卷烟营销竞赛策论10篇

篇一：卷烟营销竞赛策论

　　

　　烟草营销——卷烟营销策略

　　第五章卷烟营销策略

　　第一节卷烟产品策略

　　一、营销组合概念

　　营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。美国著名咨询公司麦肯锡将营销组合的变量概括为4类，称之为4“P”：产品、价格、渠道和促销。而在其中，产品为最基本的工具。

　　4“P”理论对市场营销产生了深远的影响。每一个营销工具为顾客提供利益，但它仍是基于销售者的观点，及卖方的努力来影响买方的行为方式。以顾客为导向的4C理论——顾客需要与欲望（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、对顾客的成本（COSTTOTHECUSTOMER）、便利（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要的影响。

　　在中国烟草行业中，4P加上政策和公共关系所形成的营销6P仍是主要的营销工具。这不仅仅取决于目前卷烟营销的政策背景——如计划控制、烟草专卖、广告管制等因素，在实际的产品开发等方面也远远难以达到顾客的需求。

　　二、产品概念

　　产品的定义是：能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（如汽车、彩电）、服务（如理发、音乐会）、人（如电影明星）、地点（如度假村）、组织和创意。

　　产品分5个层次：

　　核心利益：顾客真正所购买的基本服务和利益。对卷烟消费者而言：顾客真正购买的是吸食产品所带来的满足感；

　　基础产品：营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等；

　　期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

　　附加产品：即包括增加的服务和利益，它能把本公司的产品和竞

　　争者的产品区别开来。如在酒店，新增加的服务：如彩电、洗发用品等与竞争者进行区别。

　　潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品指出了它的演变。如新出现的全套家庭服务式酒店对传统酒店的新转化。

　　对今天卷烟产品的竞争本质而言：主要发生在产品的期望层次，即给消费者提供能满足其对口味、包装、价格、购买便利等方面的需求的产品。如何对顾客提供新增加的利益，成为烟草业竞争的发展趋势，主要表现在：产品消费所带来的身份感、对产品特殊的愉悦体验，在产品服务中得到的额外的优惠和好处。

　　一般而言，我们认为产品有7个层级可以划分：下面我们对卷烟产品的7个层级加以界定和说明：

　　需求族：体现产品门类的核心需求，如在调查中发现，卷烟消费主要满足提神、放松、解闷等需要。

　　产品族：能满足这一需要的所有产品，如烟草产品族；

　　产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品，如机制烟和手工烟草；

　　产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的网点销售，或在一定幅度内作价格波动。如烤烟型和混合型的分类；

　　产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的那些产品品目。如84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟。

　　品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点：如“白沙”香烟。

　　产品规格：指一个品牌或产品线内明确的单位，可根据尺寸、价格、外型或其他属性进行划分：如84MM软包装15MG焦油“白沙”烟。

　　三、卷烟产品的分类

　　卷烟产品有不同的分类方法：如按调拨价划分，价格由高到低有1、2、3、4、5类分法；按主要原辅料成分划分主要分为烤烟型、混合型、新混合型和外香型等；按包装划分有20支标准包装、异型装如玻璃装、听装、扁合装等；按烟支长度划分有：70MM、84MM、94MM、100MM、120MM等；

　　四、产品组合决策

　　产品组合概念：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。

　　公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度。以某烟厂生产的产品为例：宽度：指公司具有多少条不同的产品线；如烟草、其他日用品等。

　　长度：指它的产品组合中的产品品牌总数。如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合的总长度为15。

　　深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌的深度为6。

　　相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

　　上述产品组合的4种尺度，为公司确定产品战略提供了依据，公司可以采用4种方法发展其经营业务。

　　五、产品线决策

　　在产品线决策之前，应先对产品线进行分析，产品经理需要知道产品线上每一个产品品目的销售额和利润，以决定那些品目需要发展、维持或放弃，还需要了解每个产品的市场轮廓。

　　对于单品牌发展的烟草企业而言，如果利润和销售量集中于1到2个规格，意味着该产品线具有高度的脆弱性，务必小心翼翼。例：红河卷烟厂2000年前主要利润来源于盖红河和软包甲红河，为降低风险和开拓新的利润来源，最近开发出更高档次的红河系列。

　　同样对产品线的分析，还必须针对竞争对手的产品线情况，分析自己的产品线定位问题。在完成了产品线的分析后，才考虑产品线的决策问题。

　　产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。对烟草企业而言，一方面，受

　　到产品生产计划的制约，另一方面，利税要求、产品市场表现、产品结构矛盾、产品能力等因素，促使企业不断调整其产品线。在烟草行业中，产品线长度有不断延长的趋势。公司可以有两种方法有系统地增加产品线的长度，一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。

　　整体来看，每个公司的产品线只是该行业整体范围的一部分。如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。公司可以向下或上或同时上下扩展其产品线。

　　向下扩展：公司向下扩展其产品线，主要基于以下原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。向下扩展的风险在于：低档产品可能对自己高端市场进行蚕食，同时，引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争。

　　向上扩展：在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。向上扩展的决策可能带来的一些风险，主要为高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场，进行反击，此外，潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品。

　　双向扩展：定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线。

　　产品线填补：即在现有的产品线范围内增加一些产品品目。产品线填补主要有如下动机：获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整的公司；填补市场空隙，防止竞争者的进入。在产品线填补中，每一个产品品目必须具备显著的差异性。

　　在烟草行业中，产品线的扩展是一种普遍的现象。几乎每个厂家都力争使自己成为品类齐全的公司。以中档形象定位的厂家如红河、长沙都在向上拓展自己的产品线，加剧了市场的竞争强度。

　　六、品牌策略

　　什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借

　　以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达出6层意思，即品牌6面体：

　　属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；

　　利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己的身份不凡”。

　　价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰汽车意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

　　个性：品牌还代表了一定的个性。

　　使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。产品所表现的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。

　　明确了品牌的6层含义之后，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定。不单纯在品牌属

　　性上，更重要的辨认应是品牌价值、文化和个性。

　　高的品牌权益为公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司的营销成本减少了。由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，加强了公司对他们的讨价还价能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。

　　品牌是一个公司主要的更加长久的资产。每一个强有力的品牌实际代表了一组忠诚的顾客，营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终生价值，并把品牌管理作为一种主要的营销工具。

　　在中国目前的烟草业竞争中，品牌建设的层面主要在产品知名度、产品功能和价值感的建立。缺乏长久的品牌建设规划，因此品牌生命力不能断言。对于外烟品牌，我们可以看到其促销等背后长远规划的思路。

　　MILDSEVEN通过赞助国际一级方程式赛车确立其高档、国际化、和充满活力的品牌形象，并取得消费者的认同，这是长期品牌建设的结果。

　　七、品牌创建计划

　　首先是建立创建品牌的组织：建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制订一系列通用的运作方式。

　　其次是发展一个全面的指明战略方向的品牌构架：品牌构架问题涉及到判断那些品牌和附属品牌将得到支持，他们不同的角色是什么，更重要的是他们相互之间的关系。一个有效的品牌构架能清晰地为消费者提供他们想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。

　　第三为重要品牌制订品牌战略，其中包括品牌识别、能实现品牌区别化并能引起消费者共鸣的品牌定位。

　　第四是制订高效的品牌创建计划，建立能跟踪和测量效果的系统。

　　下面就如何创立有效的品牌识别体系谈一些基本的观点：

　　品牌涵盖了比产品特征更多的东西，上面谈到的品牌六面体，价值、个性、文化和消费者属于品牌的范畴。品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真正的价值。首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘；其次，品牌个性激发起人们关注对品牌的活力与朝气；第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴与良师等，品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系发展更加清晰。

　　品牌符号可以被提升到战略的高度，而不仅仅是战术性传播的一项工作。出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更容易记忆。符号是所有反映品牌内容的东西。如一条广告口号、一个卡通人

　　物、一个视觉标志、一个商标和一种包装、一些活动等。品牌符号在创建和维护品牌资产中都发挥着关键的作用，它应成为延伸识别甚至核心识别的一部分。在任何可能的情况下，将品牌与功能性利益联系起来。

　　香烟品牌也要寻求与消费者相关的功能性利益。事实上，支持产品属性和功能性利益的的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性与自我表现型利益。塑造品牌个性的各种

　　符号是创造和强化产品属性和功能性利益关联物的最佳工具。

　　采用最合适和最有用的内容，忽略其他，对品牌识别采用的标准依靠下列的问题来衡量：是否反映了对品牌十分重要的元素？该元素在多大程度上能支持建立品牌与消费者的关系或为消费者提供利益？是否有帮助于形成与竞争品牌的差异？是否能与消费者产生共鸣？

　　长沙卷烟厂最新的白沙延伸品牌——“白沙金世纪”对如何区分现有的高档卷烟产品进行了明确的差异化定位。“本香”作为突出表达的功能性利益，形成与竞争品牌的差异，并与消费者产生共鸣。

　　烟草企业越来越多地意识到品牌建设的重要性。但仍有很多问题需要解决。

　　在单品牌延伸过程中，如何理顺品牌架构，即整合品牌核心理念，而不让消费者产生认知上的混淆，对整个品牌仍有一个我们想要达到的认识过程。

　　如何集约品牌资源，让分品牌从中获益。

　　如何找到产品与众不同的差异化，而让消费者真正识别清晰并形成认同。

　　如何在现有法规等的限制下，寻找到品牌传播上的捷径。

　　许多新的烟草品牌解决了单一的问题。投入往往巨大，却因品牌系统规划的缺乏而面临后劲不足或后事难料。

　　八、产品包装策略

　　包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客

　　以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。

　　包装的设计应符合：

　　1、造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。

　　2、包装应和商品的价值或质量水平相配合。

　　3、包装要能显示出商品的特点和风格。

　　4、包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。

　　5、包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。

　　6、包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。

　　越来越多的卷烟产品重视包装设计，一方面，大量异型包装的出现，给消费者提供更多选择，另一方面，包装工艺越来越精细，大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺，来表达档次感。

　　包装应成为体现品牌价值和定位的重要工具。对卷烟产品而言，其自助销售功能将越来越强。国产新型混合型品牌NISE，从包装开始体现定位于年轻人的价值表达和产品内在功能特性。

　　九、卷烟产品不同生命周期营销策略

　　引进期策略

　　引进期的特点是：新产品上市初期，知名度低，销售增长非常缓慢。由于销量低，成本高，导致利润偏低甚至是负数。因此引进期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购

　　买及使用新产品的消费者。

　　引进期的营销重点在于如何把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度。

　　引进期采用的主要营销策略包括：

　　1、产品策略：产品以基本规格为主，追求数量增加以平衡收支。

　　2、促销策略：使用广告、产品发布会、专家评论等方式积极提高产品知名度。

　　3、渠道策略：由于购买新产品的人不多，渠道的选择宜精，并可以逐步扩展，并在数量供应上进行从紧原则，人为制造紧张气氛，并

　　保证渠道较为优厚的毛利。

　　4、定价策略：

　　①高价位和高促销费策略。在市场规模不大，多数消费者了解产品并乐意支付高价。且潜在竞争者不会马上出现的情况下，高价位有助于追求单位的最大销售利润，并提高促销费。

　　②低价位和低促销费策略。公司将新产品的售价压低，目的在于打开市场，薄利多销。此策略可带来最快的市场渗透和最大的市场占有率，特别是在市场规模大，竞争激烈的环境中。

　　卷烟新产品引进期最容易犯的错误是盲目冒进。一但市场出现较好表现，即盲目扩点和上量销售，如果产品并未能得到广泛接受，负面口碑迅速传播，导致产品积压和渠道积极性受挫，价格混乱，最终导致产品失败。

　　成长期策略

　　在产品成长期，市场整体快速成长使利润大幅度增加，竞争者也增多。公司营销策略的关键在于面临新的竞争者，如何快速抢夺市场占有率。

　　公司必须在高市场占有率和高利润之间进行抉择。一旦公司目标确定为取得市场上的支配地位，可采取的策略包括：

　　1、提高产品质量；

　　2、增加产品的特色和式样；

　　3、扩大促销层面；

　　4、打入新的细分市场；

　　6、开发新的流通渠道；

　　7、利用各种媒体增加品牌知名度和忠诚度。

　　以上这些积极的营销组合都可以扩大产品的销售，迅速提高市场占有率。在卷烟产品中，通过调低价格来想扩大销售的做法是不合适的，消费者对强势产品的价格敏感会出现一定的钝化。降低价格的行为往往会导致渠道环节和消费者对产品失去信心。

　　成熟期策略

　　在产品成熟期，竞争者众多，市场呈饱和状态，销售增长的减缓

　　将导致生产能力过剩，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率的竞争转化为防卫及保持市场占有率的竞争。

　　一般成熟期的营销策略可分为以下四种：

　　1、产品调整策略：公司可通过调整产品的质量（如增加产品现有的功能，提高产品的耐用性及可靠性，改变产品的口味等）、特色（增加产品新的特色，以期更安全、更方

　　便、更具多种用途）或式样（改善产品外观，以期更具审美上的吸引力）来吸引新的使用者或增加原购买者的使用量。

　　2、市场调整策略：公司要设法增加现有产品的消费，如增加现有市场消费者的使用频率、使用量或打入新的细分市场或将品牌重新定位以吸引市场上较大或成长较快的顾客群。

　　3、调整营销组合策略：如降价销售、加强促销、开拓新的流通销售渠道等。

　　4、合并策略：公司可寻找同业进行合并，扩大市场占有率，从而增强市场竞争能力。

　　衰退期策略

　　衰退期的特点是产品的市场销量锐减，公司营销策略的重点是减少支出，加速回收。

　　根据市场衰退的速度，衰退期的策略可分为以下两种类型：

　　维持性收割策略：用于市场缓慢衰退时。竞争者会逐渐退出市场，此时公司应当节省一切不必要的开支，降低成本，吞噬竞争者退出后的市场份额，公司仍将有利可图。

　　清算策略：用于市场快速衰退时。公司将仍有市场价值的产品线及其机器设备等卖给其它公司继续经营，或清算后从市场上消失，或公司转行投资其它行业，以免市场快速衰退后连残余价值也无法回收。

　　第二节卷烟价格策略

　　一、价格概念

　　狭义的说，价格是购买产品或服务所支付的货币数目。广义的说，价格是消费者为取得同等价值的产品或服务所愿意支付货币数目。价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其它因素则代表成本。

　　卷烟产品的价格主要包括三个层面：1、工业调拨价——烟厂销售给烟草公司的价格；

　　2、卷烟配送价——烟草公司销售给卷烟网络经营户的价格；

　　3、卷烟零售价——卷烟经营户将香烟出售给消费者的价格。另外，还有卷烟计划外指标的招标价；各烟草公司商商交易的价格等等；

　　二、卷烟产品定价的法律依据

　　《烟草专卖法》规定：国务院烟草专卖行政主管部门会同国务院物价主管部门按卷烟等级选定部分牌号的卷烟作为代表品。代表品的价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖行政主管部门制定。这一法律条文可看成是卷烟价格实行统一管理的的法律依据。

　　但随着我国经济体制改革的不断深入，国家相继放开卷烟零售价格、批发价格和卷烟出厂价格。卷烟出厂价格的放开就是企业获得了一定的自主定价权。

　　三、烟草行业价格管理的特点

　　烟草行业价格管理具有以下几个鲜明特点：

　　1、价格的行业管理：在专卖体制下，烟草行业是个集中统一的整体，主要由总公

　　司、省公司担负着对本行业的生产、流通、销售的管理和调节行业内农、工、商、贸利益关系的职责，因而也就理所当然成为烟草价格管理的主体。利用价格手段调节和规范烟草行业的经营活动及行业内农、工、商、贸利益关系，这就是价格行业管理作用。

　　2、价格的垄断：世界上大多数国家对卷烟生产销售及其发展做出种种限制，包括采取高征税、寓禁于征的政策进行约束。即使在市场经济发达、不实行烟草专卖制度的国家，卷烟价格也并非是自由价格，卷烟价格的制定、审批、执行均由国家直接调控。我国实行国家烟草专卖制度，专卖专营的实质就是国家垄断经营。价格垄断性是烟草行业价格管理的突出特点。

　　3、行业管理调控与市场机制调节相结合形成卷烟价格：行业价格管理虽然体现垄断性，但也绝不排斥市场调节的影响，两者是相辅相成的。在价格形式上，国家局、省级局应遵循市场规律要求，综合考

　　虑国家利益与行业利益、企业利益与消费者利益、成本和供求的关系，有针对性地采取多种定价方式，使卷烟价格既能与市场要求保持一致，也使价格处在政府的调控之下。

　　4、价格运行的调控性：在价格运行过程中，价格的可调控性是垄断行业的特点。在整体的价格政策下，既保持价格制订与执行的严肃性，又要根据市场情况进行一定的调整。

　　四、卷烟工业调拨价一般的定价方法

　　一般分为三大类：成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。

　　1、成本导向法：

　　通常是以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。

　　成本加成定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。其计算公式为：

　　单位成本=单位变动成本+单位固定成本

　　=单位变动成本+总固定成本/预计销售量

　　成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）投资回报率定价法是指公司首先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订目标价格，其计算公式为：

　　目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售损益平衡销售量与目标定价法是指厂商考虑在某一特定的目标定价下，万一出现不能完成预期目标的销售量的情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理的定价方法。其计算公式为：

　　损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）

　　成本导向法简单易用，因而被广泛采用。在烟草行业中，低档次的卷烟采取成本定价法较多。其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

　　2、竞争导向法：

　　是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

　　现行价格定价法（going-ratingpricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

　　竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点有：

　　①过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

　　②容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

　　③实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

　　中高档卷烟采取竞争定价法相对较多。如针对中华牌香烟的定价，各地烟厂针对同类消费者采取有竞争力的定价方法。

　　3、顾客导向法：

　　是以顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。

　　软“中华”在零售市场的价格完全是顾客导向。

　　五、卷烟价格表现的一般特点

　　由于卷烟属于专卖产品，卷烟产品价格相对于其他消费品表现出一定的特殊性：1、卷烟调拨价表现一定的稳定性；除非特殊情况，卷烟产品的工业调拨价一般不作经常性调整；

　　2、卷烟配送价呈现季节性调整；主要随卷烟淡旺季的转换进行；

　　3、零售价相对保持稳定；

　　六、卷烟生命周期定价策略

　　在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及

　　时调整修正以保持有效。

　　生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。

　　1、市场开发期创新产品的定价：

　　有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。

　　2、市场成长期新产品的定价：

　　在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。此时，企业可根据自己的发展目标采用产品差异化战略（differentiatedproductstrategy）或成本领先战略（costleadershipstrategy）来制定新产品的价格。产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性产品的主要供应商；成本领先战略是指企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。

　　3、市场成熟期产品的定价：

　　企业可以通过1）将相关的组合产品和服务拆开出售而不是捆绑销售；2）改进对价格敏感度的量度；3）改进成本控制；4）利用、扩展产品线；5）重新评价分销渠道等方法尽可能地创造竞争优势，以便在竞争日趋激烈的成熟期中保持获利的机会。

　　4、市场衰退期产品的定价：

　　一般有三种战略可供选择。紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上，其实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。收割战略意味着逐步退出行业，最开始也是放弃一些薄弱的市场，但收割战略的目标不是占领较小的、更具防御性的市场，而是最终从行业退出。

　　其定价的目标不是保存住剩下来的市场份额，而是获得最大的收

　　入。巩固战略是试图在衰退期加强竞争优势以从中获益，这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业。

　　七、价格策略的实战操作

　　1、产品定价程序

　　整个产品定价流程共包括八个步骤：

　　成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。具体来看：

　　①设定策略定价目标反映的是公司在目标市场中的产品定位及企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。

　　②需求评估是指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性分析。

　　③成本评估是指分析不同销售量下的成本变化关系。

　　④通过竞争者价格及成本的分析，营销人员可估计对手的竞争能力及行动，从而发展公司最有效的营销策略。

　　⑤决定定价方式即公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法。

　　⑥公司需要根据不同的市场竞争环境来制定相应的价格策略，如新产品价格策略、产品组合价格策略或者价格调整策略。

　　⑦确定产品价格是为了进行销售，除了考虑消费者的反应外，还应照顾各种分销商的的需求。

　　⑧公司必须针对市场的实际情况变化不断对市价进行调整及修正。

　　⑨国家政策是制订卷烟价格的重要依据。

　　2、价格/质量的九种营销组合策略

　　**卷烟厂产品的价格与质量的定位问题，决定可行的价格/质量策略。

　　①优势策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定高价格，或制定高价格时一定要生产出与之对应的高品质产品。

　　②高价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定中等价格

　　以从市场领导者处拉走顾客，或制定中等价格时却生产出高品质的产品以吸引有价廉物美心理的顾客。

　　③超价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定低价格，或制定低价格时却生产出高品质的产品以从市场领导者处拉走顾客及吸引有价廉物美心理的顾客。

