京东的市场营销分析6篇

篇一：京东的市场营销分析

　　

　　题目:京东市场营销策略分析

　　院系:专业:学号:姓名:指导教师:2016年1月

　　摘要

　　京东商城是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站。京东商城成立于2004年迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中其独特的营销策略功不可没。京东实行的是企业对个人的直销模式抛弃了传统的中间环节降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证以及良好的企业信誉再加上京东在其它方面的营销措施,使其在短时间内取得了快速的发展。本文用SWOT方式分析京东商城的营销策略。

　　关键词:商务模式;市场营销;营销策略

　　AbstractJingdongMalliscurrentlythelargestdomestic3CmarketB2Cproductshoppingsite.JingdongMallwasfoundedin2004sofarhasdevelopedintoanannualturnoverofovertenbillionoflargeshoppingsites.JingdongMalldevelopmentspeedsothattheindustryissurprising.JingdongMallintheprocessofitsrapidexpansionofitsuniquemarketingstrategycannotbe.Jingdongimplementationofthecompany"sdirectsales

　　modelforindividualstoabandonthetraditionalintermediatelinkstoreducethecostoftheproduct.Jingdonglow-coststrategy,improvethelogisticsdistributionsystemandallthegoodsaregenuine,qualityguaranteeandgoodcorporatereputationandmarketingstrategyofJingdong,ontheotherhand,theachievedrapiddevelopmentinashortperiodoftime.ThisarticleusestheSWOTmethodtoanalyzethemarketingstrategyofJingdongmall.Keywords:businessmodel;marketingstrategy;marketingstrategy前言

　　B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式,企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率。

　　网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营电子商务企业带来前所未有的变革和发展机遇随着网络营销概念的普及和电子企业对网络营销的理论和方法的了解越来越多的企业开始涉及网络营销。我国电子商务企业发展迅速已经成为经济发展的重要力量跟基础并且随着全球化经济的不段发展和网络在企业中发挥着越来越重的作用

　　我国电商务应该加强对网络营销方面的重视不断的提高国际化观念以提升自身的竞争力。

　　1研究背景及我国网络营销现状

　　1.1研究背景

　　21世纪人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比

　　网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量不仅影响到顾客的利益而且还影响到企业的声誉乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼对网络营销服务质量的要求越来越高。

　　近几年来我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机。因此进行网络营销的分析是很必要的它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。

　　1.2网络营销和营销策略含义

　　网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络,进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动,它是有效地识别和满足客户的具体需求,以达到营销目标的一种营销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标,对被营销的对象作出有效引导,最终达到企业希望达到的行为模式。

　　1.3我国网络营销现状

　　随着信息技术的突飞猛进,基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战,而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为,网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力,是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际,我国如何更好、更快地发展电子商务,参与全球经济一体化是值得我们探讨。

　　在我国,网络营销起步较晚,到1996年才开始被我国企业尝试。

　　1997——2000年是我国网络营销的起始阶段,电子商务快速发展,越来越多的企业开始注重网络营销。

　　2000年至今,网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成:企业网站建设迅速发展;网络广告不断创新;营销工具与手段不断涌现和发展。

　　到2008年6月底,中国网民高达2.53亿,居世界第一位,网购人数达6329万人。

　　到2009年底,中国网民高达近4亿,居全球第一。

　　到2010年6月,总体网民规模达到4.2亿。

　　到2011年6月底,我国网民总数达到4.85亿,互联网普及率为36.2%,较2010年底提高1.9个百分点。

　　截至2011年12月底,中国网民数量突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。

　　我国网络营销虽然起步较晚,但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多,因而网络营销在我国具有较好的发展基础。国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心发布了《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示,截止到2011年12月,中国电子商务市场交易额达6万亿元,同比增长33%,该中心预测未来几年我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。

　　报告显示:其中,B2B电子商务交易额达到4.9万亿,同比增长29%。整体保持稳定的发展态势。网络零售市场交易规模为3492亿元,而截止到12月,网络零售市场交易规模突破8000亿大关达到8019亿元,同比增长56%。

　　当今世界,除电子商务市场以外,其他任何市场都难有如此高的增长率,因此,其市场前景极为可观。

　　2京东商城现状

　　2.1公司简介

　　自2004年初正式涉足电子商务领域以来,京东商城一直保持高速成长,连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营,缩减中间环节,为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

　　京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户,近万家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过50万单,网站日均PV超过1亿。2010年,京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

　　高速发展的京东商城获得了多项殊荣,"中国企业未来之星"、"2008中国最具投资价值企业50强"、"年度商业模式10强"、"2009年度网民最喜爱的网上购物商城"、"2009中国最具投资价值企业50强"、"2009年度北京十大商业品牌"、"2010德勤高科技高增长中国50强"、“2011年最具信赖的电子商务网站”、“2011年中国企业成长百强榜”、“2011年度世界最佳纯网络零售商奖”、“2010-2011年中国最佳B2C网络购物平台”等奖项的荣膺,不仅是对京东商城业绩的肯定,更是对公司未来前景的充分认可。

　　京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上,均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年,京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资,为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初,京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资,说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可,对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义

　　2.2京东商城的经营理念与产品服务

　　2.2.1京东商城的经营理念

　　国际化带来竞争全球化,中国电子商务领域风云变幻,360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业,不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争,京东时刻告诫自己:我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系,更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作,是共赢发展的合作、联合互补的合作,由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。

　　诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念,在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京

　　东在合作关系中所坚持的诚意态度,而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说,“诚信”既是京东的行为准则,同时也是京东的道德规范。如果将京东比喻为一个高速运转的机器,那么,用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分,只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此,京东在做生意的过程中,力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流,慢慢地将生意圈转化为朋友圈,而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人,而且要先做好人!2.2.2产品服务

　　相较于同类电子商务网站,360buy与京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。未来,360buy与京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略,不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力,始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标,不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站,更要成为中国3C电子商务领域的翘楚,引领高品质时尚生活。

　　3京东商城的网络营销组合策略

　　3.1京东商城的产品策略

　　3.1.1市场定位

　　京东商城的市场定位是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务.努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

　　3.1.2目标客户

　　京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群。并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:从需求的角度:京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

　　从年龄的角度

　　京东的主要顾客为18—35岁之间的人群,与此同时京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层。这一类人不仅消费欲望强而且消费能力也很好,一旦他们成为其忠实客户可以给京东带来更多的经济效益。

　　从性别的角度:京东商城的目标客户主要是男性消费者。而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众这很符合京东网上商城的传播目标。

　　从职业的角度:

　　京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

　　3.2市场选择

　　京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段以及独有的价格保护模式吸引消费者。

　　2007年京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议。由此京东商城集网上付款与到货付款与一体最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京

　　东商城的“客户粘性”特别,与其它同类型的网站数千万的注册用户相比京东商城的注册用户数量并不特别庞大,但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”由此可见京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

　　京东商城的价格策略

　　网上购物看重的就是方便快捷物美价,这对于所有B2C公司来说其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-2,比厂商指导价低10%-30。京东没有实体门店节省了销售额的10。没有批发环节可以节省销售额的20%,没有中间商可以节省销售额的20%。而节省下来的费用体现在商品价格上,毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外京东的库存周转率为12天与供货商现货现,而国美、苏宁的库存周转率为47-60天账期为112天。京东的费用率比国美、苏宁低7%左右毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多。而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向。无论是在网上购物还是在实体店购物顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。

　　京东商城成立之初就围绕客户做文章相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量,京东则更加注重商品的价格、质量和服务。保证每一件产品都是正品为顾客争取到最低的价格提供做好的产品售后服务。京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。

　　一方面京东不断提高自己的经营效率优化流程,从而降低经营成本。另一方面在进货渠道上不断向上游扩展,从二级代理做到一级代,甚至直接从厂商拿货这样就减少了价格成,从而使得京东的价格优势的以维持。京东商城承诺所有的商品都是正品,且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉还可以直接向京东投诉。

　　在付款方式上京东也比一般的商场更具创意,对于传统的消费者可以选择货到付款,对于那些已经习惯网购的人可以选择网上付款,对于资金比较紧张的人还可以选择分期付款。

　　3.3物流策略

　　在传统的零售业中3C产品被厂商生产出来经过经销商、代理商、零售商等几个环节后最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道可以消减传统渠道的层层环节加快商品流通。如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者,京东就能获得更多的利润。因此京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去,而是创办了自己的物流体系。

　　目前京东有两套物流配送系统一套是自建的,另外一套是和第三方合作的。

　　2004年到2007年的三年时间内京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心,辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后,一切都在IT系统的支持下实现了标准化的流水作业。在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点一旦某个环节出现问题,IT系统将立刻报警。相关部门就能查出问题所在,进行快速处理。京东商城还

　　将信息系统与大型应用商进行对接实现了库存数据共享。比如神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后消费者在京东商城下订单时若京东的库存中没有此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库并且预约此产品。这样就加快了库存商品的周转。现在只要客户购买的是现货产品,从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟。客户还可以在线查询订单的处理状态上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。2007年京东商城提出“五日售后服务”的承诺:自收到客户返修商品之日起,5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕一律按照逾期当天的商城价退款。

　　另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市京东和当地的快递公司合作完成产品的配送。而在配送大件商品时京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点,并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

　　3.4京东商城的促销策略

　　3.4.1广告策略

　　京东商城是一家B2C企业它的最终客户是广大的消费者。因此京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度提升企业的品牌形象进而增加网站流量扩大销量增加营业额。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站其模式为企业对个人的形式。它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告如在一些公交车上张贴京东的宣传海报。可以在一定程度上提高京东的企业知名度同。

　　近年京东加大了广告投入力度,2011年11月8日,中国最大的媒体预售活动——央视黄金资源招标会上,京东以2.2098亿的中标额,排到了第14位,成为当天最大的黑马。此同时,京东与《男人帮》及2012年与《北京青年》合作,京东电视剧植入营销也开展得如火如荼。尚未盈利的京东商城正变成中国最大的广告主之一。《男人帮》《北京青年》热播的休息时间里,京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现。广告分为几个版本,除了京东传统强项3C产品外,流行服饰、生活用品也成为卖点之一。而这背后是京东整个战略定位的转变,以及

　　整个电商品牌时代的到来。

　　3.4.2促销

　　在促销方面京东做了很多有针对性的促销活动比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致,吸引客户形成习惯性消费在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销,七夕节情人节专场促销等活动使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的,还有周年庆之类促销活动,很大程度上提高销售量,增加客户。

　　3.4.3公共关系

　　2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作

　　集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款

　　更加便捷地完成购物环节

　　促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化。也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。

　　4京东商城市场分析及对策

　　4.1京东商城的市场SWOT分析

　　1.竞争优势:

　　产品价格更低廉,京东的产品价格低,通常比别人要便宜10%有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%,一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。

　　物流服务更快捷,京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月,京东商城成立了自有快递公司,物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009年至今,京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站,为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外,北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方。

