对报纸未来发展的看法2篇

篇一：对报纸未来发展的看法

　　

　　免费报纸在中国的发展及其未来前景

　　浅析免费报纸在中国的发展及其未来前景

　　摘要：

　　在国外免费报纸发展得如火如荼之际，中国的免费报纸市场刚刚起步。2004年3月16日，由解放日报集团主办的《I时代报》正式创刊，标志着中国免费报纸的诞生。此后，陆续出现了数十份免费报纸，从此开启了中国的免费报纸浪潮。

　　在中国内地，免费报纸作为传统报纸的一种革新，它已经有力地参与了社会生产方式以及生活方式的巨变，然而它依然比较稚嫩，弱小。免费报纸在传媒行业激烈的竞争中独树一帜，取得一席之地，那么对于中国内地的免费报纸，其发展如何？面临的机遇与困难是什么？免费报纸未来前景又如何？

　　本文首先对免费报纸的定义及特征，以及免费报纸的起源作基本的概述；随后综述免费报纸在中国内地的发展；接着分析免费报纸面临的困难以及其未来的前景。

　　关键词：免费报纸

　　起源

　　发展

　　困难

　　前景

　　一、免费报纸的定义、特征

　　1.

　　免费报纸的定义

　　随着生活节奏的加快，人们的出行越来越依赖于地铁、公交。作为都市化城市建设中不可或缺的交通工具，交通网络一定会覆盖市内大部分繁华商业区及居住区。同时，城市交通捌堵为乘客消磨百无聊赖的乘车时间提供了短暂的、随意的可阅读时间。现代传媒业界也开始千方百计在这些公共交通设施中挖掘创新媒体资源，城市交通流媒体的出现正是这种行为的印证。

　　(2)采编和印刷技术的发展使免费报纸的产生成为可能

　　网络信息技术、印刷技术的发达节约了大量的人力、物力，降低了办报的成本，使得迅速大量地印刷报纸成为可能。办报成本越低，免费报纸实现盈利的可能性就越大。另一方面，先进的印刷设备，如彩色激光直接制版机的普遍应用，加大了报纸一次性版面的印刷数量和质量，加快了出版时效，为免费报纸的产生发展、做大做强打下了坚实的技术基础。

　　(3)庞大的广告市场为免费报纸提供了生存空间

　　目前，广告商的宣传策略已有所改变，不再单纯为宣传产品而宣传，而是把宣传重点放在展示企业文化理念、培养消费者的消费观念上。他

　　们会选择特定的区域或受众群通过某种广告载体预先对与产品相关联的信息进行宣传，潜移默化地引导受众的消费观念。显然，付费报纸的有限空间无法满足这一特定需求。免费报纸不仅可以给市民提供各种各样的日常生活资讯，而且可以拓宽各大产业产品投放广告的平台，尤其是对一些中小企业而言，以低廉的广告价格获取社会消费能力较高的受众群，无疑是一种无法抗拒的选择。

　　2、免费报纸产生的必然性

　　(1)免费报纸是纸质媒体参与市场竞争的必然选择

　　现代报业在某种程度上可以说是靠广告维持生存，因为有了广告在资金上的支撑，报纸才能以低于其成本的价格出售或派发给读者。21世纪以来，受互联网特别是手机、移动视频、户外广告等新兴媒体兴起的影响，全球报纸的发行量持续下滑，报纸广告额逐年减少，报业发展切实面临着巨大的煎熬和困境。付费报纸在面对读者流失、广告额下降的重重危机之下，出于寻求多样化经营方式和开拓广阔生存空间的需要，开始涉足免费报纸市场，直接参与到媒体对受众、广告收入的争夺战之中。

　　(2)受众免费索取信息的需求奠定了免费报纸产生的基础

　　随着社会的发展和利用高科技手段开发的新兴媒介不断涌现，报纸的读者纷纷将关注力投向广播、电视、互联网以及手机报等媒介当中。人们收听广播、收看电视以及上网浏览新闻都不需要支付任何附加费用，而报纸却从来需要读者自掏腰包买单，导致读者特别是年轻读者更愿意选择免费媒介获取信息，阅读付费报纸的受众严重流失。有学者认为，免费报纸的产生顺应了信息时代受众免费索取信息的习惯，符合世界传媒收费电视——免费电视——免费互联网——免费报纸的未来发展潮流。互联网、手机报这些新型媒体的广泛使用让人们的生活发生了巨大变化，同时也让人们形成一种思维定式：信息是可以免费获得，即使不是绝对免费，起码也应该是非常便宜的。为此，报纸的免费发行对于一大部分读者而言，是一种“优待’’和诱惑，这就奠定了免费报纸发行的受众基础，为受众提供快速、多元的信息服务造就了免费报纸的内容平台。

