工商管理案例设计与分析3篇

篇一：工商管理案例设计与分析

　　

　　工商管理案例分析论文

　　随着我国经济水平的不断提高，促进了我国商业的快速发展，工商管理成了不可少的一个专业，各位，我们看看下面的工商管理案例分析吧！

　　摘要：但是在我国企业的生产经营中存在着许多问题，其问题的出现主要表现在企业内部的管理结构不完善、风险管理不健全等方面。企业为了提高自身的竞争优势，获得最后的成功，就要做好企业产品的开发和营销工作，实现两者之间的协调统一，互相配合，从而有力的促进企业的健康顺利发展。本文通过结合相应的实证案例，对企业的工商管理进行探讨分析。

　　关键词：企业；工商管理；实证案例；分析

　　近年来，伴随着我国商业水平的迅速提高，企业的发展也相应的出现了很多问题。我国的大多数企业，在产品策略和营销管理方面还处于初级阶段，产品开发和营销管理的总体水平不够高。因此，为了有效的提高企业的产品开发和营销管理，要将两者结合起来，发挥出最大的效应，不仅能够为企业带来一定的经济效益和社会效益，而且还能够促进企业的长远发展，并对提高企业的市场竞争力具有十分重要的作用。本文通过运用实证案例分析的研究方法，对企业工商管理进行分析。

　　通过结合某企业的发展背景，针对其建立的产品开发和营销管理体系进行分析：

　　1.某企业的发展背景

　　某企业于xx年成立，与其他集团共同创建。在企业成立初期，该企业着重于电脑产品开发和营销管理的研究，例如，在开发新产品的过程中，该企业电脑产品的设计，特意组建专业性强的设计团队来进行电脑产品的设计工作，有力的保障了电脑产品的良好形象；在营销管理方面，加大对产品的宣传，树立良好的服务理念，为电脑产品提供强大的支持。其遵循的真诚、完美和舒心三大服务原则，使该企业在同类行业中脱颖而出，提高了自身的市场竞争力。另外，某企业树立的“正确思考，热情服务，与他人共同协作”的经营理念，促进企业内部和外部的良好沟通交流。

　　2.某企业的产品开发和营销管理体系

　　某企业主要通过建立二级研发体系、构建营销与研发一体的组织结构、加强人员管理以及健全完善产品与营销决策机制等途径来建立系统的产品开发和营销管理体系。

　　（1）二级研发体系

　　由于某企业在成立初期就特别重视研发的利用，因此，到现在为止，某企业已经形成了一套完整系统的项目管理和二级研发体系。其中，二级研发体系，第一级指的是该企业对核心科学技术方面的研发工作，例如信息安全、中间件、工作流程等方面；第二级研发指的是该企业的各个部门自身的研发应用，包括了对具体项目的设计开发工作。二级研发体系相辅相成，互相结合，最终形成了严谨的项目管理和二级研发体系，有利于对研发工作进行分工、降低管理难度，减少了与营销部门的协调力度。

　　（2）营销与研发一体的组织结构

　　某企业构建的组织机构综合了功能性组织结构和大事业部结构，并在大事业部组织结构中建立产品管理型的组织结构。其中，功能性组织结构有利于保障企业的基本职能，例如集中制造、财务等部门的职能，并防止了部门职能间出现重叠浪费的现象，事业部门不同，所负责的人员也不同。另外，运用大事业部结构，有利于集中企业的精力，着重针对某一个具体的产品。在同一个事业部结构中，又分为两个主要的部门，分别是以营销为主的营销部门和以开发产品为主的产品研发部门，两个部门有共同的业务目标。除此之

　　外，两个部门在同一个业务范围内，有利于更加高效的进行决策、沟通，有利于解决目标不一致、沟通存在阻碍等问题。

　　（3）人员管理方面

　　人员管理方面，主要分为人员的招聘和人员的发展两个主要方面：

　　①人员的招聘、培训方面

　　某企业在对工作人员的招聘中，着重于选择具有很好的市场理解力的技术人员以及具有很强的营销能力的营销人员。招聘这类人员，有利于缩短企业对其的培训时间和减少培训成本。另外，对企业新进员工的培训工作主要针对产品生产、产品开发以及产品销售等主要方面的实践培训，让新进员工能够强烈的感受到该企业中不同部门中的不同职能是紧密联系、不能分割的，并有利于加强各个工作岗位上的员工之间进行沟通交流。

　　②人员的未来发展

　　新进员工在熟悉自身的工作岗位后，可以针对自己的兴趣爱好、工作能力进行再就业的选择，选择自己能够胜任的工作岗位，发挥

　　自身潜在的能力。某企业也制定了相关的规范，明确指出员工具有再就业的权利，并为员工提供更换工作岗位的机会，着重于发掘潜力大的`人才。

　　（4）健全的产品和营销决策机制

　　该企业在对新产品进行研究开发时遇到的问题，可以通过让项目组针对出现的问题进行管理和解决。针对项目组无法解决的问题，则交给企业部门管理人员，在各个部门级之间进行讨论分析，最终得出解决对策。为了防止出现议而不决、反复拉锯的情况发生，提前对每一个进行决断的人进行设定，由最终决策人对存在的问题做出科学合理的决策。简单来说，产品的立项阶段是以用户的需求为决定因素，作为用户代表的营销部门拥有最终的决定权。产品的开发属于技术类问题，那么产品开发部门的负责人具有最终的决定权。

　　总而言之，通过结合某企业的工商管理的案例分析，可以对其的运作模式，构建的组织机构以及建立的产品开发和营销管理体系进行一定的了解和分析，借鉴其中管理模式中存在的优点，结合企业自身的实际情况，具体问题具体分析，从而有效的提高企业的市场竞争力，做好企业产品的开发和营销工作，有力的促进企业的健康顺利发展。（：中铝国际（天津）建设有限公司）

　　[1]王琳.新产品丌发过程中与市场营销整合[J].中国科技信息.xx，20（11）：52-56[2]束旭东.企业产品开发和营销管理研究——以海尔电脑开发和营销管理案例[J].对外经济贸易大学.xx，03（31）：49-53[3]欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法[J].南开管理评论.xx，04（08）：21-23[4]何志毅，孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论.xx，02（08）：133-134模板,内容仅供参考

篇二：工商管理案例设计与分析

　　

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　　电大工商管理专业案例设计与分析

　　大赛的指导

　　王

　　平

　　一、竞赛的目的和意义

　　1、深化教学改革;

　　2、培养学员的创新能力和应用能力;

　　3、作为电大教学评估的内容之一;

　　4、展示电大学生的能力与风采(优秀作品经推荐,若被采纳可参加全国电大的抗辩赛);

　　5、获奖作品可替代社会调查3个学分。

　　二、参赛人员与时间要求

　　1、参赛人员:电大开放教育工商管理专业本、专科学生。

　　能够以个人名义参赛,也能够以小组名义参赛(每小组不超过3人)。

　　2、时间要求:5月25日前提交作品。

　　三、参赛作品的要求

　　参赛作品有以下四部分组成:

　　（1）

　　（2）

　　案例标题;

　　案例正文;