　　④高价策略：人为提高中档品的价位的策略。

　　⑤中价值策略：产品质量及价格都适中的策略。

　　⑥货真价实策：产品质量适中却低价的策略，尽量吸引有价廉物美心理的顾客。

　　⑦敲诈策略：质次价高的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下迅速榨取利润。

　　⑧假经济策略：质次价未必低的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下尽量吸引消费者购买。

　　⑨经济策略：质次价亦低的策略，价格与质量之间可以相匹配。

　　第三节卷烟广告策略

　　在全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席。这说明两个问题：一是烟民众多，香烟市场大；二是烟厂赢利较好。所以，一边是市场广阔；另一边是香烟广告严格受限。烟草各企业像国内其它行业的企业一样，为了加入WTO迎接国外烟草企业的大举进入，在几年之后继续有自己品牌的一席之地，相互间在国内展开了新一轮的“品牌大战”。

　　为此，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造。需要指出，国内香烟行业的这一趋势，并不说明烟草有着比其它产业具有更强和更敏锐的品牌意识，而纯属没有办法之办法——香烟产品广告不让做，那就做企业形象广告。

　　如此情势之下，一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台：玉溪红塔集团——“天外有天，红塔集团”；宁波卷烟厂——“大红鹰，新时代的精神”；蚌埠卷烟厂——“一品黄山，天高云淡”；杭州卷烟厂——“杭州利群，永远利益群众”；红河卷烟厂——“乘红河雄风，破世纪风浪”等等。烟草生产厂家都在探索建立品

　　牌的途径。然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国名牌？

　　这其中，不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。问题是在模仿借鉴之前，我们首先需要搞清楚，什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何塑造出来的？弄清这些问题，我们才有可能看清“万宝路”们的良苦用心和精髓，才能借他山之石为我塑造品牌所用，才能让我们的烟草行业在加入WTO之后，有能力在真正的品牌层面与“万宝路”们分庭抗礼。

　　如何塑造品牌？

　　让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不倒，就需要不断加固，堆土，夯实；再堆土，再夯实……市场环境也一样，品牌要在市场竞争中任凭冲击而不倒，在确定自己的核心价值后，要不断进行品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……才能不断增厚品牌的势力。

　　这里，我们要澄清关于品牌的误区——名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值；名牌让

　　人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然。简单地说，名牌没有明确的品牌承诺，不可能有高的附加价值。所以，严格意义上，名牌不是品牌！也就是说，每天在中央电视台上与我们见面的，绝大部分谈不上品牌！

　　麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐；百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力。这两例可看出典型的品牌（Brand）和名牌（TradeMark）之间的差别。可见，举凡品牌，都是以全人类共通的情感需求，作为品牌的核心价值。品牌核心价值一点不深奥，它只是回答最根本的问题：我这个品牌能给你什么？同时，不妨比较一下我们的“非常可乐”。它的核心价值却没有明确告诉消费者。这是许多中国企业在品牌塑造上常犯的通病。

　　品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：设计感性符号——为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一

　　一对应；挖掘心理感受——即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。所以，只有当我们为品牌构思出独特的视觉联系符号，并在产品与消费者之间，建立了唯一的消费心理感受联想，此时，我们可以说——品牌塑造成功。

　　品牌发展需要一个渐进过程，即：提出品牌核心价值→通过广告向消费者准确传播→一次又一次地重复积累→在消费者心中建立明确的品牌联想。下面，让我们看一些熟悉的、品牌传播的成功例子：

　　万宝路（Marlboro）香烟

　　形象联想（视沉符号）——牛仔

　　消费心理感受——雄性、粗犷、征服

　　555香烟

　　形象联想（视觉符号）——寂静深邃的星空

　　消费心理感受——醇和清新

　　万事发（MildSeven）香烟

　　形象联想（视觉符号）——碧水蓝天绿地

　　消费心理感受——休闲、轻松

　　国际商用机器公司（IBM）

　　形象联想（视觉符号）——e－Business电子商务

　　消费心理感受——IT行业最前沿的技术

　　英特尔（Intel）微处理器

　　形象联想（视/听觉符号）——“IntelInside”图形及音乐

　　消费心理感受——奔腾的、强有力的芯

　　诺基亚（NOKIA）移动电话

　　形象联想（理念符号）——科技以人为本

　　消费心理感受——最人性化的手机

　　耐克（NIKE）运动服

　　形象联想（视觉符号）——“J”的一勾

　　消费心理感受——命运操之在我（Justdoit）

　　再以“白沙”为例：

　　长沙卷烟厂这几十年来，由一个只有几十人的小厂，发展成为年

　　销售近八十亿、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完整的人才体系和优秀独特企业文化的大型企业。

　　这么多年来，白沙一直沿着湖南人十分熟悉的包装，其视觉上主要是：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤（见图）。这个商标在当地烟草消费市场早已为人熟知，也为“白沙”的忠实烟民所接受。然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查证明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。

　　对“白沙”而言，任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切。品牌更新，有品牌更新的原则，那就是——在珍视原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升；一句话，并不是完全另起炉灶，以免使企业经营风险过大。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统的品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。或者说，“白沙”品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路？

　　难！但颇具挑战性。事实上，目前香烟市场的竞争，分为产品竞争和品牌竞争两个层次：一是产品竞争，包括口味、包装、价格……是物质与技术层面的竞争。国内各牌子香烟的竞争基本属于这个范畴；二是品牌竞争，主要指心理感受、附加值……，它们是精神和心理层面的竞争。国际香烟之间的竞争主要在品牌上展开。品牌更新的目的，毫无疑问是要让“白沙”在不远的将来，有能力参与高层次的品牌竞争。

　　一个已有几十年发展历程的企业，其品牌更新将是一个浩大艰巨的工程，要靠广告公司与客户双方的默契沟通，达成一致的品牌目标，并建立关于品牌更新的统一标准；唯此才能保障项目的顺利进行。为此，“白沙”花了大量时间对外国香烟品牌进行研究，也对中国大型烟草企业的形象包装作了比较分析，并参照一些国际上非常成功的品牌个案，从什么是品牌、品牌传播的两个层面、品牌更新中策略和创意的关系，到“白沙”品牌的整体规划、发展空间、分支产品命名与

　　品牌积累、创新传播方式等方面，有理论、有观点，结合中外著名品牌案例，旁征博引，层层推进，对“白沙”品牌重塑的意义、远景、操作思路进行全方位的阐述。

　　这是一次长达4小时的提案，长沙卷烟厂决策层的新老领导、中层干部几乎全部参加，会议从晚上9时一直开到凌晨之后。这次提案，最大成果是理清了大家原本不太统一的思路，在一些大的原则上取得了共识。后来的事实证明，这样的交流沟通非常重要，提升了双方合作的效率与质量。研讨过程中，大家都对“万宝路”香烟的品牌思路赞赏有加：鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累……为“白沙”的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。

　　“万宝路”，一个代表雄性、剽悍的美国西部牛仔，风行世界几十年，听到那段熟悉的音乐，看到那马背上桀骜不羁的牛仔，一种男人的征服欲望油然而生。抽“万宝路”香烟，要的就是这种感觉。不管你抽不抽烟，都无法忽略这份强烈的感受！

　　我们的目标明确了，雄心勃勃：要努力为“白沙”香烟找到属于自己的“牛仔”。白沙的“牛仔”要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识和传播；四是要能长期持续发展。无数次的探讨争论，数不清为此

　　抽了多少包“白沙”香烟，思路逐渐清晰——井似乎太小了，没有更多想象空间，不如让它变成一个大湖，思想可以自由驰聘；立在井边的白鹤，太静、太拘谨了，让它飞起来如何，飞向无边的天际；那么人呢？如何将人的感受与白沙联系在一起？使品牌与抽烟的人产生互动？很多人说：“饭后一支烟，赛过活神仙！”要的不就是这样一种腾飞驾雾、飘飘欲仙、飞一般的感觉么？鹤飞，人也想飞。这就是吸白沙烟带来的心理感受。“白沙”，获得了自己独特的对消费者的承诺——吸（白沙）烟，就像飞起来一样！

　　从此，我们可以用“白沙”的品牌语言，来描述消费者吸烟的心理感受——我飞起来了。

　　具体地，我们可用一张简单的表，来说明这一品牌发展的推衍过程：

　　一旦品牌大思路清晰了，关于品牌的其它方方面面也就迎刃而解：“白沙”品牌核心价值——飞翔，飞一样的快感。

　　“白沙”形象联想（视觉符号）——渴望飞翔的手势。

　　“白沙”品牌广告语——鹤舞白沙，我心飞翔。

　　“白沙”新的品牌徽标——白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。

　　以“飞翔”作为“白沙”品牌识别的三层理由：第一层理由——符合消费者吸烟时的瞬间心理感受。第二层理由——“飞翔”为品牌未来的可持续发展预留了足够空间。第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取向上的企业文化和理念。

　　从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了：宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤的浅水处——嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……这时音效达到最高潮。画外音起：“这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。”

　　在广告表现上，我们很想模拟和再现一个人吸烟前后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪——产生吸烟欲望——掏出香烟和打火机——点烟——深吸一口——瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与白鹤的起飞过程相比，可以发现有趣的相似性，广告创意由此而生，即：鹤在浅水里懒散地移动——想飞——舞动翅膀——加速助跑——腾空离水面——遨翔长空。

　　这支广告片播出后获得较为广泛的好评。当然，只是与国内香烟牌子相比，算是进了一大步。其中，广告片的音效处理赢得了专业人士的高度评价。2000年，在长沙举行

　　的国际影视广告节上，一位境外资深广告专家对白沙广告片作了中肯的评价：中国烟草企业的形象广告，极少是站在消费者感受的立场上去做的，而白沙广告做到了这一点。

　　如果你尊重消费者，与他们平等对话，消费者就会喜欢你的广告。因此，白沙的这部影视广告片入选本届广告节“最受消费者欢迎的十大电视广告”应属意料之中。其实，做广告原本就应该站在消费者的立场上。

　　关于“白沙”品牌，其持续发展思路可以从近一年来的应用成果里看到：

　　“白沙”品牌通过以上的思路调整之后，解决了一些持续发展的关键问题：将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的品牌核心价值：飞翔。象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受；广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了“白沙”品牌由成熟向年轻化的扩展；通过飞翔手势，进行全方位、持续性传播，使飞翔意念与“白沙”品牌紧密结合，在消费者心目中产生了一对一的联想；飞，象征人类心灵与思想的自由。实现这一步的品牌跨跃，将是“白沙”品牌未来扩展的无限空间；飞翔，是我们为“白沙”找到的“牛仔”。像万宝路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；2000年下半年以来，长沙卷烟厂相继推出“白沙银世界”、“白沙金世纪”、“喜长沙”等分品牌，由于优秀的产品质量、准确的市场定位、畅达的市场通路，以及整体品牌的强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。

　　特别值得一说的，是“白沙金世纪”的上市策划。

　　长沙卷烟厂酝酿已久的高档香烟分品牌——“白沙金世纪”，于2000年末正式上市。这是与老牌国烟“中华”、市场认知度颇高的“芙蓉王”同场竞争的高档香烟。那么，“白沙金世纪”就如何在传承自身品牌内涵的基础上，实现差异化营销，以更迅速地提升市场份

　　额？

　　产品上市之前，企业首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群。他的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品位。

　　谈文化，谈品位，谈思想。与“白沙金世纪”目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来——整合的上市促销办法：随烟附送的礼品，包括设计独特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级人物的贵重礼物，是厂家专门为“白沙金世纪”设计的一本文化手册——《燃烧的背后》（见图）。全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足的收藏价值。

　　《燃烧的背后》一书，就香烟谈古论今，其中还选用了一批有关名人与香烟的珍贵历史照片，立意鲜明，趣味横生。这里仅摘抄目标一二：

　　香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆

　　香烟与政治——一支香烟、一个世界

　　香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源

　　香烟与军事——香烟是将军的参谋官

　　香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验

　　香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象

　　文化与品牌——文化是品牌的气质

　　《燃烧的背后》，是中国烟草行业的一次创新。在中国，还从来没有人站在这样的高度（人类与社会）、以这样的视角（文化与思想）去阐释既被当作“恶魔”、又追求者众的香烟！《燃烧的背后》，具备了难得的人文价值。后来，不断有人说读了这本画册挺感动。一份广告宣传品、而且是香烟广告的宣传品会让人读了感动？在中国烟草行业，这一现象该是空前的了！

　　“白沙金世纪”的售点选择和售点建设，也展现出新意：在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重；屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟的历史渊源、香烟背后的文化、与香烟有关的伟人、趣事……；屏风中部是一个质地古朴的小型玻璃箱，金黄色的烟盒、麻质布装裱的画册、品位十足的工艺烟具置于其中。这样的售点因其特色，因而广受欢迎。

　　同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动。

　　“白沙金世纪”的成功上市，又一次为“白沙”品牌增添了活力，对“白沙”品牌是一次宝贵的推进。

　　在“金世纪”上市之前，专门针对年轻时尚人群的中高档分品牌——“白沙银世界”，已经成功进入各主要市场。

　　下一步，关于“白沙”品牌的长期发展，企业又有一条清晰的思路——从品牌持续发展角度看，未来的“白沙”品牌必须实现一次根本的跨越，即从产品开始，到描述吸烟的心理感受，最终，促成白沙品牌飞翔意念的抽象化传播：

　　[白沙]——优质香烟

　　[口感]——吸味良好

　　[生理快感]——抽吸时腾云驾雾

　　[心理感受]——像飞一样，无拘无束的自由状态

　　[品牌跨跃]——飞翔，代表人类心灵与思想的自由。

　　持之以恒地推广白沙品牌形象，便可以使白沙飞翔的白势逐渐深入人心；最后，企业将渐渐脱离飞翔手势，而只需演绎抽象的飞翔意念。

　　与此同时，为了确保目前和将来“白沙”品牌及产品推广的整合性，特别是考到希望尽可能突破香烟广告的诸多限制，对未来媒介选择和促销活动创新也进行了必要的策划。

　　尽管“白沙”品牌的广告策划与经营取得了成功，品牌厂家仍然认为“白沙”品牌的塑造，无论是从广告公司，还是从实际的市场运作而言，都还刚刚开始，还属于品牌发展的前期探索阶段。

　　这个案例结尾的时候，有些感受可以分享：谁都知道“吸烟有害健康”，然而，当你把它作为一件包含许许多多科研与劳动成果的商品来细细品味时，会发现其中特别的奥妙及乐趣。你会对它产生感情，你看着它的时候像看着自己的作品；随着对它了解的加深，你的兴趣会愈来愈大……。那是因为香烟的背后，有着太多太多关于人类的美好的故事，只是它们没有被说出来，但不管你喜欢或是讨厌香烟，它的魅力千百年来一直都不曾消失过。我们在此并不是提倡吸烟，只是想说作为一个人（尤其是广告人），面对自己不了解的东西，少一些人云亦云，多一份好奇心，然后一切都可能变得有趣起来。换个角度看世界，不仅是广告创意和品牌塑造的要求，更能让我们有一份发现的喜悦。

　　借用一位哲人对香烟的描述来结束这段关于“白沙”的故事：“一个人绝不能忘，这包香烟，取出烟卷的仪式，打着打火机点燃它，穿透我们的嘴鼻吸入喷出的奇特烟雾，已经通过自己强大的魅力，诱惑和征服了这个世界。”

　　“白沙香烟”广告个案的启示：

　　1．“白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：

　　品牌个性——飞翔

　　消费者心理联想——自由、无拘无束、飞起来的快感

　　视觉联系符号——飞翔的手势

　　广告口号——“鹤舞白沙，我心飞翔”

　　2．为“白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系；

　　3．品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张

　　第四节卷烟市场推广策略

　　卷烟行业从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日趋激烈，卷烟企业通过开展各类推广促销活动以提升知名度、吸引人潮、让消费者试用产品、增加销售量等，使企业经营的卷烟品牌与众不同，比竞争对手更好。

　　一、市场推广的前期准备

　　1、内部工作的准备

　　首先，内部工作必须创造一种优秀的企业文化系统，无论人才还是文化都离不开一个载体“人”。企业有一个共同价值观念和生存方式，同样也是一个团结、凝聚有共同行为方向的优秀环境，这就是内部工作所需要缔造的第一个市场推广行为，即营造市场推广的文化环境。

　　其次，内部工作需要营造一种共同的行为准则：即制度化管理。通过工作流程或工作标准的制定，以使能人少或无能人的情况下企业也能不断发展，即现代化企业制度。

　　第三、内部工作需要建立一种希望的远景。

　　第四、企业应该建立一种“不断创新、生生不息”。

　　第五、企业需要营造一种“物质丰富”的内部环境。

　　第六、企业需要营造一种“学习型组织”继续教育环境。

　　第七、企业必须建立一种“为顾客服务”就是为我们生活、生存的概念。

　　2、人员培训

　　A、全体员工培训：

　　1）有关产品及其功能和特性的描述；

　　2）竞争对手分析；

　　3）有关新产品市场定们的介绍；

　　4）企业和产品销售材料；

　　5）市场通路战略说明；

　　6）与新产品有关的企业经营目标。

　　实施全员培训的方式有：

　　1）对全体员工进行产品演示；

　　2）发给员工备忘录和信函；

　　3）相关多媒体节目的演播；

　　4）企业内联网信息发送；

　　5）全体员工会议；

　　6）电子邮件；

　　7）企业内部刊物及业务通讯；

　　8）开设产品陈列室。

　　市场人员的行为规范：

　　对市场人员理念上的要求要达到以下几个指标：

　　第一节企业成长与发展作为自己的重任。

　　（2）尽量满足用户与经销店对企业及产品的了解要求。

　　（3）把学者的头脑、艺术家的思想、技术人员的专研、劳动者的勤奋作为自己最大的财富。

　　（4）市场专家自居，以达到销售目标为荣。

　　（5）损失20%老用户时要发展30%新用户。

　　（6）客户沟通的时间压倒一切。

　　（7）情报就是武器。

　　（8）重视企业内部人际关系并延伸到企业之外。

　　（9）期待精神与物质的双重丰收与享受。

　　B、培训市场通路合作伙伴人员

　　对烟草公司、零售户等合作伙伴人员的培训内容一般限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售后服务等技术信息。还会对这些人员提出保密的要求，最好能双方签署合作协议保证产品信息不外泄。培训的目的旨在建立高效的市场队伍。

　　3、外部工作的准备

　　落实产品的对外文件：

　　（1）印刷品

　　（2）宣传手册

　　宣传手册是一种文字简洁、制作精美、带有插图的小册子，内容上是产品效能的高层面宣传，因其图文并茂会产生特殊的视觉和感官效果。

　　4、积极开展公关活动

　　利用各种公关活动展示企业形象，在为公众带来利益时也为企业带来效益。

　　外部公关需要处理的三对关系：

　　企业与用户的关系

　　完善的服务包括提供优秀产品、提供优质服务，及时解决用户需求，最大限度满足

　　用户需要。改善企业与用户关系的主要措施有：

　　1）制定切实可行的计划

　　2）收集用户信息

　　3）强化用户对企业的了解

　　4）尊重用户权利的利益

　　企业与供应商和经销商的关系

　　企业与供应商要明确双方责任，并各自向对方负责。

　　企业与经销商公关准则在于：

　　1）让经销商了解企业创新能力，增加经销商对企业产品的信心。

　　2）让经销商了解企业市场推广战略、产品和商标形式以及企业资源、组织、设备、财务等方面的优势，增加其与企业长期合作的信心和兴趣。

　　3）企业与经销商应建立合作互利的关系。

　　企业与新闻界的关系

　　报纸、杂志、电台、互联网是最主要的新闻实体，企业与他们首先是媒介关系。

　　妥善利用广告攻势

　　5、广告的产品策略

　　在产品市场的生命周期所处的不同阶段上，应采取不同策略。比如在导入期广告的产品重点应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍新产品知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任；成长期和成熟期广告产品策略的重点应以创牌保牌、扩大市场为广告目标，广告宣传着重介绍本产品在同类产品中的地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立的良好形象，进一步加深消费者对企业产品的印象，同时还要不断扩大潜在的市场。衰退期广告产品策略的重点应以维持产品市场、保持产品的销量或延缓销量的下降趋势来作为产品目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品。

　　广告的产品定位策略----广告的产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点的宣传，从而确定商品在市场竞争中方位的一种艺术和方法。

　　二、市场推广的促销策略

　　为了激发用户的购买欲望，促进产品销售，企业常常进行一系列的宣传报道、说服激励、唤起购买的促进活动，这就是人们常说的促销。

　　1、促销策划的原则：

　　促销是企业市场推广中一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。

　　出奇制胜原则。利用用户求新、求奇的心理来制订促销措施，就是出奇制胜原则的心理学依据。

　　突出优势原则。利用促销活动突出了产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻的印象。

篇二：卷烟营销竞赛策论

　　

　　新形势下卷烟营销策略合规建议

　　随着我国卷烟市场的进一步开放和竞争格局的逐渐形成，卷烟企业在制定营销策略时需更加注重合规性，遵循法规法规定，坚决防范风险，确保经营安全。本文将探讨新形势下卷烟营销策略合规建议。

　　一、遵守法律法规，确保产品质量安全

　　卷烟企业应该严格遵守国家有关卷烟营销的法律法规，对于不符合法律要求或者存在安全隐患的产品特别要小心谨慎，认真进行检查和测试，保证消费者的健康和产品的质量安全；同时应注重消费者的法律知识普及，加强教育和宣传，建立健全的服务机制和投诉反馈机制，提高消费者关注度和满意度。