　　(3)受众数量和质量的下滑为免费报纸发展创造了契机。

　　伴随着全球报业的整体衰退，传统报纸读者层次的老龄化与读报人群不断流失的问题十分严重。受众的数量和质量决定媒体的生命力和影响力。从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸的快餐式新闻正好符合了他们的要求；面对更为快捷、多样化和人性化的新兴媒体对年轻受众的巨大吸引力，传统报纸必须采取有效措施重新恢复年轻人对报纸的兴趣，所以更加适合年轻人口味，符合他们阅读习惯的免费报纸由此崛起。

　　三、中国内地免费报纸的产生与发展

　　（一）、中国内地免费报纸的产生及发展

　　自1995年瑞典首次出现《地铁报》，免费报纸就在世界各地如雨后春笋般涌现，并将战争硝烟带到了中国。2002年4月15日，《都市日报》登陆香港，这是在中国发行的第一份免费地铁报。

　　2004年3月16日，由上海解放日报报业集团创办的《I时代报》创刊，开启了免费报纸在

　　中国内地报业市场与传统报纸分食一杯羹的历史。起初，并没有多少人真正看好在内地独特的媒体环境下免费报纸的前景，然而，在近7年的时间里，这份定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”不仅站稳了脚跟，并且为随后的免费报纸《北京娱乐信报》、南京的《每日新闻》等提供了可供借鉴的模式。

　　在《I时代报》创刊之后，许多报业集团都看中了“免费"这一商机无限的报界领域，纷纷抢滩免费报纸市场。

　　除了上述几份影响较大的免费报纸，在内地的其他一些中心城市也出现几张形式内容大同小异的免费报纸。

　　2005年，浙江报业集团与杭州报业集团推出了各自的免费报纸《城市假同周刊》和《都市消费》，前者借助浙江报业集团子报《今同早报》的发行网免费发送，后者随杭州报业集团子报《都市快报》免费发送。

　　同年年底，广州同报报业集团与广州地铁总公司以6比4的股份占比签订和约，推出《广州地铁报》，首期投资约6000余万元，发行区域集中在地铁沿线。

　　2006年4月24日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了《关于联合创办<沈阳地铁报>的协议》，并于当天推出了全国第一份“地铁专刊”。

　　2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造《东方卫报》，短短几个月时间同发行量已超过28万份，并以高速持续增长。

　　2006年6月，北京以体育报道为特色的《竞报》在世界杯期问推出了京城第一份免费日报《竞报第一杯》，每日清晨免费发行50万份。

　　2006年10月1日，《羊城地铁报》正式免费发行，该报在广州地铁区域内l至4号线44个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高峰期，目标人群锁定地铁乘客、白领上班一族。

　　（二）、部分免费报纸不幸夭折

　　在《I时代报》创刊之后，许多报业集团都看中了“免费”这一商机无限的报界领域，纷纷抢滩免费报业市场，然而他们更多的却是以失败而告终。

　　1．《河南商报》“零元订报”的夭折

　　《河南商报》是河南日报报业集团旗下的一张报纸。2005年9月，《河南商报》项目策划人王宏雷在郑州成功推出了他的一种发行模式——“零元订报”，这一模式和本篇论文论及的“免费报纸”含义几乎等同。《河南商报》所谓的“零元订报”，即订户只需交纳50元到90元不等的“《河南商报》免费看报保证金”并签订免费看报协议，报纸将免费送到家，报社与订户约定每月在一定阶段内由发行员上门回收旧报，并在报社内部制订了详细的操作流程及工作规范。起初，这种“白花钱”的事情让报界的许多资深人士并不看好。然而，王宏雷却将这种“白花钱”的事情做成了一番大事业。“零元订报”3个月为报社融资了200万元，并吸引高端读者近4万户，比正常订报多赚100多万元。一举把《河南商报》的订报数与品味提升起来。但是，《河南商报》的“零元订报”只进行了不到短短的100天就天折了，管理部门认为“零元订报”有“不正当竞争”的嫌疑，在集团内部，对《大河报》是威胁，在集团外部，对整个的河南报业都是一种威胁。