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　　（3）

　　（4）

　　案例问题:要求设计者每个案例提出2~3个问题。

　　评审或分析。对评审型案例作出品评审定,对分析型案例作出分析、拟定对策。

　　以下将对每一部分的具体要求进行说明。

　　(一)案例的选题与标题

　　1、案例选题。以工商管理类的基础学科包括管理学、企业管理、市场营销、人力资源管理、企业文化、公共关系为基本范围。该主题还应关系到课堂教学的核心理念、或学习中的常见问题,或者应是企业经营发展中经营遇到的问题,要富有时代性、体现改革精神。

　　2、案例编写的目的要明确。案例设计中要把相关的理论分析框架或分析工具体现进去。每一个案例里,能够运用一个或几个理论分析框架,但不能太多。

　　3、案例标题。要求案例标题能起到画龙点睛的作用,既能让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人们对该案例产生阅读的兴趣。

　　(二)案例正文

　　一般包括背景、事件、分析、问题和思考等部分。要求背景材料完整、情节清晰、层次清楚,文字通畅,简明易读。特别要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。

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　　事件的描述应是对过去发生的人和事件的”重现”,而且要以一种有趣的、引人入胜的方式来讲述。案例的描述要注意抓住以下几点:

　　第一,案例的描述中,要有一定的冲突和复杂性。有了冲突才值得讨论。

　　第二,事例的描述要具体明确。不能是对事情的大致、笼统的描述,也不应是对事情的总体特征做概括性的描述。

　　第三,案例的描述中,要把事例置于时空框架中(要有时间、地点)。

　　(三)案例问题

　　所提问题要紧扣案例本身特点,能够运用所学的管理学科的基本理论、基本原理和方法,理论联系实际,有实践意义。问题要有一定理论深度和展开力度,避免简单的”是”与”否”,能够对分析者起到引导、启发作用。

　　(四)案例的评审或分析

　　分析者要运用一定的分析工具和分析方法进行分析,根据其所学知识和实际经验,紧扣问题对案例进行深刻而又意义的分析,归纳出条理与顺序,拟定和选择各种备选方案,提出解决方案或分析结论。要求引用理论正确,分析符合逻辑,结论合理可信。

　　四、案例编写应注意的问题

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　　1、本人保证参赛作品为独立创作,必须是真实的案例,无权利纠纷,并同意中央电大在保证本人对作品享有署名权的前提下无偿将该作品用于教学活动(包括编辑、出版、发行相应的教学资源等);同意中央电大在使用过程中不通知本人而对该作品进行必要的修改加工。

　　2、编写的案例要真实、客观

　　真实性是案例编写的基本原则。案例就是一个商业活动的记录;在案例中,管理者实际面正确困境,以及做出决策时所依赖的事实、认识和偏见等都在其中有所显现。当然,案例中一些敏感问题或人物能够隐瞒,但主要的故事情节、事实和数据必须真实。

　　编写要注重客观性。案例应该是对事件或案情的客观描述,包括事件发展过程中人们各种各样的主观看法和评价在内。但切忌不要把编写人自己的主观看法、理解和评价添加到案例中去。

　　3、案例编写要体现具体性和复杂性

　　案例的叙述要具体、特定。案例不应是对事件或活动大致如何的笼统描述,也不是抽象化、概括化的说明,更不要写成研究报告或论文。而是有一个故事或事件从开始到结束的完整情节,包括准确地说明事件发生的时间、地点,涉及到的人物的内心活动,如态度、动机、需要等,以及事件发生的时空背景等。在案例描述中,还要包括一些跟事件有关但跟案例主题不一定有关的干扰信息在内,以体现案例的复杂性。如果案例太简单明了,也就用不

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　　着写成案例进行课堂讨论和分析了。

　　4、及时性:案例描述的应是近5年内发生的事件

　　因为事情的发生,间隔时间太长了,就没有什么指导意义了。

　　环境是变化着的,今天的环境跟五年前的环境有了很大不同,因此,讨论五年前的事件,得出的启示对今天的企业也没有多大价值了。

　　5、收集资料或素材最好是安徽省范围的。

　　收集资料的方法有两种:收集一手资料和收集二手资料

　　(1)一手资料是编写者经过实地调研获取的原始资料。学员可根据平时的积累或到本人所在企业的管理部门收集资料。

　　(2)二手资料是别人经过调研获得的资料,能够被编写者拿来使用。二手资料的获得是低成本的起点。获取二手资料有多种途径,但必须对其可靠性进行检验(如中国经营报、CCTV-2”财富故事会”可靠性高),然后再使用。

　　有关报纸:安徽日报、安徽经济日报、安徽经济信息报等;

　　有关杂志:企业与市场、现代经贸、经济问题探索等;

　　有关政府网站:安徽中小企业网、安徽乡镇企业网等;

　　有关企业网站:马钢、西门子等。

　　五、参赛作品示例

　　参赛作品的要件:

　　1、提交一份登记表;

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　　2、提交书面参赛作品,用3、提交参赛作品电子版;

　　4、每篇案例不得少于A4纸打印一式7份,并加封面;

　　3000字。

　　5、联系人:王平

　　电话:

　　安利公司”无因退货制度”在中国的撤出

　　背安利日用品有限公司是世界上最大的直销公司,38年来,它在全世界70多个国家一直实行着著名的”无因退货制度”,即只要消费者不满意,在90天范围内即可退货,即使像牙膏用得只剩一丁点,一句毫无缘由的”总之我不满意”,就能够将挤得纸一样薄的牙膏,免费更换一只全新的牙膏,或者获退全部货款。安利产品在全球其它地区的退货率,一般不超过8％,该数字亦被公司认可。成熟市场退货率更少,香港不到1％,台湾3％。

　　安利(中国)日用品公司自1995年4月在中国开业伊始,在广州、深圳、珠海、中山等广东16个城市及上海、南京等地也秉承这一制度,被誉为走在同行的前面。”安利”初涉中国提出实行无因退货制度时,有人就指出其风险性,不排除出现”恶性退换”。可是,安利公司对自己取得多项国际质量认证的产品太自信正

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　　了,即使把退货率打高十个百分点,她们也能接受。

　　安利公司华南地区总经理对记者说:进入中国华南市场,我们预备15％至18％。可是,事实上已远远超出这个数字,特别是有几个月,高达30％以上。退货中有90％为产品全部用光的空瓶子,每天数量达数万瓶之多。

　　1997年3月,为退货率之高感到纳闷的安利公司,特地请了香港专事市场调查的公司对广州、上海作调查,超过95％使用过安利产品的人士认为”不错”及”很好”。

　　然而,在无情的退货面前,安利的一厢情愿被击得粉碎。退货事件的描述

　　现象愈演愈烈,而且近几个月急速泛滥。一些人买回产品,用完后如数奉还,收回本钱。有人扛了8麻袋各种安利产品的空瓶,一下子获得8万元的退款。更有甚者,有人专干走街串巷回收空瓶的活儿,再退回公司换钱。总之,只要你不怕不好意思,不论满不满意,买一次安利产品,就能够多次重复使用。在某些人眼里,安利产品成了赠品,”安利”成了大锅饭。