　　二、因地制宜，制定差异化营销策略

　　在营销策略中要考虑到地区因素，因地制宜，制定差异化的营销策略。比如可以针对不同地区的消费者的消费习惯、文化、宗教等差异来开展产品调整、包装设计、市场定位、品牌营销和推广等策略。例如，在海南等旅游城市重点推广“中国特产”，而在经济发达的城市中则要更多关注“国际范儿”。

　　三、创新产品，满足消费者需求

　　卷烟市场竞争激烈，卷烟企业只有不断创新，才能更好地满足消费者的需求，占据市场份额。在新品研发中要引入先进的技术和理念，注重用户体验、环保、节能等方面，倡导健康、环保、高档的消费文化。

　　四、严格遵守广告规范

　　卷烟广告是一项受到严格法律限制的营销活动，必须要遵守国家的法律法规，合法合规开展广告宣传。广告内容应准确、真实、合法、合规，不得虚假、夸大、模糊和误导消费者，无论是文字、图片、音频还是视频都要注意表现技巧和真实性，坚决杜绝虚假承诺和夸大宣传。避免以假乱真或者利用广告诱导消费者购买，为企业树立可靠公信力、维护品牌形象和保障消费者权益提供有力支撑。

　　五、善用新媒体，提高品牌影响力

　　卷烟企业可以善用新媒体开展营销策略，积极建立微信、微博、短视频、直播等新媒体平台，增强品牌知名度、获得消费者好评度和信任度。在新媒体平台上，卷烟企业可以开展粉丝互动游戏、卷烟知识宣传、品牌活动推广等营销策略，不断提升品牌体验和消费者用户价值。

　　综上所述，卷烟企业要树立合规的营销观念，提升企业法律认知和伦理意识，从人文、环保、健康等方面出发，精细考虑差异化营销策略，建立诚信、公平、公正的营销环境，实现企业健康、可持续发展的目标。

篇三：卷烟营销竞赛策论

　　

　　卷烟营销_论文_策论_基于“4+X”选点评估体系的精准投放探究

　　基于“4+X”选点评估体系的精准投放探究---以天津市第一烟草分公司为例

　　摘要：随着市场化进程的不断提高，消费者需求也在发生翻天覆地的变化，如何以消费为导向，以数据挖掘为依托，提高选点品规货源投放时的精准度成了阻碍烟草行业高质量发展的瓶颈。本文通过分析地市级烟草商业公司在新品和策略品规选点投放过程中存在的症结，结合广告行业精准营销的先进经验，提出以销量、条均价、同品牌销量和同品类销量四个维度为基础，以个性化指标为辅助，应用大数据计算建立科学合理、高效规范的“4+X”评估体系，并通过试点品规进半年的销量和市场状态对选点模型的科学性和可行性进行评估。

　　关键词：精准投放；品牌培育；数据挖掘

　　Abstract：Withthecontinuousimprovementofthemarketizationprocess,consumerdemandisalsochangingdramatically.Howtoimprovetheaccuracyofspotselectionruleswhentheyareputintoproductionbasedondataminingandconsumption-orientedhasbecomeabottleneckhinderingthehigh-qualitydevelopmentofthetobaccoindustry.Basedontheanalysisofthecruxexistingintheprocessofputtingnewproductsandstrategicproductsintothemarketofprefecturalandmunicipaltobaccocommercialcompaniesandtheadvancedexperienceofprecisemarketingintheadvertisingindustry,thispaperputsforwardfourdimensions:salesvolume,averageprice,salesvolumeofthesamebrandandsalesvolumeofthesamecategory.Withthehelpofindividualizedindicators,itcalculatesandconstructswithbigdata.Establishascientific,rational,efficientandstandardized"4+X"evaluationsystem,andevaluatethescientificityandfeasibilityoftheselectionmodel

　　throughthesalesvolumeandmarketstatusofthepilotproductsforhalfayear.Keyword：PrecisionDelivery；BrandCultivation；DataMining第一章绪论

　　1.1研究背景及意义

　　随着市场化取向进程的不断加快，各单品销售计划总量的限制与消费者需求多样性之间的矛盾日益凸显，消费者画像由“千人一面”逐渐向“千人千面”变更，对基于终端的品牌培育工作在精准投放、合理规划、规范高效等方面又提出了新的要求。如何通过合理的投放方式实现适销对路、稍紧平衡的市场状态成为了当下烟草营销人员必须考虑的一大课题。在这样的背景下，部分卷烟品规在货源投放方面依然延用了传统、粗放、单一的投放方式，造成了客户需求满意度逐渐下降、客户盈利水平难以提升、个别单品出现区域性滞销等情形。与此同时，部分商业公司采取的选点投放方式也存在着人为筛选、主观评判、工业定点等不规范不合理的现状。本文通过对不同卷烟属性投放方式的深入研究，将筛选维度、评价周期、权重分配等关键要素固化到系统，为提高选点方式科学化、选点维度多样化、选点流程系统化提供解决思路，从而精准定位目标消费群体、加强终端品牌培育靶向性，为品规与终端之间搭建营销渠道，降低商业企业人工维护成本，实在品规销售的低成本扩展，确保品牌培育工作高质量发展。

　　1.2研究内容和研究方法

　　本文以商业企业为出发点，以天津市区第一烟草公司的辖区实际为个别案例，通过实地走访、市场调研、集中讨论、系统评估，对当前货源投放的现状及问题进行讨论，同时充分借鉴广告行业在精准投放目标客户等方面的优秀经验，提炼形成四维评估模块，并将评估模块固化到营销系统，结合销区实际率和规范性要求精准筛选目标客户，及时跟踪目标客户的订货率，以数据为依托不断优化四维评估体系，实现精准投放的效果最大化。

　　本文所运用研究方法如下：

　　个案分析法。本文以天津市区第一烟草专卖局（分公司）为例，探究其选点品规精准投放的科学性和有效性，找寻其选点工作中的薄弱环节，并提出解决对策。

　　定性及定量分析法。本文首先分析天津市区第一烟草专卖局（分公司）选点品规目标客户的上柜率、重复购进及需求满足现状，进而通过数据探讨的方式剖

　　析相关问题，为提出相应的指导对策提供现实基础。

　　本文研究技术路线图如下所示：

　　图1-1论文技术路线图

　　第二章卷烟货源投放的现状及问题分析

　　2.1货源投放的运行机制

　　卷烟品规的货源投放是指结合商业公司现有库存为各个档位上的零售户客户制定本次投放周期内所能订购的卷烟上限，实现品牌走向市场的关键一跃。通过合理调整各个档位上的周期投放上限（即投放策略）一方面确保商业企业整体动销稳定，减少企业利润流的波动程度，进而确保企业可以根据周期动销率预判未来销售态势；另一方面，可以最大限度的满足不同档位零售户的卷烟购进需求，调节市场状态，使零售客户能够结合自身销售实际订购合理数量卷烟，缓解其资金占用的同时提高盈利水平。

　　货源投放的流程主要包括：

　　⑴根据半年计划，确定周期投放量。通过采集客户需求、市场调研、品牌评测等工作确定商业企业分品规半年销售计划，并结合销售进度和季节因素分解周期货源投放量。

　　⑵根据品牌属性，确定投放方式。通过品规的引入时间、周期销量、市场表现等客观数据综合评判品规所属生命周期，确定其品牌属性。目前，使用中的品牌属性主要包括：新品品规、均衡满足、完全满足。其中新品品规是指品规引入辖区市场两年以内的品规，根据品牌评测结果新品品规在引入期两年内也可转为均衡满足品规；均衡满足是指引入期超过两年，但仍需制定统一投放策略的品规；完全满足是市场销售态势较为稳定，各档段客户需求分布较为平滑，可以进制定统一投放上限而不做投放策略的品规。在品牌属性确认之后，我们也可以进一步确认其投放方式，一般新品选用选点投放和按档位投放；均衡满足品规选择选点投放、按档位投放和铺货率投放；完全满足品规选择按档位投放、铺货率投放和设置统一投放上限。

　　⑶制定投放策略，跟踪投放结果。通过对各档位零售客户制定周期投放上限，有效分解商业企业确定的周期投放量，并跟踪各档位零售客户的订足率和订足面及品规的动销率，并以此为数据依托调整下一周期的投放策略，提高整体需求满足率。

　　通过上述货源投放流程的梳理，我们不难看出，货源投放是品规走向市场、扎根终端、面向消费者的关键环节，投放的科学性和精准性直接影响了品牌市场状态、终端盈利水平和目标消费群体的匹配度。选点投放方式作为精准投放的具象化体现，通过投放终端的精细筛选、投放策略的个性化制定，将卷烟品牌的定位目标与细分市场有机融合，实现“一品一策”向“一户一策”转型升级，有效加快品牌培育进程，确保市场价格平稳少波动，使客户资金使用效果最大化，实现客我双

　　赢。可以说，精准投放的关键在于选点投放方式的科学应用。

　　2.2选点投放的适用范围

　　选点投放方式包括目标客户筛选、投放策略制定、投放结果分析、目标客户调整等多个工作环节，有着工作量大、人工成本高、投放初期效果不明显等劣势，因此并不适用于平销及畅销品规。其适用范围主要包括以下三个方面：一是引入初期的新品品规。品规引入初期有效货源总量较少、目标客户不明显、市场知名度尚未形成等特点，按档位投放会造成客户需求无法有效满足、品规上柜率难以达到预期目标等劣势，因此一般采用选点投放。

　　二是价位较高的高端品规。这类品规有效货源总量较少，并不能完全满足市场需求；同时高端品规对于所在商圈、终端经营能力、店面形象、守法经营意识等方面有着较高要求，而同档位间相关指标存在一定差异，并不适宜采用统一的投放策略，因此更适合选点投放。

　　三是区域性特征较为明显的品规。这类品规的需求程度更依赖与地理位置和周边消费人群，即商圈影响力大于档位影响力。由于处于目标消费群体聚集区，部分低档位客户对于特定品规有着较强的销售能力，但整体销售规模较小，传统的档位投放方式难以确保这部分客户的合理需求，造成了二次批发的市场现象，蚕食了零售户合理利润的同时降低了品规市场价格，因此更适合选点投放。

　　2.3选点投放的现状及问题分析

　　2.3.1选点品规现状分析

　　天津市区第一烟草专卖局（分公司）地处天津市中心城区，其主要负责和平、河西两个销区，具备消费结构高、商圈种类多、经营品规全的三大特征。目前，一公司在销品规数量238个，100%覆盖天津市在网销售品规。其中属于新品属性

　　的品规27个，占比11.34%；属于均衡满足的品规20个，占比8.4%。在新品及

　　均衡满足品规中，采用选点投放方式的品规共计23个，占比达到48.9%，说明

　　一公司辖区客户需求差异性较为明显，选点投放方式认可度较高。

　　从品规拥有者角度分析，23个选点品规涉及13家工业企业，其中6个品规

　　隶属于上海烟草集团有限责任公司，主要集中在中华、恒大品牌，品规数量占比

　　达到26.08%，其余品规在各工业分布较为平均为平均，最多不超过2个。一方

　　面说明中华、恒大品规在一公司辖区市场需求较为紧俏，通过选点投放的方式实

　　现以点带面，优中选优；另一方面说明一公司在选点品规选择上集中在某一家企

　　业，不利于分担经营成本，也不利于培育其他工业品规，品牌布局体系有待完善。

　　从品规所属价位段角度分析，23个选点品规全部属于品类三以上的高价位

　　品规，单条批发价最高848元/200支，最低339.2元/200支，其中品类一的品

　　规数量达到15个，占比65.21%。不难看出，价位越高的品规在货源分配时商业

　　公司越倾向于选点投放。

　　2.3.2选点品规需求满足率分析

　　选点品规的需求满足率分析主要包括2个维度，一是需求户数满足率，即某

　　品规的实际订货户数与需求户数的比值，用来反映目标客户选取精准度以及品规

　　扩点投放潜力；二是需求数量满足率，即某品规的实际订购量与需求量的比值，用来反映投放策略是否满足客户需求，单点上是否有扩量空间。

　　表2-1选点品规需求满足率分析

　　一月份二月份三月份四月份平均值

　　卷烟规格需求户数

　　满足率

　　需求量满

　　足率

　　需求户数

　　满足率

　　需求量满

　　足率

　　需求户数

　　满足率

　　需求量满

　　足率

　　需求户数

　　满足率

　　需求量满

　　足率

　　需求户数

　　满足率

　　需求量满

　　足率

　　恒大(全开式烟

　　魁)37.0128.8623.4628.2220.8727.7119.9526.0225.3227.7中华(全开式)23.715.814.8817.9620.0217.920.0124.3819.6519.01中华(金中支)14.412.219.3113.7415.2319.896.8216.8511.4415.67中华(双中支)43.6933.929.3536.2127.236.5721.3235.8630.3935.63熊猫(硬经典)6.021.08--0.731.77--3.381.43中华(金短支)--2.470.792.620.78--2.550.79钻石(软荷花)15.399.738.8210.296.559.8211.3413.8410.5210.92冬虫夏草(金)4.074.693.864.798.3110.3514.3617.287.659.27冬虫夏草(和

　　41.230.6727.3733.4327.9831.7824.7331.2830.3231.79润)南京(细支九

　　3.590.972.791.092.780.98--3.061.01五)苏烟(铂晶)--4.181.374.21.29--4.191.33利群(休闲云

　　9.516.947.019.926.818.725.789.227.288.7端)黄山(徽商新概

　　--11.2114.7210.413.749.4413.9610.3514.14念细支)古田(金中支)14.5516.7214.9919.4514.6618.6113.7417.9214.4818.18金圣(智圣出

　　19.0724.9612.3426.1510.9925.822.7539.9116.2929.2山)黄金叶(天香细

　　34.3433.2622.1635.1914.5532.1414.5232.3121.3933.23支)黄金叶(天叶细

　　13.0811.989.0913.119.5613.419.3113.3410.2612.96支)黄鹤楼(硬平

　　17.2321.199.6823.5416.9723.8625.7933.9417.4225.63安)白沙(硬细支和

　　22.7317.233.1337.1132.1636.5228.3136.4429.0831.81天下)贵烟(国酒香

　　30.0837.0817.9539.5817.0339.41--21.6938.630)贵烟(细支国酒

　　14.3521.879.9825.039.9423.94--11.4223.61香30)云烟(细支大重

　　16.2510.288.3311.858.2211.288.3610.310.2910.93九)钓鱼台(中支)14.48.847.789.046.197.357.911.499.079.18从趋势层面分析，选点品规的货源投放效果符合市规律。各选点品规受元春

　　期间季节性因素影响，需求户数满足率和需求量满足率普遍高于其他月份，2月

　　份由于货源调整和调控市场相关指标出现一定程度回落，3、4月份趋于平稳，其

　　中黄鹤楼（硬平安）4月份的需求户数满足率环比3月份出现较大提升，是由于

　　目标客户提升，导致客户接触度进一步增加所至。

　　从数据层面分析，选点品规的需求户数满足率和需求量满足率普遍偏低。仅

　　有中华（双中支）、冬虫夏草（和润）需求户数满足率和需求量满足率超过30%，大部分品规双指标低于20%。排除新品引入和货源供应问题，成熟品规中恒大（全

　　开式烟魁）、黄金叶（天香细支）、白沙（硬细支和天下）的双指标也不足30%，投放客户与需求客户已经产生分歧，市场潜能难以得到有效释放，品规销量达到

　　瓶颈，客户合理需求也难以被充分满足。

　　2.3.3选点品规目标上柜率分析与“FO”评估矩阵的应用

　　选点品规目标上柜率是指周期内订货户数与目标总户数之间的比

　　值，用来反映商业企业主观选点与目标客户订货意愿是否匹配。该指标处于较高水平时有两种可能，一种是由于该品规的目标客户筛选方法较为科学，能够根据终端辐射区域、销售惯性精准定位目标消费群体；另一种是由于该品规市场较为紧俏，供不应求，客户普遍需求该品规。该品规处于较低水平时也有两种可能性，一种是由于某几个客户在月度订货周期内完全不订购该品规，导致目标上柜率地位运行；另一种可能性是由于周期投放上限较大，一次订货量可以满足部分客户几轮销售，因此这部分客户不需要轮轮订购，降低了月度目标上柜率。

　　因此，单纯分析目标上柜率指标很难评判选点方式及投放策略是否合理，它需要与需求满足率共同分析，建立”FO”评估矩阵。在”FO”评估矩阵中，横坐标代表目标上柜率（Over-the-counterrate），纵坐标代表需求满足率（FillRates），通过FO矩阵的建立将选点投放方式分为四种类型：

　　⑴普投型：需求满足率较高，目标上柜率较低。说明目标客户筛选范围远大于实际需求客户，属于“大网捞鱼”式普遍投放，难以实现精准营销目的。

　　⑵精准型：需求满足率较高，目标上柜率较高。说明目标客户筛选范围与实际需求客户匹配程度较高，策略上限制定较为合理，选点方式较为科学。

　　⑶偏差型：需求满足率较低，目标上柜率较低。说明目标客户筛选范围与实际需求客户存在较大偏差，策略上限制定不合理，选点方式并不科学。

　　⑷市场型：需求满足率较低，目标上柜率较高。说明目标客户筛选范围远小于实际需求客户，该品规市场接受程度普标较高，属于抢手品规，难以评估选点方式是否科学。

　　图2-1“FO”评估矩阵

　　结合“FO”评估矩阵，对比分析目标上柜率与需求满足率，我们

　　发现，虽然一公司中华系列、苏烟（铂金）、钻石（软荷花）、黄金叶（天叶细支）等品规目标上柜率接近100%，但由于其需求满足率极低，说明这几个品规市场普遍需求，并不能证明其投放方式的科学性；同时我们发现恒大（全开式烟魁）、冬虫夏草（金）、金圣（智圣出山）等品规的目标上柜率较低，但是其需求满足率也处于较低水平，属于偏差型投放，其选点方式的科学性亟需提高。

　　表2-2目标上柜率分析

　　1月2月3月4月平均值恒大(全开式烟魁)52.2246.2248.0845.9548.12中华(全开式)98.4298.6798.9299.0698.76中华(金中支)97.6899.599.4297.798.57中华(双中支)98.3198.995.1197.4597.44熊猫(硬经典)90.8300090.83中华(金短支)01001000100钻石(软荷花)94.0593.4295.0398.395.2冬虫夏草(金)75.2968.2445.1369.3864.51冬虫夏草(和润)77.7885.3786.1883.9583.32南京(细支九五)94.6768.5796086.41苏烟(铂晶)010095097.5利群(休闲云端)71.5296.9995.7896.3990.17黄山(徽商新概念细支)084.3389.1796.3389.94古田(金中支)73.8981.1185.8385.6981.63金圣(智圣出山)75.7371.231.3960.9859.83黄金叶(天香细支)88.188.6485.6388.5387.72黄金叶(天叶细支)94.679610096.8396.88黄鹤楼(硬平安)87.6788.89171.584.74白沙(硬细支和天下)79.4792.993.795.290.32贵烟(国酒香30)94.1593.4193.05093.54贵烟(细支国酒香30)94.6894.696.6095.29云烟(细支大重九)96.179795.7596.7596.42钓鱼台(中支)9294.7586.7591.591.252.3.4选点品规客户选取规则分析

　　选点品规客户选取规则主要包括确定选点数量、设置评测维度、选择评测周期和添加附加指标，是周期性选择、调整目标客户的实操性手段，直接影响到选点结果是否精准科学。在实际操作中，一公司主要采用销售额排名法作为选择目标客户的主要手段，即以月为单位对辖区内零售户的购进金额进行排名，根据确定的目标客户数量自上而下选取客户，同时配合规范性指标，对停供、减供或处于处罚期的客户及时剔除目标客户，顺位增补，使目标选取数量达到预期。这种操作方式的优点在于其工作量较小，固化到系统后可以在短时间内完成选点工作，同时面对终端时便于解释，客户认可度较高。但其缺点更加突出，主要包括以下两点：

　　⑴由于选点维度的单一化，导致一旦市场需求普遍性下降，难以第一时间找出目标客户，不利于品牌延长成熟期时长，倒逼品牌提前进入衰退期。通过上文分析恒大（全开式烟魁）月度目标上柜率我们不难看出，一旦出现市场异动，难以精准定位有实际需求的客户。该品规连续四个月目标上柜率低位运行，经过月度目标客户调整依然没有得到有效拉升，说明一公司筛选客户规则制定方面不完全符合市场实际情况。

　　⑵按照购进金额排名的选点方式容易造成选点品规种类分布集中在高档位客户。在对11个溢价程度较高的选点品规进行分析时我们发现，目标客户全部集中在27档以上客户，其中30档客户平均以订购

　　的品规数量为9.5个，29档

　　客户平均可订购品规数量为8个，28档客户平均可订购品规数量为4.5个，27档客户平均可订购品规数量为1.5个，可见29、30档位可订购的品规数量几乎涵盖了所有高溢价品规，一方面造成利润的相对集中，并不适合中小户培育；另一方面，少数大客户垄断市场有效资源容易造成二次批发、人为炒作等不规范经营行为，严重阻碍品牌的健康发展。