　　在线服务更周全,京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时,还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措,最大限度的解决消费者的后顾之忧,保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

　　成本相较于传统实体店低,相对于传统商业,基础设施建设费用减少。传统商业B2c中的零售企业,在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。

　　市场占领份额优势:2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元,其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%,位列第二;淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%,在整体市场的占比保持在30%以上,其后为卓越亚马逊(2.3%、当当(1.6%、新蛋(1.3%等B2C商家。

　　2.竞争劣势

　　资金压力,京东会上披露数字2011年京东年收入为212元人民币,接近业内人士鲁振旺推测的210亿元,与此前京东官方声称的309亿元相距甚远,数据注水严重。会上披露京东毛利率为5.5%,净亏损也在5%左右。刘强东庞大的“花钱”计划--未来

　　三年内,将投下10亿元。自建300多辆卡车组成的干线物流。2012年将扩招2.5万名员工。京东如何支撑如此大的开支,对于靠资本驱动增长的京东,再融资似乎是必然的选择。

　　库存压力,京东公布存货周转期仅12天,而此次京东会上披露的数字分别为38天和35天。

　　物流压力,京东6座亚洲一号还没有真正投入资金建设,需要大笔资金,物流严重影响京东布局,京东于2010年底停掉了绝大多数地县级市的COD服务,涉

　　及好几百个城市。原来京东COD的城市有600多个,现在只有100来个。有充裕的资金,自己投资兴建物流中心或投资干线和支线运输公司就是空中楼阁。刘强东也承认,京东商城的物流配送压力与日俱增。此次京东商城关闭绝大多数县级市的COD服务,已经是京东商城在物流方面失利的一个前兆。

　　3.面临机会

　　中国网络购物市场正呈高速发展态势用户对于网购的消费需求也逐渐提高3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类.网络用户规模越来越大发展迅速截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿。外部威胁

　　网络直销的准入门槛较低,只要有充足的供货渠道,拿到生产、制造商的最低价产品,有丰富的供货源,然后建设一个基础性的网络平台就可以开张,若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸,一个新的PPG又就诞生了,即使没有投资,通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展,只要看选中的产品项目如何,是否对用户有吸引力就可。

　　苏宁,国美等实体电商也进军网络营销,实行低价策略,与京东展开电商大战。中国电商环境竞争激烈。

　　4.2京东商城网络营销的发展对策

　　上市,综观中国网购市场目前还处于同质化竞争打价格战的阶段3C领域本身不可避免价格战的影响而像京东商城这样的B2C电子商务网站都是靠“规模带来效益”目前国内还没有任何一家B2C网站成功上市对于京东而言抢占市场任然是当务之急。

　　物流与配送,京东应该将与其他企业的大额融资用于物流体系和供应链处理能力的投资和构建

　　以便京东拥有一个强大的物流系统和供应链系统。

　　送货时间是消费者考虑比较重要的因素京东虽然已经建立了自己的物流公司但是已经不能满足消费者的需求

　　京东还应该与更多的快递公司进行合作

　　提高送货速度以满足消费者对时间方便的要求。

　　在线及售后服务,京东商场应该增加即时聊天工具提供更多与消费者进行沟通的平台方便顾客与商城的交流即时为顾客解答问题。使顾客最终能够满意地购买想要的商品。提高京东的销量达到盈利的目的。

　　强大的后台供应链系统也是B2C模式未来发展壮大的基础。完善售后服务进行信息反馈以顾客为中心京东应该完善后台供应链系统提供顾客满意的售后服务是京东必须做的努力。

　　购物环境,京东商城在商家诚信度和评价的真实性方面还应该有所提高,从而让更多的消费者能够产生购买欲望。京东可以对商家的诚信度进行监督建立一些规章制度提醒商家要求商家强制执行。提供一个良好的诚信的购物环境。

　　5结论

　　京东商城的发展速度十分惊人,它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢市场份额挑战了产品的传统销售渠道最大限度的让利于消费者。但是也因为其低价策略,造成其盈利困难,至今没有盈利。

　　京东商城建立了快速的物流体系大大缩短了客户从下订单到收货的时间采用了多种支付手段的结合方便了不同的消费群体京东还建立了完善的售后服务系统充分

　　保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下

　　企业也只有做到了“以人为本”关注消费者的利益才能获得发展。

　　随着网络技术的进一步成熟与发展必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化。京东的发展过程值得其它企业借鉴。

　　参考文献[1][2][3][4][5][6]宋玲.王小严.电子商务战略.北京:中国金融出版社，2010；

　　黄京华.电子商务教程.北京.清华大学出版社,2009；

　　姚国章.中国企业电子商务发展战略.北京大学出版社,2011；

　　价值中国网－京东因资金压力人欲流血上市

　　中国网民数据，及网上零售额等来源于百度

　　京东商城官方网站13

篇二：京东的市场营销分析

　　

　　京东商城营销策略浅析

　　吴学普

　　工商管理双学位

　　西南大学经济管理学院

　　目录

　　摘要：..............................................................................................................................................1关键词：...........................................................................................................................................1第一章.绪论.....................................................................................................................................21．1引言..................................................................................................................................21.2研究背景............................................................................................................................21.3研究问题............................................................................................................................21.4研究意义............................................................................................................................31.5研究方法............................................................................................................................3第二章．京东商城发展简介

　　...........................................................................................................42.1京东商城的发展历程

　　........................................................................................................4第三章．京东商城的营销策略

　　.......................................................................................................53.1网络营销优势

　　....................................................................................................................53.2京东商城的网络营销模式

　　................................................................................................3.3目标市场营销策略

　　............................................................................................................3.3.1市场定位

　　................................................................................................................3.3.2目标客户

　　................................................................................................................3.3.3市场选择

　　................................................................................................................3.3.4定价策略

　　................................................................................................................3.3.5促销策略

　　................................................................................................................3.3.6用户体验交流

　　......................................................................................................103.3.7京东的SEM策略

　　..................................................................................................103.3.8物流策略............................................................................................................113.3.9服务策略............................................................................................................113.4.京东商城营销策略小结

　　.................................................................................................13第四章.京东商城营销策略缺陷分析

　　...........................................................................................134.1定价风险..........................................................................................................................134.2SEM策略..........................................................................................................................134.3新客户开发

　　......................................................................................................................134.4物流保证困难

　　..................................................................................................................144.5客户服务问题

　　..................................................................................................................14第五章．问题总结及解决方案

　　.....................................................................................................145.1针对定价问题

　　..................................................................................................................145.2针对SEM策略..................................................................................................................155.3针对新客户开发

　　..............................................................................................................155.4针对物流环节

　　..................................................................................................................15第六章．总结.................................................................................................................................15参考文献.........................................................................................................................................16致谢................................................................................................................................................1京东商城营销策略浅析

　　吴学普

　　指导老师

　　黄艳萍

　　西南大学经济管理学院

　　重庆40071摘要：2004年成立的京东商城发展到如今，已经成为了国内B2C市场上最大的3C产品网络交易平台。其年营业额已经过百万。京东商城以一种奇迹般的速度发展壮大，在其迅速扩张的过程当中，其独特的营销策略功不可莫。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。对于国内其他B2C企业而言，京东商城的经验显然是值得借鉴的。

　　关键词：商务模式

　　市场

　　促销

　　物流

　　JingdongmallmarketingstrategyanalysedWuwuepuTutorHuangyanpingCollegeofEconomicsandManagement,SouthwestUniversity,Chongqing400715,ChinaAbstract：Establishedin2004tonowjingdongmall,hasbecomethelargestdomesticB2Cmarketofthe3Cproductsnetworkbusinessplatform.Itsannualturnoverhasbeenmillions.Jingdongmallwithakindofmiraclespeeddevelopmentandexpansion,initsrapidlyexpandingprocess,itsuniquemarketingstrategyworknotmo.Thelowpricestrategy,improvethejingdonglogisticsdistributionsystemandallthegoodsarequalitygoodsqualityassurance,andgoodreputation,plusthejingdonginotheraspectsofmarketingmeasures,intheshorttimehavemaderapiddevelopment.ForotherdomesticB2Centerpriseisconcerned,thejingdongmallisobviouslytheexperienceisworthusingforreference.

　　keyword：Businessmodel；market；promotion；logistics

　　16第一章.绪论

　　1．1引言

　　二十世纪九十年代以来，网络经济逐渐进入公众视野，迅速成长完善，成为一种新兴经济模式。很多如当当网、阿里巴巴、淘宝网等大大小小的网络销售平台如雨后春笋般兴起并发展壮大起来。到两千年为止，网络营销已经初具规模，在中国形成了以淘宝、阿里巴巴、当当网等为主流的销售平台第一集团。在这样的背景之下，京东商城于2004年进入网络营销行列，并在接下来的七年里以奇迹般的速度不断扩张，面对强劲的竞争对手，创造销售神话，京东商城CEO刘强东也被评为2011年年度经济风云人物。京东商城是如何在这样的条件下创造出出色地销售业绩，其营销策略是值得我们深思学习的。

　　1.2研究背景

　　2004年是中国网络营销飞速发展的一年，可以说是自1999年以来发展最快的一年。总体说来，2004年中国的网络营销在企业网站取得了稳步发展、搜索引擎营销的热度进一步提高、基础网络营销服务全面实现电子商务化、网络营销策略期待突破等十个方面尤其值得在中国网络营销发展史上重点记录。

　　京东商城前身为京东公司，是刘强东在1998年6月8日在北京中关村创立。2001年成为光磁产品最有名的代理商，2004年1月涉足网络营销，同年7月创立国内首个网上即时拍卖板块，2007年改版后，京东多媒体（京东商城网络平台前身）正式以新面貌出现，同年完成第一轮融资，当年销售额即达到3.6亿元，2008年为13.2亿元，2009年近40亿元，2010年销售额达102亿元。几年以来，京东的销售额始终保持着200%以上的增长速度。

　　1.3研究问题

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

　　网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术

　　16发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

　　2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一"重型炮弹"，将对整个营销产生巨大的冲击。

　　京东商城自1998年创立并于2004年1月正式进入网络销售市场。相对于阿里巴巴、当当网、淘宝等老牌网络销售平台而言，京东商城进入时间较晚，网络销售在消费者心中的新奇感已然慢慢消退，开网店或者网购已经不再是消费者热衷谈论的话题。与此同时，早期网络营销不成熟的缺点也正在逐步暴露在消费者面前。换句话说，在进入消费者意识，快速聚集大量消费者方面，京东商城并不占优势；并且其当时销售的3C产品（如今京东商城早已不局限于3C产品，拓展到了更广阔的市场）还要面临国美、苏宁等老牌竞争者以及其他网络销售平台的竞争。在这种情况下，京东商城如何生存并创下网络营销界迅速发展的奇迹？在中国，类似于京东商城的网络销售平台应该向京东商城学习什么？京东商城在迅速发展的过程中暴露了哪些问题？应该是值得我们进行深入研究的。