　　”安利行销70多个国家,只有在中国出现大批空瓶退货现象”,安利(中国)有限公司总裁说。

　　毫无疑问,现实这把利剑把无因退货制度刺穿了一个大洞。退货率之高已远远赶超出其所能接受的程度,它迫使自信的安利公司对某些消费者的素质不再自信,不愿再冒无因退货的风险。她们终于明白,在保留现在退货制度的前提下,进一步细化退货制

篇三：工商管理案例设计与分析

　　

　　分类号

　　密级

　　—

　　UDC

　　毕

　　业

　　论

　　文

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　学生姓名

　　指导教师

　　商静

　　学号

　　20080350520刘文静

　　管理系

　　系

　　、中心

　　专

　　业

　　市场营销

　　年级

　　2008级

　　论文答辩日期2012年6月3日

　　青

　　岛

　　工

　　学

　　院

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　完成日期：

　　指导教师签字：

　　答辩小组成员签字：

　　青岛工学院毕业论文任务书

　　论文

　　题目

　　系、中心

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　管理系

　　科研

　　课题

　　专

　　业

　　市场营销

　　年

　　级

　　2008级

　　纵向课题（）

　　理论研究（）

　　横向课题（）

　　选题类型

　　应用基础研究（√）

　　技术或工程开发（）

　　选题来源

　　教师自拟课题（√）

　　学生自拟课题（）

　　论文的基本构思和基本任务：

　　本文将以四部分进行论述，以发现问题—分析问题—解决问题作为研究思路，着重对雪花啤酒通过“勇闯天涯”系列活动成功提高品牌知名度的原因进行研究总结，并得到相应的启示。

　　第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现，让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。第二部分主要对雪花啤酒有限公司举行的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的案例进行简单地介绍，包括活动策划的创意来源及开展目的，活动的历程及内容，活动的效果及反响。第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀。

　　目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）

　　现阶段，通过对图书馆相关书籍的查找，“中国知网”、“万方数据”、“维普网”等相关专业网络文献资源的下载，以及一些经济期刊杂志、报纸、课本等大量信息的搜索和整理研究，我已经初步了解此领域的相关专业知识。并且我已经制定出了论文的基本构思，整体思路的框架结构也已经形成。

　　论文进度安排

　　2012.2.26—3.9搜集、查阅相关文献，调查相关数据，深入理解选题

　　2012.3.12—3.23准备开题报告，完成开题报告，完成开题报告

　　2012.3.26—4.20根据相关数据，撰写论文初稿，完成论文初稿

　　2012.4.23—5.4充实、修改论文初稿，定稿成文

　　2012.5.7—

　　准备论文答辩，论文答辩

　　论文起止时间：自

　　2012年

　　月

　　26日起

　　2012年

　　月

　　日止

　　学生（签名）：

　　指导教师（签名）：

　　系、中心负责人（签名）：

　　青岛工学院

　　毕业论文

　　开题报告

　　题

　　目

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　系、中心

　　管理系

　　专业年级

　　市场营销2008级

　　姓

　　名

　　商静

　　学

　　号200803505209指导教师

　　刘文静

　　教务处制表

　　2012年3月1日

　　一、选题依据

　　课题来源、选题依据和背景情况；课题理论意义或应用价值

　　近年来，随着商品经济的发展，消费者生活质量的提高，各行业品牌越来越多，而消费受众的忠诚度却越来越低。新媒体势力迅速崛起，也使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。传统营销方式失去了往日的威力，而面对新生的种种影响消费者的新营销手段，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中。面对竞争日益激烈的市场环境，企业实行具有创新性的、基于活动的多种营销方式整合战略是在同行业领域站稳脚跟的必然选择。

　　品牌推广和整合营销两者都具有较高的理论和实用价值，是营销界热门的话题，也是学者们热衷研究的课题。尽管品牌推广的重要性己经获得了理论界和企业界的广泛认识，学者们对消费者品牌推广也展开了深入的研究，但专门针对品牌推广、提高品牌知名度的营销策略及方法的研究还显得不足，结合具体行业或具体品牌案例对进行实证研究的著作并不多见。本文就一直以来实施基于主题活动的多种方式整合营销战略并且取得成功的雪花啤酒公司为例，对企业走多种方式整合营销的战略进行试探性的研究，对为企业提升品牌的知名度、顾客忠诚度及在国内和国际市场的竞争力上都具有重要的意义。这也正是本文的研究价值之所在。

　　二、文献综述

　　国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献

　　国内外研究现状、发展动态：

　　早期国外就有很多专家学者对多种营销整合方式进行了系统的研究，结合具体的企业成功案例，对新兴的各种营销整合方式进行了定义和分析，并实施于企业运营之中。

　　华润旗下的雪花啤酒自2005年创新性的策划举行“勇闯天涯”系列活动以来，至今6年的时间里，综合运用了活动营销，网络营销，公益营销，奥运营销，故事营销等多种营销方式，成为其他公司品牌推广效仿的经典案例，为巧妙运用多种营销方式的发展和普及奠定了良好的基础。

　　国内许多的新闻媒体及学者也对其活动给予了很高的认可和关注，并对其成功策略进行总结与借鉴。资深的专家学者李光斗认为，雪花啤酒的此次活动是具有标杆意义的新媒体营销，打了一场成功的情感战。学者郭志台也在《借势、造势：品牌崛起之道》中对雪花啤酒的此次活动定义为网络整合营销。

　　主要参考文献：

　　[1]李光斗.雪花啤酒的情感营销[J].上海国资,2007,(11):16-17.[2]付宜新.基于案例探讨的事件营销效果分析[J].生产力研究,2009,(16):21-27.[3]郭志台.借势-造势:品牌堀起之道[M].北京:机械工业出版社,2006:55-58.[4]徐洁怡.一个个性品牌的“勇闯天涯”[N].长江日报,2010-11-19,(11).[5]张辉峰.传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见[J].新闻大学,2009,(4):33-45.[6]赵亮,郭鸿雁.试析媒介整合营销[J].中州学刊,2006,(6):5-7.[7]冯嘉雪.雪花啤酒“非奥运营销”[J].中国新时代,2007,(12):3-4.[8]李东.网络软营销与整合营销的探讨[J].商场现代化,2004,(24):22.[9]何西军.简析网络时代的整合营销传播[J].华中科技大学学报,2002,(16):24-25.[10]佟晓群.华润雪花首创“勇闯天涯商学院”[N].中国新闻·传媒,2008-11-6,(14).[11]陆凤英.华润雪花:讲故事的品牌

　　挖品牌的故事[N].中国青年报,2010-11-16,(12).[12]贺爱忠,郑帅,李钰.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响[J].北京工商大学学报(社会科学版),2009,(3):9-11.[13]陶丽彤.雪花啤酒市场营销策略研究[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2005:9-13.[14]任慧文.埋伏营销策略分析--以雪花啤酒为例[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2008:8-15.[15]于建原,李元强.快速营销反应系统下的整合营销研究--兼论后工业时代的营销理论与方法[J].中国工业经济,2005,(4):7-8.[16]FredericS.Mishkin&StanleyG.Ealkins:FinancialMarketsandinstitutions,TheWallStreetJournal,2000,(4):15-16.[17]Belch,GeogeE·Advertising&promotion:anintegratedmarketingcommunicationperspectives,2ndCanadianed．McGraw-HillRyersonbruited,2004,(7):12-14.