　　图2-2零售客户订购选点品规数量分布

　　2.3.5选点品规问题分析

　　综上所述，我们可以清楚发现，一公司在践行精准营销，实施选点投放过程中存在以下几方面问题：

　　一是在选点品规布局上并不合理。一方面在品牌价类段布局上过分集中在高价位卷烟，对中等价位段卷烟的需求差异化缺乏有效分析；另一方面在各工业企业布局上过分集中在地产品规，缺乏对护卫品规、潜力品规的合理规划，在主销品规出现市场异动或供应连续性出现问题时缺乏应对手段。

　　二是需求满足率普遍较低。大部分选点品规的需求满足率处于较低水平，投放策略制定的科学性和目标客户的匹配程度有待加强，市场合理需求没有被切实满足，容易形成价格洼地，造成非法渠道卷烟流入市场，进一步损害零售户和消费者利益。

　　三是选点方式科学性亟需提高。通过FO评估矩阵的综合评判，当

　　前一公司选点品规的投放方式主要停留在偏差型和市场型，一旦品规紧俏程度有所下降并没有配套的选点方案甄选出目标客户，直接造成目标上柜率降低、销量下滑，部

　　分终端出现滞销情况，严重缩短品牌成熟期的时长，不利于品牌健康成长。同时，选点维度过于单一，造成目标客户与实际需求客户存在较大偏差，没有对商圈、业态等功能性维度进行评估，缺乏细分市场、定位目标消费群体的关键环节。

　　四是目标客户在高档位过于集中。购进金额排名式的筛选方式造成高溢价品规集中在高档位投放，并不利于中小户培育，容易滋生为违规经营现象，地理位置的品规布局也相对单一化，不利于品牌知名度迅速传播。

　　第三章广告行业精准投放的经验借鉴

　　随着时代不断进步，经济社会市场化进程逐渐提高，信息传播呈现及实时性、多样性、具象性等特征。作为信息传播的先行者，广告行业首先感受到数据爆炸对于行业的冲击，迫使行业自发调整生态产业链，分析用户行为，深挖用户需求，调整广告传播模式由聚焦产品向聚焦用户转型，为提高的广告传播的靶向性提供了解决思路。

　　3.1广告行业精准投放的现状及策略分析

　　如今，“互联网+广告营销”的广告投放方式已经基本确立，云计算、大数据挖掘等新兴技术更是为广告行业的精准投放提供了可操作、可实现的具体方案。广告行业从用户的搜索记录、购买数据、浏览数据入手，采用聚类分析、分类处理等方式捕捉消费者行为，绘制消费者画像，结合可公开的个人信息、社会阶层、需求痛点等要素对用户的表象需求和真实需求进行精准定位，个性化提供广告内容，最终实现精准投放、刺激消费的目的。可以说，以数据挖掘为基础，多维度的分析用户需求从而个性化地提供相应服务，成为了广告行业实现“千人千面”精准投放的关键所在。

　　3.1.1利用数据挖掘进行多维度的精准定位

　　互联网高速发展的今天，消费者及用户已经从营销环节的最末端前移至中上游，部分产品在生产或定制更是完全以消费者需求为导向。

　　广告行业更是如此，其核心策略已经从以传播平台为核心到目标消费群体定位，即“以受众本位”。传统广告行业在传播过程中，受推广平台、技术手段的限制，主要追求覆盖范围广、传播人群多，尽可能提高知晓度。在新的环境下，消费者产业链前置使得其行为可以被数据化、测量化。实际操作中，广告行业通过大数据分析全方位记录消费者行为轨迹，从浏览历史、关注信息、搜索记录、购买频次、消费金额、形成订单多个维度评估促使消费者作出消费决定的各项因素，加以整合，配合性别、年龄等自然属性，实现消费者分类标签化和精准定位。

　　3.1.2利用数据挖掘制定个性化的服务内容

　　数据挖掘的核心是通过对海量数据深入分析，总结归纳出数据与数理之间的关系，根据销售行为相关性设定指标权重，从而预测消费者下一步的消费行为和内在需求。就广告行业而言，通过对海量信息的集成处理，关键把握消费者cookie记录的行为特征，在对消费者全貌有了清晰描绘的基础上，结合产品品类和特性为不同维度设置科学的权重指标，从而更加有针对性的提供广告服务。例如，在保健品类广告投放上，年龄在45岁以上的用户权重明显高于其他年龄段；而对与数码产品类广告投放上，年龄在35岁以下的用户权重则高于其他年龄段。同时，根据保健品和数码产品的价格区间，对比目标年龄段的收入水平，相关年龄段还可以继续细分，以达到为合适的人提供合适的广告内容的目的。

　　3.2广告行业精准投放的启示

　　综上分析，我们不难得出，广告行业在精准投放方面之所以能走在各个行业前端主要由于其对数据挖掘的深入化，分析维度的全面化以及指标权重的差异化。烟草行业面对计划经济与市场导向契合程度差的现实问题，有效货源难以满足市场真实需求，供大于求，供非所求的矛盾仍然明显，在减弱终端依赖性的同时给行业带来了系统性风险。结合广告行业的先进做法，本文认为值得借鉴的启示主要包括三个方面：一是目标客户选取时要以数据为依托，对零售户的卷烟购进行为进行系统分析，包括其订货偏好、主销品规等信息；二是分析维

　　度要系统全面，除了评判终端的订货行为，还应关注终端所处商圈、目标消费人群、消费结构等自然属性；三是指标设置要根据品牌类型个性化定制，结合品规所处生命周期、地域差异化程度建立不同的选取模型，而不能千篇一律，以一概全。

　　第四章“4+X”评估体系的搭建

　　通过对广告行业精准投放先进经验的分析，结合天津市烟草公司第一分公司精准营销效果和选点投放方式存在的问题，本文认为首先要建立一套多维度、可操作、易分析的选点评估体系，通过数据挖掘深度分析终端的显性需求和潜在需求。结合品类属性，制定差异化的选点规则和评价标准，从而提高目标客户选取的精准度。“4+X”评估体系是通过对终端销量、条均价、同品牌销量、同品类销量的历史数据进行整合分析，确定出备选客户，再通过个性化指标对品规的适销性进行匹配，从而精准定位目标客户的体系框架。

　　4.1四维指标构建---“4”

　　4.1.1能力性指标---销量和条均价

　　四维评估矩阵中反映零售户客户经营能力的指标主要包括销量和条均价。其中销量是指评测周期内零售户从商业企业购进卷烟的数量，反映了其在评测周期内的销售规模、动销情况、消费者流动程度。条均价是指评测周期内零售户购进卷烟结构的指标，用来反映零售户的销售结构、经营水平、资金周转能力和辐射消费群体的购买力。从表面上看，销量和条均价的指标评估反映的是零售户购进金额的指标，但如果单纯使用销售额指标则这两个变量系数在评测过程中权重是保持不变的，并不利于市场细分。例如，对于一些常规品规来讲，选点是为了进一步提高市场覆盖率，因此销量的指标权重应该高于条均价，以辐射到尽可能多的消费者；而对于新品和高价位卷烟来讲，选点是为了找寻合适商区试点投放，因此条均价的指标权重应高于销量。

　　4.1.2匹配性指标---同品牌销量和同品类销量

　　四维评估矩阵中反映零售户销售习性与选点品规定位匹配性的指标是同品牌销量和同品类销量。同品牌销量是指零售户在评测周期内，购进与选点品规属于同一品牌的卷烟数量合计，例如，对黄金叶（天

　　香细支）进行同品牌销量评估过程中需要计算该零售户周期内订购黄金叶品牌数量和。同品类销量是指零售户在评测周期内，购进选点品规属于同一品类的卷烟数量合计，例如，对利群（休

　　闲云端）（品类一）进行同品类销量评估过程中要计算该零售户周期内订购品类一各种品规数量和。通过同品牌销量和同品类销量，可以构建目标客户匹配模型判断目标客户类型，并调整指标权重设置以帅选适合的目标客户。

　　图4-1目标客户匹配模型

　　通过该匹配模型我们不难看出，通过对零售户同品牌、同品类的销量分析，我们在零售户和选点品规之间构建了一种匹配性关联，主要包括四种形态：堡垒型客户：同品牌销量与同品类销量双高。说明目标客户具有较多该品规目标消费群体，同时主销价类与选点品规匹配性较好，是新品上柜选点的首选客户。

　　潜力型客户：同品牌销量较低，同品类销量较高。说明目标客户虽然销售该品牌数量较少，但销售该价类的能力较强，其目标消费群体具备消费能力但缺乏品牌忠诚度。这种类型的客户应作为抢夺对象，在扩户增量时优先考虑，加强品牌培育力度，工商协同展开有针对性的终端营销活动，充分发挥品规特性，实现差异化竞争。

　　维系型客户：同品牌销量较高，同品类销量较低。说明目标客户的消费群体有很好的品牌忠诚度，对该品牌的认可度较高，但相关品类的销售能力不强，选点品规难以实现规模销售。这类客户是品牌进入成长期的首选客户，试销积极性较高，能够有效提高陈列展示率，有助于进一步提升品规知晓率，但品规的动效情况需要阶段性评估，投放策略上不能盲目上量。

　　边缘型客户：同品牌销量与同品类销售双低。说明目标客户与该品规的匹配

　　度较差，既不具备忠诚的品牌消费群体也缺乏该价位段卷烟销售能力，应剔除目标客户以提高有效货源的利用率。

　　通过对同品牌销量和同价类销量指标的综合评判，可以帮助我们迅速定位堡垒型客户，为新品选户提供首批备选名单。在选点品规进行扩户增量过程中，通过调整同品牌销量与同价类销量两个指标的权重设置，帮助我们确定下一步品规培育方向（是稳扎稳打增加维系型客户以提高知晓率，还是把握时机增加潜力型客户以抢占市场份额）。在这些过程中，销量和条均价两个能力型指标帮助我们进一步优中选优，精准定位，确保品规适销对路、动销舒畅，形成科学合理、易于操作的四维评估体系。

　　4.2个性化指标构建---“X”

　　通过四维评估模块，结合终端销售能力和品规匹配性，我们可以初步定位选点品规的备选客户。之后，要进一步扩充筛选维度，从商圈类型、规范性经营、终端建设、品类宽度等多个指标进行评测，精准定位目标客户。本文先浅析这四个指标，随着市场化进程的不断加剧，相关指标可以不断完善。

　　4.2.1商圈类型指标

　　商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。其作为典型消费群体的聚集体可以帮助我们精准定位特殊消费人群，有效对应品规自身定位，从而有针对性的开展选点工作。天津市烟草公司第一分公司地处天津中心城区，零售户全部属于城网客户，结合辖区实际、地理位置和标志性建筑，将商圈分为8种类别，具体包括：商业（集贸）区、工业区、政务（商务）区、旅游（娱乐）区、学区、旅游中转区、居民区。在客户选取过程中，要根据品规自身的目标消费群体和产品特性，规划不同商圈客户的权重指标设置，从而在备选客户中进一步筛选目标客户。例如，恒大（全开式烟魁）和恒大（记忆1949中支）在选点过程中，除了考虑到商业区、政务区、居

　　民区等商圈的本地消费，还应提高娱乐区和旅游中转区的权重设置，充分发挥该品规作为旅游纪念品、土特产的产品属性。

　　图4-2商圈划分及特征分析

　　4.2.2经营规范性指标

　　规范经营是烟草行业必须坚守红线，每个零售户都有义务自觉遵守相关法律法规，合法开展卷烟经营行为。经营规范性指标评测主要包括两个方面，一是筛选出的备选客户是否处于违规经营处罚期，对于仍处于处罚期的客户应立即剔除备选客户；二是零售客户在四维评估周期内出现违法经营情况的次数，建立规范经营诚信黑名单，对出现周期内出现一次违规经营的客户扣除其四维评估总分的20%；对周期内出现二次及以上违规经营的客户应取消其选点资格。

　　4.2.3终端建设指标

　　加强终端建设、强化终端职能，可以充分发挥终端在构筑品牌培育阵地、稳定零售价格波动、防止区域恶性竞争等反面的促进作用，进一步提高商业企业渠

篇四：卷烟营销竞赛策论

　　

　　卷烟营销知识竞赛活动方案

　　**县烟草专卖局（分公司）

　　“文明烟草，‘正’在路上”系列之“‘正’在融合”

　　卷烟营销知识竞赛活动方案

　　1、活动意义及目的组织**县各乡镇优质零售客户，通过开展卷烟营销知识竞赛，激发零售客户品牌培育功能，提高零售客户销售积极性和主动性。同时**烟草认真践行“至诚至信，全心全意”的服务理念，打造和谐良好的客我关系。

　　2、活动主题及对象

　　活动主题：“正”在融合

　　活动对象：**县各乡镇优质零售客户代表

　　3、活动内容

　　（一）知识竞赛组织设置

　　为确保本次竞赛活动的顺利进行，成立竞赛活动工作小组，其成员如下：

　　1、评委组：

　　2、工作人员：全体客户服务中心成员

　　3、主持人：待定

　　（二）参赛对象及参赛形式

　　1、参赛对象：通过全县零售客户自主报名，客服中心

　　筛选出12名优质零售客户作为代表参加。

　　2、参赛形式：全县共六队参赛队伍，其中小溪组4队，崎岭组1对，安厚组1对。每队3人，其中由1名客户经理和2名零售户组成。

　　（三）竞赛时间

　　2016年5月-2016年7月（具体时间待定）

　　（四）竞赛地点

　　**烟草五楼会议室

　　（五）活动主题

　　趣味竞赛，文明共建

　　（六）竞赛内容

　　卷烟营销知识、卷烟专卖法律常识、服务品牌内容等

　　（七）竞赛形式

　　竞赛分必答题、抢答题、情景模拟题、互动题、加赛题共五种形式。活动前，6对小组分别派代表抽签，确定小组顺序。

　　1、必答题共5题，每题10分，合计50分。小组成员从7套题目里随机抽取一套题目，每题只有一次回答机会，答对得10分，答错不扣分。

　　2、抢答题共10题，每题10分，合计100分。由主持人读完题目，说“开始”后才能抢答，经主持人确认回答队伍后，才可回答该题。如果提前抢答，全部参赛队伍重新

　　抢答；抢答超过3次队伍，扣10分。本轮题目，只有一次回答机会，答对得10分，答错不扣分。场内选手回答错误后，回答机会可留给现场观众抢答。每个观众每题只有一次机会，答对者可获得一份奖品，答错3次即该题作废。##3、情景模拟题1题，共20分。小组成员依次从7套题目里抽取1题，共有2分钟思考时间，5分钟内回答完毕。回答完毕后，下一组队员抽取题目继续回答。本轮得分由评委组评分，最终值取平均分。

　　4、互动题分为3个阶段，每阶段5题，共15题。分别在必答题、抢答题、情景模拟题结束后，由场外观众抢答。每个观众每题只有一次机会，答对者可获得一份奖品，答错3次即该题作废。

　　5、加赛题是在必答题、抢答题、情景模拟题结束后，出现相等分数，不能确定排名顺序时，分数相同的竞赛组进行加赛。每次加赛题共3题，每题10分，直至排出名次。

　　（八）奖项设置

　　根据累计得分，得出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。

　　一等奖：奖价值xxx元礼品一份。

　　二等奖：奖价值xxx元礼品一份。

　　三等奖：奖价值xxx元礼品一份。

　　（九）费用预算

　　1、获奖选手奖品6份，获奖证书18本，预计资金xx元。

　　2、现场客户抢答礼品准备40份，每份x元，合计xx元。

　　**市烟草公司**分公司

　　2016年4月26日

篇五：卷烟营销竞赛策论

　　

　　卷烟营销策划书

　　篇一：娇子卷烟营销策划方案

　　娇子营销策划方案

　　A市烟草公司"娇子"(大金元)品牌营销策划方案

　　一,策划导入

　　目前,我市零售20元左右/包的卷烟共有玉溪,黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌.由于我市人口众多,近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求.

　　因此,我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育.经研究分析,认为"娇子"(大金元)卷烟品质较好,定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为我公司的又一利润增长点.

　　二,策划分析

　　(一)策划环境分析

　　1,宏观环境分析:

　　随着我市经济的不断发展,20元左右/包的卷烟需求量日益增加;"娇子"为全国重点卷烟品牌,符合品牌政策发展导向;同时,"娇子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市拥有行业支持.2,生产企业分析:

　　该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力,较大生产规模,较高市场评价的大型卷烟生产企业,"娇子"(大

　　金元)集合了该公司的多项先进技术,品质超群.

　　3,产品分析:

　　"娇子"系列在我市知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,为"大金元"销售创造了有利条件.4,竞争对手分析:

　　目前该价位的几个品牌,虽然在我市占有较大市场份额,市场接受度高,但我市该档卷烟消费需求不断扩大,"娇子"(大金元)的销售还是拥有较大市场空间.

　　(二)SWOT分析

　　S优势:

　　1,娇子系列知名度高;

　　2,他地上市取得较好反馈;

　　3,A市烟草营销队伍能力强;

　　4,产品科技含量高,定位准确

　　W机会:

　　1,A市经济发展迅速,旅游业的发展带来了新的市场机会;

　　2,国家品牌政策背景支持;

　　3,A市烟草公司培植新的增长点;

　　O劣势:

　　1,新品上市接受度低;

　　2,同价位竞争优势不明显

　　T威胁

　　:1,该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度;

　　(三)营销策划过程中需特别注意的问题:

　　1,做好试销期和成长期市场调查.

　　2,注意挖掘符合本地特色的商品卖点.

　　3,做好该品牌的市场推广和维护.

　　4,保持价格稳定,铺面和提量并重.

　　5,注重加强客户经营指导和销售指导.

　　6,注意做好营销效果评估,突发情况销售预案.

　　三,策划策略

　　(一)策划目标:通过一年的精心培育,使"娇子"(大金元)成为20元左右/包价位的主销品牌,成为我公司新的利润增长点;市场占有率达25%.

　　(二)市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者.

　　(三)产品定位:功能主打健康与品位;形象突出尊贵典雅;"娇子"品牌深入人心,激发消费者好感记忆.

　　(四)目标消费群体:公务员,企业管理者,大中学教师,个体经营户,时尚青年等.

　　(五)整体营销思路:在整体策略上,综合企业,市场和产品特征,采用集中性市场策略,集中全力占领高端消费群体

　　这一目标市场;在具体营销思路上,我司将与川渝中烟工商协同,发挥各自优势,采用推拉组合的市场销售策略.

　　四,策划执行

　　(一)营销措施:

　　1,宣传推介措施

　　普遍宣传和重点宣传相结合,由客户经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位.

　　宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调"娇子"(大金元)的新技术,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣.

　　客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性.

　　3,铺货,控量和稳价

　　铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进.

　　控量策略:7月1-15日城镇重点客户每次限购2条,农村重点和城乡结合部客户每次限购1条.其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达.

　　价格监控策略:建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度,随时把握市场动向.4,其他培育措施

　　客户经理应抓好明码标价工作.

　　客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟

　　摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者.

　　客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧.

　　客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对"娇子"(大金元)各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈.

　　各市场经理要根据营销中心下达的营销方案,拟定具体的营销方式和营销计划,并根据辖区各线路的经济水平,消费结构等方面的差异,对部门指标进行合理分解,将培育责任落实到每位客户经理.9月底各市场部要组织开展市场调查,做好销售分析,分析报告于10月5日前上报客户服务中心.

　　(二)突发事件处理

　　在"娇子"(大金元)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈:1,该烟市场价格发生较大波动.

　　2,发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟.

　　3,销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进.

　　4,投放策略不合理,需要更改.

　　5,客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想.

　　6,其他严重影响该烟培育的情况.

　　(三)团队协作与执行

　　专卖,物流,电访,营销等部门应通力合作,为该品牌在我市的迅速成长创造条件:

　　1,由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击.

　　2,实施专销捆绑考核.

　　3,物流,营销,电访等三员要密切配合,共同做好品牌宣传推介.

　　4,保持四员间的信息畅通,加强对销售动态的了解,跟踪,分析,反馈.

　　五,策划控制与评估

　　(一)营销计划与组织

　　成立"大金元营销工作小组":在营销副总领导下,由营销中心主任总负责,成员由专卖稽查大队,市场部,建部,订单部等部门负责人和品牌经理等人组成.

　　(二)营销活动控制

　　1,XX年7月1日-10月1日为试销期,相关部门应按方案安排,进行试销期管理.

　　2,XX年11月起进入成长期,各部门应做好相应管理工作.

　　3,建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核,评估.

　　4,根据既定安排实施市场调研,提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整.

　　5,如遇突发事件应立即汇报,并启动响应预案.

　　(三)营销效果评估:

　　1.评估内容包括:

　　(1)品牌培育措施的效果;

　　(2)市场接受度,美誉度和认可度;

　　(3)各县区销售情况;

　　(4)消费者对该品牌的评价变化;

　　(5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效.

　　2.评估指标主要有:

　　销量,上柜率,重复购买率,市场美誉度,认可度,忠诚度,销售趋势,市场占有率,市场反馈信息,所提意见等等.

　　3,评估方式:

　　通过对卷烟零售户,消费者采用入户调查,访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估.