　　1.4研究意义

　　在我国国内类似于京东商城的B2C网络销售平台还有很多，比较成熟的如淘宝、凡客等，当然还有很多规模不大的网络销售平台，京东商城的成功是他们的榜样。本文通过对京东商城营销策略的简单分析，找到适用于我国的大多数网络销售平台的发展道路。当前我国的网络销售格局已大体成型，但同时暴露出来的弊端与误区也逐渐显示出来，京东商城趋利避害的营销方法也是我们应当注重的。

　　1.5研究方法

　　本文以一定的文献理论为依据，结合相关数据，以京东商城为例，采用文献分析法与实例分析法相结合的方式，分析其营销策略，并进行总结，找到其中适用于我国国内大多数企业的网络营销策略。

　　16第二章．京东商城发展简介

　　2.1京东商城的发展历程

　　京东商城由刘强东于1998年创办的京东公司发展而来。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C产品网购专业平台。

　　1998年，刘强东创办京东商城前身京东公司；2004年1月，京东商城正式进入电子营销行列，其专属网店在网上开通；2007年6月，京东商城更改域名，进行网络改版升级，正式更名为京东商城。

　　营销进入网络时代的前十年是网络营销发展壮大最快的十年，在这十年中很多目前知名的网店相继成立发展，这其中包括阿里巴巴、当当网、淘宝网等。相比于这些知名网络商城，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。并在同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

　　可以说，最初创立的京东商城实际上面临着很大的困难，不论是营销平台的对手，还是销售产品的竞争对手，都是数量较多而且实力较为雄厚，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城逐步发展壮大直至今日之规模。360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理

　　念，在上海以及广州先后建立其全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，这种战略布局使得京东商城可以较好的在全国进行网络覆盖，其物流配送网络得到支撑；与此同时，京东商城还在不断建立和发展其自身软件硬件建设，跟进其物流配送建设，售后服务更新升级，更加贴近消费者购物心理并满足消费者需求。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

　　京东商城近年来以一种十分惊人地速度在发展壮大，其营业额每年以超过200%的速度飞速增长。京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电

　　16脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品，这些商品大多数是京东商城自己进行销售（夺宝岛等二手或返厂商品以拍卖形式出售，其卖家不能查证是否是京东商城），不像淘宝——提供网络营销平台，由网民开店经营。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年京东的年营业额已经超百亿。根据易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示：淘宝商城和京东商城组成的第一阵营和第二阵营的差距正在拉大。淘宝商城所占的市场份额由上季度的33%上升到35.7%，而京东商城的比例由12.5%上升到13.3%

　　第三章．京东商城的营销策略

　　3.1网络营销优势

　　京东商城在营销策略上只选取了网络营销模式，因此在探讨京东商城的网络营销策略之前，我们有必要先了解一下网络营销的特点：

　　1）网络技术将营销流程简化压缩节约成本

　　消费者通过网络设计和订制产品，然后以订单的形式通过网络将信息传递给卖方或厂家，厂家得到消费者反馈的需求信息，按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，整个供需循环更加高效运转，并且反馈得到的信息更加真实，对于生产者而言，网络营销使得销售成本降低，商品价格更具竞争力。对于消费者而言，网络营销让他们能更快的看到市场上出现自己真正需求的商品。

　　2）网络营销在虚拟商品销售上网络营销更具优势

　　有些特殊商品，如网络游戏货币、软件程序等销售方面，网络营销存在明显优势，这些商品在传统营销上存在很大的困难，成本过高而且消费群体分散度大，持续购买不稳定等诸多因素使得传统营销在这些商品的销售上存在明显阻碍。而网络营销能够明显的扩大这些产品的销量，并且这些商品销售后的售后服务方面，网络营销相比于传统营销而言更有保障，并且更加快速便捷。

　　3）网络营销中消费者占据主权

　　16在网络营销模式中，消费主权一改往常状况，商家在营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家看到可行的生产信息，只需要照单生产即可获得良好的销路，新产品的研发风险也同样得到大幅度降低。

　　4）网络营销相对于传统营销成本更低

　　传统的信息传递方式具有很大的局限性，卖方通过市场问卷调查等方式进行市场调研，这种获取信息的方式不仅进度缓慢，其信息的真实性也值得质疑，并且这些传递方式的成本都较高。而在网络营销上，市场调研则得到极大地改善，网络在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一小时，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。

　　而且生产者通过网络调研的方式获取信息更加迅速，信息整理更加便捷，大量的市场信息在互联网上得到共享，生产者能够更好的把握市场发展动向，并对企业进行相关调整。

　　5）网络营销使买卖双方交易随时随地

　　由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息，买卖双方不再像以前那样拘泥于传统的交易时间限制，可以全天候24小时随时交易。

　　6）网络营销更加规范和易于统计

　　网络营销的相关信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效，同时销售数据等信息也能更加快速的汇总，以便企业对其自身战略做出及时调整。

　　7）网络沟通更加高速效率

　　信息在网络络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。同时，通过如QQ、旺旺等网络聊天工具，使得买卖双方能够及时交流，卖方可以借此对商品信息作出补充说明，买方可以借此获取更多的商品信息，而且不论时间和地点，信息传达更加高速便捷。

　　168）网络营销信息量更大

　　买方通过网络了解到的市场信息是海量的，不再像传统营销那样，消费者只能接触到少量商品，对于商品的质量和价格等方面缺乏横向比较，网络营销在这方面很好的弥补了传统营销的不足，使得理性消费者能够更好的获得多方面的商品信息，在商品的性能、质量、价格等多方面进行更多更充分地横向比较，同时对于生产者而言，其商品接触到的消费群体也更加广泛，更多的消费者可以通过网络获取商品信息，产品销售方向相比于传统营销模式，获得更大提升。

　　9）网络销售对消费者隐私更具保密性

　　在网络营销上，消费者不必像传统营销那样面对销售人员，因此在购买私人用品时，心里不会如实体店面购买时那样有压力，消费者可以更加坦然的购买自己需要的商品。这在成人用品销售等方面显现的更为明显。网络营销显然在这些方面比传统营销更加能够取得成功和认可。

　　3.2京东商城的网络营销模式

　　京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即为商家和消费者搭建一个交易平台，所有商品大多经由京东商城直接呈现在消费者面前，消费者通过京东商城直接和商家“面对面”交流，在网络营销上真正舍弃“第二中间商”，所有商品由京东商城独家代理。这种模式大大节省了商家和消费者的时间和精力，使得京东商城越来越成为工作忙碌的上班族网络购物的首选。

　　3.3目标市场营销策略

　　3.3.1市场定位

　　京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

　　在同类的电子商务网站中，京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优惠的价格，并借由其日渐完善的物流配送、促销和售后服务体制，逐渐掌握了相当大的市场份额。

　　3.3.2目标客户

　　京东的目标客户一般为经常性网络购物的网民，一般为3C产品的主流消费群体，并致力于以优质产品和服务，培养顾客忠诚度，在360buy的销售业绩中，有很大一部分都是老顾客提供的。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要

　　16客户群:1）从需求的角度

　　京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

　　2）从年龄的角度

　　京东的主要顾客为18—35岁之间的年轻人，除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层。

　　3）从职业的角度

　　京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点潜在消费市场。

　　3.3.3市场选择

　　京东商城主要选择的是老顾客消费市场，培养忠诚的客户群是京东商城很重要的一项工作。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全面的服务使得很多使用过360buy的用户都会选择继续光临，和其他拥有庞大注册用户的网络销售平台相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右（2010年），但就是这一千万左右的客户群在2010年却创造了超过百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东商城注重用户体验感受，真正切实的为消费者营造出“舒适”的购物环境，注重老顾客培养，却是能比仅仅提供一个购物平台，任由消费者和卖家自己沟通的销售平台更能抓住消费者。

　　3.3.4定价策略

　　网购相对于传统购物方式最大的吸引力就是方便快捷，品种繁多并且价格合理。因此对于所有B2C公司来说，其必须要掌握自身高效率低成本的运营方法。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城在定价上不得不说是一种奇葩：京东商城在定价时并不会参考同行的定价，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环

　　16节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，这样的价格优惠对于任何理性消费者来说都是不小的吸引力。另外，京东的库存周转率为12天，国美、苏宁的库存周转率为47-60天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

　　无论以何种方式或在哪里购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城相比于其他注重消费者注册量的网络营销平台而言，更加注重消费者看重的价格、质量和服务，确保产品的正品保障，让消费者打消掉花冤钱买假货的顾虑，让利顾客，为消费者提供最低价格，并提供最好的产品售后服务。

　　京东商城在产品销售上都做到正品保证，在京东商城购买的正品产品和传统销售平台上购买的商品一样，都享有全面的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以向生产厂商进行投诉索赔，还可以与京东商城本身联系，同样会得到相应赔付。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款，众多的付款方式充分满足了不同收入或者消费者在不同情况下的交易需求，更加贴心和人性化。

　　3.3.5促销策略

　　京东商城在促销方面确实是做足了文章，不论是名目繁多的促销专场，还是月黑风高抢购，以及代购券赠送等等。京东商城于2010年6月投入3000万元，重磅推出“京东12年疯狂618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内B2C市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次12周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性

　　16增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6月18日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年6月18日

　　“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。

　　3.3.6用户体验交流

　　京东社区的创立是京东商城比较有标志性特点的站点在京东社区中，京东商城的注册用户可以晒晒自己的购物心得，讨论京东商城有关商品或功能，询问详尽的促销细则，以及用户之间相互交流等等等等。在该平台上，京东商城用户可以非常自由的表达出其对京东商城或者京东产品的意见，这个社区的创立对于京东商城而言，能够收集到更多来自于用户的真实想法，更好的掌握当下消费者消费动态，不断对自身进行调整，抓住更多潜在客户。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任，更加能够留住一批批老用户。

　　3.3.7京东的SEM策略

　　SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

　　京东的SEM策略按照京东的数据结构，共分为三级：

　　⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在1-3页位置；

　　⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEM排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少；

　　⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也

　　16有部分投入，力度同属中等水平；

　　3.3.8物流策略

　　在传统营销模式中3C产品被生产出来以后，会经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。这种低效率的运转过程导致的最终后果就是使得3C产品销售利润降低。京东商城的理念就是压缩环节，提高效率，使生产者与消费者直线相连。

　　因此，京东商城在物流上选择了与很多网络平台不同的方式：外包一小部分物流的同时大力打造自己的物流，并着力提高自身的物流能力，争取拥有完全自主的物流配送体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

　　2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当产品抵达京东商城配送中心后，一切商品配送程序都会被全程跟踪总并且监管，一旦某一环节出现问题，就会有相应的警报，并由相关的部门进行分析解决，让物流能够更加快捷的运转起来。