　　三、研究内容

　　1．论文构想与思路；主要内容及拟解决的关键问题

　　本文将以四部分进行论述，以发现问题—分析问题—解决问题作为研究思路，着重对雪花啤酒通过“勇闯天涯”系列活动成功提高品牌知名度的原因进行研究总结，并得到相应的启示。

　　第一部分先对华润雪花啤酒有限公司做一个简要的介绍，包括企业的简单介绍，产品的简介以及雪花啤酒现在的市场表现。让大家对雪花啤酒有限公司及其产品有一定的了解和认识。

　　第二部分主要对雪花啤酒有限公司举行的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的案例进行简单地介绍，包括活动策划的创意来源及开展目的，活动的历程及内容，活动的效果及反响。

　　第三部分作为核心部分，对雪花啤酒所组织的“勇闯天涯”活动成功的关键进行总结，包括新颖的主题，明确的目的，活动的持久性，活动中体现各种营销方式的综合运用，借助于网络开辟新战场，从中找出雪花啤酒能够通过“勇闯天涯”活动成功提高品牌知名度的原因与经验。

　　第四部分通过第三部分总结的雪花啤酒成功营销案例的经验，得到相应的启示，即综合运用多种营销方式是品牌推广以及提高产品忠诚度的成功秘诀，推断出新媒体高度发展的形势下，整合营销必将成为一种趋势。

　　1、雪花啤酒公司及产品简介

　　1.1华润雪花啤酒有限公司简介

　　1.2雪花啤酒产品简介

　　1.2.1主要产品

　　1.2.2目标市场细分及销售渠道

　　1.3雪花啤酒的市场表现

　　1.3.1行业现状

　　1.3.2雪花啤酒的市场地位

　　2、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

　　2.1活动创意来源

　　2.2活动开展目的2.3活动的历程及内容

　　2.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”

　　2.3.22006年“长江探源”

　　2.3.32007年“远征国境线”

　　2.3.42008年“极地探索”

　　2.3.52009年“挑战乔戈里峰”

　　2.3.62010年“共攀长征之巅”

　　2.3.72011年“穿越可可西里”

　　2.4活动的效果及反响

　　3、雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例浅析

　　3.1主题新颖，目的明确

　　3.2活动持久，声势浩大，影响深远

　　3.3活动中多种营销手段的综合运用

　　3.3.1活动营销，另辟蹊径

　　3.3.2网络营销，精准创新

　　3.3.3公益营销，深入人心

　　3.3.4奥运营销，紧抓契机

　　3.3.5故事营销，意义深远

　　3.4借力网络，开辟新战场

　　3.4.1啤酒行业对于网络的运用情况

　　3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场

　　4、雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

　　4.1新形势下，营销方式应当多元化

　　4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势

　　2．拟采取的方案及可行性分析

　　（1）拟采取的方案

　　本文主要通过对雪花啤酒公司“勇闯天涯”的成功案例分析,来总结雪花啤酒公司此次活动对于多种营销方式的运用，得到宝贵的品牌推广及提高顾客忠诚度的经验和此次活动对新形势下企业营销的一些十分有用的启示，以便其他企业能够在制定营销方案及策略中参考学习。

　　（2）可行性分析

　　由于本人在大学期间学习过营销学的基本原理及营销案例分析方法，加之从网络、期刊、杂志等方面对雪花啤酒“勇闯天涯”历年活动进行了大量的信息搜索和整理研究，已经初步的了解了此次活动所涉及的专业知识以及成功经验。在结合一些专业学者的研究的基础上，自己也进行了深度的思考和总结。

　　我今后将继续在此领域深入探索，并有信心将论文进行下去，希望此案例的分析能够真正的给刚刚起步想要进行品牌推广的公司提供可行性的帮助。

　　四、论文进度安排

　　起止时间

　　2012.2.26—3.92012.3.12—3.232012.3.26—4.202012.4.23—5.42012.5.7—

　　主要内容

　　搜集、查阅相关文献，调查相关数据

　　准备开题报告

　　根据相关数据，撰写论文初稿

　　充实、修改论文初稿

　　准备论文答辩

　　预期目标

　　深入理解选题

　　完成开题报告

　　完成论文初稿

　　定稿成文

　　论文答辩

　　五、审核意见

　　指导教师意见

　　指导教师签字:

　　年

　　月

　　日

　　审核小组意见

　　审核小组成员签字：

　　年

　　月

　　日

　　注：1、表格不够可加附页。

　　2、审核小组意见由开题领导小组填写。

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　摘

　　要

　　随着国内商品市场的发展以及消费者收入的提高，各行业产品品牌越来越多，而消费者的忠诚度却越来越低，传统营销方式已经不足以满足企业营销策划的需求，如何运用新生的营销手段吸引消费者持续的注意力成为企业的营销策划必须面对的挑战。

　　在此背景下，华润雪花啤酒精心策划并组织了一系列声势浩大的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，通过基于主题的大型户外运动，成功的实现了品牌的推广，提高了品牌的知名度，并且结合网络营销、公益营销、奥运营销、故事营销等有效的营销手段，形成了独特的企业品牌文化，得到了社会的高度认可，提高了目标消费者的忠诚度。本文希望在前人研究的基础上进行系统地分析研究，并以此得到相应的启示，对国内企业品牌的推广以及网络的运用起到借鉴的作用。

　　关键词：雪花啤酒；勇闯天涯；营销案例；案例分析

　　I

　　The

　　MarketingCaseAnalysisandEnlightenmentofSnowBeerAbstractWiththedevelopmentofdomesticcommoditymarketandtheincreaseofconsumer"sincome,thenumberofvariousproductsinallindustriesiswitnessingarapidgrowth,whereas,theloyaltyofconsumersisseeingagradualdecline.Traditionalmarketingwaycannotmeettheneedsofenterprises"marketingplanning,therefore,howtousethenewmarketingmethodstocontinuouslyappealconsumer’sattentionisbecomingthechallengethatenterprisesmustfaceintheirmarketingplanning.Inthiscontext,aseriesofhigh-power"SnowBeerGlobeTrekker",activitiesareelaboratelyplannedandorganizedbySnowBeer.Throughthelarge-scaleoutdooractivitiesbasedonthesubject,SnowBeersuccessfullyachievedbrandpromotionandimprovedthebrand"spopularity.TogetherwiththeeffectivemarketingmethodssuchasNetworkMarketing,PublicWelfareMarketing,TheOlympicMarketing,StoryMarketing,itformeditsexceptionalenterprisebrandculture,gainedahighsocialrecognition,andpromotedthebasisofpreviousreferencetothepromotionofbrandinthedomesticenterprisesandtheuseofthenetwork.Keywords：SnowBeer；GlobeTrekker；MarketingCase；CaseStudy

　　II

　　目

　　录

　　1雪花啤酒公司及产品简介

　　1.1华润雪花啤酒有限公司简介

　　..............................................11.2雪花啤酒产品简介

　　......................................................11.2.1主要产品

　　............................................................11.2.2目标市场细分及销售渠道

　　..............................................11.3雪花啤酒的市场表现

　　....................................................21.3.1行业现状

　　............................................................21.3.2雪花啤酒的市场地位

　　..................................................22雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