　　(四)总体费用预算

　　(1)人员推广费

　　(2)交通费

　　(3)资料复印,打印费

　　(4)其他

　　A市烟草公司

　　XX年6月25日

　　篇二：卷烟营销方案策划

　　1k22-1867-0795-66m4-5231-8910-a89m方案策划1烟草品牌的促销策划方案

　　第一部分：背景介绍

　　近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创一个新高峰。

　　自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣布结果为止，还有100多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有利于促进全国人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥的活动，来推动卷烟品牌的发展。

　　第二部分：总体思路

　　1、活动目的：

　　此次促销活动，紧密围绕"申奥"主题，开展一系列活动，以提高"***"品牌的知名度和美誉度，至扩大销量。

　　2、宣传口号定位：

　　本次宣传活动以"北京申奥、有我一个"、"****鼎立支

　　持申奥"为宣传重点。

　　3、重点宣传产品：

　　*******（零售价80元/条），（因前期*****投放后势头不错，而且今年****的上量对我厂调整产品结构起着至关重要的作用）。

　　4、成立宣传促销领导小组：

　　为确保此次促销活动的圆满完成，拟以**烟草专卖局（分公司）、**卷烟厂销售公司等部门为主体的宣传促销领导小组：

　　活动总指挥：

　　副

　　总

　　指

　　挥：

　　组

　　员：

　　促

　　销

　　人

　　员：卷烟厂促销队

　　5、宣传促销时间：

　　4月1日----5月10日。

　　6、宣传促销地点：**市

　　第三部分

　　时间安排表

　　时间

　　活动安排

　　备注

　　4月4日前

　　与当地烟草公司联系，取得他们认可，获得支持。

　　4月6日前

　　与当地工商、城管等部门协调，敲定活动时间、地点。

　　4月20日

　　定制礼品结束

　　4月20日

　　条幅广告牌定制完毕

　　4月1日—4月6日

　　走访零售户，赠送礼品，将精品***摆放最佳位置。

　　4月7日—5月7日

　　选择5家商场进行面对面促销

　　5月1日

　　举办“万人签名助申奥”商业城门前

　　5月10日

　　在公正处公正下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委

　　5月12日

　　在***电视台、日报发布消息

　　第四部分：具体实施方案

　　此次活动主要采取走访零售户、面对面促销和万人签名申奥活动为主，如条件允许，可适当增加活动内容。

　　一、走访零售户：

　　1、目的通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将精品***摆到最佳的上柜位置，同时对各零售点进行宣传、把近期举办"***鼎立支持申奥"的活动告之，邀请其参加。

　　2、实施人员

　　市场处***宣传促销队

　　3、实行方式

　　A、每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作；

　　B、对零售点先自我介绍一下，接着对"***"近期的销售情况进行问讯。

　　C、对零售点派送宣传品;

　　D、将***的上柜位置放在最佳处。

　　E、向零售户介绍5月1日的"万人签名活动"，邀请其参加。

　　二、面对面促销

　　1、实施目的通过"为申奥尽一份力"捐资活动树立"***"全新公

　　众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。

　　2、实施地点：

　　略

　　3、商场布置

　　在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌（广告牌标有赠品的使用方法及捐款方法）。

　　4、推广方式

　　A、发放品评吸烟．宣传单等介绍"***"；

　　B、凡购买2包"***"小礼品一份，赠完即止；

　　C、每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠1元人民币。

　　D、请消费者在"申奥捐资表"上签上自己名字，地址。

　　E、邀请消费者参加"万人签名助申奥"活动。

　　5、实施控制

　　每天每点，小礼品控制在50个以内；

　　6、推广协调

　　由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。

　　三、"万人签名助申奥"活动

　　1、实施目的通过"万人签名助申奥"活动树立"***树"全新公众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。

　　2、实施时间、地点：

　　5月1日，***商厦门前

　　3、场所布置

　　A、在场地上树起"***鼎立支持申奥","北京申奥，有我一个"大型条幅。

　　B、在场地上横向摆上五张桌子，铺上签名长卷。

　　4、推广方式

　　A、早8：30分，由工作人员将所需物品（条幅，桌子，签字笔等）准备到位。B、由若干名工作人员向来往行人宣传此次活动内容及***品牌；5、实施控制

　　活动视情况而定时间长短，工作人员注意现场秩序，避免有以外事情发生。

　　6、推广协调

　　由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。

　　方案策划2如何指导客户经营，提升客户星级

　　调研目的：依据客户实际情况，结合星级测评标准，发现客户薄弱之处。客户经理对其进行针对性经营指导，通过一段时间可行性方案的实施，观察该客户销售状况的变化、经营业绩、经营环境改善以及星级的提升情况，确定客户经理阶段性指导工作所取得的成效，进而在其他客户群中推广使用。

　　调研对象：**香贞食杂店、**晋安云飞食杂店

　　调研时间：XX年6月20日～7月20日

　　调研人员：陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳

　　调研过程介绍：

　　个案一

　　目标客户———香贞食杂店（客户星级为3A5）

　　目标侧重点———提升贡献价值（销量、品牌多样性）

　　1.店况概述

　　该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。主要消费群体是当地居民和部分在校学生，消费水平有限，主销二、三类卷烟。周边有4家零售户，竞争激烈。尤其要指出的一点是：附近有一大型商场———永辉超市，而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费，因此竞争日趋白热化。

　　2.客户星级测评分析

　　测评说明：从测评标准中，可以看出加粗显示项目得满分；普通显示为不足项目；加星号的为短期内能达到提升星级的项目。

　　3、采用波特竞争优势理论———SWOT总体分析

　　4.方案实施

　　（1）目标：提升为四星级客户

　　（2）方法：

　　①针对该客户当前情况，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售的方式；

　　②分析务工人员特征、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体；

　　③根据务工人员特征，引进相应品牌，一方面力争品牌多样化；另一方面促进销量，四类烟为销量提高的补充；

　　④对一类烟进行培育，主要在于提升营业环境，创造销售机会。

　　第一阶段：

　　①经分析，“黄果树”（特醇软）批发价与“嘴红友谊”相比仅差元/包，但“黄果树”利润空间大，因此积极向客户推荐批发价元/条、零售指导价元/包的“黄果树”（特醇软）。

　　②对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二

　　代白沙”等进行培育，重在提高“新一代蓝狮”、“古田狼”的销量。

　　第二阶段：

　　赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。

　　个案二

　　目标客户———晋安云飞食杂店

　　目标侧重点———提升发展价值（电子结算与明码标价），使之成为四星级客户。

　　1、店况概述

　　该户为新办证户，目前为二星级客户，地处横屿农村地区，距银行营业点较远，地区消费水平较低，以销售二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整洁有序，店主守法经营，诚信价值满分；卷烟陈列专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范围不超过20%；明码标价到位且无下线。

　　2、星级提升计划

　　让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提高发展价值的分数；优化卷烟销售结构，提高二类烟的占有率，并在稳定的基础上提高销量。

　　3、客户沟通

　　（1）让客户了解星级提升的好处———可享受公司的差异性服务：紧俏烟的货源倾斜政策，增加销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率；

　　（2）帮客户分析优劣势，增强客户的信心；

　　（3）灌输星级提升指导方案；

　　（4）确立目标。

　　篇三：卷烟营销策划方案

　　烟草公司卷烟营销策划方案

　　“532”“461”是国家局在全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

　　一、市场分析

　　上半年，我市卷烟销售单箱均价只有万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。

　　一、二、三类烟销量占总销量比重为%，比全省平均水平低个百分点。其中，二类烟销量占总销量比重仅有%，比全省平均水平低个百分点，比全国平均水平低个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

　　图1：二类烟销售情况分析

　　辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）、双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

篇六：卷烟营销竞赛策论

　　

　　卷烟营销方案策划

　　一、策划背景：

　　自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。按照这一要求，部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。在近一段时期内，市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。

　　二、策划目的：

　　1、为履行《烟草控制框架公约》，有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》，保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。

　　2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施，利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素，消除零售客户和消费者的心理影响，促进高档品牌卷烟的销售。

　　三、策划主题：

　　品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。

　　四、策划过程

　　（一）目标品牌：

　　目前在AA市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等，产品生命周期均为成熟期。

　　（二）目标品牌SWOT分析：

　　优势：①中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好；②经营地位稳固；③消费群体忠诚度高。

　　劣势：由于包装标识的改变，零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。

　　机会：①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期；②底色仍可采用原商标底色（纹）。

　　威胁：《烟草控制框架公约》的不断实施与推进，对卷烟销售的威胁是显而易见的。

　　（三）目标客户与消费者分析：

　　对于高档品牌卷烟包装标识的改变，所面对的零售客户，仍然是原目标品牌的零售客户，消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。因此，包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。

　　（四）传播定位：

　　大力施展传播技巧。利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素，以“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”为主题，大力宣传高档卷烟品牌的改版信息，促进高档卷烟市场平稳销售，促进目标品牌销量的提升。

　　（五）活动的策划与实施：

　　1、内部传播。

　　①传播方式：通过职工大会，专销联席会、内部网络、报刊等形式，将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工，特别是针对市场的一线人员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。

　　②目标：全员知晓率100%。

　　③时间：12月下旬。

　　2、逆反营销。

　　①营销主题：高档品牌卷烟真假鉴别培训会。

　　②培训对象选择：一是高档烟销售好的目标零售客户；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。

　　③培训目标：通过培训，使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点，并通过假烟的对照、识别，烘托真品高档品牌卷烟的优良品质；同时，借此巧妙地将改版信息传播给受众。

　　④时间：12月下旬。

　　⑤地点：以方便零售客户和消费者为原则选取。

　　⑥礼品派送：为激励参训人员，给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份，由厂家支持。

　　3、零售终端传播。

　　①目标：零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。

　　②传播方式：一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传；二是印制宣传单，将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户，由送货员在卷烟配送时派送（可以保证及时）；三是营销人员传播，即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销，向重点目标客户传播改版信息。

　　③时间：12月下旬。

　　4、节日主题传播与销售促进（重点创意部分）。

　　①目标：利用元旦、春节的销售旺季，由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡，促进节日目标品牌销量的提升。

　　②目标客户：选取高档烟销售好的客户，具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等，每个客户经理片区5－10户。

　　③节日传播主题展示创意：在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”，将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。由于改版卷烟的底色保持原样，对消费者的视觉影响不大，但“吸烟有害健康”的警语加大了，由于《烟草控制框架公约》高度关注“健康”，因此，要抓住健康大做文章，以健康为切入点，利用高档卷烟品牌的优良品质，大力迎合健康需求；同时，借助元旦、春节喜庆的大好时机，营造快乐营销的氛围。这样，既能使传播的受众在思想意识上强化高档卷烟的优良品质而忘切其改版的不利影响，而且也会使高档卷烟的潜在消费群体（如原来的中档烟消费者）部分转移到高档卷烟，达到营销传播与引导消费的双重目的。

　　④现场布置：开辟高档卷烟展示区，张挂如“健康，快乐，高档烟”、“欢欢喜喜过新年，高档卷烟伴随您”、“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”等标语横幅，营造喜庆氛围。

　　⑤生动化陈列：对目标品牌中华、七匹狼和黄鹤楼，在展示区内推出主题展示、系列展示、集中展示等终端陈列技巧，包括将目标品牌的盒、包用透明胶布粘贴串成鞭炮式样，张挂在展示区的两边或店两旁，提醒、刺激消费者，以达到最大限度向消费者有效传播改版信息，于无形中达到消除改版影响，引导目标品牌消费的目的。

　　⑥销售促进：对被选中的目标零售客户，由于其高档烟销售好，为激励他们积极向消费者展示宣传改版信息，采取特殊客户供货策略，在元旦、春节期间的高档烟旺销时机中，给予高档卷烟货源倾斜供应，最大限度满足其经营需求，促进批零合作传播的有效开展。

　　⑦时间控制：元旦前至春节。

　　⑧费用控制：利用公司有效资源（高档卷烟货源），降低费用。

　　⑨注意事项：要作好新旧版目标品牌的对比宣传与消费引导这个营销核心。

　　5、婚宴酒席传播策略：

　　①目标：在婚宴酒席的高档烟消费场所中，最大限度传播目标品牌改版信息。

　　②合作方式：与酒家或婚庆公司联合开展合作传播。

　　③策划创意：受众面广，场合喜庆，突显快乐与健康。要求将新版高档卷烟推上酒席，与酒家或婚庆公司联合为新郎新娘装饰婚车或送结婚蛋糕等形式给予激励。

　　④时间：元旦前至春节。

　　⑤目标品牌：中华与高价位七匹狼。

　　⑥费用控制：每场宴席约500元左右。

　　6、方案实施过程的控制与评估：

　　在以上各环节的传播实施过程中，要利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段，对目标品牌的营销时时进行有效的监控；同时，对各传播项目的目标效果进行评估。对出现的问题及时进行解决或调整，如假烟的冲击、市场价格、销量的异常波动、旧版卷烟的库存消化等等。

　　总之，通过以上营销方案的策划与实施，以节日为契机，以突显关爱健康、快乐营销为主题，大力施展卷烟营销传播技巧，最大化消除高档卷烟改版的不利影响，强化健康意识，引导高档卷烟消费，实现高档卷烟包装改版前后市场的平稳过渡，促进目标品牌卷烟销量的提升。

篇七：卷烟营销竞赛策论

　　

　　烟草公司卷烟营销策划方案

　　“532”“461”是国家局在全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

　　一、市场分析

　　上半年，我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%，比全省平均水平低9.92个百分点。其中，二类烟销量占总销量比重仅有2.04%，比全省平均水平低0.6个百分点，比全国平均水平低4.31个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

　　白沙（硬蓝尚品）图1：二类烟销售情况分析

　　40%30%30%双喜（硬经典1906）利群（新版）辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）、双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

　　白沙（硬蓝尚品）是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌，具有质量好，口感舒适，包装精美，外观时尚、过滤嘴为蓝色（物超所值），且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应，有利于白沙（硬蓝尚品）在辖区的推广。且对湖南中烟来说，培育白沙（硬蓝尚品），是其提升结构、塑造品牌的重要举措，湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

　　二、推广策略

　　由于白沙（硬蓝尚品）上市时间不长，品牌市场覆盖面偏低，知名度不高。加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯（消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌）。为此，我司携手湖南中烟，掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

　　（一）针对零售客户的培育活动

　　零售终端处于品牌培育的前沿，全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以以体验促销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

　　1.实地体验促销

　　目标群体：零售客户、消费者

　　活动场次：全市共开展200场。

　　活动内容：在客户经理日常走访推介的基础上，市场经理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示

　　对入店目标消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。同时提供给零售客户少量的打火机，以增强零售客户的积极性。

　　物料分配：打火机10000个

　　图2：实地体验营销现场

　　2.终端陈列竞赛

　　活动对象：每个客户经理选取3名零售客户

　　活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

　　活动内容：为参赛零售客户制作了白沙（硬蓝尚品）的POP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出白沙（硬蓝尚品）的陈列位置、陈列面积

　　物料分配：X展架300个、宣传海报300张、白沙（硬蓝尚品）白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条、烟灰缸套装

　　300套。

　　3、销售跟进

　　活动对象：全市24000名零售客户

　　活动目的：跟踪白沙（硬蓝尚品）销售情况，提升品牌销量。

　　活动内容：一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况；二是在活动期内，零售客户每购进白沙（硬蓝尚品）1条，赠送打火机2个。

　　物料分配：打火机120000个。

　　（二）针对消费者的培育活动

　　品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。为此，我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

　　1.消费体验营销

　　活动目的：通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

　　活动内容：各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

　　图3：消费体验营销现场

　　活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；

　　（2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；

　　（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

　　2.事件营销

　　抢抓辖区内发生的大型社会活动，争取相关职能部门的支持，开展品牌推介活动。

　　一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会，通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。这几次活动参与人数多、社会地位高，影响力大，目标消费者集中，通过事件营销，迅速打开了白沙（硬蓝尚品）的知名度和影响力。

　　图4：事件营销现场

　　二是以喜事用烟为突破口，树立品牌形象。如高考结束后，许多考生取得了优异的成绩，一些酒店推出了谢师宴，我司针对性地开展了以“十年寒窗，天之骄子；品蓝尚品，尚品人生”为主题的促销活动，消费者凡是购买谢师宴消费用烟，均可由零售客户和烟草公司联系，由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场，并赠送一份小礼品。使白沙（硬蓝尚品）品味高雅的理念深入人心。

　　3.消费者联谊

　　目标群体：广大白沙（硬蓝尚品）吸食消费者

　　活动周期：以季度为周期开展

　　活动目的：为进一步提升目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的品牌文化、内涵等参与体验，建立白沙（硬蓝尚品）稳固、忠诚的消费群体。

　　活动内容：各县烟草公司建立白沙（硬蓝尚品）的品牌消费者档案，凡在一个季度内集满白沙（硬蓝尚品）90个空

　　（包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。

　　活动形式：体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等。

　　图5：消费者联谊现场

　　三、活动效果

　　通过为期100天的品牌培育竞赛活动，我司实现白沙（硬蓝尚品）销量300余箱，同比增长102箱，增幅51.52%，进货户数同比增加3213户，增幅52.16%。白沙（硬蓝尚品）在辖区的知名度大幅上升，具有了较好得知名度和美誉度，拥有了一定数量的忠实消费群体，在二类烟中取得了有利的竞争位置，为我市提升二类烟销量也起到了良好的推动作用。

　　1000900800700600500400300200100销量（箱）

　　图6：白沙（硬蓝尚品）培育效果图

　　活动期内

　　去年同期

　　进货户数（户）

篇八：卷烟营销竞赛策论

　　

　　烟草商业公司营销技能竞赛题

　　第一篇：烟草商业公司营销技能竞赛题

　　营销技能竞赛题库

　　一、必答题

　　1、卷烟市场调查的内容主要有哪些？（1）营销环境调查。（2）市场需求调查。（3）商品调查。（4）营销活动调查。

　　2、信息采集需要注意哪三个关键点？（1）明确重点。（2）解决难点。（3）关注热点。

　　3、如何客户做好新品卷烟的推介工作？（1）掌握产品知识。（2）做好品牌个性化陈列。（3）适度引导消费。（4）加强信息反馈。

　　4、服务质量的要素是什么？

　　答：可靠性、响应性、保证性、移情性、有型性等。

　　5、常用的投放策略主要有哪几种？（1）选点式投放。(2)铺面式投放

　　(3)以点带面

　　6、品牌导入期的货源投放策略主要有哪几种？

　　（1）限定区域投放。（2）限定渠道投放。

　　7、品牌成长期的货源投放策略主要有哪几种？（1）扩点（2）扩量

　　8、品牌成熟期的货源投放策略主要有哪几种？

　　（1）关注市场异动。（2）提升薄弱环节。

　　9、零售客户订单满足率是怎样计算的？

　　答：零售客户订单满足率=（实际供应数量/零售客户需求量）*100%10、现代零售终端建设的目标是什么？

　　一流的服务

　　一流的手段

　　一流的管理

　　一流的素质

　　11、现代零售终端建设的核心是什么？

　　坚持发展同向

　　坚持工作同心

　　坚持服务同步

　　坚持利益同体

　　12、现代卷烟销售网络发展模式是什么？

　　网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等四网合一

　　13、调研卷烟消费者行为主要内容是什么？（1）人口统计特征分布（2）吸烟行为、（3）购烟行为（4）消费者信息渠道

　　14、烟草行业实行的管理体制是什么？

　　“统一领导、垂直管理、专卖专营”

　　15、新品卷烟上市前，应该做好哪些准备？

　　（1）了解品牌。（2）了解客户。（3）了解政策。（4）了解市场。（5）了解自我。

　　16、提升零售客户品牌培育积极性的方法有哪些?（1）利益引导法。（2）竞赛排名法。（3）典型示范法。（4）激将鼓励法。（5）情感营销法。（6）荣誉激励法。

　　17、卷烟可分为哪几类？

　　卷烟的类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。

　　18、什么是月存销比？

　　答案：月存销比=月末库存/月总销售。存销比一般以月为周期，计算单位可以是数量或者金额

　　19.“黄金叶”品牌于________年创牌。答案：1951。

　　20、“黄金叶”品牌卷烟采用的特色是什么?答：“三烤、三净、三润”

　　21、“黄金叶（金如意）的广告宣传语是什么？

　　答案：“万柿如意喜事多”

　　22、“黄金叶”品牌卷烟属于什么品类？。答案：醇香

　　23、“黄金叶”（硬福满堂）的商业批发价是____元条，建议零售价是____元/条。答案：132、15024、黄金叶（软大金圆）的广告语是“大金圆—____________”答案：烤出来的醇香。

　　25、黄金叶卷烟的主广告语是“__________,___________”。答案：烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白。

　　26、河南中烟工业有限责任公司的愿景_______,________。答案：

　　责任中烟，品质家园。

　　二、抢答题

　　1、2013年，黄金叶品牌已经晋升_____行列和____行列。答案：“双十五”、“461”。

　　2、如何开展信息采集工作？（1）确定信息点。（2）确定采集内容。（3）明确采集时间。（4）实施采集。（5）信息上传。

　　3、如何做好重点品牌和促销品牌的销售工作？

　　答：（1）熟悉客户情况。（2）熟悉品牌信息。（3）传替政策信息。（4）增强客户信心。（5）开展营销辅导。（6）提供促销支持。

　　4、如何指导零售客户培养固定的消费群体？

　　答（1）建立消费者档案。（2）确定客户取向。（3）建立良好商誉。（4）提供便利服务。（5）提供优先服务。（6）实施情感营销。

　　5、营销分析的主要内容是什么？分析途径有哪些？

　　营销分析包括现在分析、未来趋势分析、存在问题分析三个方面的内容，一般是从市场、品牌、客户三个维护展开分析。（1）市场状态分析。（2）品牌状态分析。（3）客户状态分析。