　　京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。

　　2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。

　　另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

　　3.3.9服务策略

　　（1）免运费配送

　　目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级别，16不论件数，这对于广大消费者而言，有相当大的吸引力。

　　（2）GIS包裹实时跟踪系统

　　2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。

　　消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。

　　（3）iPhone、Android等“手机客户端应用”

　　2011年2月17日，京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。

　　（4)“211限时达”

　　2010年3月，京东商城推出“211限时达”极速配送服务。服务承诺：当日上午11:00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11:00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始

　　计算），第二天上午送达（14:00前）。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。

　　（5)“售后100分”

　　2010年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。

　　（6)500万元“先行赔付保证金”

　　2010年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。

　　16(7)全国范围上门取件

　　2010年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国！全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。

　　3.4.京东商城营销策略小结

　　京东商城可以说是网络营销当中极为成功的案例，和很多同类自主经营的商城不同的是京东商城完全抛弃其实体营销，专注于网络营销。网络营销相对于传统营销来说有很多优点，如上述论据所述，这些优势在京东商城的营销策略上体现的淋漓尽致。这样的营销策略也是京东商城能够跻身网络营销前列的保障，国内的很多其他网络营销平台也在各个方面进行了模仿或者学习。

　　第四章.京东商城营销策略缺陷分析

　　京东商城发展迅速，其营销策略固然有其非凡成功之处，然而京东商城在自身快速发展的同时也暴露出了一些缺点和问题，比如：

　　4.1定价风险

　　京东为了保证产品低价，他们产品的加价率很低。但在某种意义上来说，这种做法显然承担着很大风险：较低的加价率，加上物流、人员、管理、库房、广告、售后服务之后，其实际利润是很难得到保障的。同样，B2C会受到C2C的冲击。京东卖的东西，淘宝上肯定有卖，而且在某些产品上除去正品保障，淘宝上很多东西会比京东商城上便宜。京东起家在3C市场，冰箱、洗衣机、液晶电视这种体积庞大的家电商品不太符合网络交易的商品属性，会有一定的局限性，而这一部分是家电市场最赚钱的。

　　4.2SEM策略

　　在SEM上，京东商城所下力度并不是很多，很多关键词的搜索上，京东商城排位在第2、3页甚至更为靠后，很难在第一时间吸引到消费者的目光，这对于京东商城的宣传而言，实属不利。

　　4.3新客户开发

　　在新客户开发上，京东商城所下力度显然比维持老客户相差很多。无论是广告宣传还是上述所说SEM宣传，京东在同类企业中都不算突出。比如在大学生市场上，按照京东商城的市场定位来看，大学生市场属于其潜在市场和主要销售市

　　16场的交叉环节，掌握好大学生消费市场不仅能够提高销量，而且还可以培养大量潜在客户。但是在西南大学的随机采样调查中显示，大多数人并不了解京东商城，更多的人在知道京东商城以后，依然会选择淘宝、天猫等为大众所熟知的网络商城。这些大学生消费群体在不远的将来就是京东及各大网络商城抢夺的顾客群，他们有自己独立的消费能力，也更有网络消费的欲望，然而在大学生新顾客开发上，京东商城显然做得不够好。

　　4.4物流保证困难

　　目前的京东商城投资约1.5亿进行自建物流，但是在网友们反应的情况上看，其物流配送不容乐观，未能达到其对外宣称的良好情况，甚至其211限时配送在很多时候都不能保证按时完成。这点其实也是自建物流的一些小弊端。自建物流属于京东商城自身，其配送是否按时很难像第三方物流那样受到合同的约束，当物流配送未能按照其当初构想的那样快捷时，京东商城投入的1.5亿资金对于外界而言不过是一场玩笑。而京东商城很小一部分的第三方物流据网友所反映的效率，也是不太稳定。

　　4.5客户服务问题

　　根据网络调查所反映的一些售后服务性问题，笔者也通过电话方式向京东商城进行了相关资讯。在很多问题上，客服回答都是比较含糊，如物流配送不及时，客服也只表示帮忙催促，但并无实质性帮助。其网络客服只在每天9点到18点在线，未能做到24小时服务，但京东商城的营业时间是24小时全天候的，这样就让在晚间购物的消费者无法及时与商城进行沟通。在京东商城创建的“京东社区”当中京东商城相关人员对消费者提出的购物问题方面的答复很难找到，大部分都是消费者之间进行讨论，笔者没有看到有相关的论坛负责人员出现。

　　第五章．问题总结及解决方案

　　从以上内容中我们可以看出，京东商城在其营销策略上有其独到之处，但是其弊端与缺点也是显而易见。面对京东商城出现的营销问题，我们放眼国内网络销售平台，类似的问题也有或多或少的出现，针对这些问题，笔者认为可以从以下几点入手进行改进或解决：

　　5.1针对定价问题

　　京东的定价在某些方面非常尴尬，目前对于京东而言，其定价并不占优，即

　　16使在其主打3C产品上，我们仍然能在其他网络销售平台上看到比京东价格低的商品。比如三星（SAMSUNG）UA40D5000PR40英寸全高清LED液晶电视，目前在京东商城的销售价格为5888.00元，而在淘宝上销售价格为4288.00元。虽然不知道淘宝商家怎样获得利润保障，但显然其在价格上做到了优势。如果京东的定价真的按照其所说只加5%毛利，那么淘宝上销售的这款显示器明显处于赔钱状态。那么我们可以推断京东的所谓5%毛利定价策略在实施过程中并为真正落实，所以，京东在定价的时候应该考虑其他销售平台的定价，可以比其他平台定价低，但是高于其他平台定价，而物流及配送平平的京东商城是得不到优势的。

　　5.2针对SEM策略

　　对于网络销售平台而言，SEM应当处于相当重要的宣传地位。京东目前在SEM上的投入明显不够，其宣传力度有待提高。京东商城现在进入到主流销售平台，但是还没有到达主导的地位，其SEM宣传力度不应放松。

　　5.3针对新客户开发

　　新客户开发永远是营销的重要环节，即便京东商城更看重老客户维护，但在目前京东失去价格优势，失去物流优势的情况下，老客户维护难度提高，如果没有新客户补充，面对老客户的流失，京东的稳定市场又会在哪里？因此，京东商城应该将新客户开发的力度加大，尤其是大学生潜在消费市场的开发，更应是重中之重。

　　5.4针对物流环节

　　京东商城独创的物流一体化开创了网络营销领域的先河，那么，独自的物流体系是否优于第三方物流？这点还需要时间和市场进行考验。但就目前发展的状况而言，并不乐观。因此，笔者建议，京东商城虽然是筹建自己的物流体系，但在监管和服务上应该下更大的力度，自建物流应该做到至少能够比得上第三方物流，否则这种物流方式便失去了其本应具有的存在价值。

　　第六章．总结

　　16京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展。虽然其在发展过程当中出现了不少问题，但这些问题在客观上也是一个企业发展中不可避免的，对于其营销策略的新思路我们应该给予肯定，其暴露的弊端与缺点，同样是需要解决的，但是总体来说京东的发展过程值得其它企业借鉴。

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　　16[19]胡丹芝.京东VS国美:谁主沉浮[J].销售与市场(评论版),2011,(11)[20]熊莉.徐雷:京东更有“品”了[J].成功营销,2010,(9)

　　致谢

　　首先感谢经管院的各位领导老师能够给我这次学习的机会，让我能够走进经管院学习，老师们无私的教导之恩永生难忘。在这里请允许我着重向黄艳萍老师致谢，这篇论文如果没有黄老师的指导，真的很难完成，感谢黄老师为我付出的时间和精力。

　　然后感谢我的父母对我的支持和认可，谢谢您们的理解与帮助。

　　最后感谢在我身边帮助过我的同学和朋友，为我在修改论文上提出的宝贵意见和建议。

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篇三：京东的市场营销分析

　　

　　京东商城发展现状与营销环境分析

　　一、京东商城发展现状（一）京东商城及其主要竞争对手1.京东商城分析京东公司成立于1998年,创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2021年正式涉足B2C行业,到2021年,京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长。京东2021Q3实现营业收入1,348亿元，同比增长28.7%；

　　Non-GAAP归母净利润为30.86亿元，同比增长161%。京东预计Q4实现营业收入1,630-1,680亿元，同比增长21%-25%。

　　2.竞争分析京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台,其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城,例如国美电器,美的,联想等等,当当,卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手,还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

　　（二）京东商城客户分析通过京东商城对注册用户的信息提取报告,我们得出京东商城主要客户组成的三大特征1.用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性83%的消费者为男性,北京、上海、广州座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力2.用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2021年第一季度一份数据报告,京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时,根据内部数据显示:49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

　　3.用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5,000元以上,平均每单83%的消费者为男性,北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。

　　二、京东商城营销环境分析（一）宏观环境截至2021年6月，我国网民规模达8.54亿，较去年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较去年底提升1.6个百分点。截至2021年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；

　　从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。

　　报告数据显示，2021上半年我国网民每周上网27.9小时，较2021年底增加0.3小时。一方面,网民通过手机等移动终端上网,有效利用了碎片时间,提升了网民的上网时长;另一方面,网民对一些传统互联网的应用深度不断提升,明显增加了使用时长,比如网络视频:中国互联网数据平台数据显示,2021年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟,其他如资讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。

　　（二）市场定位京东商城是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

　　京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构,务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

　　（三）消费者分析1.目标顾客从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群;从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群;从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

　　而在其中每年走出校门的3560万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了15年,目前活跃用户超3.2个亿。而在每年的大学毕业生群体中就拥有3560万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。

　　2.洞察市场,精准定位。

　　京东商城当初进入市场时以3C为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

　　互联网的用户以25-35岁的青年为主,而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高,也就具有了开拓市场的前提。不过,可以看到,京东商城目前在线销售的产品,除了家用电器、手机电脑等产品外,还有日用百货类产品。显然,京东有2先做强再做大的意图。

　　（四）竞争者分析1.竞争者的威胁就京东商城而言,像其这样的大型垂直类综合电子商务公司经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越来越高,同时,行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则,在扬长避短的原则下,丰富产品种类不断的推陈出新,迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不败之地。

　　2.供应商议价的能力就京东商城而言,应商讨价还价能力逐渐降低,主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,从而推测出供应方大致的成本水平,从而使供应商的讨价还价能力降低。

　　3.替代品的威胁就京东商城而言,传统的商品销售渠道和其他的购物渠道,如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前为止,各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受,人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品,更使消费者产生质疑,而降低网购商城的顾客量。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。

　　4.现有品牌竞争对手的竞争时下中国的网购市场充满激烈的竞争,各大网购市场大的,小的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中,京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外,也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样,采取的营销攻势才具有针对性,才能做到有的放矢,从而在未来激烈的市场中站稳脚,立于不败之地。