　　2．《北京广播电视报》免费发行遭遇失败

　　如果说《河南商报》免费发行的失败源于外部政策的不支持，那么比《河南商报》更早尝试免费发行的《北京广播电视报》的失败则更多的源自于自己决策失误而难以为继下去。

　　《北京广播电视报》自2005年1月起也曾免费发行过一段时间。它的免费发行是由于目前报业市场中广播电视报纸所面临的巨大生存危机而不得不采取的变革之举。自2005年1月6日起，北京五环以内的城区家庭每周都将免费获得一份新改版的《北京广播电视报》，当时的这一举措使得《北京广播电视报》的发行数量一下子飙升到240万份，成为了当时北京地区发行量最大的一份报纸。然而，也是在三个月之后，《北京广播电视报》的240万份的发行数额如同一个巨大的泡沫转眼之间就破灭了。免费发行带来的巨大发行量并没有像事先预计的那样带来可观的广告收入，《北京广播电视报》的免费发行最终只能自己呜锣收兵。更凄惨的是，自此之后，《北京广播电视报》的发行量和广告额都是大幅下滑，甚至不及以前”。

　　3．《广州日报》“免费”计划“变形”上市

　　广州日报报业集团在2005年11月1日曾

　　与广州地铁总公司签订了创办地铁报的合作协议，表示将“强强联手，创办一份4开版面全彩印刷的地铁报，这份报纸将在广州地铁区域内免费派发”，然而一直到2006年广州的免费地铁报还没有与读者见面。取而代之的是在2006年7月8日，广州乘坐地铁的市民将在“地铁一号线到四号线的电视屏幕上收看《广州日报》，《广州日报》将当天的新闻图片显示在电视屏幕上，配上读报声，整合成了一份变形的“免费报纸”。

　　四、免费报纸在中国忧患重重的生存境遇

　　从2008年秋天开始，随着金融危机的加深，在欧洲，如火如荼的免费报纸业务量急剧下降，甚至多家免费报纸已经关闭。与此同时，免费报纸在中国的生存境遇也并非一帆风顺，存在重重隐患。

　　1.依附性生存成发展瓶颈

　　像《I时代报》一样，中国内地现有的几家免费报纸基本上都是依托于大的报业集团而存在，这种强烈的依附关系在市场营销学中称为“企业的寄生”。相对于独立生存能力很强的大的报业集团来说，免费报纸的孤军作战能力较弱，这时巧妙地利用“寄生”或“依附”，显得

　　尤其重要。

　　然而，“依附”并不能等于“归并”。如果说“依附”行为就像婴幼儿需要哺育一样，那么孩子总有长大成人的一天。如何摆脱与大型报业集团的这种“依附”关系，走上独立发展之路，将成为免费报纸未来的生存瓶颈。

　　2.传播效果因不付费大打折扣

　　在以往对于传播效果的研究中，人们似乎只注意到了传播内容对受众的总效用，比如“使用与满足”理论。实际上传播效果的总效用也是边际效用之和，而边际效用又是逐渐减小的，这就决定了无论再有力、再强大的传播，对受众的效果都是有限的，这也解释了大众传媒的“有限效果论”。

　　当读者对报纸的免费形成习惯后，对报纸的整体价值定位也相应下滑，免费报纸就要面对来自受众传播效果的挑战。也就是说，当受众没有付出任何成本而免费使用时，边际效用开始趋向负值，传播效果也将呈现递减趋势。受众对免费报纸会较少给予注意，这必将使传播效果大打折扣，甚至出现“负传播”的局面。

　　五、免费报纸发展前景

　　从香港到上海到北京，免费报纸在中国仅算是刚刚起步，它能否取得新的突破，彻底颠覆报业市场的传统格局，就要看它所具备的独有特质是否有可持续发展的潜力，能不能长期吸引受众。如此说来，免费报纸的未来还有很长、很艰难的路要走。