　　6、货源投放策略主要有哪些，具体是什么？

　　货源投放策略主要有：窄渠道投放、宽渠道投放。

　　有选择性的终端投放称为窄渠道投放，无选择地大面积终端投放称为宽渠道投

　　7、什么是品类？

　　答：品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。

　　8、进行品牌增量的具体工作有哪些？

　　答：品牌增量的具体工作有：产品陈列（移动陈列位置、增大陈列面积、改换陈列品）、库存管理、提高客户的推荐能力、广告促销等几个方面。

　　9、“黄金叶”（天叶）被誉为“___________”,是由已故的我国著名烟草专家、中国工程院院士_______先生领衔研制开发的。

　　答案：中式醇香第一枝、朱尊权

　　10、黄金叶（天叶）在塑造“天叶”金字品质上的三个卖点是什

　　么？

　　答案：“黄金标准”、“手捻精神”、“专家专线。

　　11、“黄金叶”（百年浓香）的核心概念中的“三个100”是指什么？

　　答案：烟叶100，浓香100和超值100。

　　12、面投放的适用于哪些品牌？

　　答案：面投放可适用于：进入成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

　　13、河南中烟工业有限责任公司的文化纲领是________、__________和____________。

　　答案：金的品质、叶的奉献、情的传递。

　　14、黄金叶（尚酷）的产品卖点是_____和______,宣传语是____________、___________。

　　答案：时尚、清凉感受；薄荷味、尚酷派。

　　15、黄金叶（黄金眼）的产品卖点中所指的六大超值是什么？

　　答案：超值原料、超值工艺、超值减害、超值包装、超值价格和超值享受。

　　16、河南中烟工业有限责任公司的使命是______，_______，核心价值观是_____，_______。

　　答案：创造价值、构建和谐；利国利民、尽责奉献。17、1958年，一位戴着草帽的老人健步走进许昌襄城县烟田，老人家情不自禁地说“你们这里成了烟叶王国了”，这是_________唯一一次视察烟区，他选择了______的故乡。答案：毛泽东主席、黄金叶。

　　18、“黄金叶”（金如意）卷烟加入密柿调香独特工艺，口味醇香温润中饱含柿味自然甜香，回味自然、舒适、轻松。口味特点是____感、_____感和______感。答案：轻松、舒适和满足。

　　三、风险题

　　（一）风险题10分题

　　1、客户价值评估的内容主要有那几个方面，分别是什么？

　　当前价值评估和潜在价值评估两方面

　　当前价值评估主要包括：贡献度、支持度、信用度。潜在价值评估主要包括：影响力、成长度。

　　2、卷烟类别的分类的依据和标准是什么？

　　全国卷烟分类新标准共分五类（2009年5月1日起执行，以下均为不含增值税调拨价）：100元/条以上（含）为一类卷烟；70元（含）—100元/条为二类卷烟；30元（含）—70元/条为三类卷烟；16.5元(含)—30元/条为四类卷烟；16.5元/条以下为五类卷烟。3、2013年，黄金叶卷烟商业销售_____万箱，比上年增长_____；居行业商业重点品牌三类以上卷烟第___位，比上年前进_____位。

　　答案：193.25、30.35%、5、2。4、2013年，黄金叶卷烟商业销售额_____亿元，比上年增长____，居行业重点品牌三类以上卷烟第___位，比上年前进__位。

　　答案：464.81、29.73%、9、1。

　　5、由河南中烟郑州、新郑卷烟厂合并组建的异地技改项目即将投入使用，该项目按照“_________”、“________”、“______”和“________”的要求建设，产量为_____年，是我国长江以北最大的卷烟工厂。

　　答案：“工艺一流”、“装备先进”、“绿色节能”、“数字工厂”,130万箱。

　　6、如何确定某品牌规格的潜在上柜客户？

　　答：（1）开展商圈分析，确定该品牌规格消费群体集中的商圈。（2）开展业态分析，确定适合该品牌规格销售的业态。（3）开展客户分析，确定该价类卷烟销售能力强及品牌推介力均强，但未将该规格上柜的客户。

　　（二）风险题20分

　　1.如何寻找品牌培育的机会？

　　（1）历史销售数据分析法。即通过分析历史销售数据，了解该品牌在各细分市场、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占领的市场领域和消费人群。

　　（2）市场调查法。即通过在零售客户和消费者中开展市场调查，了解品牌的客户感知与潜在的消费诉求，从而找到品牌培育的机会。

　　（3）竞品分析法。即通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解这个品类的客户群和消费群，从而找到市场的发展空间。

　　2、选点式投放定义、优缺点分别是什么？。

　　点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。点投放的优点是：

　　（1）可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。（2）有助于提高目标零售户的营销积极性。（3）有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点：（1）消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。

　　（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。

　　（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

　　3、以点带面定义、优缺点分别是什么？

　　以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。1）大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。

　　2）终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。

　　4、现代零售终端建设七个统一是什么？（1）服务品牌形象标识统一，（2）终端门头、卷烟柜台和卷烟背柜样式颜色统一，（3）广告电子设备基本尺寸和样式统一，（4）价格标签样式统一，（5）终端客户经营管理软件统一，（6）体验区配备标准统一，（7）基本服务标准统一。

　　5、面对全行业“卷烟上水平”深入推进的大好形势，河南中烟再次对“黄金叶”大发展寄予了新厚望，提出了“3181”品牌发展目标。即在“十二五”后三年时间里，河南中烟将力争实现“黄金叶”品牌

　　年销量规模__万箱以上，其中，一类烟和二类烟合计销量规模___万箱以上，年销售收入___亿元以上，进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前___位和销售收入前___位；公司全部产品规格年销售收入____亿元以上，整体实力力争进入行业第一方阵。答案：300、100、800、5、10、10006、当前市场上销售的“黄金叶”品牌系列卷烟除下列规格15个规格外还有哪几个？天叶、小天叶、上河图、茗仕之风、百年浓香、金如意、软大金圆、红软大金圆、盛世金典、硬大金圆双十支、黄金眼、尚酷、硬金红、硬帝豪和金满堂）。答：硬禧满堂、硬福满堂、硬红旗渠、流金岁月、天香，共5个。

　　（三）风险题30分

　　1、有个人去买葱问葱多少钱一斤？

　　卖葱的人说1块钱1斤，这是100斤，要完100元。买葱的人又问：“葱白跟葱绿分开卖不卖？”卖葱的人说：

　　卖！葱白7毛、葱绿3毛

　　买葱的人都买下了称了称葱白50斤、葱绿50斤、最后一算葱白50*7等于35元；葱绿50*3等于15元；35+15等于50元。买葱的人给了卖葱的人50元就走了，而卖葱的人却纳闷了为什么明明要卖100元的葱而那个买葱的人为什么50元就买走了呢？你说这是为什么？

　　答案：葱价是加权平均数，由葱白和葱绿两部分价钱加权而得，不是葱白+葱绿。不是累计值。

　　2.阳光公司销售一种进价为21元的电子产品，按标价的九折销售，仍可获得20%，则这种电子产品的标价为多少元？

　　答案：21*1.2/0.9=28元

　　3.某品牌手机降价20%后，又降低了100元，此时售价为1100元，则该手机的原价为多少元.答案：（1100+100）/0.8=1200/0.8=1500元

　　4、甲、乙两个超市相同商品的原价相同，甲超市举办“所有商品打八折”活动，乙超市举办“买五送一”活动，妈妈打算买10千克的苹果，到哪个超市购买比较省钱。答案：甲超市。甲超市所有商户打

　　八折，相当于原价的0.8倍。乙超市“买五送一”，就是用5斤的钱买了6斤。相当于原价的0.833倍。

　　5、旅馆三个人间房价30，三人一人掏10块合住一间房，后来老板又打折了，收25，让服务员退给他们5元，服务员偷拿了2元，退给他们一人一元…这样等于他们三个一人掏了9元，3x9＝27，再加上服务员的2元，是29…问，那一元去哪了？有谁能想明白么？

　　答案：本案例中一共发生额为30元。我们将30分解为以下三个部分。30=25+3+2=第一次收了三人25元+第二次每人退1元（共3元）+服务员偷拿的2元。

　　6、小李是卖鞋老板，一双鞋进价20元卖30元，客人拿了50元，可是小李没零钱，于是小李向邻居换了5张10元的，找了客人20元。不久，邻居说那50元是假钱，小李不得不赔了邻居50元。请问小李一共亏了多少钱？

　　答案：亏了40元，小李支出金额：进鞋用了20元+赔邻居50元+找客人20元=90元。小李收入：邻居找回5张10元的共50元。收入-支出=50元-90元=-40元，假币面值为0（四）加赛题

　　1、（10分）一台电视机先提价10%，后又降价10%，这台电视机的价格与原价比（）

　　A.提高了B.降低了C.不变D.不能确定

　　答案：A。1.1*0.9=0.992、（20分）什么是“三感三珍”，“三追三提”三感：感恩制度、感激组织、感谢同志，三珍：珍惜行业、珍惜岗位、珍惜待遇”三追：追求信念、追求实干、追求业绩，三提：提升自身素质、提升工作水平、提升精神情趣

　　3（30分）黄金叶“三烤、三净、三润”技术是指什么？

　　答案：三烤工艺：一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本香；三烤成醇香，保温润；三重净化：一净，净烟叶，提醇香；二净，净烟丝，提本香；三净，净烟气，降危害；三道润喉：一润覆膜锁水，不干燥；二润低温保湿，成温润；三润滋养持水，不口干。

　　第二篇：xx烟草营销技能竞赛方案

　　xx市烟草专卖局（公司）

　　2015年卷烟商品营销技能竞赛实施方案

　　为了不断提升营销序列员工业务水平和工作能力，提升营销队伍综合素质，选拔优秀人员参加全省第二届卷烟商品营销技能竞赛，特制定本方案。

　　一、成立组织

　　为了保障竞赛公平开展、有序进行，成立竞赛领导小组：

　　组长：

　　副组长：

　　成员：各县级局（营销部）副经理

　　领导小组下设办公室，负责竞赛具体事宜。主任：

　　副主任：

　　成员：

　　二、参赛人员

　　全市营销序列在职员工，包括市场经理、客户经理、营销中心（订单部）员工、徽映中心员工；鼓励营销专业大学毕业生积极参加。

　　三、竞赛内容

　　1、理论部分：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》（市场营销、品牌营销、服务营销、营销管理）。

　　2、技能部分：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》（市

　　场营销、品牌营销、服务营销、营销管理）；《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》。

　　3、策划部分：当前卷烟营销重点、难点工作。

　　四、竞赛步骤及培训计划

　　1、初赛

　　时间：方案下发日至2015年6月8日前

　　地点：各县级局（营销部）

　　参赛人员：全市营销序列在职员工，营销专业大学毕业生

　　培训方式：采取自学与集中学习相结合的方式。各单位自方案下发日起，制定详尽的、与阶段性竞赛相匹配的学习计划，每周安排两次集中学习，每次学习不得低于2个学时，原则上由市场经理或内训师领学，直至初赛结束。

　　竞赛方式及内容：测验内容为《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》品牌营销、服务营销、市场营销、营销管理四个部分，其中理论100分，技能100分。测验均由各县级局（营销部）自行组织，并选取得分前10名，共计40人进入预赛环节。各单位对初赛优胜人员在6月份工作质量考核中予以奖励。

　　2、预赛

　　时间：2015年6月10日

　　地点：市局（公司）

　　参赛人员：各单位初赛前10名，共计40人

　　竞赛内容：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》，《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》。理论部分100分，技能部分100分。由竞赛领导小组办公室出卷、批阅，竞赛结果报竞赛领导小组组长审核。

　　激励措施：选取预赛前10名备战全省竞赛，并按相关方案实施奖励，在评先评优中予以倾斜。

　　3、决赛（省赛）时间：2015年9月中旬

　　地点：

　　参赛人员：在预赛前10名中选取培训效果好、模拟赛成绩佳的8名人员。

　　培训方式：采取自学与脱产集中学习相结合的方式，其中脱产集中学习时间安排为：

　　6月12日-8月31日，主学《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》以及《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》技能部分，由营销管理中心组织内训人员进行辅导。

　　9月1日至省赛前，主学营销策划，并组织模拟竞赛，由外聘人员培训。

　　激励措施：进入全省竞赛十佳的，晋升一岗；进入全省前30名的，直接评定为市“标兵”或先进。

　　五、相关工作要求

　　1、高度重视，广泛动员。要充分认识到竞赛的意义，以赛促学、以赛代训；动员、引导广大营销人员和营销专业毕业大学生主动学习、积极参与，同时处理好工学关系，营造良好的竞赛氛围。

　　2、精心组织，加强培训。各县级局（营销部）要合理安排时间，广泛开展教育培训，力争通过初赛、预赛环节，有效提升营销人员业务能力，为全市营销工作水平的进一步提升打下坚实的素质基础。

　　xx市烟草专卖局（公司）

　　2015年5月30日

　　第三篇：烟草营销技能竞赛选拔试卷

　　**市烟草公司

　　烟草营销技能竞赛选拔试卷

　　（一）单位：姓名：成绩：

　　一、填空题（共15题，每题2分，共30分）

　　1、客户期望管理的方式包括：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。

　　2、新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以（）为导向，分析市场、把握市场，快速响应时常需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大企业。

　　3、（）是绩效管理流程中的第一个环节。

　　4、（）评估是卷烟营销体系评估的重要内容，是衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容。

　　5、组成需求的两大要素是

　　购买欲望

　　和支付能力。

　　6、营销渠道

　　是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。

　　7、结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。

　　8、服务流程优化有两种方法：即

　　系统化改造法

　　和全新设计法。

　　9、关键绩效指标

　　是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业绩不同侧面的重点因素。

　　10、绩效管理的第三个步骤是

　　绩效评估

　　11、进行卷烟市场调研，了解卷烟市场状态，通常包括三方面的信息：

　　宏观消费环境信息、卷烟消费状态信息

　　和零售渠道状态信息。

　　12、卷烟市场分析的维度包括市场、品牌和

　　零售客户

　　三方面。

　　13、在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是

　　集合意

　　见法

　　和

　　德尔菲法。

　　14、市场价格的分析方法主要包括绝对值分析、对比分析、定比分析和

　　趋势分析。

　　15、卷烟商业企业与工业企业之间缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，实施工商协同营销，这种协同营销的种类是

　　垂直协同营销。

　　二、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）

　　1、下列对营销管理理解错误的观点是CA、战略选择是营销管理的主要流程之一；

　　B、营销管理的目标是维系和发展顾客；

　　C、营销管理的发展偏向科学；

　　D、市场营销和营销管理的内涵是相关的。

　　2、科特勒的“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式”体现了营销管理具有A特点。

　　A、延伸性B、动态性C、相融性D、系统性

　　3、C第一次提出4P营销组合概念。

　　A、菲利普·科特勒B、詹姆斯·卡利顿C、杰罗姆·麦卡锡

　　D、尼尔·博登

　　4、在经验主义学派基础上发展起来的管理理论是BA、标杆管理B、权变管理C、系统管理D、行为科学管理

　　5、当企业采用B的组织结构，就要建立大量的协调型职位。

　　A、金字塔型B、矩阵型C、职能型D、市场型

　　6、控制管理正确的步骤是AA、制定标准-衡量成效-纠正偏差-管理突破

　　B、制定标准-管理突破-衡量成效-纠正偏差

　　C、管理突破-制定标准-衡量成效-纠正纠差

　　D、管理突破-纠正偏差-制定标准-衡量成效

　　7、“‘按客户订单组织货源’工作规定：卷烟商业企业应根据市场需求和货源组织情况进行季度调整”，这里运用了（）的卷烟营销控制方法。A、报审制度B、节点控制C、风险控制D、进度控制

　　8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身

　　上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。CA、低价值客户B、价值客户C、次价值客户D、潜在价值客户

　　9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类：CA、模湖期望B、隐性期望C、非现实期望D、显性期望

　　10、以下哪项不属于客户分类的基本方法？DA、按客户特征分类

　　B、按客户行为分类C、按客户价值分类D、按客户性格分类

　　11、客户需求的分析和运用不包括哪方面内容？AA、客户需求内容的分析B、明确客户需求类别C、了解客户需求的结构

　　D、客户需求与企业需求相结合12、产品导向与需求导向的区别之一在于产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于C。

　　A、市场B、产品质量C、消费者D、品牌

　　13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是AA、完全穷尽、相互独立B、完全穷尽、相互包含C、完全穷尽、相互冲突D、留有余地，相互包含

　　14.调查数据的逻辑检查是从定性角度检查数据是否符合D。A、原理B、原则C、公式D、逻辑

　　15、将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的一种方法是A。A、季节波动预测法B、直线趋势预测法C、因果预测法D、指数平滑法

　　16、从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程，我们称之为DA、货源管理B、货源组织C、货源采购D、货源定位

　　17、关键类品牌的特点是？CA、低支出、低影响/风险水平

　　B、低支出、高影响/风险水平C、高支出、高影响/风险水平D、高支出、低影响/风险水平

　　18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉及的主要内容有品牌、品牌认知和品牌。BA、知名度、美誉度

　　B、知名度、忠诚度

　　C、知晓率、竞争性D、知晓率、忠诚度

　　19、采用高营销投入，以提高产品知名度为营销重点和目标的营

　　销策略，适用于处于A这一生命周期阶段的品牌。A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

　　20、D是一种具有客户定制特性和互动式的营销方式，代表着由大众化营销向精准化营销的发展趋势。A、精准营销B、体验营销C、关系营销D、数据库营销

　　三、是非题（共20题，每题1分，共20分）

　　1、烟草行业服务目标修正采用自上而下的修正方法。（×）P2512、把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、了解和被选择购买的机会。这种陈列方法属于价格陈列法。（×）P1693、商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。（√）P1844、响亮的服务品牌是烟草商业企业服务品质和综合竞争力的体现。（√）P2645、采用直排法陈列时，要注意卷烟不要密密地排在一起，每包卷烟之间要留下一定空隙，否则消费者目光感知到的每包卷烟的面积就会缩小，就达不到醒目的作用了。（×）P1696、服务品牌建设是一个系统的工程，它不仅包括品牌体系自身的完善，还需要企业内部管理经营体系的保障支撑。（√）P2717、把握市场状态、有效调控市场是优质卷烟零售网络能力的体现。（×）P208、客户分类和终端细分从本质上讲都是对零售客户的细分，但其应用的方向不同，因此分类的维度和指标有所差异，理解分类的目的和应用方向，才能避免混淆。（√）P439、容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应提高了，而缩小意味着客户期望相应降低了。（×）P7410、模糊期望是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。（×）P7311、关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。（）

　　12、县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。（）

　　13、一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。（）

　　14、按照《中国烟草卷烟营销网络业务规范（修订）》要求，省、市两级营销管理部门是营销管理的实施部门。（）

　　15、省级公司营销管理部门直接对地市级公司营销管理部门进行指导、协调、监督和考核。（）

　　16、营销队伍比率=销售额/有效的户头数（）

　　17、当某品牌销售量增幅大于销售额增幅时，表明该品牌结构在明显提升。（）

　　18、绩效实施是实施绩效管理的基础。（）

　　19、作为一个团队要符合自主性、创造性、协作性三个条件。（）20、工商协同效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。（四、简答题（共2题，每题5分，共10分）

　　1、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定相应的服务策略？(P49)2、在终端信息采集中，从不同渠道提交的库存、价格信息应该按照统一标准汇总到统一的终端监测信息系统，这一系统所汇总的信息一般包括哪几类？

　　答案：终端监测信息系统所汇总的信息一般包括以下五类：

　　1、样本客户的基本信息。包括客户名称、编号、客户分类代码等营销业务系统中体

　　现客户特征的关键字段信息。

　　2、来自样本客户的数据记录。各品牌的时点库存量和时段销售汇总、监测品牌的条

　　包价和盒包价。

　　3、关键库存指标。如存销比、库存可销天数、社会总库存水平、库存波动指数。

　　4、关键价格指标。如时点平均价位（条包、盒包均价）、历史价格波动参考（价格警

　　戒线、历史最高值、历史最低值）

　　5、异常数据报告。如数据的上传异常记录、系统进行逻辑复核发

　　现的错误记录、延

　　时上传的数据记录。

　　五、案例分析题（共1题，总分20分）

　　xx市烟草公司近期准备引入新品牌k品牌，为了更好地了解市场情况和新品牌的成长性，该市烟草公司设计了调查问卷，组织了一次市场调研。以下是本次问卷调查后问卷数据录入汇总表的部分摘选：