　　（五）京东商城SWOT分析1.优势（1）作为电商企业,京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%（2）作为直接面对消费者的商家,京东省去了中间供应商这一个环节,形成了生产商——京东——消费者这一条产销链,减少了中间环节利润的榨取,使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品（3）京东以网站作为自己的3销售平台,不需要店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,雇佣的员工减少,省去了一大笔工资的支出（4）统一采购,采购量大,能够形成采购的规模效应,降低采购的成本（5）服务优势。京东送货速度快,基本上第二天就能送达,这是淘宝所不能实现的,满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象。

　　（6）依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。

　　2.劣势（1）无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商,这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言,已经超脱出了购买商品这个范畴她们所欣赏的是购物中的氛围,以及购物给她们带来的愉悦的感受,显然这是没有实体店的京东很难做到的.（2）支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝,虽然其支持网银,但相比网银那繁琐的输入手续,支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大的商品往往不是十分方便,货到付款明显延长的其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求。

　　（3）京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上,单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润,服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例,它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好,而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱,那系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务3.机会（1）当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期,每年的销售额都能实现很大的增长,作为电商领军企业之一的京东,在其中肯定能获取较大的机遇。

　　（2）物流技术的发展,ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力,物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实,从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用,使得京东能够对企业的资源进行更好的管理,从而缩减成本,提高利润。

　　（3）电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟,联盟的出现,4使得企业可以交换各自的资源，从而强化自身的竞争优势。

　　4.威胁（1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,论采购的成本低廉,京东肯定比不过苏宁那种巨头,供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的,京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤,苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的,并且苏宁还能提供线下产品的体验,售后等也更加有保障.（2）电子商务的法律尚不健全。网上交易是错综复杂的,我国的法律在这方面还不够完善,有很多方面没有给出明确的界定,交易双方的利益无法完全得到法律的保护。

　　（3）竞争激烈。京东目前虽然销售额是所有电商中的第二,但这并不意味着它就不面临竞争,卓越亚马逊,天猫商城,当当网,苏宁易购这些网站都是京东强有力的竞争者,它们中某些网站所具有的优势还是京东所不具备的。

篇四：京东的市场营销分析

　　

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　　京东商城营销战略分析

　　一、京东商城的简介

　　京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站。京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。

　　京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

　　京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

　　京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

　　二、京东商城的营销策略

　　1.京东商城的电子商务模式

　　京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力。

　　但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

　　2.目标市场营销策略

　　（1）市场定位

　　京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上1百度文库

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　　购物商城。

　　（2）目标客户

　　京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:

　　1)从需求的角度

　　京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

　　2)从年龄的角度

　　京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

　　3)从性别的角度

　　京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

　　4)从职业的角度

　　京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

　　（3）市场选择

　　京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。

　　3.定价策略

　　网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

　　京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

　　京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不2百度文库

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　　断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

　　京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

　　4.促销策略

　　（1）广告

　　由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。

　　（2）促销

　　京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和限时抢购、送代金劵等活动，对于商城销量提升确实起到了巨大作用。如配合节日做出相应的主题促销将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如父亲节专场促销、学生专场促销，会员专场、校园/企业用户专场等，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

　　（3）DM京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

　　（4）市场活动

　　市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

　　（5）公共关系

　　2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

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　　（6）京东社区。

　　京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

　　5.京东的SEM策略

　　SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

　　以下几种关键词主要是针对SEM，京东下面几类关键词的SEM投入力度相当高，排名都很靠前。

　　(1)产品品质描述关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等；

　　(2)品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定的SEM，但是综合排名不高；

　　(3)购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；

　　(4)优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等；

　　(5)自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。

　　6.物流策略

　　在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

　　2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。

　　京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。

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　　现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。

　　2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。

　　另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

　　在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，京东在学校招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。

　　三、小结

　　京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展。京东的发展过程值得其它企业借鉴。

篇五：京东的市场营销分析

　　

　　摘

　　要

　　在今天的空前盛大电子商务的发展，商业企业如雨后春笋般开。基于京东商城的现有发展状况，对京东商城的营销环境进行分析，并且根据这些分析运用SWOT分析法，分析京东商城的优势、劣势、机会、威胁，并且发现京东商城网络营销策略存在的不足。针对这些不足提出相对应的解决对策建议:通过提高品质意识，增强售后服务从而提高京东商城的整体营销水平和能力提升公司客户对商品的关注度，从而使京东商城的营销策略提供更加需要完善。

　　关键词：京东商城；网络营销；电子商务

　　Abstract

　　Intoday"sunprecedentedgrande-commercedevelopment,commercialenterpriseshavemushroomed.BasedonthecurrentdevelopmentsituationofJingdongMall,thispaperanalyzesthemarketingenvironmentofJingdongMall.Accordingtotheseanalyses,SWOTanalysisisusedtoanalyzethestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsofJingdongMall,andfindsouttheshortcomingsoftheonlinemarketingstrategyofJingdongMall.Inviewofthesedeficiencies,thecorrespondingcountermeasuresandsuggestionsareputforward:throughimprovingthequalityawarenessandenhancingafter-salesservice,theoverallmarketinglevelandabilityofJingdongMallwillbeimproved,andtheattentionofthecompany"scustomerstothecommoditieswillbeenhanced,thusmakingthemarketingstrategyofJingdongMallmoreinneedofimprovement.

　　Keywords:JingdongMall;Internetmarketing;Electroniccommerce

　　目

　　录

　　引

　　言

　　...................................................................................................................................31.1研究背景

　　...........................................................................................................................31.2国内外研究现状

　　...............................................................................................................31.2.1国外研究现状

　　.......................................................................................................31.2.2国内研究现状

　　.......................................................................................................42京东商城营销环境分析

　　.............................................................................................................42.1京东商城的概况

　　...............................................................................................................42.2宏观环境分析

　　...................................................................................................................52.2.1经济环境

　　.............................................................................................................52.2.2社会人文环境

　　.....................................................................................................52.2.3政策与法律环境

　　.........................................................................................52.2.4技术环境

　　...............................................................................................................62.3内部环境分析

　　...................................................................................................................62.3.1市场营销能力

　　.......................................................................................................62.3.2财务状况分析

　　.......................................................................................................2.4京东商城SWOT分析

　　.........................................................................................................2.4.1优势

　　........................................................................................................................2.4.2劣势

　　.......................................................................................................................2.4.3机遇

　　.......................................................................................................................2.4.4威胁

　　.......................................................................................................................3京东商城的营销策略分析

　　.........................................................................................................3.1产品策略

　　...........................................................................................................................3.2价格策略

　　...........................................................................................................................3.3渠道策略

　　...........................................................................................................................3.4促销策略

　　.........................................................................................................................13.4.1广告策略

　　..............................................................................................................13.4.2促销策略

　　..............................................................................................................113.4.3公共关系

　　..............................................................................................................114京东商城营销策略存在的问题

　　...............................................................................................114.1非即时性的网购的模式满足不了客户的消费心理

　　.....................................................114.2广告投放不清晰，体验式营销不足

　　.............................................................................124.3产品质量难以保证

　　..........................................................................................................124.4支付方式单一，顾客忠诚度低

　　......................................................................................125京东商城营销策略建议

　　.............................................................................................................125.1提升消费者的购物体验

　　..................................................................................................125.2对广告进行精准的投放，多渠道增加体验式营销

　　......................................................135.3在追求低价的同时严格控制产品质量

　　..........................................................................135.4发展京东白条，增加顾客忠诚度

　　..................................................................................14参

　　考

　　文

　　献............................................................................................................................15致

　　谢.........................................................................................................................................16引

　　言

　　1.1研究背景

　　在21世纪，人类已经进入了计算机网络经济时代。网络技术发展到现在，已经对世界产生了重大的影响，他就是第四次工业大革命。网络营销的出现改变了传统营销必须面对面交易的模式而是只要堆着电脑就能完成交易，可以说他是营销史上最大的变革，网络营销的特点就是方便快捷。随着近几年电子商务网站和各个线下商城建立起网上商城，电子商务企业之间竞争愈来愈激烈，尤其在拼多多建立后，京东商城的低价营销方式已经被打破，市场份额由此被瓜分，京东商城近几年的发展状况越来越艰难，因此本文将通过分析京东商城的营销册类并且运用SWOT分析来发现京东商城的优势、劣势，以及存在的不足，并且根据这些不足提出相关的建议与解决措施。

　　1.2国内外研究现状

　　1.2.1国外研究现状

　　Clyde-w(2005)电子商务网站应该尽早的建立让客户信任的体制机制，不然彼此的不信任将会成为网络营销最大的障碍。

　　拜瑞斯瓦斯丁(2008)引指出：提示产生、事件的营销、回复、这些B2B营销所需要的核心内涵，正在通过网络营销得到强化，网络营销已经成为营销的主导地位。

　　美国Emory大学商学院教授Jagdish.NSheth(2013)认为，在互联网和大数据如此发达的今天，并且为大家所普遍接受，营销职能发生了天翻地覆的改变，互联网发展到现在已经成为了一个集互动交流、购物，以及提供服务的网络媒介，他的出现对市场营销的影响远远大于工业革命蒸汽机的作用。

　　拉莫斯（2009年）指出运用我们的国际关系网络多渠道的发展，来获得更多的销售机会和潜在客户，建立起国与国之间的贸易往来。提出网络营销成败的重要工具即营销策略为:关键业绩指标、搜索引擎优化和点击付费的使用方法等。

　　菲利普·科特勒(2000)提出了4P组合：即产品、分销、促销、价格。产品就是满足客户的核心需求；价格就是针对不同的产品，不同的购买人群制定出不同的价格；分销就是企业不是直接面对消费者，而是通过中间商来建立与消费者的联系；促销不仅仅只是促销而是包括一系列的品牌策划，公共关系等。

　　1.2.2国内研究现状

　　刘宝成（2014）认为，网络营销是指通过网络进行沟通的各种营销策略和过程。网络营销是建立在互联网大数据高速发展的基础上的，网络营销发展到现在已经成为了企业营销策略中不可分割的一部分。

　　王汝林(2016)提出通过网络进行的营销是中国数字经济高速发展的产物，他是一种全新的营销策略，是近年来我国许多营销理念的进步，是简明的次级营销理念，是让中小型企业增加收益，获得利润的引导。网络营销是一种全新的营销方式，是运用大数据和和互联网进行的一种营销方式。是现代企业重要的一种营销策略。

　　朱晓伟、柳益清、郑军红(2013)在分析大数据在电商网站中的应用时，主要提出了电子商务网站主要是宣传和娱乐网站，并受到了广泛的关注，这就引起了人们的广泛关注。如何引导新的购买理念。数字媒体技术，应用作为一种新的商业网站。

　　冯英健(2016)认为这是网络营销领域趋于成熟的表现，但仍有很大的探讨空间。随着新的网络进行营销管理工具和资源不断出现，网络市场营销理论知识经济体系变得更为庞大，逐渐出现了不同的分支领域。