　　世界报业协会2008年6月2同发表的一份报告显示，在亚洲和南美洲需求的推动下，全球报纸发行量仍然呈上升趋势。有关报业走向没落的预测犯了严重错误，报业前途一片光明。根据世界报业协会的这份调查报告，全球付费报纸的发行量在2007年上升了2．6％。

　　与欧美报业市场相比，中国报业市场是一个仍在快速发展的市场，报纸发行量和阅读率都在增加，报纸的经营情况也是相当乐观的。中国目前的报纸拥有量仅为50份／千人，距联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家在20世纪木日报的拥有量100份／千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间。在这种情况下，创办新的报纸赢利空间巨大，处在这样一个有利的大环境下，国内的免费报纸应

　　该作出什么样的表现呢?1.规模集团化发展

　　世界最早的免费报纸瑞典《地铁报》就是得益于规模集团化发展，当今遍布全球60多个城市的庞大规模有效整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源，规模效应还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。

　　规模集团化发展还要努力实现报网联合，将网站和报纸联办，不仅扩充广告版面，还能根据广告商的要求随时更新，量身定制服务细节。同时还要开发与其他新媒体的联合，比如手机报等。

　　2.受众细分化发展

　　虽然是免费报纸，但内容仍应成为吸引读者的核心。免费报纸的未来，需要做得更多的是明确其目标受众，做出自己的特色。

　　美国华盛顿有一份免费报纸《调查者》，其目标群体就是锁定华盛顿地区年薪20万美元的高收入家庭。尽管其读者群绝对数量并不如其他免费报纸，但读者群却更为明确。《调查者》的广告策略就是针对其高收入读者群体来吸引高端广告，因此对广告主产生了非常大的吸引力。

　　3.发行服务化发展

　　免费报纸未来的较量，应该是围绕争夺读者群的优质服务之争。因此，报纸与读者之间应建立一种长期的相互作用关系，而这种关系的紧密程度取决于发行服务的质量。如果报纸能够个性化、人性化地服务于读者，那么读者与报纸的联系将得到进一步的巩固。

　　因此，对于免费报纸而言，发行并非只是一个简单的行为，其背后尚有一些需要通过调查研究才可确定的原则。第一，尽量减少中间环节，把报纸与读者的空间与时间距离缩小到最短；第二，报社需要一个合理的制度设计，用制度来控制发行中的每一个环节。这样，免费报纸不仅能把读者阅读的货币成本降到零，还减少了读者获得报纸的成本。这样的发行系统才能真正开创出免费报纸的生存和发展之道。

　　4.高度质量化发展

　　免费报纸以追求发行量为第一要务，但报纸的发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好。免费报纸不能盲目追求发行数量，还是应强调“内容为王”。发行达到一定规模后，工作重点一定要放在改善内容质量上，以提升其传播的有

　　效性为重。

　　5.广告市场的再开拓

　　免费报纸如果希望生存的更好，首要任务就是要开拓新的广告市场，增加报纸的广告收入，也就是免费报纸的唯一经济支柱。

　　国外免费报纸成功运营的经验之一就是他们做广告尽量避免和传统报纸发生冲突，以国外的俱乐部消息、戏剧消息等为主，有零售商的广告，但比较少，音乐和录影带广告也很少。也就说免费报纸的广告市场应该更加具有地方性。

　　而从广告市场看，我国也存在着免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我国传统媒体尚未充分开发或占领。

　　6、提升免费报纸内容

　　作为免费报纸主要竞争对手的都市报和晚报在中国依然具有一定的生存和发展空间，再加上我国传统报纸向来走的就是低价路线，在这种市场条件下，单纯依靠免费是很难大的发行量的，免费报纸在争取广告客户方面就要面临激烈的市场竞争，所以免费报纸必须要在内容个性化、差异化上下功夫，精准开发信息，低成本快

　　节奏做精做细做特做活每个版面，才能赢得比较优势，尽可能减少同质化对撞，寻找并填补晚报、都市报的市场空白，凝聚更多的受众和广告资源。如人数众多的在校大学生是免费同报的潜在读者群，他们不愿意花钱买报纸，而且，中国现在也缺少面向他们，为他们提供校园生活资讯、求职、培训、进修等信息的专门报纸，大学生也是深受广告商青睐的极具消费潜力的目标受众。