　　表一：问卷数据录入汇总表摘选

　　（一）问题：

　　(1)调研数据的初步整理包括哪三个步骤？

　　答案：

　　1、审核；

　　2、编码；

　　3、录入

　　（或

　　1、调研信息的审核；

　　2、编码；

　　3、数据录入与清理）(2)数据录入与清理这一环节一般包括哪几个步骤？

　　答案：

　　1、数据录入；

　　2、逻辑检查；

　　3、数学检查

　　(3)根据以上材料，数据录入汇总表格中是否存在数据出错？如果有，请具体加以指出，并表明错误是在逻辑检查中发现还是数学检查中发现？

　　答案:该数据录入汇总表格中存在三处数据出错，分别是：

　　在逻辑检查中发现两处错误：

　　1、序号为0004的数据中，（五）、（六）、（七）题之间的逻辑关系决定了

　　（五）题若选了2，则

　　（六）题相应的单元格应该为空，而

　　（七）题的单元格应该是有记录的，可是这张表格中

　　（五）题选了2，但

　　（六）题相应的单元格不为空，说明出了逻辑错误；

　　2、序号为0005的数据中，发现第（二）问“职业：公务员”与第（三）问“学历：小学及以下”这组数据不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。在数学检查中发现一处错误：

　　3、序号为0003的数据中，第（五）问共三个答案，可是在这条记录中却出现了“4”，说明问卷出错了，这是属于答案错误的数学检查。

　　第四篇：质量体系技能竞赛题

　　1、以下不属于质量管理八项原则的是（）。抢

　　A领导作用

　　B管理的系统方法C预防为主D全员参与

　　5、质量体系审核具有（）的三个特性。抢A系统性、独立性、符合性

　　B系统性、完整性、及时性

　　C系统性、逻辑性、符合性D系统性、独立性、完整性D确保体系得到持续改进

　　10、引起质量波动的原因主要来自（）五方面。抢

　　A人、管理、设备、信息、培训

　　B人、设备、材料、方法、环境

　　C管理、工艺、设备、制度、技术

　　D机器、标准、培训、工序能力、信息

　　11、顾客满意指的是（）。抢A没有顾客抱怨B要求顾客填写意见表

　　C顾客对自己的要求已被满足的程度的感受Da+b15、过程监视和测量的目的是（）。抢

　　A证实过程实现的策划结果的能力B证实过程的符合性C证实产品满足要求D以上都是

　　22、用户满意主要来自()。抢

　　A用户的感受

　　B销售部门的统计

　　C市场调查DA+B+C

　　23、产品的服务指的是（）。抢

　　A售前服务

　　B售中服务

　　C售后服务

　　DA+B+C27、质量手册由（）批准。抢A管理者代表B最高管理者或管理者代表

　　C最高管理者D上级主管单位

　　五、简答题（1-10题为管理者代表掌握内容）

　　1、简述ISO9000质量管理体系的实施过程？必答

　　答：共分四个阶段：①建立文件化的质量体系；②按文件的要求运行；③对照文件要求检查运行情况；④针对检查中的问题进行整改。

　　4、质量管理体系审核的内容是什么？必答

　　答：①过程是否已被识别并适当规定。②职责是否已被分配。③程序是否得到实施和保持。④在实施所要求的结果方面，过程是否有效。

　　7、质量管理体系第三方审核的依据是什么？必答

　　答：①质量体系文件；②ISO/9001：2008质量标准；③合同；④法律法规。

　　8、ISO9000质量管理体系的八项质量管理原则是什么？必答

　　答：①以顾客为关注焦点；②领导作用；③全员参与；④过程方法；⑤管理的系统方法；⑥持续改进；⑦基于事实的决策方法；⑧与供方互利的关系。

　　9、如何理解质量体系文件的作用？必答

　　答：①是企业内部的“法规”；②是企业开展内部培训的依据；③是质量审核的依据；④使质量改进有章可循。

　　11、“PDCA”的含义是什么？必答

　　答：计划、实施、检查、改进。

　　12、质量管理体系文件包括那些内容？必答

　　答：①形成文件的质量方针和质量目标；②质量手册；③程序文件；

　　④作业文件；⑤记录文件。

　　13、记录和表格是否是一个概念？必答

　　答：记录和表格不是一个概念。表格只是记录的格式，在没有填写内容之前叫做表格，在填写内容之后就成为记录。

　　14、按目的分类，质量体系审核分为哪几种？风

　　答：①内部质量管理体系审核（又叫第一方审核），由企业内部具备资格人员进行；②外部质量体系审核：一是由顾客或其代表进行，又叫第二方审核；二是由认证或其他独立机构进行，又叫第三方审核。

　　17、最高管理者应确保质量方针符合那几点要求？必答

　　答：①与组织的宗旨相适应；②包括对满足要求和持续改进质量管理体系有效性的承诺；③提供制定和评审质量目标的框架；④在组织内得到沟通和理解；⑤在持续适宜性方面得到评审。

　　18、体系标准中要求的与顾客沟通的内容是什么？必答

　　答：①产品信息；②问询、合同或订单的处理，包括对其修改；③顾客反馈，包括顾客抱怨。

　　19、收集顾客满意信息的方式主要有哪几种？必答

　　答：①接受顾客抱怨（包括投诉和意见）；②与顾客沟通，如走访顾客、问卷调查等；③市场调研，收集市场或消费者组织、媒体及行业组织的报告。

　　22、什么是质量方针和质量目标？必答

　　答：①质量方针是由组织的最高管理者正式发布的该组织总的质量宗旨和方向。②质量目标是指组织在质量方面所追求的目的，即在一定时间范围内，组织所规定的与质量有关的预期应达到的具体要求、标准或结果。质量目标应是可测量的。

　　23、简述质量方针与质量目标的关系？必答

　　答：①质量方针为制定、评审质量目标提供了框架；②质量目标通常依据组织的质量方针制定；③质量方针与质量目标应紧密相连，质量目标在持续改进方面与质量方针相一致。

　　27、什么样的产品和事物才需要制定标准？必答

　　答：重复投入、重复生产、重复加工、重复出现的产品和事物才需要标准。

　　29、简述与顾客沟通的主要内容？必答

　　答：①产品信息；②问询、合同或订单的处理，包括对其修改；③客反馈，包括顾客抱怨。

　　32、简述你公司的质量方针？必答

　　答：（略）

　　4、如何理解质量管理体系8项原则中的“领导作用”。风

　　参考答案：

　　作为组织的领导者，必须将本组织的宗旨、方向和内部环境统一起来，积极的营造一种竞争的机制，调动员工的积极性，使所有员工都能够在融洽的气氛中工作。领导者应该确立组织的统一的宗旨和方向，就是所谓的质量方针和质量目标，并能够号召全体员工为组织的统一宗旨和方向努力。

　　领导的作用，即最高管理者应该具有决策和领导一个组织的关键作用。确保关注顾客要求，确保建立和实施一个有效的质量管理体系，确保提供相应的资源，并随时将组织运行的结果与目标比较，根据情况决定实现质量方针，目标的措施，决定持续改进的措施。在领导作风上还要做到透明、务实和以身作则。

　　7、为什么要对文件进行控制？文件控制的要求是什么？风

　　答：因为质量管理体系的文件是一种指令的信息，如果不进行控制，不利于文件要求的有效执行。主要的控制内容有：

　　①内部发布文件（经过审查批准）；②在文件的实施过程中，可能需要评审，评审认为有必要，可能需要更新；③修订状态要得到识别；

　　④需要的场所得到适用文件的有关版本；⑤文件内容清晰易于识别；⑥外部文件也应识别，确认它的适用性、评价、控制分发、保密。⑦作废文件的处理（定期）。有时出于积累知识的需要、法律的要求等等，作废的文件需要保存，要采取措施防止使用。

　　专卖管理知识题库

　　一、填空题

　　1、现行《烟草专卖许可证管理办法》于2007年3月7日

　　开始施行。抢

　　7、、烟草专卖行政许可的听证公开是指听证过程对社会公众开放，允许其参加旁听。抢

　　19、在中国境内销售的卷烟、雪茄烟，应当在小包、条包上标注

　　和“焦油含量级、吸烟有害健康

　　”的中文字样。抢

　　21、行政处罚由

　　违法行为发生地

　　的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。法律、行政法规另有规定的除外。抢

　　23、对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上

　　罚款

　　的行政处罚。抢

　　27、在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，经行政机关负责人批准，可以

　　先行登记保存，并应当在7日内及时作出处理决定。抢

　　30、当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉、又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请

　　人民法院

　　强制执行。抢

　　11.在市场监管过程中，烟草专卖品生产企业指的就是卷烟厂和雪茄厂。(×)抢

　　12.进入零售户店内应首先出示执法检查证件，表明身份，告知工作意图，6日常例行检查时可以由1名执法人员进行。(×)抢

　　28、规章对行政许可事项不享有设定权，但依法可以享有规定权。（×）抢

　　四、简答题

　　1.烟草专卖品包括哪些：必

　　卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。（九类）

　　3.烟草专卖执法行为“六条禁令”的是（）必

　　1.严禁不出示证件执法或单人执法；2.严禁打人骂人和侮辱、为难管理对象；

　　3.严禁配备警械执法检查；4.严禁违反法定程序查扣物品或检查非经营性场所；5.严禁索要、收受管理对象的礼金、财物或接受宴请6.严禁酒后执法或驾驶机动车辆

　　4.《烟草专卖法》的立法宗旨必

　　实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提

　　高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入。

　　6、《烟草专卖法实施条例》规定，烟草专卖行政主管部门查处违反《烟草专卖法》及其实施条例的案件时，可以行使哪些职权？必

　　可以行使下列3项职权：①询问违法案件的当事人、嫌疑人和证人；②检查违法案件当事人的经营场所，依法对违法生产或者经营的烟草专卖品进行处理；③查阅、复制与违法活动有关的合同、发票、帐册、单据、记录、文件、业务函电和其他资料。

　　12.烟草专卖许可证申请类型有几种，分别是什么？必

　　新办申请、延续申请、变更申请、停业申请、恢复营业申请、歇业申请、补办申请。（许可证管理办法中只列举了前六类）

　　15.烟草制品零售点合理布局规划、经营资金要求和经营场所条件，可以由哪一级烟草专卖局制定？必

　　县级以上烟草专卖局。

　　19.申请材料不齐全或者不符合法定形式的，烟草专卖行政主管部门应当如何处理？必

　　应当场或在5日内以书面形式一次告知申请人需要补正的全面内容，逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。20.烟草专卖许可申请的审批办理期限是几天？必

　　烟草专卖行政主管部门应当自受理申请之日起二十日内作出许可书面决定。二十日内不能做出决定的，经本单位负责人批准，可以延长十日，并应当将延长期限理由告知申请人。

　　22.请列举不予发放烟草专卖零售许可证的法定情形有哪些？必（1）经营场所基于安全因素不适宜经营卷烟的；（2）中、小学校周围；

　　（3）取消从事烟草专卖业务资格不满三年的；

　　（4）因申请人隐瞒有关情况或者提供虚假材料，烟草专卖行政主管部门作出不予受理或者不予发证决定后，申请人一年内再次提出申请的；（5）因申请人以欺骗、贿赂等不正当手段取得的烟草专卖许可证被撤销后，申请人三年内再次提出申请的；

　　（6）未领取烟草专卖零售许可证经营烟草专卖品业务，并且一年内被执法机关处罚两次以上，在三年内申请领取烟草专卖零售许可证

　　的；（7）国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他不予发证的情形。23.请问烟草专卖许可证的有效期最长为几年？必

　　五年，自发证之日起计算。

　　26.请问申请人应在烟草专卖许可证有效期届满前的几日内前提出延续申请？必

　　应在该烟草专卖许可证有效期届满三十日前向原发证机关提出延续申请。

　　31.请问持证人存在哪些行为时，发证机关可以责令其暂停烟草专卖业务、进行整顿，直至取消其从事烟草专卖业务的资格？必

　　（1）经检查不符合烟草专卖法、烟草专卖法实施条例及本办法规定条件的；（2）买卖、出租、出借或者以其他形式非法转让烟草专卖许可证的；（3）因违法生产经营烟草专卖品一年内被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关处罚两次以上的；

　　（4）被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关一次性查获假烟、走私烟50条以上的；

　　（5）因非法生产经营烟草专卖品被追究刑事责任的；（6）不执行烟草专卖行政主管部门行政处罚决定的；（7）被工商行政管理部门吊销营业执照的；

　　（8）持有烟草专卖批发企业许可证的企业，擅自将烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械出售给无烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证企业的；

　　（9）法律、法规、规章规定的其他情形。

　　32.请问依法撤销烟草专卖许可证的法定情形有哪些？风（1）滥用职权、玩忽职守审批发放烟草专卖许可证的；（2）超越职权审批发放烟草专卖许可证的；（3）违反法定程序审批发放烟草专卖许可证的；

　　（4）对不具备申请资格或者不符合烟草专卖许可证申领条件的申请人审批9发证的；

　　（5）依法可以撤销烟草专卖许可证的其他情形。

　　（6）公民、法人或者其他组织以欺骗、贿赂等不正当手段取得烟草专卖许可证的。

　　35.请问申请人以欺骗手段取得的烟草专卖许可证被撤销后，按规定该申请人几年内不得再次提出申请？风

　　三年内。

　　42.请问注销烟草专卖许可证的法定事由有哪些？《烟草专卖许可证申请与办理程序规定》第三十五条、三十六条、三十四条风（1）烟草专卖许可证有效期届满未延续的；

　　（2）烟草专卖许可证核定的经营主体为自然人、自然人死亡或者丧失民事行为能力的；

　　（3）烟草专卖许可证核定的经营主体为法人或者其他组织依法终止的；（4）因不可抗力导致经营主体无法继续从事烟草专卖品生产经营业务的；（5）登记事项发生改变后，持证人未按照本规定提出变更申请，自收到责令变更许可证通知书30日内仍拒绝变更的；

　　（6）停止经营业务1年以上不办理停业手续，或办理了停业手续、停业期届满后未申请恢复营业的，经发证机关公告3个月后未申请歇业或申请恢复营业的；

　　（7）领取烟草专卖许可证后满6个月未依法开展生产经营活动的；（8）法律、法规、规章规定的其他情形。（9）烟草专卖许可证被依法撤销的；

　　（10）烟草专卖许可证被依法撤回的；

　　（11）烟草专卖许可证持证人被依法取消从事烟草专卖业务资格的；

　　10（12）烟草专卖许可证持证人被工商行政管理部门吊销营业执照的；（13）持证人或利害关系人按规定提出歇业申请的。

　　43.请问现行的《烟草专卖品准运证管理办法》是什么时候颁布的？必

　　2002年6月4日国家经济贸易委员会第31号公布。

　　44.请问一份完整的烟草专卖零售许可档案应包括哪些文书材料？风（1）行政许可卷宗封面和卷内文书目录；（2）行政许可决定书及送达回证；

　　（3）烟草专卖零售许可申请表（包括新办、延续、变更、停业、恢复营业、歇业、补办申请等）；（4）零售许可相对人应当提交的所有申请材料；（5）受理、决定、送达等过程中出具的与零售许可有关的证明文书；（6）审批机关在审查、核查和审批零售许可过程中与零售许可有关的内部审批文书；

　　（7）其他反映零售许可活动过程的、具有保存价值的文字、图表、声像等各种形式历史资料；（8）零售许可卷内备考表（封底）。

　　营销部分：

　　一、填空题

　　2、《规范》中的业务流程主要划分为策略型、操作型和支持型三种类型。抢

　　4、营销管理中心的职能是负责需求管理、品牌管理、市场管理、订单管理、工业企业服务和零售客户服务等工作。抢

　　15、营销管理中心应至少每半年对周期性消费者调研的结果进行一次数据汇总和分析，并提交调研分析报告。调研分析报告提交时间原则上为每年的3月底前和9月底前提交调研分析报告。抢

　　33、总量浮动管理流程的目的是与零售客户商定月度供货总量，实施总量浮动管理，确保对零售客户按需供货并维持零售价格稳定。抢

　　35、订单采集的原则包括真实性原则、准确性原则。抢

　　37、电子结算流程的目的是明确零售客户订单通过银行开展电子结算的方式与方法，提高零售订单结算业务的安全性、高效性、及时性。抢

　　44、品牌培育中的四个营销创新，一是创新客户经理、品牌经理工作机制；二是创新品牌管理机制，建立工商协同营销的品牌培育机制；三是创新客户管理机制；四是创新营销模式。竞答题

　　56、依据零售客户的地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间等特征，将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务及其他等七种零售业态类型。抢

　　78、针对消费群体特点，商圈细分成：工业区、商业区、居民区、政务（商务）区、学区、娱乐旅游区、旅客中转区、城乡结合部、集

　　贸区、村舍，共10类商圈。抢

　　84、客户经理对辖区销售大户的拜访和市场检查每月不少于4次。抢

　　91、客户经理的经营指导有效率不应低于80％。抢

　　40、某客户的市场类型为城镇、经营业态为食杂店、经营规模为大，其分类标识为（）。风

　　A、XY1B、CZ1C、XQ3D、CN341、某客户经营规模为大，是指（）：。风

　　A、某类业态中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户。

　　B、某类业态中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面10%的零售客户。

　　C、全部客户中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面10%的零售客户。

　　D、全部客户中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户。

　　四、名词解释及简答题

　　1、卷烟销售网络五大中心包括那些部门？必

　　答：包括营销管理中心、物流配送中心、信息中心、资金结算中心、督察考评中心。

　　3、消费者调研分析报告的具体内容包括哪三个方面？必

　　答：具体内容包括以下三方面：消费群体对品类的偏好分析；消费群体对品牌（规格）的偏好分析；消费群体对品牌（规格）属性的偏好分析（例如：对吸味、包装、焦油含量的偏好分析）。

　　8、补货点？必

　　答：当库存量降至该水平时需立即产生采购需求的库存值。补货点=（安全库存天数＋采购提前期）×日均销量。

　　12、卷烟销售大户？必

　　答：指公司依据上实际销售总量，测算出辖区内卷烟零售客户年平均销量，以此为基础，超过平均销量4倍的零售客户。卷烟销售大

　　户的数量比例应控制在辖区内卷烟零售客户总数的1.3%以内；

　　13、工商协同营销的工作内容包含哪三个方面?必

　　答：包括市场营销协同、品牌营销协同、服务营销协同。

　　18、品牌评价包括哪两个维度、四个指标？必

　　答：品牌评价从品牌（规格）本地市场表现和品牌实力两个维度进行评价，分为市场份额、成长潜力、品牌实力和配合力度四个方面的指标。

　　20、品牌成长期的经营策略？风

　　答：在本地市场发育成熟，自身实力强，配合度高，并具有进一步增长前景的品牌，进入品牌成长期。为了尽可能地维持市场成长，保持适当资源投入，督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘品类需求，提高上柜率，拓宽销售渠道，广告和促销的侧重点由知名度转移到品牌

　　偏好上，促进市场份额的稳步增长。

　　25、全省统一的客户评价类别分为哪几类？必

　　答：全省执行统一的零售客户评价类别，分为核心客户、重要客户、普通客户、小型客户和特别客户五种，在系统内维护类别依次为A/B/C/D/E类。

　　26、简述客户分类标识的含义？必

　　答：客户分类标识共由三个代码组成，第一个代码表示市场类型，第二个代码表示客户业态类型，第三个代码表示经营规模。例如，CZ1代表该客户为城镇、食杂店、经营规模大。

　　34、我省零售客户的商圈划分为哪10类？必

　　答：针对消费群体特点，商圈分为集中型、分散型两种类型，并细分成：工业区、商业区、居民区、政务（商务）区、学区、娱乐旅游区、旅客中转区、城乡结合部、集贸区、村舍，共10类商圈。

　　37、营销提升主要包括哪14项内容?必

　　答：包括陈列设施、商品展示、产品组合、商品库存、推荐能力、市场信息、服务态度、重视程度、配合程度、进货渠道、商品知识、订单管理、明码标价、促销宣传等。

　　38、卷烟营销“三法则”？必

　　答：卷烟营销“三法则”即：没上柜的商品卖不出去、不显眼的商品卖不出去、旧的商品卖不出去。

　　第五篇：烟草营销

　　浅谈如何提高市场预测准确率

　　——宜昌烟草“订单供货”试点的体会

　　来源：湖北烟草

　　“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。姜成康局长在讲话中多次强调：

　　“订单供货”是烟草行业的一次革命，能否顺利推行“订单供货”，作为商业环节首先要能够准确把握市场，不断提高市场预测准确率”。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求的必要前提和有力保障。从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。正如国家局何泽华副局长所指出的：

　　“订单的准确性决定了按订单组织货源工作的成败”。因此，科学开展市场预测、切实提高市场预测准确率，对于实行“订单供货”，是十分重要的实践课题。

　　一、影响市场预测准确率的主要因素

　　（一）市场需求变动因素。市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。

　　（二）货源的有效供给。现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响

　　辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

　　（三）预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之一。

　　（四）市场管理及控制水平。如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。

　　国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销

　　售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。

　　二、市场预测准确率的提升是一项系统工程

　　提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。

　　就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测

　　指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。

　　三、“按客户定单组织货源”试点基本情况

　　2006年，宜昌市公司选取了两个市场基础好的营销部作为“订单供货”的试点单位，以“销量不减、结构不低、效益不降、品牌不偏”为总原则，具体将“三率一度”落实到各个流程中，制订了具体的操作流程和工作标准，按月对客户需求进行预测核定。