　　冯英健（2016）启动开发流程和网络营销系统分析的规则，基于关联性相关的知识，网络营销的知识，提出了一些新的想法。他认为通过网络进行营销课程教学内容管理体系的基础架构相对稳定，内容有扩展性。专业知识体系具有较强的相关性和层次性。

　　2京东商城营销环境分析

　　2.1京东商城的概况

　　京东商城是中国电子商务企业中最大的3C购物网站，京东一直致力于为消费者提供良好的购物环境。“以信任为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念，产品品种京东商城的解释和真正的质量和客户服务质量，并提供了多种支付方式。京东商城的快速经济发展离不开企业物流公司仓储设施的建设。京东中国电子商务行业拥有最大的储存设施。在2018年，京东市场交易额达到1.7万

　　亿元。截至2018年底据统计京东商城签约商家数量超过了20万，所拥有的大型仓库超过500个。京东商城是中国首家不依靠第三方企业物流而自主发展建设社会物流管理体系的电商平台。京东商城购物中心拥有自主研发的高速物流系统，并且京东商城拥有完善的退换货系统、回收快、物流快等特点。京东商城不仅拥有线上服务的特点并且还有线下商城，客户不仅能在网站上购物，而且还能享受京东商城提供的各种各样的服务。

　　2.2宏观环境分析

　　2.2.1经济环境

　　中国经济高速发展已经成为世界第二大经济体，并且国家答案里发展经济，民营企业迅速发展，市场经济与计划经济并存，人均可支配收入提高，贫困人口大幅度降低，并且马上就要进入小康社会，人们不再只单纯的追求吃饱穿暖，而是注重享受。在中国互联网信息中心发出的调查报告显示中国网购用户半年时间平均购物15次，这给电子商务的发展提供了很好的经济环境。

　　2.2.2社会人文环境

　　根据调查显示，截止至2019年6月份我国的网民规模达到了8.54亿，与2018年相比较增长了2598万人。互联网的普及率也从2018年的59.6%上升到61.2%为我国电商企业的发展提供了庞大的消费者。调查显示截止至2018年1月使用手机网络购物的人数达到了5.9亿,与2017年1月相比增长了17.1%,使用的比例达到了7.5%。即时上网已经成为主流。2016年至2019年6月份,中国网络购物的人数从4477万人增加到了6388万人,网络购物的使用率达到了74.8%。

　　2.2.3政策与法律环境

　　国家高度重视电子商务行业的发展，中央的1号文件连续6年提到了电子商务，将电子商务作为乡村振兴推进的重要手段。国家非常重视发展农村电子

　　商务，在专项扶持、人才引进、财务投入等方面给予了极大的支持。2019《电子商务法》的正式实施。是中国电子商务行业走向成熟的重要标志。并且近几年来国家商务部等有关部门重点推进跨境电商。为电商行业的发展提供了良好的发展环境。

　　2.2.4技术环境

　　电子商务行业是基于互联网的发展,近年来,随着互联网的普及、云计算、大数据、人工智能的出现以及5G技术的创新和广泛应用。提升了用户体验。产业数字化加快推进了电子商务服务业的效率不断提升。电子商务服务模式更加的多元化。例如有些美妆店推出了电子试妆服务。物流技术的发展和物流人才的引进加快了物流行业的发展,智慧物流进一步提高了消费者对网络购物的满意度,也给电商行业带来了新的发展机遇。

　　2.3内部环境分析

　　2.3.1市场营销能力

　　京东商城一直坚持打造中国最大的垂直式电子商务网站，希望通过减少物流成本的支出和不用受到第三方物流的限制，坚持的后勤物流的自主建设，统一形成高效的物流配送队伍，在全国大多数城市推出211个配送服务。

　　京东在以3C产品为单一导向的网络购物成功起步后，与2009年开始尝试出售上门特色服务，在北京、上海、广州POS机刷卡业务，这是电商行业的一大创新，在2010年加入图书产品的线上销售，2010年京东正式从单一的3C购物商场成功转型为综合型网络销售平台，京东商城在同年开通了品牌直销服务，随后酒店旅游预订正式上架，2013年京东线上超市上线，这一举措标志着线上国美与沃尔玛的相结合。现有线上类目达到8000+，20万+品牌，是名副其实的线上大巨头。

　　随着京东商城的发展，近几年京东在广告方面的投入也是逐渐增加，京东商城的广告也是以迅雷不及掩耳盗铃之势出现在我们的身边，在城市公交、地铁、高铁站都有其身影。并且还赞助了中超和中国方程式等节目。并赞助了电视剧《男人帮》，在剧集中做了很好的广告植入，将京东商城的经营理念和品牌理念传递给了消费者。

　　2.3.2财务状况分析

　　商城从2004年建立以来，先后在上海、广州、成都和武汉组建全资子公司，在全国有超过360个核心城市配送站，在成都拥有自主的技术研发中心，在战略上将中国分为六大区域并且联合起来，京东商城的物流配送网络基本覆盖全国；京东在中国拥有超过500个属于自己的物流仓库，拥有超过1800亩的物流用地。京东在成立15年来，一共获得过过五次融资，可以说资金方面是没有问题的。

　　2.4京东商城SWOT分析

　　2.4.1优势

　　1.京东商城作为一个网络购物平台知名度和品牌影响力都是比较高的。

　　2.京东商城的种类丰富,3C产品专业。

　　3.京东商城的自建物流京东快递是目前为止运送货物最快的快递。

　　2.4.2劣势

　　1.售后服务和售前服务相比竞争对手来说不够周到。

　　2.对于竞争对手来说商品种类少。

　　3.不能满足客户的需求，可选择性商品太少。

　　4.无即时聊天工具，客户只需通过邮件反映他们对京东商城的需求。

　　2.4.3机遇

　　1.中国大力发展互联网产业，并且互联网大数据正在不断普及。

　　2.中国网民基数大，网购用户越来越多。

　　3.国家出台相关政策的支持。

　　2.4.4威胁

　　1.有更多的竞争对手进入市场，并且价格更为低廉。

　　2。我国目前对于电子商务方面的法制法规还不够完善。

　　表2-1SWOT矩阵

　　优势

　　劣势

　　内部能力

　　外部因素

　　机会

　　国家与地方政府政策支持

　　中国网民基数大

　　网络购物用户逐年增长

　　客户对京东商城的品牌认可度

　　威胁

　　竞争对手实力不断增强

　　中国对于电子商务的法规不完善

　　具有一定的品牌知名度

　　丰富的商品种类

　　物流配送快

　　售后服务不够完善

　　商品种类相较于竞争对手较少

　　与客户交流不即时，不方便

　　SO

　　市场渗透至三四线城市

　　加大品牌营销力度

　　扩大自己的品牌种类

　　在物流配送上领先对手

　　争取得到更多的融资，获得资金支持来进行企业扩张

　　WO

　　寻求先进的售后服务技术和设备支持，提高售后服务人员的数量和质量

　　做好与政府的公关，寻求政策上的更多支持

　　ST

　　不断细分市场

　　加快配送中心和仓储建设，降低物流公司的依赖性

　　做好舆论公关，消除社会不良负面影响

　　WT

　　完善自己的售后服务

　　增加商品种类

　　开发即时聊天工具

　　京东商城应该在保持自己物流方面的优势，并且要努力扩大这一优势，让其成为对手望尘莫及的一块长板。京东应尽快开发可以即时聊天的工具，增强自己的售后服务，在这激烈的竞争中保持自己的优势。要取长补短，利用自己的优势留住客户。

　　3京东商城的营销策略分析

　　3.1产品策略

　　京东商城一直保证销售正品，保证产品的质量，为客户提供正规的发票，并且在线上提供咨询服务、延长售后服务来保证产品的质量，京东商城的良好负责的产品策略让消费者后顾无忧。京东商城现在在售卖的产品大概分为7大类f分别是：美妆类、电子类、电器类、服装类、超市、全球购、金融等现如今，京东商城不仅仅只有线上产品销售，还开设了线下商店，为了让消费者更好的体验产品，把体验营销融入到商品销售中来。京东商城除了低价的产品以外，增值的服务是更受消费者青睐的，越来越多的消费者决定体验式营销成功的关键，是要让用户真切感不仅仅只是注重产品，还更加注重产品以外的服务。

　　京东商城一直致力于增加商品种类，为消费者提供各种各样的商品，让消费者能一站式购买齐全产品。

　　3.2价格策略

　　在营销战略，引进低成本战略京东的产生利润是否令业内很多人这一点受到了质疑。京东商城一直致力于正品低价的价格策略，这种价格策略不仅让京东的吸引力许多的消费者，而且也保持住了低价优势。但是从京东发出的财务报表中显示京东近几年的盈利基本与支出持平更甚者是入不敷出的。随着京东商城的销售额连年的提高，京东商城发展面临的主要问题挑战是要达到一个很大的规模并且我们要继续保持这种市场规模不同形式。

　　融资对景东商城很重要，一个企业的成长和发展离不开外部融资..即使景东商城最近获得了1.5亿$的第三笔融资，但如此低的景东利润率将使投资者止步不前，融资的缺乏将使企业的发展落后。现实情况是，要实现规模化，京东商城的整体指标必须提高，这将对京东商城的资金链产生很大影响，可能造成京东商城业务无法持续的风险。

　　近几年，随着拼多多等低价产品的购物网站的兴起，京东的低价策略被打破，这也使得京东对价格策略进行了修改，从低价正品到即时达，正品保证，从这些变化不难看出京东已经改变了低价策略，采用提供更好更快的物流做为卖点。

　　3.3渠道策略

　　京东商城是拥有线上和线下两道销售渠道的电子商务网站，以线上销

　　售为主，线下销售为辅。这样既可以满足消费者的体验式购买，也能让消费者随时随地买到商品，不用受到区域的限制。京东商城一直致力于完善和发展属于自己的物流系统，在全国拥有超过500个大型仓库，并且将中国划分为六大区域，提高物流配送速度。建立和完善售后服务。京东商城现在拥有两套物流配送系统：一套是属于自己的物流配送系统京东物流，也是目前最快的一套物流配送系统。另一套就是京东与第三方合作的物流系统。京东商城一直致力于减少物流环节产生的费用减少支出，不断降低物流成本。与各大厂家直接联系，从厂家直接拿货减去中间商环节，为客户提供更优质低价的产品，打造一站式购买网站，方便消费者。规范网站的运营流程，能更高速的为客户提供服务。

　　此外，京东商城的的主要产品是以3C产品为主导的，而此类产品的主要客户是在校大学生或者是刚出校门的年轻白领们，所以要留住这类客户，京东商城应该针对这类客户的特点打造一个具有特色的营销渠道。例如：在各大高校赞助比赛，提高京东在大学生团体中的知名度。京东商城的支付方式仅支持银行卡、网银支付。不支持支付宝支付，这给许多消费者造成了不便利的现象，所以京东致力于打造属于京东的支付宝“京东白条”，希望京东白条可以取代支付宝。