　　2.1活动创意来源

　　..........................................................32.2活动开展目的..........................................................32.3活动的历程及内容

　　......................................................32.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”

　　...........................................32.3.22006年“长江探源”

　　.................................................42.3.32007年“远征国境线”

　　...............................................42.3.42008年“极地探索”

　　.................................................42.3.52009年“挑战乔戈里峰”

　　.............................................42.3.62010年“共攀长征之巅”

　　.............................................42.3.72011年“穿越可可西里”

　　.............................................52.4活动的效果及反响

　　......................................................53雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例解析

　　3.1主题新颖，目的明确

　　....................................................53.2活动持久，声势浩大，影响深远

　　..........................................63.3活动中多种营销手段的综合运用

　　..........................................63.3.1活动营销，另辟蹊径

　　..................................................63.3.2网络营销，精准创新

　　..................................................63.3.3公益营销，深入人心

　　..................................................73.3.4奥运营销，紧抓契机

　　..................................................83.3.5故事营销，意义深远

　　..................................................83.4借力网络，开辟新战场

　　..................................................93.4.1啤酒行业网络运用情况

　　................................................93.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场

　　..........................................94雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

　　III

　　4.1新形势下，营销方式应当多元化

　　..........................................94.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势

　　...................................10参考文献

　　......................................................11致

　　谢

　　.........................................................12IV

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　1雪花啤酒公司及产品简介

　　雪花啤酒是属于华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的一个品牌，华润雪花啤酒进入市场以来凭借其差异化的市场细分及销售渠道的正确选择，在短短几年里就在垄断性的啤酒行业占据了一席之位。为了主推雪花啤酒，其连续7年来连续组织策划了7次大型的“雪花啤酒，勇闯天涯”户外活动，大大提高了消费群体的关注度。如今，华润雪花的年销售量已经连续6年稳居第一，成为啤酒行业的三大龙头之一。

　　1.1华润雪花啤酒有限公司简介

　　华润啤酒(中国)有限公司(ChinaResourcesBreweriesCo.,Ltd.)成立于1994年,2004年更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。

　　1994年至今，华润雪花啤酒（中国）有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展，目前华润雪花啤酒在中国大陆21个省市经营超过80家啤酒厂，占有中国啤酒市场的21%份额，旗下拥有雪花啤酒、零点啤酒、蓝剑啤酒、黑狮啤酒、行吟阁啤酒、中华啤酒等30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2011年，雪花品牌价值高达463.68亿元，被世界品牌实验室评测为2011年《中国500最具价值品牌》中行业年度最佳表现品牌。

　　1.2雪花啤酒产品简介

　　1.2.1主要产品

　　自2003年决定全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，华润雪花啤酒（中国）有限公司推出了纯生、超纯、金纯生、精制干啤、纯爽、勇闯天涯、11度、酷爽等系列产品。雪花啤酒泡沫洁白如雪，口味持久纯香，入市以来一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

　　公司推出的“雪花纯生”系列产品一直受到消费者的青睐，其中“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。在四川市场，自上市以来，“炫彩”早已成为了宴会中首选的啤酒品牌，其时尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到了不可磨灭的贡献。2007年，为配合“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，华润雪花啤酒有限公司推出了勇闯天涯啤酒，外部包装采用了“勇闯天涯”广告字样，非常具有纪念意义，金黄色的酒液，看起来格外精美，一经上市就被一抢而空。

　　1.2.2目标市场细分及销售渠道

　　1．差异化的市场细分

　　华润雪花啤酒将目标市场划分为高端、中档、低端，并针对不同的市场策划推出了对应的产品。其中对于高端市场，雪花纯生是雪花啤酒在这一领域的代表，不过直到另一种与“雪花纯生”完全不同的“炫彩”闪亮登场时，人们发现，华润雪花在高端领域1雪花啤酒营销案例分析与启示

　　的运作早已具备了娴熟的市场技巧。华润雪花啤酒有关负责人对高端的细分市场与大众市场的不同进行了科学的分析，认为高端品牌的运作与中低档品牌的运作方式具有的是完全不同的价值曲线，区别两者价值曲线的异同、在一些新的竞争核心因素中谋求迅速的突破，是华润雪花啤酒在细分市场获得成功的关键。

　　2．独特的销售渠道

　　对于任何产品而言，谁掌控了渠道，谁就拥有了市场的发言权。中国的各大啤酒企业在渠道建设方面都费尽心思，华润雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视。

　　华润雪花啤酒在传统的分销模式下，率先提出了深度分销的目标，创建了“雪花啤酒分销模式”。这套模式充分保证了在雪花啤酒的销售量和区域不断扩大时，仍然保持着对市场清晰的划分和管理。深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，围绕深度分销的模式，华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，包括运营商专营和分销商专营两方面而针对重要的零售点。雪花啤酒则采取直销的模式，华润雪花认为，要把五种分销模式更强有力的执行到位，还需要做好八个方面的基础工作——销售队伍的建设、分销流程的确定、系统执行能力、销售队伍的设置、业务管理的精细化、管理工具的完善、考核体系的建立、培训机制的建立等。雪花啤酒在渠道的建设上奠定了领先地位，使其对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里。

　　1.3雪花啤酒的市场表现

　　1.3.1行业现状

　　资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。

　　我国啤酒行业一直是兼并垄断的局面，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，三大品牌占据中国啤酒行业87%的市场。行业进入难度高，三大品牌旗鼓相当、不分高低，行业竞争激烈。三大品牌每年各出新招，制定各种营销策略，争抢中国啤酒市场，并不断开阔海外市场。

　　1.3.2雪花啤酒的市场地位

　　虽然雪花啤酒进入啤酒市场较晚，但其凭借优秀的市场分析与营销策划能力，经过短短十几年在中国乃至全球的啤酒市场占据了有利位置。据国家统计局公布数据，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，位居全球前五，雪花啤酒连续七年中国品牌销量第一，华润雪花自2006年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据表明：2011年中国啤酒年销量为4899万吨，华润雪花啤酒2011年产销量和雪花啤酒品牌的产销量在全国同行业和同类产品中均列第一。

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　2雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍

　　“雪花啤酒，勇闯天涯”活动创意于外国倍受欢迎的同名的电视节目，连续7年的大型户外运动每一场都有精心策划的主题，参与的人群也在逐年扩大，声势浩大，引起了消费受众的持续注意，成功实现了品牌推广、提高了顾客忠诚度、提高了收视率，意义深远，是活动营销中典型的成功案例。

　　2.1活动创意来源

　　勇闯天涯（GlobeTrekker），是一个探险式导游电视节目。因为受到寂寞星球旅游导览书籍的启发，由英国的PilotProductions公司制作，至2005年底已进入第11季的放送。勇闯天涯目前的放送地区已经超过40个国家，横跨6个大陆。

　　华润雪花啤酒有关活动策划人由此受启发，2005年雪花啤酒联合美国Discovery亚太电视网，组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动，自此长达7年之久的大型户外活动华丽地拉开了帷幕。