　　7、延伸发行渠道

　　目前，瑞典《地铁报》的触角已经伸向了所有的交通工具。读者每天早上五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭、大型商场门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。从2004年开始，《地铁报》通过20多种不同的方法分发，包括公共运输系统、商店、医院、饭店等。今后，斯德哥尔摩的《地铁报》将推出许多类似房地产、家具广告荒野为内容的专刊，直接配送入户(类似邮件广告)，其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发型根基。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，所以尽可能延

　　伸其渠道，以扩大

　　覆盖面。

　　对于我国内地来说这样的延伸只能是在经济条件已经成熟的大城市考虑，根据城市交通建设情况，尝试突破“地铁报”模式的局限，将免费报纸依托轨道交通发展获得的成功经验移植到以公交巴士为代表的地面交通上来。公交巴士在中国内地的几乎所有大、中型城市都拥有比较完备的基础设施和线路网络，相对于轨道交通，乘坐公交巴士出行是更多中国老百姓的选择，公交巴士发行市场的潜力很大，但是由于公交站点众多，不可能每个站点都派发，这样不论是报纸成本还是人力成本都是免费报纸承受不起的，我们是可以在站点设置取阅架。

　　8、利用网络等新媒体扩展发行空间，增加广告营业额

　　全球传媒发展的趋势之一，就是多媒介融合，从而更好地为受众服务。免费报纸除了免费赠送、降低广告费吸引广告商外，网络也是一个重要发展平台。通过这个低成本平台来提供更多的增值服务，包括建立读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网页制作的灵活形式建立分类广告发稚窗口等。国外免费报纸经营的核

　　心理念是用各种渠道和办法来降低成本、扩大服务。网络的媒介特性决定了它有广告容量大、更新及时的优势。将网站和报纸联办，不仅扩充了广告版面，还能根据广告商的要求，随时更新、量身定制服务细节。

　　2008年7月3同，由京城独家地铁报——《北京娱乐信报》和上海、广州、南京三市地铁报共同发起的“首届全国地铁报发展论坛”在京举行，论坛上，北京娱乐信报社、I时代报社、羊城地铁报社、东方卫报社共同发起成立“全国地铁报联盟”。联盟成立后，成员将依托各自的区域优势，加强在新闻、广告、网络、品牌推广等方面的广泛合作，建立～个跨区域互补、互动、互惠、共赢的平台，共同推动地铁报业的快速健康发展。成员还将享有联盟成员单位媒体与网站相关文章的转载权、免费或优先优惠享受全国地铁报联盟内部资源以及享有联盟成员单位互相宣传等权利。

　　免费报纸作为对传统报纸的一种革新，它已经有力地参与并促成了生产方式、生活方式的巨变，随着未来报业市场化的不断完善，广告市场的不断成熟，免费报纸一定能在报业市场中取得

　　一席之地。

篇二：对报纸未来发展的看法

　　

　　浅谈“报纸消亡论”及报业未来发展策略

　　作者：康宇坤

　　来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》2014年第3期

　　康宇坤

　　（内蒙古大学

　　新闻学系，内蒙古

　　呼和浩特010070）

　　摘

　　要：面对新媒体的迅猛发展，报业面临生存危机，“报纸消亡论”似乎预示着这是一个不可逆转的大趋势。当今时代，新的媒介的诞生改变了人们以往的传播模式和阅读模式，大宗报纸的迅速消亡和破产揭示了传统报业发展面临困境。为更好地理解这场传统媒体与新媒体的博弈，本文从对“报纸消亡论”的理解出发，阐述报纸消亡论的真正内涵，探讨报纸在媒体变局中存在的价值和意义，并为报业未来的发展提出建议。

　　关键词：报纸消亡论；新媒体；传统媒体；媒介融合

　　中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1673-2596（2014）03-0139-03自2005年美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书中侧面提出报纸即将消失的论点起，“报纸消亡论”就一直是新闻界热议的话题之一。近日，美国百年老报《华盛顿邮报》的易主，使得“报纸消亡论”再一次引起广泛关注。面对网络和数字媒体以及自媒体的迅猛发展，报纸将何去何从？