　　3.4促销策略

　　3.4.1广告策略

　　京东商城注重品牌知名度的建设，京东商城非常注重品牌建设。但是由于京东商城自己的营销模式，以及目标受众的特点和他们接触广告媒体的习惯，京东商城采用的是在网络平台上投入广告来增加自己商城的流量和知名度京东商城除了在自己的主页设有“京东快报”栏目来及时进行发布一些促销活动信息外,还有就是针对性地在相关网站上投入使用广告,例如在手机论坛中投入自己的广告，这就是目标群体和受众群体极大的吻合了，可以说广告达到了一个有价值目标的精准投放。京东还利用影视剧植入营销，例如在男人帮中植入广告，此次广告的目标群体和电视的收视人群在很大程度上吻合的，所以说此次的广告投入是非常成功的。。2015年，京东宣布举办京东杯电子竞技大赛，这无疑是京东在广告营销上的又一重大举措。可以看出京东商城所投放的广告与其自身的诉求和目标消费人群都是极其有联系的。

　　3.4.2促销策略

　　促销策略是企业至关重要的战略，京东商城也制定了许多属于自己企业特色的促销活动例如618，这是针对整个购物网站的促销活动，家电日、厨卫节、冰洗节等等而这些是针对某一大类所做的促销活动。京东葡萄酒节，做免费提货券;手机大劫案-517电信日京东白条12免息优惠等促销活动，这些促销活动使京东商城的商品销售在短期内显著增加，但这些促销的作用，是对时间敏感的和武断，他们没有主题，吸引客户的特点，一些消费者甚至不知道这个节日，如517电信日，所以这些简单的促销活动对消费者忠诚度的培养起到的作用是非常小的。为例提高消费者的参与度和知名度，京东商城联合一些我国的传统文化节日和西方的一些节日作为促销日，这样消费者的参与度会提高，也会提高促销活动的知名度，这样对于培养消费者的忠诚度和消费者的购买习惯也是非常有帮助的。

　　3.4.3公共关系

　　从2016年始，京东就响应国家政策的号召全面推进落实电商精准扶贫的工作，通过打造品牌、自营直采、地方特产、众筹扶贫等方式，在全国各地贫困地区开展扶贫工作，上线贫困地区商品超过300万种，实现扶贫农产品成交额超过600亿元.京东商城推出了京东社区这个客户交流平台。在这个社区里，京东的消费者可以发表对京东的看法和在京东商城购物的体验以及购买商品的使用情况，消费者间能够互相交流。这不仅可以让京东商城了解消费者的需求还可以让潜在消费者更加清楚的知道产品的功能以及好坏。

　　4京东商城营销策略存在的问题

　　4.1非即时性的网购的模式满足不了客户的消费心理

　　鉴于传统的消费习惯，消费者更喜欢体验式的营销模式，对虚拟的网络购物仍然存在怀疑的态度，怕与图片不符。毕竟在网络商店里消费者不能真实的感受到物品的存在与质感，特别是价格相对昂贵的物品，消费者还是喜欢在线下进行购买，因为线下的整体服务比线上的服务来的及时，很少出现拖延现象，不用担心运送途中会出现的风险。并且京东商城是以3C产品作为主导的，恰恰是这类商品的用户对体验感是要求极高的，所以这也限制的京东的发展。

　　114.2广告投放不清晰，体验式营销不足

　　京东作为电子商务网站，他的营销模式也决定了他在广告方面的投放特点。京东商城的广告基本都是在地铁或者公交车身这种户外广告，但是他的广告内容不够清晰并且没有主要针对人群，这样的广告只会简单的提升知名度，并不会带去网站流量，广告如果传达的不清晰，那就失去了他原有的意义。网络营销与传统营销相比较在体验上就出现了许多弊端，例如，在网站上购物就少了在线下商城购买时物品的真实触感，也没有了销售员无微不至的回答和服务，在网站上只有图片和文字说明，不能让消费者体验到物品所带来的的体验和满足，并且提出问题时，不能得到马上解决，这就会降低消费者的购买欲望。

　　4.3产品质量难以保证

　　在价格策略上，京东一直坚持低价销售模式，这也使得京东在对供应商的选择上采取低价优先的战略，这就使得产品在质量上难以得到很好的保证。一个网购平台产品质量不过关，那就会导致客户的流失和获得不好的评价。2019年10月京东商城被央视点名批评，在被抽样的几家网络购物网站中，京东商城的不合格率是最高的，约为41.7%，远远的高于这次抽查的平均不合格检出率。并且京东一直被网民们戏称为“二手东”。这就是因为有消费者购买到二手货品，而且并不是个例，所以京东商城在追求低价的同时应该兼顾质量，而不是一昧追求低价。

　　4.4支付方式单一，顾客忠诚度低

　　京东商城的支付方式仅支持银行卡和京东自己开发的京东白条，不能使用支付宝付款，这就给用户带来了很大程度上的不方便，因为支付宝普及度大，人们使用较为频繁，用途也比较广泛；而京东白条只能在京东上使用普及率和知名度都比较低。导致京东商城的使用率也比较低，人们更习惯性的使用淘宝的=等支持使用支付宝的购物网站。

　　5京东商城营销策略建议

　　5.1提升消费者的购物体验

　　12在网上购物，消费者的购物体验和商品价格的过程也同样重要。消费者也希望在买到物美价廉的商品的同时也能享受到世界一流的消费文化体验。

　　完善的网站内容，京东商城网站没有淘宝网站页面精致也没有一些方便整理功能的淘宝网站，京东商城应该尽快优化网站.设计出让消费者赏心悦目的页面，并且完善网站的一些便捷功能。例如，京东商城没有自己的客户聊天工具，只有一个呼叫中心，呼叫中心很难打通，影响了消费者的购物体验，可以尽可能快的建立一个和阿里旺旺一样的即时聊天工具，客户服务中心应尽快扩大或外包给第三方，让客户可以第一时间联系上客服，以改善消费者的购物体验。

　　完善网站的售后服务可以与一些售后维修点合作，而不是一有售后就寄回厂家，这样对消费者的影响比较大，并且会让消费者产生退货的想法，应该站在消费者的角度尽可能的满足消费者的售后服务需求。这样不仅方便了消费者，对于京东商城的形象也会有所提升，正所谓好口碑，才会有好资源。

　　5.2对广告进行精准的投放，多渠道增加体验式营销

　　在使用广告推广的营销方式时，不是投放的广告越多越好，因为过多的投放广告会引起消费者的逆反心理，因此广告的投入在精不在多。京东商城的广告基本只是简单的在一些公交车体广告或者地铁站上，并且广告的内容模糊，只是简单的提升知名度而已。京东商城应在广告内容上做出修改在广告上传播京东商城的价值观，让消费者认同。并且定期更换广告，对近期的促销活动做出宣传。让大家知晓活动，并且结合节日做出不同的广告海报，让消费者不审美疲劳。京东是以3C产品为主导而这类产品的主要消费者就是在校大学生和刚刚步入职场的白领们，那京东商城就可以利用这一消费者的特性打一波广告。例如京东可以在各个高校赞助比赛，提升京东商城在大学生心中的形象。

　　网络营销与传统营销相比他最大的缺点就是不能立即满足消费者的需求和消费者的体验感不强，那就需要京东为此做出改变。可以举办一些活动邀请消费者参观京东总部。利用网络技术让商城可以实现在线试穿或者在线体验等功能，增加消费者的体验感。

　　5.3在追求低价的同时严格控制产品质量

　　规范商品质量，保证真实。京东商城作为一个综合性的网站卖家肯定是

　　13千千万万个，这就存在着质量不一，以次充好的商家，那京东商城就应该出台规定，对产品质量作出要求，并且不定期抽查产品质量问题等。2019年10月京东商城被央视点名批评，在被抽样的几家网络购物网站中，京东商城的不合格率是最高的，约为41.7%，远远的高于这次抽查的平均不合格检出率。这也给京东敲响了一次警钟，不能在追求价格低廉的同时而忘记了商品的质量。京东应在产品方面严格把控，与供应商签订协议明确规定产品的质量的合格标准。一个网站产品的品质代表着这家企业在人们心中的形象，如果企业想长期发展下去，那么产品的质量一定要好。

　　京东商城想要改变人们对他“二手东”的称号，应该要把客户退回的商品妥善处置，而不是继续卖给下一位顾客，京东应把退回的商品的去向公布，让消费者清楚的了解。

　　5.4发展京东白条，增加顾客忠诚度

　　京东商城不能使用支付宝支付，而只能使用银行卡或者京东白条，但京东白条只能在京东商城上使用，普及率低，不像支付宝一样普及和走到哪里都可以用，京东白条是京东商城应对马云的支付宝所建立的一个付款软件。但显然京东白条只在京东商城上可以使用，使用范围小，不能让消费者产生依赖感和忠诚度。京东商城应该大力发展京东白条，让消费者产生使用习惯，以此来培养用户忠诚度。

　　14参

　　考

　　文

　　献

　　[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2016.[2]全晓慧.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J].纳税，2018（01）：20-22.[3]雷翠玲.大数据在网络营销中的运用[J].中国统计，2017（12）：04-05.[4]王存.基于体验消费的电子商务网络营销[J].科技经济市场,2018(11)：21-22.[5]李静.基于大数据精准营销的网络策略研究[J].商业经济,2017(11)：22-24.[6]柏妮妮.中国B2C电商企业盈利模式及发展趋势研究[D].华东理工大学,2016.[7]雷智文.京东商城电子商务发展战略研究[D].南华大学,2018.[8]张雅茹，谷再秋.京东商城网络零售业的顾客满意度调查[J].中国市场,2018(16)：23-24.[9]林玮琪.京东商城口碑营销策略研究[D].西南科技大学,2018.[10]胡伟.电子商务市场营销策略的优化研究[J].智富时代,2018.[11]Hansonward.Prineiple

　　of

　　Internet

　　Marketing[M].New

　　York

　　:

　　South

　　West

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　　[12]PaulJ.Edelson,VonV.Pittman..E-LearningintheUnitedStates:NewDirectionOpportunitiesforUniversityContinuingEducation[J].StateUniversityofNewYorkStonyBrook,February,2011[13]TimLWentling,ConsueloWeightlearningAReviewofLiterature[J].Universityofioialurbanachampaign.September,2010.