　　2.2活动开展目的在2005年，雪花啤酒刚刚进入市场不久，青岛啤酒、燕京啤酒几乎霸占了中国的大部分市场，雪花啤酒想要争取一席之地就必须有自己生存的强项，寻找突破口，而这种强项不只是产品方面的，更应该是营销策划能力上的。带着想要扩大产品的知名度、进行品牌推广、从而提高消费者的品牌忠诚度的强烈愿望，华润雪花啤酒有限公司策划了一场大型的户外体验活动。

　　雪花啤酒将目标消费者定为20～35岁的时尚男性消费者,对于这一部分消费者而言,“成长”、“冒险”、“挑战”显然都将成为他们所热衷的关键词。如果此次活动的效果仅止于对于品牌定位的传达，那么雪花啤酒此举也将仅止于一场常规的活动营销，而雪花更深层的目的则在于：通过这场耗时7年的活动，打造一个“品牌生活圈”。

　　正如其市场总监侯孝海所说的，品牌要生存，跟消费者的生活习惯有很大关联，将企业想要传达的文化理念转变为消费者的切身体验并使其形成习惯，品牌才会具有强大的生命力，雪花的最终目的是要建立一种啤酒的消费文化和时尚，形成自己的品牌故事。

　　2.3活动的历程及内容

　　2.3.12005年“雅鲁藏布江漂流”

　　2005年，华润雪花啤酒联合美国Discovery亚太电视网，组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动，推出了首届“雪花啤酒勇闯天涯”探索成长之旅。作为尝试，他们在一些重点区域——辽宁、江苏、武汉等地同时启动该项活动，一经推出便受到了消费者的热烈追捧。据悉，有超过100万的消费者对此积极响应。通过与Discovery、知名科学家、探险家等的合作，雪花品牌的知名度和认知度较以前也有大幅提升。另外，此次活动临行前,雪花啤酒向林芝地区希望工程办公室转交了雪花啤酒员工自发捐赠的20万元爱心助学款。当先遣队在探路过程中接触到当地的学龄儿童,3雪花啤酒营销案例分析与启示

　　雪花啤酒便在全国的各个生产工厂展开了募捐，以资助西藏学龄儿童。

　　2.3.22006年“长江探源”

　　首次活动的大功告成，给了雪花更大信心展开活动之路。2006年，雪花啤酒配合着中央电视台《再说长江》栏目，又趁势推出了第二届“雪花啤酒勇闯天涯·探源长江之旅”。

　　探索队员们从青藏铁路的起点西宁出发，穿越大可可西里区域，抵达了长江源头冈加曲巴冰川。15天的行程中，华润雪花啤酒不但组织了“小组任务、我行我拍”等形式多样的团队活动，同时还举行了环保宣誓、长江源头采水仪式等一系列公益活动，并首次通过网络进行了线上线下传播。至此，“雪花啤酒勇闯天涯”的活动爱全国受到了极大的关注，知名度和影响力迅速上升，万众瞩目。

　　2.3.32007年“远征国境线”

　　两年的主题活动都取得了历史性的成功，乘热打铁，华润雪花啤酒有限公司在2007年又相继推出了“雪花啤酒，勇闯天涯”之“远征国境线”活动。五大纵队远征足迹遍布中尼、中缅等十余个边境地区，穿越四十多个县，行程近两万公里。探索队伍与国内著名水资源专家、环保专家、人文学家及Discovery摄制组一起完成了此次旨在对国境线沿线的地理地貌和历史人文等方面进行科考活动。此次活动旨在与各啤酒企业一起，构建一个和谐发展的啤酒行业环境，以满足更广大的消费者的需求，酿造更多更优质的啤酒。此外，此次活动一如既往的延续了公益事业：捐助了国境沿线贫困学校并对边防哨所进行了慰问。

　　2.3.42008年“极地探索”

　　为了配合2008年的奥运会，华润雪花啤酒有限公司又在当年策划了一场

　　“雪花啤酒勇闯天涯”之“极地探索”科考活动。活动中，科考队成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，并与《中国国家地理》联手，在地质专家指导下对“干极”、“风极”等各项极限指标进行考察，完成了中国国家地理“触摸中国”之极限探索活动。另外，此次活动中公司很自然地对四川地震进行了当场捐款，并巧妙结合2008年奥运会将“非奥运”的观念发挥到极致。

　　2.3.52009年“挑战乔戈里峰”

　　2009年，“雪花啤酒，勇闯天涯”之“挑战乔戈里”活动在广大户外活动爱好者的期盼中诞生。这是一次首次由中国人自己组织的非专业团体挑战活动，活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注再次引起了业界的广泛关注。这也是雪花啤酒7年来最为艰险的一次活动，因为海拔8611米的乔戈里被称为“世界第一险峰”、“地球上不可超越的高度”。此次活动的成功举办迅速提升了雪花啤酒在国际市场中的地位。

　　2.3.62010年“共攀长征之巅”

　　为纪念中国工农红军长征胜利74周年，2010年，华润雪花啤酒(中国)有限公司举4雪花啤酒营销案例分析与启示

　　办了“雪花啤酒，勇闯天涯”之“共攀长征之巅”活动，在社会各界引起强烈反响，此次活动规模、参加人数、持续时间、挑战难度等创造了该公司历次“勇闯天涯”活动之最。

　　2.3.72011年“穿越可可西里”

　　2011年，“雪花啤酒，勇闯天涯”之“穿越可可西里”活动在可可西里正式拉开帷幕。活动主办方雪花啤酒表示，此次活动是从格尔木出发，沿青藏公路自北向南穿越可可西里，翻越唐古拉山口，进入西藏，积极回应了网友吵得沸沸扬扬的关于进入自然保护区的抗议和质疑，并在践行环保的同时，还对保护区进行了防寒物资的捐赠。

　　2.4活动的效果及反响

　　华润雪花啤酒组织策划的“雪花啤酒，勇闯天涯”大型系列活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注引起了业界的广泛关注，每年的主题活动都有上百万的社会各界人士踊跃报名参加，竞争激烈，企业联手央视推出的特别跟踪报道节目也得到了相当高的收视率和关注度。

　　“雪花啤酒，勇闯天涯”活动不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。“勇闯天涯”开办7年来，无论是从知名度还是参与度都有较大飞跃，但更大的飞跃是勇闯天涯已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。

　　3雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例解析

　　“勇闯天涯”系列活动的成功，是由多方面的精心策划促成的，首先是每场活动的主题都很新颖，能够引起消费受众群体的响应；其次是其持续性的举办带来了持续性的关注；然后最成功的地方就是活动中结合网络营销、奥运营销、公益营销、故事营销等营销手段，使活动的意义升华。如今，“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒的企业精神文化，使雪花啤酒成为了一个有故事的品牌。尤其对网络的成功运用将会给国内企业带来很多启示，活动成功的背后有很多我们要学习的东西。

　　3.1主题新颖，目的明确

　　“雪花啤酒，勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒中国（有限）公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌推广活动。