　　在预测过程中我们尝试推行了《营销策划书》和预测分析例会制度，每月客户经理把自己所辖服务线路的月度预测计划交由市场经理汇总，然后提交客户服务中心进行审核，根据具体情况作一定的修正后，再提交到卷烟营销部汇总。

　　由于现行的烟草体制造成预测对卷烟经营工作的指导性受到很大限制，预测功能发挥有限，但试点工作仍然初显成效。从数据看，市场预测准确率逐月攀升，从年初的75%上升到年末的90%左右，两家试点单位的销量同比略有上升，品牌集中度也都提高了7个百分点，但不同品牌的预测准确率差距还是比较大，预测不准确的品种主要集中为两类：一类是新上市品种，一类是市场波动较大的品种，后者预测不准确的问题更为突出。

　　四、提升市场预测准确率的具体举措

　　（一）进一步提高全员认识。全行业要以“两个维护”的共同价值观出发，重新高度审视“订单供货”工作的重要意义，并认识到订单预测的准确与否关系到“订单供货”工作的成败，同时加大对零售客户的宣传力度，使其提报的订单日趋科学合理。

　　（二）加强工商沟通，建立品牌目录。要保证市场预测准确率，确保及时有效的货源供应是前提，我们要充分利用品类管理工具，结合消费者的调查结果，制定品类结构和各品类的品类配额，然后与各卷烟工业企业充分协商和沟通，尽量实现信息共享，得到其对货源保障的承诺后，制定可供品牌目录，确定可供商品范围，为客户选择经营的牌号和整合消费需求提供方便。这个品牌目录逐步向国家局的《百牌号目录》靠拢。

　　（三）明确职能部门，理顺工作流程。市场预测准确率是市场“自下而上”反映需求的关

　　键指标，为避免将需求预测等同于订单采集、将按订单组织货源变成按货源安排订单，必须确定由综合计划部门而非货源采购部门来领导预测工作，并且将预测准确率直接纳入集体考核体系。销售与市场营销人员要真正融入预测流程，在计划制订和执行过程中以客户经理的预测结果为参考，总量控制、结构调整、品牌整合、调控节奏都要面向真实的市场需求。按照信息对等的原则，采供部门则要在实施订单预测前结合库存及合同签订量给各营销部下发月度可供货源参考意见书，在货源采集上为各营销部提供参考依据。

　　（四）提升全员素质。作为影响市场预测准确率的四要素之一，一方面要努力提升客户经理和营销人员的素质，加强市场营销理论的学习，提高驾御市场的能力，掌握先进预测工具的使用方法；另一方面要提升零售户的素质，加强对零售户的培训，将订单预测的知识传授予零售户，提高零售户的科学经营能力。

　　（五）要以客户经理为中心，建立一套完整科学的预测体系。客户经理与客户的结合、互动程度，直接关系着订单供货工作的成败，具体工作有；

　　一、加强与相关部门的联系和沟通，准确把握总体销售计划和每月卷烟计划安排；

　　二、对零售户的历史销售数据，特别是对上月及近期的销量情况进行重点分析，并结合客户总体经营状况，包括所处经营环境、地理位置、周边居民经济条件以及流动人口状况等因素，确定客户订单初步计划；

　　三、选择互动客户，与他们面对面地协商需求计划。在订单预测的初始阶段，由于对相关流程不太熟悉，所选择的互动客户比例较少，随着对流程的了解以及零售户的配合，要逐步增加互动客户的比例；

　　四、随时掌握客户的库存状况，通过对客户进、销、存数据的分析，减少订单预测工作的盲目性，使之更贴近市场；

　　五、充分考虑节假日及其它因素对预测计划的影响，酌情增减订

　　单计划。

　　（六）实现信息系统的有效支撑。信息系统的有效支撑是实行订单预测工作的重要保障，营销管理思路改革、客户数据的获得、模拟预测的实现、与客户实现远程互动、预测结果的汇总与分析，都需要信息系统的支撑，信息系统的不稳定将会导致预测体系的停顿。而这个信息系统的支撑，在一定程度上就是要有相应的软件支撑，对此，烟草商业企业应理清思路，对软件公司提出明确的要求。

　　（七）着力培育品牌，推广《营销策划书》。国家局多次提出订单供货的唯一出发点是培育两个“十多个”，促使有限的资源向“两个十多个”集中配置，可见培育品牌才是重中之重，品牌集中度的提升也关系到市场预测准确率。为此，我们在试点单位尝试推广了《营销策划书》，《营销策划书》是客户经理市场营销工作的一种实用性工具，目前已成为其对客户进行营销服务工作的核心，也是预测零售户需求的主要依据。它来源于每个客户实际经营状况，反映了市场客观现实，并紧密地结合市场的需求，通过客户经理、市场部、营销中心的层层汇总和分析研究，为公司决策提供了重要依据。在以《营销策划书》为工具从客户角度研究市场的同时，还可以从商品角度研究市场，通过《营销策划书》进行品牌规划、品牌定位、品牌营销、品牌培育、品牌评价，通过它对每个单品进行跟踪分析，准确进行消费群体定位、客户业态定位、地理环境定位。

　　（八）加大检查考核力度。要发挥考核的导向作用，修改原有的考核体系，建立以“三率一度”为中心的评价指标体系，加强对重点品牌的销售考核，适应“订单供货”工作的需要。“订单供货”工作是烟草行业流通领域当前和今后一段时间的重要工作内容，关系到零售户的人心向背，关系到行业持续、健康、协调发展。因此，作为市场经营主体的商业公司要保持

　　清醒认识，积极探索，勇于实践，建立好市场预测体系和机制，努力提升市场预测准确率，推进“订单供货”工作的深入开展

篇九：卷烟营销竞赛策论

　　

　　方案内容

　　本方案以加快商零协同营销发展，促进工商协同与商零协同有机结合，建立工、商、零共同协调、可持续发展的卷烟营销体系为主线，以体验营销、整合营销、关系营销、服务营销为指导，以体验促销、顾客管理、过程管理、经营竞赛为方法，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，形成营销合力，降低营销成本、提升营销效果。下面以白沙（硬蓝尚品）为目标品牌进行营销内容的制定。

　　一、终端整合营销

　　终端整合营销是烟草公司营销人员选定目标零售户，以入户营销与经营竞赛为主要方式，通过对目标零售户店内陈列布局进行美化、对目标品牌进行宣传推介、对目标消费群体档案进行采集等行为，以达到对零售客户卷烟陈列规范、品牌推介技巧、顾客管理方法等现场培训为目的，用现场实例教学的方式加深零售客户对卷烟经营方法的理解，向目标客户、目标消费者传递目标卷烟品牌的实际体验，并建立目标客户发展档案，定期对目标客户开展品牌培育、顾客管理、终端陈列等经营竞赛，促进零售客户卷烟经营能力、品牌推介能力、顾客管理能力的全面提升。

　　（一）实地体验促销

　　目标品牌：白沙（硬蓝尚品）

　　目标群体：零售客户、消费者

　　时间安排：全市每季度开展200场。

　　活动内容：市场经理、品牌经理、客户经理对辖区内选定零售客户进行实地体验促销，对选定客户的卷烟经营区域进行卷烟陈列、促销陈列的布置、对入店卷烟消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，针对该价位消费群体建立品牌消费者档案，并现场向目标零售客户讲解和演示卷烟陈列规范、品牌推介技巧，指导目标零售客户将消费者档案进行管理，建立目标客户发展档案，将目标零售客户的目标品牌数据与消费者资料纳入发展档案，以便日后开展各类卷烟经营竞赛，最后对活动进行总结并撰写评估报告，将活动照片、消费者档案、评估报告进行整理归档。

　　场次分配：时间：2011年7月1日—9月30日

　　地区

　　本新邵阳县

　　场次

　　26222424242020161212200邵东

　　隆回

　　洞口

　　武冈

　　新宁

　　城步

　　绥宁

　　合计

　　级

　　邵

　　物料分配：X展架宣传写真200套，白沙（硬蓝尚品）宣传手册200份，白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架200个，白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条，打火机10000个，雨伞2000把，烟灰缸套装200套。

　　地本级

　　区物资

　　X展新邵

　　邵阳县

　　邵东

　　隆回

　　洞口

　　武冈

　　新宁

　　城步

　　绥宁

　　合计

　　2622242424202016121220架宣传写真

　　宣传手册

　　品牌展示立架

　　烟模

　　打火机

　　雨伞

　　烟灰缸套装

　　262224242420201612122002622242424202016121220052444848484040322424400130011001200120012001000100080060060010000260220240240240200200160120120200026222424242020161212200活动目的：

　　1、提高消费者对白沙（硬蓝尚品）的认知度和美誉度。

　　2、提高零售客户对白沙（硬蓝尚品）的推介能力。

　　3、采集白沙（硬蓝尚品）的消费者档案，帮助零售客户建立品牌消费者的服务管理体系。

　　4、促进零售客户卷烟终端陈列能力的提升。

　　（二）终端陈列竞赛

　　活动对象：建立了客户发展档案的零售客户

　　活动时间：从10月1日起，每季度开展一次

　　活动品牌：卷烟陈列为该客户经营的所有品牌；促销陈列为白沙（硬蓝尚品）

　　活动目的：通过对终端卷烟陈列、终端促销陈列两个指标进行评比，促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

　　活动内容：

　　针对目标客户的终端陈列开展竞赛，评比标准为两个方面：

　　1、卷烟陈列规范：以线型排列为主，做到横成行，竖成列，可选择单包、两包或品字形摆放，要整齐、有层次，各档次品种齐全，样品烟与标价签一一对应。在做好零包出样的同时兼顾整条出样。条装出样一般采用两条层叠摆放，条装出样位置应与零包烟临近，两相呼应。补缺保鲜：及时补充缺漏样品，给人以货源充足的印象。

　　2、促销陈列布局：在烟柜陈列上将白沙（硬蓝尚品）陈列在烟柜的醒目位置，在店内粘贴白沙蓝尚品的POP宣传广告。要求醒目、美观、简洁、持久，对白沙（硬蓝尚品）的促销物资进行创意陈列，提高消费者的关注度。

　　评比规则：

　　每季度对竞赛客户的终端陈列进行定期与不定期的实地检查，评比标准为；

　　评分标准

　　分值设定

　　评比得分

　　整洁美观

　　规格齐全

　　陈列有序

　　明码标价

　　广告陈列

　　促销创意

　　卷烟经营区域无杂物，干净、美观，不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止

　　A类户：40个，B类户30个，没少一个扣1分，扣完为止

　　卷烟陈列以线型排列为主，整齐有序。不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止

　　价签齐全、烟签对齐，价签没少一个扣1分，烟签每一组未对齐扣1分扣完为止

　　宣传海报位置醒目、美观、持久，不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止

　　促销物资展示美观、新颖、独特。无创意陈列不计分。

　　15分

　　20分

　　20分

　　20分

　　15分

　　10分

　　分数排名前十名且在80分以上的客户，被评为“终端陈列能手”；广告陈列与促销创意得分20分以上的前十名的客户被评为“陈列创意能手”（当广告陈列与促销创意得分并列时，总分高者优先）。

　　奖励措施：终端陈列能手奖励价值1000元物资。陈列创意能手奖励价值500元物资。

　　（三）顾客管理竞赛

　　活动对象：建立了客户发展档案的零售客户

　　活动时间：从10月1日起，每季度开展一次

　　活动目的：提高零售客户对消费者的服务意识与服务能力，促进零售客户对自己所掌握的顾客资源积极主动的进行管理，使之形成该店的忠诚顾客，并以顾客管理为基础，逐步扩大顾客规模，掌握更多的顾客资源，切实提升零售客户的卷烟经营实力，为零售客户带来更大的卷烟经营利益。

　　活动内容：烟草公司对实地体验促销活动中已建立消费者档案的零售客户组织开展零售客户顾客管理竞赛活动，以季度为周期对零售客户消费者档案数量的变化、零售客户对在档消费者服务质量的优劣、零售客户对消费者自主开展的品牌培育活动三个方面进行评比。

　　评比规则：每季度对零售客户顾客管理情况进行调查与评比，评比标准为：

　　顾客档案数量

　　顾客服务质量

　　自主品牌促销

　　品牌销售增长率

　　客户经理对零售客户的在档消费者进行回访，由消费者对客户的服务质量进行打分，综合得出平均分值。

　　零售客户针对消费者开展的目标品牌促销活动需向客户经理提供照片、书面活动内容等依据，每季度满10场得满分，每少一场扣1.5分

　　零售客户每季度目标品牌环比上季度的销售增长率，无增减得10分，每增减10%，+/-1.5分。

　　评分标准

　　以原始档案数量为基准，无增减得10分，每增减1个，+/-1分

　　分值设定

　　30分

　　评比得分

　　30分

　　15分

　　25分

　　分数排名前十且得分80分以上的零售客户，被评为“顾客管理能手”。

　　奖励措施：顾客管理能手奖励价值1000元物资。

　　二、消费体验营销

　　消费体验营销是烟草公司营销人员针对目标品牌的目标消费群体开展的营销活动，通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行

　　动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

　　（一）业场品牌促销

　　目标品牌：白沙（硬蓝尚品）

　　目标群体：各种团体活动现场的消费者

　　活动时间：长期开展

　　活动目的：为进一步提高白沙（硬蓝尚品）的知名度、美誉度，提升品牌形象，提高目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的感官体验，建立目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的思考和情感，促进目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的消费行动。

　　活动内容：各县烟草公司主动采集社会和企事业单位活动信息，抓住社会各类活动为品牌促销的营销机会，针对此类活动进行现场促销，各地区社会活动开展时间选择促销时间，具体促销内容包括：

　　1、在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；

　　2、客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；

　　3、客户经理向促销现场消费者发放品吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料；

　　4、凡购买1包

　　白沙（硬蓝尚品）赠送小礼品一份，赠完即止；

　　5、向现场消费者宣传，每购一包白沙（硬蓝尚品），该消费者即向福利机构捐赠1元人民币；

　　6、尊重消费者的意愿，请有意愿的消费者填写“品牌消费者档

　　案表”；

　　7、活动结束后，将活动过程的照片、消费者档案等进行整理、归档。

　　（二）“集空盒”加入蓝尚品先生俱乐部

　　目标品牌：白沙（硬蓝尚品）

　　目标群体：广大白沙（硬蓝尚品）吸食消费者

　　活动时间：长期开展

　　活动周期：以季度为周期开展

　　活动目的：为进一步提升目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的品牌文化、内涵等参与体验，建立白沙（硬蓝尚品）稳固、忠诚的消费群体。

　　活动内容：各县烟草公司针对白沙（硬蓝尚品）的品牌消费者档案的消费群体进行宣传，征求消费者意愿，根据“蓝尚品先生俱乐部”准入条件，将有符合条件的消费者纳入俱乐部成为会员，实施服务和管理。

　　准入标准：

　　1、以建立白沙（硬蓝尚品）消费者档案的消费者；

　　2、消费者自愿原则；

　　3、活动周期内集满白沙（硬蓝尚品）90个空（包）盒。

　　服务与管理办法：

　　1、从

　　“蓝尚品先生俱乐部”

　　成立开始，每季度开展形式多样的俱乐部活动，如有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等；

　　2、会员每季度需提交90个空（包）盒作为参加下阶段活动的依据。

　　（三）品牌事件促销

　　目标品牌：白沙（硬蓝尚品）

　　目标群体：卷烟群体消费事件的消费主体

　　活动时间：长期开展

　　活动目的：为了进一步扩大“白沙硬蓝尚品”的知名度和美誉度，把握品牌市场推广机会，以卷烟群体消费行为为切入点，逐步扩大品牌消费范围，为白沙（硬蓝尚品）建立一条快速发展的市场渠道，同时，提升零售客户主动搜集市场信息的意识与能力，增强零售客户与消费者之间联系的紧密度。

　　活动要求：单次购买20以上的白沙（硬蓝尚品）

　　活动内容：烟草公司向卷烟零售客户进行白沙（硬蓝尚品）事件促销的宣传，并在零售客户店内张贴事件促销宣传海报，鼓励零售客户主动向消费者宣传事件促销政策，收集事件用烟信息，具体操作措施包括：

　　1、对白沙（硬蓝尚品）有事件用烟需求的消费者向零售客户提出购买要求；

　　2、零售客户向客户经理提出申请，由市场经理进行审核批准；

　　3、客户经理对消费者资料和事件信息进行备案，工业企业按照资料和事件信息向事件用烟消费者提供相应的促销物料。

　　4、事件结束后，由申请事件用烟的消费者提供事件现场照片与

　　空（条）盒，由客户经理将资料整理、归档。

篇十：卷烟营销竞赛策论

　　

　　卷烟品牌营销筹划方案

　　导读：营销筹划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、效劳、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。下面为大家带来卷烟品牌营销筹划方案，希望能帮助到大家。

　　卷烟品牌价值主要源于市场，即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为，卷烟品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互作用的结果。

　　卷烟品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。

　　品牌个性又名品牌人格，它的形成大部分情感方面，少部分逻辑思维。

　　根据卷烟行业开展的根本方针和战略任务，把握行业品牌开展的战略和中长期开展规划，制定营销组合战略，系统开展营销筹划。

　　通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集与决策和筹划有关的各种资料，必要时可以通过专家咨询和委托专业咨询机构筹划，以增加决策和筹划的全面性和科学性，减少其盲目性和风险性。

　　卷烟营销筹划包括营销方案制定、产品筹划、渠道筹划、市场推广筹划、网络营销筹划等环节，各环节缺一不可，要注重各环节的筹划，同时还要衔接好各环节间的有机联系。

　　它要求不仅要充分运用同营销筹划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电脑、互联网和软件系统等现代高科技手段来辅助营销的决策与筹划，以充分提高其效率和准确性。

　　企业要处理好组织内部系统之间和其所处的环境之间的相互联系，确定各种变数的关系类型和构造类型。根据企业所处的内外部条件寻求不同的最适宜的管理模式、方案或方法。

　　卷烟营销筹划方案是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。难以操作的方案也必然要消耗大量人力、物力和财力，同时管理复杂和效果低下。

　　新颖的创意是筹划方案的核心内容，品牌营销筹划要创意新、内容新、模式新、表现手法新，这样才能给受众以全新的感受，增强品牌形象传播能力。

　　经过充分的品牌调研分析，把握好品牌营销筹划活动开展前后的变化情况，做到活动的投放产出合理有效，加强活动预算管理和过程控制，防止活动浪费和无效投入。

　　一切皆体验。香烟、女人与酒，都是男人最好的体验，这三件事加在一起，又还有谁能保持着清醒的头脑呢?所谓体验营销，就是站在烟客的感官、情感、思考、行动和联想等方面，让他爽起来。在后广告时代，零售终端体验、品牌品鉴会等形式的体验营销，将成为卷烟品牌营销的“多情环”，多情的人必然抽烟，抽烟的人必然多情。

　　英雄绝不会坐在别人的圈套里走不出去。虽然卷烟品牌营销被戴上了圈套甚至镣铐，但幸运的是，这是一个跨界的时代，既可以跨界打劫，也可以跨界合作。跨出边界，天地空阔。面对红塔银行

　　的时候，谁曾忘记红塔山?在后广告时代，产品跨界、渠道跨界、产业跨界等形式的跨界营销，将成为卷烟品牌营销的“碧玉刀”，看似温柔一刀，实那么蕴锋无限。

　　歌女的歌，舞者的舞，剑客的剑，文人的笔，烟民的烟，英雄的斗志，现代人的，都是这样子的，一刻不可放弃!已经成为江湖中的剑，社群已经成为现代的江湖，社群营销应用而生。广告可以没有，与用户的友谊更是这个世界上最不能缺少的东西。在后广告时代，微信群、QQ群、线下俱乐部等形式的社群营销，将成为卷烟品牌营销的“长生剑”，令品牌长生常青。

　　这世上只有一种人不会传播口碑：死人!口碑营销，就是江湖上始终有着李寻欢、楚留香的传说。三亿多烟客的心声、呼声、好评声不应也不会受到阻挡与制止。在后广告时代，用户驱动、用户制造内容的口碑营销，就是卷烟品牌行走江湖的“霸王剑”，霸气侧漏，无可阻挡。

　　天地本就无情，假设见有情，天早已荒，地早已老。绿色开展成为当今江湖人的梦想。实施绿色营销，倡导绿色消费，对于卷烟品牌来说更是责无旁贷。在后广告时代，倡导文明吸烟、建立和谐环境的绿色营销，将成为卷烟品牌营销的“孔雀翎”，一旦发挥效力，犹如孔雀开屏，辉煌灿烂。

　　“你用离别钩，只不过为了要相聚。”效劳好消费者是一切商品营销永恒的主题、永远的使命。烟民的效劳需求总是简单，但对烟民的效劳绝对没有那么简单。在后广告时代，以大数据为根底，为关键用户、主要用户提供点对点、心对心的个性化效劳，将成为卷烟品牌营销的“离别钩”，勾住烟客的明月心。

　　世界上的事，有很多都是这样子的，越原始，越有效，比方，拳头，就始终是最有效的武器。终端建立、终端营销，就是卷烟品牌营销永不过时的一双拳头，即使被逼到屋角，拳头仍可伺机而出。在后广告时代，以终端陈列、终端动销为根本的终端营销，将成为卷烟品牌营销的有力“拳头”，一拳打得百拳开。

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