　　15致

　　谢

　　光阴似箭，岁月如梭。欢声笑语依旧还在耳旁萦绕，同学们的身影还出现在学校的各个角落，然后两年的时间一晃而过，一切事情恍惚是在昨天，美好的大学生活就这样结束了,在我们漫长的人生旅途中留下了印记......啊。

　　非常感谢老师对我论文的指导，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，孜孜不倦，我才能完成最后的定稿。我知道新学期工作压力大，她为了指。导我们的毕业论文，放弃了自己的休息时间，她这种无私奉献的敬业精神令我钦佩，在此我向她表示我诚挚的谢意。

　　同时，感谢所有任课老师在这两年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我勤奋学习，教会了我如何做人，做事，指引着我沿着正确方向前进。在点滴汇聚中使我逐渐形成正确、成熟的人生观、价值观。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下!感谢两年来陪伴我的各位同学，我们一起上课，一起玩耍，我生病时你们的悉心照顾，学习上的鼓励，非常感谢。

　　16

篇六：京东的市场营销分析

　　

　　京东市场营销策划书

　　篇一：京东商城营销策略分析

　　京东商城营销策略分析

　　一、京东商城发展简介

　　基本介绍

　　京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最具影响力的电子商务网站之

　　一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的亲情360全方位服务”，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。

　　发展历程1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

　　20XX年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。20XX年7月

　　京东在全国首创即时拍卖系统

　　20XX年6月，京东开创业内先河，京东产品博客系统正式开放。

　　20XX年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

　　20XX年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

　　20XX年6月，京东商城在20XX年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

　　20XX年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

　　20XX年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。

　　20XX年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与20XX年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20XX0单。

　　20XX年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。

　　20XX年11月27日，京东叫板阿里巴巴

　　涉水供应链金融领域。

　　20XX年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo和吉祥物。20XX年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。

　　但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国3C市场如国美苏宁等一些实体店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。面临许多困难，不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。

　　京东采取一系列有效措施使商城逐步发展壮大。20XX年京东年营业额突破1100亿元，戒指012年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了由六大物流中心近1000个配送站点200余个自提点组成的覆盖1037个县区自建物流体系。（20XX年中国电子商务研究中心数据）

　　那么下面让我们分析一让下京东商城成功的营销策略吧!

　　二．营销策略分析

　　网络营销策略

　　.京东商城的电子商务模式

　　京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

　　京东商城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代理，节省消费者

　　时间精力。

　　但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

　　京东的SEM策略

　　中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

　　京东SEM分为三级

　　⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在1-3页位置；

　　⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEM

　　排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少

　　⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；2目标市场营销策略

　　市场定位

　　中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。

　　在同类电子商务网站中京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优惠价格，凭借日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额。

　　目标客户

　　分为四类

　　1）

　　从需求角度

　　主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人群或企业

　　2）

　　从年龄角度

　　主要是18-35岁之间的年轻人除企业用户外大部分的个人用户为25-35岁的白领阶层。

　　3）

　　从职业角度

　　主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱好者。大学生是潜在消费群体。

　　市场选择

　　主要是老顾客消费市场。京东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网上付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感受提供舒适购物环境。京东CEO刘强东说“京东80%都是老客户。

　　定价策略

　　京东招聘5000人规模的价格情报员公开得到苏宁国美等门面用京东客户端比价，保证京东便宜10%，如果没便宜10%将立即降价或现场发券确保便宜10%。

　　在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意可以与生产厂少索赔或与京东本身联系。

　　众多的付款方式，可以网上支付也可以分期付款，满足不同收入或消费者在各种情况下的交易需求，更人性化。

　　促销策略

　　促销促进策略

　　京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆典活动，最高降价70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等，会员专场、校园/企业用户专场。令牌专场和电子邮件神秘促销。海域联想三星诺

　　基亚等厂商退出联合促销。

　　此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限时抢购促销等。

　　还有京东社区的推出，使京东与消费者零距离交流改善服务。并且在社区中口碑传播，让京东更透明化，增加信任感。

　　公共关系

　　20XX年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷的完成购物环节，这一举动促进了京东商城的用户量的销售量得到了大幅提升。另一方面，京东商城推出了京东社区这一客户交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法及意见。一方面可以使管理者及时的了解顾客心理，不断改善自我。另一方面

　　可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只要是有过网购经历的人同深有体会。

　　广告策略

　　MakeJoyHappen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海量植入、京东和湖南卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手定制版“摇啊摇”、京东JOY创意设计大赛、京东在《爸爸去哪儿》植入、京东

　　“双十一”唯“快”不破、启用极简域名，电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者

　　心目中的形象而进行了重组，它同时也公布了京东公司新的吉祥物LOGO，忠诚狗-Joy。

　　物流策略20XX年10月24日，京东

　　与彭州市政府在成都西博会上正式达成合作，宣布投资超过10亿元在彭州市工业区建设“京东电子商务物流基地”。

　　推出211限时和次日达物流，据内部人士透露，京东商城近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达”的一日四送服务，届时将实现三个小时商品送达，比之前的“211限时达”快出两倍。

　　211限时：211限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，京东商城还有提供211限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可以在很快的速度之内送达。

　　次日达：相较于211限时达来讲，次日达的覆盖范围就要广得多。211限时达与次日达的具体支持地区与承诺范围。

　　服务策略

　　（1）免运费配送

　　目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级别，不论件数，这对于广大消费者而言，有相当大的吸引力。

　　（2）GIS包裹实时跟踪系统

　　20XX年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备

　　了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。

　　（3）iphone、Android等“手机客户端应用”

　　20XX年2月17日，京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。

　　（4)“211限时达”

　　20XX年3月，京东商城推出“211限时达”极速配送服务。服务承诺：当日上午11:00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11:00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始

　　计算），第二天上午送达（14:00前）。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。

　　（5)“售后100分”

　　20XX年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。

　　（6)500万元“先行赔付保证金”

　　20XX年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。

　　全国范围上门取件

　　20XX年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国！全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。

　　三．SWOT分析

　　京东商城的优势

　　1.方便快捷，服务优势增加

　　消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。在售后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消

　　费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠诚度。

　　2.产品齐全

　　京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。

　　3.降低商品的价格

　　实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的篇二：京东物流策划书

　　京东物流营销策划书

　　现代物流理论结课论文

　　管理与经济学院

　　市场营销xxx班

　　XXX

　　20XX12586目录

　　京东物流营销策划书....................................................1摘要................................................................................3关键字............................................................................3前言................................................................................4物流模式........................................................................5SWOT分析.....................................................................6竞争对手分析................................................................营销活动的开展............................................................物

　　流威

　　胁......................................................................1总结..............................................................................11摘要

　　京东物流配送依托于强大的京东电子商城的信息处理，商品信息宣传能力以及极具诱惑力的商品价格赢得众多消费者的信任，并且依托于自身的迅速的物流配送能力为顾客提供优质服务。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额%，连续10个季度蝉联行业头名。

　　关键字

　　信息处理，快速便捷，订单处理，行业头名。

　　前言

　　企业简介

　　在当今的社会环境之下，电子商务企业以近乎蔓延的速度开始实现井喷式增长，极大冲击了实体店铺的营业销售。阿里巴巴旗下的淘宝网的市长宝座并不稳固，京东，易讯，拍拍，当当网等后起之秀纷纷向淘宝发动了剧烈

　　冲击。而在这些电商企业当中，京东凭借巨大的宣传投入，更为廉价的商品信息，完美的售后质量服务，更为迅速快捷的物流服务赢得了巨大的关注以及市场份额。

　　京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。20XX年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额%，连续10个季度蝉联行业头名。自20XX年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。京东商城始终坚持

　　以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

　　更为值得一提的是京东迅速快捷的物流和灵活丰富的物流查询体系。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大

　　物流中心覆盖了全国各大城市。20XX年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得

　　以全面提升。20XX年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门4余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。20XX年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”

　　服务承诺，随后手机版京东商城（）也正式面世，京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米，仓储吞吐量全面提升。

　　物流模式

　　京东商城的物流模式主要有两种：自建物流体系与自建体系+第三方物流相结合。（1），自建物流体系20XX年，京东网上商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至8万平方米，仓储吞吐量全面提升。目前，分布在华北、华东、华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。20XX年3月，京东网上商城斥资

　　20XX万元人民币成立了上海圆迈快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升.20XX年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务。20XX年5月15日在上海嘉定占地200亩的京东商城“华东物流仓储中心”内，投资上千万的自动传送带已投入使用。工人们手持PDA，开着小型叉车在数万平方米的仓库内调配商品。这是京东迄今为止最大的仓储中心，承担了一半销售额的物流配送，也是公司将融到的2100万美元的70%投放到物流建设的结果。在这里，京东每日能正常处理万个订单，日订单处理能力达到5万单。在此基础上，公司计划20XX年在嘉定建成一座15万至18万平方米的超大型仓储中心，其规模将是鸟巢的8倍。（2）自建体系+第三方物流相结合虽说京东商城20XX年获得了100亿元的销售额，可其主要业务阵营仍局限于北京、上海、广州等经济发达城市。随着互联网应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司，成本至少要在数百亿。更何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。正因于此，大多数B2C网站都与第三方物流合作完成配送。在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商

　　篇三：营销策划书

　　营销划策划书

　　——————关于京东商城营销

　　方案策划

　　华北水院学生

　　XXX

　　目录

　　摘要.....................................................................................1引言.....................................................................................1京东商城营销环境..............................................................2外部环境分析............................................................2内部环境分析.............................................................3京东商城销策略分析.................................................

　　........4优势分析....................................................................4劣势分析....................................................................4机会分析....................................................................4威胁分析......................................................................5营销执行计划......................................................................5营销策略.....................................................................5营销预算......................................................................结束语.................................................................................京东商城营销策划书

　　摘要

　　在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中

　　任然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。

　　关键词

　　京东经营现状

　　营销环境分析

　　营销策略分析

　　SWOT分析营销计划执行

　　引言

　　京东商城是中国B2C市场较大的3c网购专业平台，创立于20XX年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额%，连续10个季度蝉联行业头名。20XX年5月17日，京东商城CEO刘强东表示，与支付宝的合作将终止。20XX年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

　　3000万、1000万、5年、40亿、300%、亿，这一组字符是中国垂直B2C电子商务企业京东商城独有的标签：20XX年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国B2C行业目前的最高业绩;20XX年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;20XX年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了B2C行业的所有对手，成为中国最大的B2C公司;20XX年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的C1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前C2轮融资到账，总金额将超过亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹

　　如一颗炸弹投进了中国B2C行业，引发了业界的普

　　遍关注。

　　京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一，明天可能就会倒退也说不定，虽然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗，他将会怎样发展呢？

　　因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策划书知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。

　　京东商城的营销环境

　　外部环境分析

　　京东网属于B2C行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响。03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对B2C企业带来巨大影响。

　　但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，B2C行业在金融危机期间得到了快速发展。20XX年是中国电

　　子商务梦想照进现实的一年，截至20XX年6月底，我国

　　规模以上电子商务网站总量已经超过120XX家。特别是自进入20XX年来，整个

　　电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于B2C的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网

　　站占现有网站总数的%，且有%的电子商务网站专注于细分行业的B2C。其中作为

　　发展铅直B2C模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。

　　内部环境分析

　　一）竞争者分析

　　京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

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