　　其每次活动并不是千篇一律，而是各有主题，“雅鲁藏布江漂流”、“长江探源”、“远征国境线”、“极地探索”、“挑战乔戈里峰”、“共攀长征之巅”、“穿越可可西里”，不同的主题有不同的挑战，并且赋予其不同的意义。比如“勇征国境线”重在“勇”：有气势。品牌力度张扬，向外。“极地探索”重在“索”：回问内心，向内思索，有气度。品牌着重内在的张力，内敛。每一次的活动都是精心策划的，别出心裁，才不会使参与者5雪花啤酒营销案例分析与启示

　　感到厌倦，引起更多的注意。

　　然而，该活动又不同于一般的户外运动爱好者俱乐部组织的活动，“雪花啤酒，勇闯天涯”活动策划者不仅使大家关注了这一系列活动，更是让大家关注了这一系列活动的主办方：华润雪花啤酒有限公司。纵观中国有些企业组织的活动，往往面临着大家熟知活动本身，对于活动策划者确实模棱两可的尴尬局面。活动目的始终很明确，这也是这项活动能够取得重大成效的原因。

　　3.2活动持久，声势浩大，影响深远

　　如今看来，通过策划组织大型的活动来吸引消费群体的注意力，已经不是什么新鲜的营销手段，很多企业都想到并且策划实施了，比如多芬的“美丽宣言”活动、美之源的“一笑赢千金”视频征集活动等等，但很多活动都是当时引起了关注度，在这个快节奏的生活背景下，随着时间的推移逐渐被消费群体所淡忘，不过是昙花一现。然而，“雪花啤酒，勇闯天涯”活动通过7年来连续不断的活动的组织，使其关注群体不断扩大。

　　此系列活动活动规模之大、覆盖之广可谓空前，独特的创意、立体的传播、令人神往的目的地、富于挑战的参与过程，一下子触动了市场的敏感神经，成为众说纷纭并踊跃报名的热点事件。每年的主题活动都有几百万的社会各界人士通过网络、报纸等媒体的介绍，踊跃报名参加，线上线下同时进行；淘汰赛更是竞争激烈，企业联手央视等强大电视媒体推出的特别跟踪报道节目也得到了国内外相当高的收视率和关注度。

　　持续7年的系列活动不仅完成了品牌推广的任务，而且产生了感情升华，得到了社会的广泛认可，提高了顾客忠诚度，增强了雪花啤酒在啤酒行业的竞争力。形成了独具特色的企业文化，从而使其成为一个有故事的品牌。

　　3.3活动中多种营销手段的综合运用

　　3.3.1活动营销，另辟蹊径

　　品牌传播有很多手段，电视广告、户外广告、产品包装以及所有公关传播的信息，但这些都只是传递了品牌信息，并没有与消费者形成深层的情感沟通，而营销推广活动所传递出来的声音才是与消费者接触最密切的声音。

　　在活动之初，很多企业都不看好这次活动营销策划，毕竟户外运动很少有企业涉及过。大多企业都把品牌推广资金投入到媒体广告活动中，千篇一律，耗资巨大，收益甚微。华润雪花啤酒有限公司作为“第一个吃螃蟹”的公司，其开展的活动正如活动的主题那样——“勇闯天涯”。“勇闯天涯”活动对于华润雪花啤酒的意义，则是根本性的品牌操作思路上的进步。7年的成果表明这是一个十分出色地活动营销案例，并将对其他新兴企业的品牌推广起到十分重要的借鉴意义。

　　3.3.2网络营销，精准创新

　　首先，活动官方网站成为最全面的活动信息发布和招募平台。关于活动的全部信息均可在这里获得，公众可以了解到此次活动的行走路线、参与方式，报名参加活动，以6雪花啤酒营销案例分析与启示

　　及了解在各个省市自治区举行的丰富多彩的地区性活动，甚至可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。网络成为吸引广大啤酒爱好者和探险爱好者的最有力传播平台。

　　其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活跃的消费者互动交流平台。像博客、论坛这样活跃度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中，使得活动从一开始就牢牢吸引了年轻人的兴趣。志愿者只要在官方网站注册即可报名，报名者通过开通“雪花博客”，在上面发表自己的相关经历及感想等文章，争取网友的支持，并根据支持率的高低决出入围者；入围者成为“雪花论坛”的版主，并在网上PK，并最终通过网友的支持率和专家的评审产生胜者。长达三个月的招募过程，使得网友之间进行了充分交流，也同时使得雪花品牌得到了充分传播。

　　最后，与门户网站的深度合作让活动效果如虎添翼。要想使“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为全国网民关注的焦点，与强势门户网站的合作有着举足轻重的意义，因此华润雪花公司选择与网易进行深度合作。除了在网易多个频道投放大量广告以外，还与网易的邮箱积分活动进行了无缝对接。用户只需消耗20个邮箱积分并使用网易邮箱注册就可成为勇闯天涯会员，参与雪花啤酒特别为网易163、126邮箱用户提供的礼品抽奖活动。网易庞大的流量和高互动性特征，使活动持续升温。自雪花啤酒与网易合作以来，平均每天有超过4000人注册参加活动。雪花啤酒充分利用了门户网站的用户资源优势，进行活动推广和用户招募，不仅有效提高了活动的覆盖率，更为品牌积聚了大量忠实消费人群，为提升产品销售奠定了良好的市场基础。

　　3.3.3公益营销，深入人心

　　牵头公益活动是企业经常采纳的常规手段，很多企业每年都会在这上面砸不少钱，希望能够在公益与效益之间找到一个良好平衡的却鲜有亮点，却又往往费力不讨好，花了钱还让人以为在做秀。

　　“勇闯天涯”活动在活动之初就灌入了公益的元素。2005年,在探险队行动之前雪花啤酒向林芝地区希望工程办公室转交了雪花啤酒员工自发捐赠的20万元爱心助学款，先遣队在探路过程中接触到当地的学龄儿童,随后在雪花啤酒全国的各个生产工厂展开募捐,资助西藏学龄儿童；2006年，“长江探源”活动中举行了环保宣誓、长江源头采水仪式等一系列公益活动，号召企业保护水资源；2007年，“远征国境线”活动中还开展了捐助国境沿线贫困学校，慰问边防哨所等系列公益活动；2008年，活动正值汶川大地震之时，探险队经过之时当场进行了捐款，后公司又组织员工进行了捐助；2009年，持有华润雪花啤酒49％股份的全球第二大啤酒集团SABMiller宣布，到2020年，集团生产每公升啤涌的二氧化碳排放量将按2008年的基准实行减半；2011年，“穿越可可西里”活动中还对可可西里自然保护区的索南达杰保护站进行了防寒衣物捐赠，捐赠现场队员们自发捐款，途经长江源水生态自然保护站时，雪花啤酒又进行了包括御寒衣物及食品的捐赠。

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　活动中的公益事业进行的十分自然，毫不做作，这背后，彰显着华润雪花啤酒的社会责任底色。报纸、杂志对每次公益活动都争相报道，绝大多数都是正面信息，华润雪花啤酒有限公司被称为“有社会责任感的企业”，得到了社会各界的一致好评，大大地提升了品牌的社会形象。

　　3.3.4奥运营销，紧抓契机

　　2008年的奥运会无疑成为所有相关企业的一次提升的契机，奥运营销已经不是一个陌生的话题，青岛和燕京都取得了2008年北京奥运会赞助商资格，在体育营销的赛场上依然是贴身紧逼，而雪花啤酒开始便处在了一个很不利的地位，只能另辟蹊径。