　　一、关于“报纸消亡论”的理解

　　网络和新媒体技术的蓬勃发展，使读者能够更加便捷、高效、多途径地获取信息，满足了人们日益高速化、快节奏化的生活方式。如今，人们更愿意用点击鼠标和轻触屏幕的方式获取海量的信息，而不是在翻报纸的过程中获得有限的信息，可以说，网络和新媒体技术对以往的传播模式和阅读模式发起了挑战。在这场竞争中，由于读者和广告商的不断流失、发行量的急剧下降，报业迎来了寒冷的冬天，而此刻网络和新媒体却在时代的潮流中蓬勃发展。面对传统报纸发展的颓势，许多学者提出了他们的预见。

　　2005年美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书中预测：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”①中国的刘建明教授提出了“在30年后，报纸（传统印刷纸质报纸）将无可救药”②的看法。除此之外，另有中国学者提出：“从生态批判的角度来看，在环保主义政策的压力下，新闻纸的生产和运输成本得以大幅提高，旧报纸的再生产治理也被课以重税，报纸的迅速大宗消亡也不是绝对没有可能。”③近些年，“报纸消亡论”似乎得到了证实：在2008年12月，拥有161年历史的美国第二大报业集团论坛报业集团申请破产保护，自此以后美国报业掀起破产倒闭的浪潮。2009年3月，拥有《芝加哥太阳报》等报刊的太阳时代媒体集团提交破产申请。2009年4月，美国的《基督教科学箴言报》宣布停止出版纸质报纸，专注于网络版报纸的经营。更令人难以置信的是，久负盛名的美国纽约时报公司在2009年3月9日发表声明说将出售公司总部的部分楼层以解决资金紧张的问题。近日，《华盛顿邮报》易主，使得报纸消亡的声音再次高涨。

　　至此，笔者认为，“报纸消亡论”实际上是针对传统印刷传播模式下的纸质报纸，而不是针对媒介融合后实现转型的报纸。这种转型后的报纸已经不能等同于传统意义上的报纸。另外，尽管报业发展危机四伏，但并不能说明报纸将彻底消失。面对网络和新媒体的挑战，报业试图挽救自身的改革和转型也是有目共睹的——媒介融合是报业转型的主流，美国著名的《赫

　　芬顿邮报》，号称“互联网第一大报”，也是美国阅读最广的新闻网站之一。转型后的《纽约时报》建立起“付费墙（对在线内容实行付费阅读）”，扭转了即将破产的颓势。根据8月《纽约时报》公布的二季度财报，目前《纽约时报》的纯电子阅读订户已经多达69.9万人；与此同时，《纽约时报》来自互联网的广告收入也在二季度达到5120万美元，占总广告收入的比率达到24.7%。中国的报纸在集团化的基础上也实现了跨媒介经营，许多报业集团加快改革的步伐。通过利用网络和新媒体，报纸以新的姿态出现在公众视野，并为读者、网民提供更为完善的服务，因此，离报纸消失恐怕还为时尚早。

　　二、报纸存在的价值

　　要明确报纸不会消失，重要的是肯定报纸存在的价值。从价值论的角度来看，正如马克思所说：“价值这个普遍要领是人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。”④报纸的价值就在于作为信息传播的载体，它能够满足大众获取信息的需要，具有其存在的理由。

　　其一，忠实的读者。自晚报、都市报诞生以来，培养了广泛的普通市民读者。在上世纪90年代中期，都市报的相继推出，使得普通百姓养成了读报的习惯。同时，都市报通过社会新闻、民生服务、新闻策划、举办活动等创新之举，发行量大大增加，培养出了广泛的忠实读者。近些年，随着互联网和新媒体的发展，尤其是移动互联网和自媒体的快速发展，人们可以更为方便地获取信息，报纸读者也在相应地减少。但是，由于年龄、阅读习惯等差异，还是有相当一部分忠实的读者存在。

