书目与指南XHorror

　　Plum"d:

　　An

　　International

　　夕卜语与翻译2021年第1期（总第108期）Stephen

　　King

　　Bibliography

　　and

　　Guide,2002）《斯蒂

　　芬?金现象》（The

　　Stephen

　　King

　　Phenomenon,

　　1987）、《斯蒂芬?金注释指南》。The

　　A

　　nnotated

　　Guide

　　to

　　Stephen

　　King,1986）《斯蒂芬?金电影》

　　（The

　　Films

　　of

　　Stephen

　　King,

　　1986）《斯蒂芬?金索

　　引》（The

　　Stephen

　　King

　　Concordance

　　,

　　1985）、《以理

　　查德?巴赫曼发表的斯蒂芬?金》（Stephen

　　King

　　as

　　Richard

　　Bachman,

　　1985）等

　　4。“文学翻译就是一种文学接受”（董洪川2004：

　　42）q从这个角度讲，斯蒂芬?金在中国的译介历程

　　就反映了其接受历程。1992年，译林出版社翻译出

　　版了《隐秘的一半（The

　　Dark

　　Half）

　　1996年冲国

　　对外翻译出版公司出版了《凯丽（Carrie）这两部

　　译作影响有限，两家出版社也没有继续引进斯蒂

　　芬?金的作品。倒是珠海出版社于20世纪90年代

　　末推出了《斯蒂芬?金恐怖小说集》,先后译介了其

　　十几部重要作品。进入新世纪之后，人民文学出版

　　社、上海译文出版社、上海文艺出版社等出版机构

　　陆续推出斯蒂芬?金的作品集，译介的规模逐渐扩

　　大。但是总体看来，除《肖申克的救赎《等个别作品

　　外，他的作品总体影响还有很大的提升空间，其在

　　美国的影响还不能相提并论。在中国专业的读者中间，研究的广度和深度

　　也存在较大差距。国内的斯蒂芬?金研究成果主要

　　形式包括译者序、翻译文学史条目、期刊文章和硕

　　士学位论文。译者序方面，董鼎山为珠海出版社

　　《斯蒂芬?金恐怖小说集》撰写的序言《收入奇高的神怪小说作家斯蒂芬?金》陆谷孙为上海文艺出

　　版社《写作这回事》撰写的序言《金先生论写作》属

　　于为数不多的名家文章。黄禄善、马祖毅、查明建、谢天振等撰写的文学或翻译文学史中，都有斯蒂

　　芬?金的条目。期刊文章以《肖申克的救赎》研究最

　　为集中，总体研究的论文，多停留在作家介绍方

　　面。截至目前，国内还没有斯蒂芬?金的研究专著

　　出版，这不能不算是一个遗憾。综上所述，国内的斯蒂芬?金研究失之零散，表明斯蒂芬?金在中国

　　学界尚未引起足够的重视。6.传播环境:从本土到异域斯蒂芬?金作品在美国的流行,源于它与社会

　　环境之间的高度契合。这种契合，一方面得益于美

　　国的恐怖文学传统。纵览美国文学史,从十八、十

　　九世纪的冒险小说、犯罪小说、哥特小说到二十世

　　?87-纪的超自然恐怖小说、现实恐怖小说和社会恐怖

　　小说，恐怖小说在美国具有悠久的历史积淀（黄禄

　　善2003）o另一方面,则在于金的作品充分反映社

　　会现实。20世纪70-80年代以降，美国社会商品经

　　济高度发展、城市生活极为成熟，消费文学极度盛

　　行。在这样的环境下,斯蒂芬?金作品应运而生。他

　　的作品取材于美国人民的日常生活，反映的是普

　　通人的生存压力、心理焦虑和现实抗争。不止于

　　此,作品对现实的观照具有全面性、及时性、深刻性

　　等特点,因此每一部作品问世，立即成为畅销作品。相比之下，斯蒂芬?金的作品在中国的接受，则经历了从陌生拒斥到熟悉并接受的渐进过程,