　　与当年七喜推出的“非可乐”定位有着异曲同工之处，雪花啤酒制定了“非奥运营销”战略，推出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的全新概念，围绕广大啤酒消费者来组织反常规的营销活动。“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动，就是在品牌超限战的战略思想指导下开展的。雪花啤酒一直以其清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到消费者的喜爱，“畅享成长”的品牌口号也生动展现了20－35岁年轻一代的生活主张。而活动性质决定了参与人群都是富有活力和挑战精神的年轻人，这与奥运会的参与群体是高度一致的。活动中的“挑战自我，重在参与”的理念与奥运精神相呼应，使观众有了参与感。雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和奥运营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在非奥运营销中初战告捷。

　　3.3.5故事营销，意义深远

　　在美国，当消费者选择啤酒时，他们更多会被啤酒自身的故事所吸引，而不是味道。这个现象让华润雪花啤酒(中国)有限公司董事、总经理王群以及他的团队大受启发：中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。针对华润雪花啤酒如何定位、品牌故事如何来讲，华润雪花啤酒合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒曾这样说过：“我现在要为华润做的就是，为‘雪花’讲述一个动人的故事，并借助这个故事敲开市场大门。”

　　7年过去了，华润雪花啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望，至2009年，华润雪花啤酒以环保、向上的力量向公众演绎着自己的社会责任。和一次简单的活动策划相比，雪花啤酒此举，创造的又不仅仅是一次活动，而是创造了一个故事:发起、探路、与藏族儿童的相遇、探险勇士的选拔及水资源专家关志华的受缨领队，为缅怀先烈、砥砺后人，与红军后代共立“红军万岁”纪念碑，都成为故事可以为人津津乐道的话题，在故事的讲述过程中，品牌的传递已是“润物细无声”。另外，活动的互动和可接触性成为其实现“打造品牌生活圈”的关键所在。明确的目标和大气的操作使得活动在商业属性之外，拥有了一种形式上的美感。将受众的关注点由“雪花啤酒勇闯天涯”活动本身转变为对活动内在意义、活动精神的探索，以达成品牌理念、文化隐性传播这是一项任务；而承接这一转变任务的最有效的工具，就是故事营销。软雪花啤酒营销案例分析与启示

　　性的渗透比硬性的品牌曝光更能触达消费受众的心灵，帮助品牌精雕品牌个性，传达品牌内涵，提升雪花的品牌形象的同时，再次拉近与受众的精神距离。

　　3.4借力网络，开辟新战场

　　3.4.1啤酒行业网络运用情况

　　由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。

　　首先，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，尽管有表现相对突出的几家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大部分企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。

　　其次，企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。

　　再者，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。

　　最后，网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。

　　3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场

　　当很多快速消费品企业还依靠电视广告轰炸和终端促销搏杀市场时，雪花啤酒已经将目光转向了互联网，2006年起雪花啤酒联手网络营销专家龙拓互动，开辟了网络营销新战场，勇闯网络天涯。新媒体的兴起，迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足了受众随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要，而且使用与内容选择更具个性化并导致市场细分更加充分，因此一面世就风华正茂，发展得如火如荼，显示出强大的爆发力。

　　4雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示

　　4.1新形势下，营销方式应当多元化

　　随着商品经济的发展、消费者生活质量的提高，各行业品牌越来越多，是企业必须面对消费受众的忠诚度越来越低的尴尬局面。传统的单一营销方式早已失去了往日的威力，而面对新生的种种影响消费者的新营销手段，如何出奇制胜进行有效地整合应用，是大多数企业面对竞争日益激烈的市场环境必须解决的问题。雪花啤酒“勇闯天涯”活动的基于主题活动下多种营销方式整合营销的成功案例表明，多种营销方式整合战略必将成为各企业在同行业领域站稳脚跟的必然选择。

　　网络营销随着互联网的不断普及也有了更为广阔的发展，营销方式也不断的进步，也有新的营销方式的产生。在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展至web2.0雪花啤酒营销案例分析与启示

　　时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。

　　4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势

　　雪花啤酒勇闯天涯活动是一次具有标杆意义的新媒体整合营销实战案例，其在传播上的成功为全社会展现了一张未来新媒体整合营销的全景图。新媒体势力迅速崛起，使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业必须面对的营销挑战。

　　首先，目前我国网民人数已超过5.13亿，互联网普及率达38.3%，作为特殊的消费受众群体，他们具有受教育程度高、嗅觉敏感、接受新鲜事物能力强等特点，网络又可以在短时间内传递大量信息给广泛的消费受众群体，因此一旦触及这个群体的敏感点，基于网络的病毒营销和口碑营销便成为可能。

　　其次，网络媒体的展现形式的丰富性远远超过传统媒体。我们不仅可以将更详尽的文字、更精美的图片放在网页上，而且可以通过音频、视频提供更多感官上的体验和感受，展现形式的多彩，因此更能吸进消费受众的群体。

　　最后，网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体的费用投入远低于传统媒体，这已是越来越多企业选择网络整合营销的原因。

　　雪花啤酒营销案例分析与启示

　　参考文献

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　　11雪花啤酒营销案例分析与启示

　　致

　　谢

　　回顾整个论文撰写过程，自选定题目以来至如今毕业论文的完成，历时三个月，手捧论文定稿，脑海中浮现出那些在我论文写作过程中给予我指导与帮助的可亲可敬的人，我只能用两个字表达我的心情——感谢。

　　感谢我的论文指导老师刘文静老师。感谢一直以来您对我的指导与支持，不仅仅是撰写毕业论文期间，一直以来您严谨务实的治学精神、孜孜不倦的工作作风、刻苦钻研的研究习惯以及乐观豁达的生活态度都将对我今后的工作与生活有重要的影响，您绝不仅仅是用学识指导着您的学生，更是用人生的智慧与精华培育着您的学生。

　　感谢大学期间所有教过我的老师:张晓艳,徐艳华,李光琴,徐东,杨典师,张绍林,高维佳等老师,是你们平时传授给我的专业课知识与技能指导着我的论文写作,对我论文最后成文给予了巨大的帮助，感谢辅导员朱延珍老师一直以来在精神方面给我的大力支持，在此致以崇高的谢意和敬意。

　　感谢在我的论文写作期间帮助我收集材料的姜献英、高芬等大学以及高中同学。你们的帮助给了我完成论文的素材基础和源源不断的动力，与你们一次次激烈的讨论让我不断地迸发灵感、焕发激情,在此对你们的友好帮助表示真诚的谢意。

　　感谢我亲爱的家人，你们给我创造了良好的学习和成长环境，提供了物质和精神上的支持，对我长久以来的培养和鼓励，使我在过往与将来面对再大的挑战时，也会勇敢的面对。

　　四年的求学生涯，使我学到了很多专业知识,并深深感体会到大学丰富的课余生活和自觉的学习氛围，转眼就要离开校园走上工作岗位，发挥才干创造价值，兴奋和憧憬的同时又因要告别校园生活而有些感伤，最后还是要收拾好心情，向所有指导和帮助过我的老师、同学、朋友们致谢！祝你们永远幸福安康！

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