　　其二，专业的独家新闻与深度评论。一份成功的报纸就像经营多年、以质取胜而树立起来的品牌。独家新闻就是品牌的独特标志。《人民日报》副总编辑杨振武认为：“从某种意义上说,独家新闻就是报纸的核心竞争力。”获取独家新闻意味着在新闻的内容、时效、立场、角度上都有所突破。今年6月英国《卫报》的一则独家新闻引起世界舆论的哗然，这就是著名的“棱镜门”事件，到目前为止依旧是公众关注的热点话题，这一则新闻的爆出，使得英国《卫报》名声大振。宽阔的视野和独特的视角，成就了报业史上许许多多的辉煌成就，独家新闻作为报纸的核心竞争力是报纸自身优势所在。另外，深度报道是报纸以内容取胜的法宝，网络信息以海量著称，而在深度上往往不能够满足读者的需要，这就对报纸提出了要求。中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为：“今天报纸的优势不再是最迅速的信息源，但是报纸依旧是人们选择结果的思想源、深度观点的提供者。”《南方都市报》的深度报道历来被读者所称道，比较著名的“孙志刚案件”、“妞妞事件”、“彭水诗案”等一系列报道不仅提升了报社的影响力，也有效地推动了社会的进步。《人民日报》作为中央级党报，它的理论版、观点版、评论版往往能够起到引导社会舆论、树立核心价值观的作用。可以说，深度报道是报纸的灵魂所在，是公众的期盼，也是社会进步的良药。

　　其三，较高的公信力。公信力是报纸的又一大优势。媒体的公信力主要包括社会人文关怀、新闻专业素质和媒体操守三个方面。关心弱势群体、提高批评性新闻比例、敢于针砭时弊、以平等的姿态与读者对话、为整个社会提供一个自由交流的平台是近几年报纸转型的重要理念。根据《转型期的中国传媒公信力》调查报告显示，传统渠道的电视、报纸公信力仍然具有优势，同时新媒体公信力上升明显。报纸秉持着为社会、为民生服务的宗旨，有着较高的公信力，是公众所信任的媒体之一。

　　其四，专业化的团队。目前，我国部分高校开设新闻专业课程，为媒体培养了一批又一批专业的新闻人才。他们有着专业的新闻理念和服务群众的热情，其中进入到报业中的专业青年人才将为报纸注入新的活力。

　　忠实的读者、独家报道、深度评论、较高的公信力以及专业化的团队是报纸得以存在的原因，但并不是说有了这些优势，报纸就能在竞争中取得胜利，还需要更多的创新之举，才能扭转报业所面临的颓势。

　　三、对报纸未来发展的几点建议

　　报业转型的道路是一条紧跟时代发展的道路。改革开放以来，我国报业先后经历了多元化经营阶段、集团化经营阶段、资本运营阶段以及现阶段的跨媒体、跨区域阶段。从当初的“市场化试水”到如今多元化发展，在每一个阶段报业都紧随时代步伐做出创新之举。随着近年来移动互联网和社交媒体的使用人数不断攀升，报业面临着新的机遇和挑战。依据近几年国内外报业转型的经验，笔者对报纸未来的发展提出以下建议：

　　（一）制定合适的报业发展战略

　　创新意味着利用旧有的资源来创造新的事物。洛阳日报社社长王建立曾提出“做优新闻，做大发行和印刷，做强广告，做宽领域，做细管理，做活人才”⑤的工作思路。报社和新闻人是报纸的生产者、控制者，一份报纸能走多远，关键在于报社的创新。首先在于媒介融合，报纸要与互联网及新媒体技术紧密结合，拓宽信息发布渠道，将报业的新闻转化为个性化的资讯，加强与读者线上线下的互动，搭建起一个全媒体信息服务平台，为受众更好地服务。其次在产业投资上，报业改革要紧跟文化产业改革，在国家大兴文化产业的政策带动下，报业要向文化产业进军，打造富有特色的文化创意产业，这是报业发展一大趋势；再次在资本扩张方面，报业在集团化的基础上要进一步推进股份制改革，实现上市的目标，拓宽融资渠道，为报业的发展筹集更多的资金，并且要建立起科学有效的管理体制，在借鉴和创新之中不断发展。在广告业务方面，不能完全依赖广告代理商，应设立专门的广告业务部，划分广告类型、细分职责、聘请专业的人才，不断优化广告的设计与制作，将广告做活。

　　（二）将内容优势充分发挥

　　以内容为王，主要包括三方面，一是“独”，即独家报道；二是“深”，即深度报道；三是“异”，即去同存异。虽然当代是信息爆炸的时代，但是报纸往往还是做不到差异化，“孪生报纸”俯拾皆是，既不利于受众获取信息，也浪费了资源。以内容为王就是要杜绝这一现象的发生。独家和深度是报纸所具备的优势中的优势，需要一批具有专业主义精神和独到眼光的新闻人才去实现，这也就对报社在培养人才方面提出了更高的要求。