　　彰显接受环境的嬗变。20世纪90年代,斯蒂芬?金

　　在美国已经家喻户晓，同期引入中国之后，却并未

　　引起足够的重视，只能屈居“二三流低俗小说作家

　　之列”（黄艳杰2007：16）。这与当时中国的经济和

　　文化环境紧密相关。彼时的中国大陆，尚处在改革

　　开放初期，市场化和城市化的程度还不高，人们的阅读对象还集中在外国古典和现代文学作品上，对当代文学作品的关注相对欠缺。由于斯蒂芬?金

　　的作品深入关切普通日常生活细节，在中国普通

　　读者中缺乏共鸣。从创作题材和风格来看,早期的斯蒂芬?金作品多为恐怖小说，与中国大众的文学

　　审美存在偏差。20世纪90年代之前,“代表主流话

　　语和主导文化的文学创作一统天下”（胡克俭

　　2008:81）,恐怖文学难以立足。加之作品大量引用

　　文学经典,频繁使用俚语、俗语，在艺术创作的内

　　容和形式上深深植根于美国社会与文化，与当时

　　中国大陆读者的阅读期待尚有距离。20世纪90年

　　代以降，精英小说在中国大陆日渐式微,让位给于

　　通俗小说（汤哲声2007）q当通俗文学从中国诗学

　　系统的边缘向中心涌动并在国内逐步盛行开来

　　时,斯蒂芬?金的作品不断被重新研究，并逐渐得

　　到接受和欢迎。进入21世纪,随着中国经济发展、城市化进程深入、人民生活水平提高，读者文学审

　　美趣味日趋多元，他的作品在中国的接受环境正

　　悄然发生变化，彰显出巨大的传播潜力。7.结语斯蒂芬?金作品在中美两国的接受差异，反映

　　出文学传播过程影响因素的多元性和复杂性。在

　　内容方面，斯蒂芬?金的作品在中国被类型化，尤

　　其是“恐怖”化。与此同时，他的作品内容、语言的?8-民族性和地域性特征本身制约了其在中国的传

　　播。在传播媒介方面,斯蒂芬?金在美国的传播媒

　　介多元，影视改编极大地拓展了斯蒂芬?金的接受

　　群体,但在中国的传播媒介还相对单一。在受众方

　　面，斯蒂芬?金在美国不仅得到普通读者的追捧，在文学研究界亦受到广泛关注，在中国的读者范

　　围仍需拓展。在传播环境方面，从本土的原生环境

　　移植到异域环境，仍需要一个适应的过程。因此，欲加强斯蒂芬?金在中国的传播,就需要全面关注

　　其作品,尤其是非“恐怖”类作品，拓展传播途径,

　　提高译介质量，加强文学批评及相关研究。斯蒂

　　芬?金作品在中国的传播仍是一段未竟之旅,有待

　　各方共同努力，排除阻碍，开启通往流行的坦途。斯蒂芬?金的作品在美国的流行与其在中国

　　的受阻，是文学跨文化传播的典型案例。一个国家

　　的畅销作品，到了另一个国家，并不一定畅销。一

　　位创作题材多样的作家，在另一种文化中可能被

　　定为某一类型的作家。原因在于，文学跨文化传播

　　的过程中，传播者、传播内容、传播媒介、受众、传

　　播环境诸因素相互作用，十分复杂。借鉴传播学有

　　关传播过程的理论框架，能够帮助我们全面认识

　　这种复杂性，并寻求相应的应对策略。以此来观照

　　当前的文学“走出去"，不能以己度人，在翻译选材

　　上只青睐在本民族文化中受欢迎的作品，还应充分

　　考虑受众的期待。在传播媒介上，也应走出单纯图

　　书译介的藩篱，充分借助各种传播手段。此外，还可

　　以看到,文学传播具有其历史过程,有赖于接受环

　　境的配合,对于传播的效果应该保持应有的耐心。注释：1小说类型是一组具有一定历史、形成一定规模，通常呈现

　　岀较为独特的审美风貌并能够产生某种相对稳定的阅读

　　期待和审美反应的小说集合体。（参见葛红兵、肖青峰

　　2008:67）2以上字数均来自上海文艺岀版社中文平装本。3在《肖申克的救赎》中，肖申克监狱是一个充斥暴力、鸡

　　奸、腐败、谋杀的人间地狱。4上述专著仅作为资源呈现，因此在参考文献中不再一一