　　（三）不断满足受众需求

　　受众老龄化也是目前报社生存所面临的一大问题。移动互联网时代自媒体的不断发展使得人人都可以随时随地获取信息，实现互动交流，尤其是青年一代，“低头族”就是这一代人的形象称呼。报纸如何摆脱受众老龄化，实现全民阅读，是报纸能否长期发展的关键。因而，报社要转变旧有的办报思维模式，适当听取青年一代人的心声，当代年轻人往往是被“网络化”的群体，报纸可以通过建立多媒体平台，策划一系列依托主报的针对特定受众群的出版物、网站、邮件等数字媒体,把年轻人吸引到主报的品牌上来，不断满足他们的需要，从而开辟新的市场，扩大报纸发行量。

　　（四）不断提高报纸编辑业务水平和素质

　　新媒体时代，也为报纸编辑的工作提出了新的要求。无论从活动策划还是内容筛选的角度，报纸编辑都是决定一份报纸能否成功的最终因素。《烟台晚报》袁丰雪认为每一位报纸编辑都应在努力掌握新的编辑手段、增强编辑业务能力的同时，还应增强以下五种意识：读者意识、策划意识、创新意识、深度意识和服务意识。⑥此外，现阶段报纸面临一个突出的问题就

　　是同质化现象严重，这对报纸编辑们提出了新的要求，在稿件筛选、栏目策划上面需要积极开拓，不断创新。稿件来源要真实可信，不刊载来源不清的虚假信息，杜绝有偿新闻和有偿不闻现象的发生。在版面设计方面，既要有技术也要有价值。新闻图片的选择上要避免涉及商业机密、个人隐私及社会伦理，以免影响报纸的公信力。

　　（五）报纸发展的新方向——互动

　　在媒介融合的浪潮下，报纸要利用好互联网这一全民互动的平台，通过建立客户端扫描二维码的方式进军移动互联网领域，不断创造适合新媒体时代的高质量媒体产品和服务，树立品牌意识、服务意识。重视和读者受众的互动，实现线上收集反馈、线下挖掘深度的报道模式，或将所有新闻内容生产流程对受众开放，最终形成媒体和受众共同完成的新闻报道。评论是报纸思想性的重要体现，要重视评论的重要性，强化报纸的思想性。同时，报社与报社之间、记者编辑之间的业内互动也不可或缺，交流经验，互相学习，取长补短，定时更新。

　　（六）强化记者队伍的新闻专业主义教育

　　新时期，对记者队伍的专业主义理念教育不可或缺。近几年，受社会多方面因素的影响，新闻工作者群体中出现了违背新闻职业道德和伦理规范的一系列不负责任的行为，这些新闻实践中的种种恶劣现象和问题的一再发生，导致记者和报纸的公信力急剧下降。对在职新闻记者进行职业素养和责任意识教育、树立牢固的新闻专业主义理念刻不容缓。

　　自1609年世界上第一份报纸诞生，至今已有400多年的历史。报业每一次的变革，无不顺应时代的潮流。当今时代，信息技术、数字技术飞速发展，以往的媒介形态和传播模式已不再适用。因此，报业的未来要紧跟时代的发展，创造适合新时代的产品和服务，创新经营管理模式。如此，报纸才能获得新的发展，不至于埋没在历史的年轮中。

　　注

　　释：

　　①菲利普·迈耶.正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业[M].新华出版社,2007.

　　②刘建明.重提报纸消亡的话题[J].新闻与写作,2009(1).

　　③郜书锴.报纸消亡论的再考察——生态批评的视野[J].东南传播,2010（9）.

　　④中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集（第19卷）[M].人民出版社，2006.

　　⑤李进才.洛阳日报社:创新思路

　　多点布局

　　快速推进[J].传媒，2009（11）.

　　⑥袁丰雪.全媒体时代报纸编辑应增强五种意识[J].青年记者,2013(21).

　　参考文献：

　　〔1〕王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”——对话“报纸消亡论”提出者菲利普·迈耶教授[J].新闻与写作，2009（1）.

　　〔2〕利昂·纳尔逊·弗林特.报纸的良知[M].中国人民大学出版社，2004.

　　〔3〕郑东兴，陈仁凤，蔡雯.报纸编辑学教程[M].中国人民大学出版社，2001.

　　（责任编辑

　　张海鹏）

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