　　列岀。参考文献Bloom,

　　C.

　　2002.

　　Bestsellers:

　　Popular

　　Fiction

　　Since

　　190[M].New

　　York:

　　Palgrave

　　Macmillan.夕卜语与翻译2021年第1期（总第108期）Burger,

　　A.

　　2016.

　　Teaching

　　Stephen

　　King

　　［M］.

　　New

　　York:Palgrave

　　Macmillan.King,

　　S.

　　2012.

　　11/22/63^］.

　　New

　　York:

　　Gallery

　　Books.King,

　　S.

　　1983.

　　Different

　　Seasons

　　［M］.

　　New

　　York:

　　A

　　Signet

　　Book.Magistrale,

　　T.

　　2008.

　　The

　　Films

　　of

　　Stephen

　　King［M］.

　　New

　　York:Palgrave

　　Macmillan.Wood,

　　R.

　　2011.

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　　King:

　　A

　　Literary

　　Companion

　　［M］.

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　　兼论文学翻译与文学接受［J］,《外语与外语教学》（11）:

　　42-46o弗罗斯特著,江枫译,2012,弗罗斯特诗选:英汉对照》［M］。

　　北京:外语教学与研究岀版社。葛红兵、肖青峰,008,小说类型理论与批评实践［J］,《上海

　　大学学报》（社会科学版）（5）：63-74。哈罗德?拉斯韦尔著，何道宽译,017,社会传播的结构与

　　功能》［M］。北京:中国传媒大学岀版社。黄禄善,003,《美国通俗小说史》［M］。南京:译林岀版社。黄艳杰,007,期待斯蒂芬?金在中国的第二个春天［J］,外

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　　《西北师大学报》（社会科学版）（1）:

　　77-82o林尚威,014,导读2,史蒂芬?金著，施寄青、赵永芬、齐若

　　兰译，《四季奇谭》［M］。台北:远流。陆谷孙,014,金先生论写作（序），斯蒂芬?金著,张坤一译，《写作这回事》［M］。上海:上海文艺岀版社。马祖毅,2006，《中国翻译通史》［M］。武汉:湖北教育岀版社。邵培仁,2015，《传播学》［M］。北京:高等教育岀版社。斯蒂芬?金著，鄢宏福、辛红娟译,2014,《11/22/63》［M］。上

　　海:上海文艺岀版社。斯蒂芬?金著，赵丕慧译,016,11/22/63》［M］。台北:皇冠文

　　化岀版有限公司。汤哲声,2007，《中国当代通俗小说史论》［M］。北京:北京大

　　学岀版社。童庆炳,016,文学活动的美学阐释》［M］。北京:北京师范

　　大学岀版社。鄢宏福,2018,从并行到融合:斯蒂芬?金在海峡两岸的译介

　　［J］,广东外语外贸大学学报》（3）：62-70。郑乐平,1998,家喻户晓的斯蒂芬?金［J］,书城》（9）：25。查明建、谢天振,007,中国20世纪外国文学翻译史》（上、下卷）［M］。武汉:湖北教育岀版社。（鄢宏福：中南大学外国语学院讲师，博士生）收稿日期：2020-04-18通讯地址：410083湖南省长沙市岳麓区中南大学新校区外国语学院

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